Copia, conversione e comfort zone del tuo cliente

Barry Feldman, il fondatore di Feldman Creative, è una leggenda nell'arena del marketing digitale. Con oltre 25 anni di esperienza nella stampa online, Feldman ha molto da dire su come le aziende possono migliorare i propri siti e aumentare i tassi di conversione, esattamente perché Convert lo ha invitato a un webinar nella sua area di competenza, la copia.

Se vuoi saperne di più sul webinar, puoi guardarlo qui, oppure puoi continuare a leggere.

Per Barry Feldman, la copia del tuo sito ha un compito apparentemente facile che porta a una migliore conversione: mettere a proprio agio il cliente. Come dice:

È semplice. Nella mia mente, il più grande killer di conversioni è la sensazione di disagio.

Barry Feldman sottolinea che ogni volta che ci troviamo in un posto nuovo, online o di persona, ci sono molte ragioni per cui non ci sentiremo a nostro agio. È nuovo, è straniero o potrebbe non essere affidabile. Per molti siti Web, puoi presumere che il cliente sia arrivato sulla tua pagina già alla ricerca di uno dei tuoi prodotti o di una parte dei tuoi servizi, ma ciò non significa che si sentirà a suo agio a sborsare denaro o informazioni.

Il lavoro del copywriting su una pagina di destinazione in cui è richiesta un'azione è convincere il cliente a concordare che questo è il momento e il luogo per agire,

Feldman

E ha tutta una lista di ragioni che mettono le persone a disagio, ostacolando quel lavoro. Ecco le sette principali fonti di disagio per gli utenti web di Feldman e come i tuoi clienti possono metterli a loro agio;

1. Confusione
2. Distrazioni
3. Apatia
4. La noia
5. Attrito
6. Mancanza di fiducia
7. Mistero

1. Confusione

Esistono molte strategie per attirare visitatori sulle tue pagine di destinazione, dall'email marketing agli annunci a pagamento, ma come gestore del sito può essere difficile sapere come appare per qualcuno che lo vede per la prima volta. Se un utente nuovo di zecca arriva al tuo sito e si sente improvvisamente confuso, hai poche possibilità di portarlo a termine nel processo di conversione.

Barry Feldman indica alcune cose che possono eliminare una pagina di destinazione scoraggiante:

• Evita l'ambiguità
• Avere un titolo chiaro
• Assicurati che la copia si connetta con annunci, e-mail, ecc.
• Evita il gergo e il "toro del marketing"

La chiarezza, soprattutto, aiuterà a mantenere il coinvolgimento dei tuoi clienti, indipendentemente da dove provengano. Quindi, assicurati che il tuo titolo segua insieme a quelle briciole di pane che hai buttato via su Internet in modo che sappiano di essere nel posto giusto. Sottolinea anche con quello che chiama “marketing bull”, è importante che il linguaggio del sito si rivolga e convinca l'utente, non altri esperti di marketing o i team interni.

2. Distrazioni

Parte dell'ottenimento di tale chiarezza sarà l'eliminazione delle informazioni superflue che possono distrarre gli occhi di un utente. Questa è l'età della perdita di attenzione. L'attrazione di milioni di pagine Web, tweet in arrivo, aggiornamenti sui social media e video stanno tutti lavorando contro il tuo sito. Come manterrà l'attenzione del tuo potenziale cliente?

Naturalmente, molto viene dal design, ma il copywriter deve anche essere consapevole del fatto che ogni pagina web ha un obiettivo, che si tratti di un foglio di registrazione o di un checkout. In che modo la copia può essere semplificata e focalizzata su quell'unico obiettivo? Per Feldman, questo ha più a che fare con l'attaccamento ai temi e la "costruzione di un caso" che con il minimalismo. Il trucco non è mettere il minor numero di parole possibile sulla pagina, ma assicurarsi che siano tutte al servizio degli obiettivi della pagina. Come dice lui: "Non contare i personaggi, fai in modo che ogni personaggio conti!"

3. Apatia

Ridurre la lanugine nella tua copia è una cosa, ma come fai a far capire al cliente che ci tieni davvero? La tua copia trasmette un senso di urgenza, necessità e pertinenza che mostra sia la tua passione che il motivo per cui dovrebbero esserlo anche loro? Il modo migliore per assicurarti di coinvolgere i visitatori è capire chi stai cercando di raggiungere, i tuoi clienti target, e poi spiegare perché dovrebbero ascoltarti. Feldman rinuncia a questa lista di controllo per combattere l'apatia da entrambe le parti:

• Applicalo alla vita del lettore : in che modo il tuo sito risponde alle sue esigenze?
• Mostra loro il vantaggio : chiaramente vuoi qualcosa, ma cosa ottengono?
• Mettilo nel contesto : a cosa sta già pensando il tuo cliente?
• Mostra la differenza: in che modo il tuo prodotto è il migliore disponibile?
• Sii emotivo: cosa muove davvero il tuo cliente principale?

La scrittura emotiva può essere una delle più difficili, ma anche una delle più importanti. L'utente web di oggi ha avuto molta esperienza con la copia, ma non molta utilizza un linguaggio potente ed emotivo. Iniettando la tua copia con intensità, puoi combattere sia l'apatia che il prossimo killer di conforto di Feldman.

4. La noia

Una domanda importante da porsi, soprattutto se la tua copia è piena di parole d'ordine di marketing e gergo del settore, è perché la mia copia non può essere divertente? Feldman dice che "Se l'attenzione è l'oca d'oro del web, la noia è il suo uovo marcio". Proprio come con le distrazioni, ci sono molti attiratori di attenzione là fuori sul web, la tua scrittura deve competere.

Secondo uno studio condotto per Time Magazine, l'utente medio concede a ciascuna pagina solo 15 secondi per attirare la sua attenzione. Non è molto lungo per impedire a qualcuno di annoiarsi. Assicurati che la tua copia segua le regole di base della buona scrittura in generale: varia le frasi, sii conciso (spezzando eventuali paragrafi grandi), assegnagli un buon ritmo. Oltre a ciò, è anche importante che tu, ancora una volta, usi le emozioni. Prendili nel primo paragrafo con l'inizio di una narrazione. Racconta loro una storia divertente sul tuo prodotto che attirerà i loro ricordi o la vita quotidiana. Non hai molto tempo per attirare la loro attenzione, quindi potresti anche essere audace.

5. Attrito

I lettori di Convert e coloro che hanno ascoltato i nostri precedenti webinar riconosceranno il tema comune al centro di quest'area di disagio: la facilità d'uso. Niente è più controproducente per aumentare i tuoi tassi di conversione di un sito goffo che getta ostacoli inutili ai tuoi visitatori. Come dice lui,

Il desiderio meno l'attrito è uguale al tasso di conversione... dai ai tuoi lettori quello che stanno cercando!

Feldman sottolinea anche che un'altra parte dell'attrito sono le potenziali obiezioni. I tuoi utenti sono venuti sul tuo sito in cerca di qualcosa, ma la loro mente è offuscata dai se. E se questa non fosse una società legittima? E se il prodotto non funziona? E se altre persone si pentissero di averlo acquistato? Crea una copia che li guidi chiaramente verso il tuo obiettivo finale, aiutandoli anche a immaginare un risultato positivo, senza dare loro alcun motivo per fare clic all'ultimo minuto.

6. Mancanza di fiducia

Ti starai chiedendo, ma in che modo la copia può aiutare gli utenti a immaginare un risultato positivo? La risposta sta nella prossima area di disagio: la mancanza di fiducia. È meglio presumere che i tuoi visitatori sospettino del tuo sito, quindi spetta a te dare loro un motivo per fidarsi di te. La checklist di Feldman per costruire la fiducia consiste in cinque semplici tattiche:

• Scrivi in ​​modo colloquiale
• Esprimi che ci tieni
• Sii diretto
• Sii semplice
• Rompere le regole

Una parte importante del problema con molte copie secondo Barry Feldman è: "Parliamo troppo come esperti di marketing perché non ascoltiamo i nostri clienti". Una copia web che utilizza la prima persona (io o noi) e si rivolge direttamente al cliente (tu) invece di usare il nome dell'azienda e riferirsi ai visitatori come "clienti" farà molto per creare un tono colloquiale e farla sentire come te entrare in empatia con loro. È anche un primo passo nella scrittura come i suoni umani quando parlano invece di un robot che promuove un sito web.

Il miglior esempio di Feldman di come ha raggiunto questo obiettivo in passato è stato con la società di marketing Autopilots. Il loro titolo originale diceva "Crea viaggi straordinari", ma non suonava naturale, premuroso, diretto o semplice. Invece ha guardato a una citazione diretta divertente del CEO e ha creato un nuovo titolo che ha infranto le regole ma ha apportato un grande miglioramento su tutti i fronti: "Finalmente, il software di marketing che non è un rompicoglioni!"

7. Mistero

L'ultima area di disagio da considerare di Barry Feldman sintetizza davvero tutte le altre. Quando non lasci spazio al mistero nella tua copia, il che significa che affronti tutti i potenziali problemi e fornisci un chiaro percorso da seguire per il tuo utente, lo farai sentire più a suo agio e aumenterai anche la tua conversione. Questo può essere ampio come eliminare i dubbi sulla tua competenza per sbarazzarti in modo specifico di tutto ciò che toglie il tuo invito all'azione principale. Per Feldman, una scelta è sempre la scelta migliore sulla tua pagina di destinazione.

Se non stai creando una pagina di destinazione, stai creando una pagina principale

Un altro aspetto importante del mistero si applica in modo più globale all'intero sito. Come dice Feldman, "Se non stai creando una pagina di destinazione, stai creando una pagina principale". Anche i blog, le descrizioni dei prodotti e le pagine su di noi non dovrebbero creare mistero! La pagina di destinazione presumibilmente segue un annuncio o una campagna specifici ed è direttamente collegata al tuo invito all'azione, ma ciò non significa che l'intero sito non debba spingere l'utente in avanti evitando questi punti di disagio.

Per ulteriori approfondimenti da parte di esperti del settore, continua a controllare il blog di Convert e l'accademia di webinar per sentirti ancora più a tuo agio con la massimizzazione dei tassi di conversione. Se vuoi saperne di più sul webinar, puoi guardarlo qui.

Oppure puoi anche guardare e scaricare la presentazione di Barry Feldman.