Perché è necessario testare più che mai durante e dopo il COVID-19 (e come concordare con la C-Suite)

Hai investito tempo, energia e denaro nella creazione di un dream team di ottimizzazione e test. Anche se sei un team composto da uno, il tuo programma di sperimentazione non è semplicemente avvenuto; ci voleva dedizione e forse anche un po' di muscoli.

Le cose stanno finalmente andando liscio. Hai il consenso di tutti gli stakeholder chiave.

Poi BOOM, COVID-19 colpisce il mondo come un'arma atomica.

E proprio così, tutto viene capovolto e la C-Suite ti chiede di giustificare l'esistenza della tua strategia, piani e operazioni CRO.

Trovi il tuo bambino sul tagliere. E quello che farai dopo determinerà se la ritroverai tutta intera o meno.

Anche se non ti sei trovato in questa posizione, ma non sorprenderti se il numero di domande che ricevi è aumentato. Molte aziende sono alla ricerca di modi per ristrutturare, ridurre i costi e ridurre la ciccia che esiste nella loro attività.

Potresti essere un tester interno che riporta a un manager o un'agenzia CRO che deve giustificare progetti o utilizzo del software ai clienti.

Indipendentemente dalla categoria in cui rientri, questo articolo ti fornirà informazioni su come convincere la tua C-suite che i test sono ancora più critici in questi tempi incerti .

Esploreremo diversi metodi e considerazioni, incluso come:

• Mostra valore;
• Usa casi di studio come prova;
• Comprendere i desideri e gli stress attuali della C-Suite; e
• Gestisci le obiezioni.

Immergiamoci... ma prima stabiliamo un quadro...

Non è personale

Per essere efficaci in questa trattativa, devi capire questo: non è personale.

In tempi incerti, tutto diventa discutibile. Il cervello elabora l'incertezza come una minaccia pericolosa, che si traduce in un comportamento ipervigile.

TU: “Vorrei parlarti del nostro programma di test”

C-SUITE Rispondi:

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A seconda del rapporto che hai con le persone con cui devi negoziare, questa conversazione può intimidire.

In un articolo, "Perché l'incertezza ti fa impazzire", Bryan E. Robinson Ph.D. descrive cosa succede nel cervello quando c'è incertezza,

Quando la certezza viene messa in dubbio, il tuo cervello da lucertola va in tilt, dandoti immediatamente un calcio nei pantaloni nel tentativo di spronarti all'azione e portarti in salvo.

Google Insights esegue il backup della descrizione del Dr. Robinson. C'è stato un aumento del 600% delle ricerche per " puoi contrarre il coronavirus due volte ".

Le persone hanno paura e, anche se gli affari continuano, l'incertezza su ciò che il COVID-19 comporta si nasconde sullo sfondo, influenzando tutti i processi decisionali.

Non sottovalutare la presenza della tua umanità. Sei un professionista, ma quando le cose sono già caotiche e piene di incertezza, dover giustificare il tuo lavoro può sembrare opprimente e come un attacco personale.

Dire che è un momento unico al mondo è un eufemismo. Mentre siamo tutti alle prese con ciò che questa pandemia globale significa per noi, prima come esseri umani, ma anche come professionisti, spesso ci sono più domande che risposte.

Joshua Spanier, VP del marketing globale per i media di Google

Capire che non è personale può aiutarti a definire strategie e pianificare senza bagaglio emotivo. Questa conoscenza smantella il suo potere di influenzare il tuo approccio.

Ti dà anche un'idea di come potrebbero sentirsi gli altri, il che significa che puoi affrontarli con compassione e adattare il tuo piano per parlare in modo logico, ma anche fornire le informazioni di cui il loro cervello rettiliano ha bisogno per sentirsi calmo.

Le cose non vanno come al solito, il che significa che le considerazioni sono diverse e il modo in cui affronti le conversazioni su budget, risorse e operazioni potrebbe essere stressante correlato a questa situazione attuale.

Il cambiamento è una costante universale, ma questo non lo rende comodo

Condizioni, idee, politiche, risorse ed esigenze stanno cambiando rapidamente. L'unica cosa garantita in tempi di incertezza è questa: le cose possono e cambieranno.

Non è un pensiero confortante quando la tendenza della maggior parte delle aziende e delle persone è quella di muoversi in sincronia con lo status quo, sia all'interno del settore che all'interno.

Pensa a quante aziende vengono spinte verso nuovi paradigmi:

• I negozi Brick and Mortar si stanno spostando online.
• La formazione di persona viene erogata virtualmente.
• I team con sede in ufficio lavorano in remoto.

C'è una cosa in comune con gli esempi precedenti, le aziende e le organizzazioni sono costrette a provare qualcosa di nuovo: stanno sperimentando. Ricordalo mentre parli con la C-Suite.

La verità sul rapporto tra impresa e sperimentazione

La sperimentazione non è un programma ausiliario casuale. È incorporato in ogni attività come le lettere su una tastiera. Le migliori aziende ufficializzano questo programma per l'ottimizzazione a più livelli. Il CEO di Convert, Dennis van der Heijden, lo dice meglio,

Gestire un'azienda è un grande esperimento. Non sai mai cosa funziona e devi sempre continuare a cercare di migliorare i tuoi prodotti e servizi. In tempi come questo in cui "The Great Lockdown" sta colpendo miliardi di persone, sembra che tutto sia cambiato. Ma in realtà, stai ancora eseguendo esperimenti tutto il tempo, semplicemente non li stai misurando sempre.

Dennis offre il seguente esempio,

Se un'azienda pubblica un'iscrizione su un prodotto in stock o reindirizza le persone perché i negozi sono chiusi, stai sperimentando, semplicemente non lo stai misurando.

Potresti avere un calo significativo degli ordini, ma non sapresti cosa lo abbia causato. Senza un metodo di test, probabilmente indicheresti la crisi o il blocco come colpevole. Ma se hai appena eseguito un test A/B sull'insegna, potresti avere il momento in cui le persone si sono sentite abbastanza a proprio agio da iniziare a ordinare di più senza il banner. L'hai mancato.

La sperimentazione misurata e monitorata ti dà certezza in tempi incerti, ed è sempre meglio che sperimentare senza sapere se ha aiutato o danneggiato la tua attività.

Tienilo a mente mentre discuti del futuro della sperimentazione della tua azienda con i decisori.

Ecco le 4 chiavi per convincere la C-Suite La sperimentazione è un must :

1. Preparare,
2. Ottieni l'aiuto e il sostegno degli altri,
3. Mostra valore, ROI
4. Prova dell'offerta.

Diamo un'occhiata al primo passo, la preparazione.

CHIAVE n. 1: Preparazione

Non c'è dubbio che entrerai nella conversazione preparata, ma è così importante che devo ribadirlo.

Il tuo tempo è prezioso, così come i membri della C-Suite. Se il tuo primo tentativo di convincerli fallisce, sfortunatamente, potresti non avere un'altra possibilità di avere quella conversazione. O peggio, la conversazione che segue si concentrerà sulla ricerca di un'alternativa a ciò che desideri.

Pensa al futuro. Vai all'attacco. Quali domande vorranno rispondere? Cosa considereranno una vittoria? Cosa renderà più facile il loro lavoro? Layout in che modo rendere i test una priorità li farà sembrare belli?

Una volta che hai la tua presentazione di base, pratica, pratica, pratica. Più sei rilassato e sicuro della tua consegna, migliore sarà l'interazione.

Sii conciso

In questi tempi, ogni membro del team è impegnato. Pensa a quanto hai nel piatto. Altri stanno riscontrando carichi di lavoro simili.

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Essere concisi ti aiuterà a considerare le tue parole. Condividi dati difficili da digerire? O stai fornendo dati attraverso storie? Fai del tuo meglio per parlare usando la lingua e il vocabolario che la C-Suite capirà. Usa le immagini per dipingere immagini e comunicare idee complesse.

Descrivere i principali vantaggi dei test

Vantaggi del mantenimento del budget/progetti di test:

• Hai dati reali che ti consentono di sapere come andare avanti e ti posizionano per sapere cosa produrrà prestazioni più elevate e maggiori entrate.
• Offre una spina dorsale per la tua analisi analitica

Robert Brill, CEO di BrillMedia.co, afferma

Il test è il modo in cui i marchi ottengono il feedback dei consumatori su prodotti, creatività, piattaforme, messaggi e offerte. La disattivazione di questo test disattiva la macchina delle informazioni dettagliate che rende le aziende più intelligenti.

Kimberly Porter, CEO di Microcredit Summit comprende anche il vantaggio di mantenere il tuo programma di test, afferma:

In qualità di CEO, trovo che i test A/B siano ancora più preziosi in tempi incerti. Tuttavia, posso capire perché altri potrebbero vederlo più come un costo che potrebbero tagliare. Concentrati sul valore aggiunto che apporta all'azienda quando cerchi di coinvolgere gli altri. I test A/B consentono una migliore comprensione di ciò che i clienti preferiscono e a cui rispondono, il che può portare a maggiori profitti e clienti più felici.

Il che ci porta al nostro prossimo punto...

CHIAVE n. 2 Collabora

La tua squadra è piena di conoscenze e abilità. Probabilmente c'è qualcuno nel tuo team che conosce tutte le statistiche di test di tutti gli esperimenti e i test che la tua azienda ha mai eseguito. Vuoi raccogliere queste informazioni e usarle.

Ottieni storie. Storie di successo. Qualche dipartimento ha ottenuto grandi vittorie dai test e dalla sperimentazione? Condividili. Sono potenti strumenti di influenza.

C'è potere nei numeri, fai in modo che altri membri del team alzino la mano per supportare il mantenimento di test misurati.

Cosa succede se non hai membri del team che possono dare una mano di supporto?

Nessun problema. Contatta altri professionisti della tua rete. Test e sperimentazione sono utilizzati nella maggior parte delle aziende di successo.

Chiediamo a una varietà di professionisti di valutare perché la sperimentazione è fondamentale e di offrire suggerimenti su come parlare con le C-Suite e altri importanti stakeholder. Di seguito sono riportati i loro approfondimenti.

Le strategie e gli strumenti di test basati su scenari come i test A/B ci consentono di sperimentare in sicurezza e raccogliere informazioni preziose che consentono un processo decisionale più informato. Raccogliere e valutare dati "in tempo reale" su come le persone risponderanno a diverse campagne e opzioni è rapido, semplice ed economico. Con queste informazioni, i leader possono sfruttare i modelli di esperimento-valutazione-adozione per regolare e ricalibrare continuamente in base alle risposte dei clienti.

Alan Zucker, Project Management Essentials, LLC

È importante capire che tipo di messaggistica/CTA/design e il suo posizionamento è più intuitivo e genera più lead. I tempi stanno cambiando e ogni settimana sta vivendo nuove dinamiche di mercato [1] — [2] per le organizzazioni, è forse il momento più cruciale nella loro sequenza temporale aziendale per ascoltare ciò di cui il loro pubblico ha bisogno e desidera soddisfare meglio. I test A/B aiuterebbero a offrire valore ai tuoi clienti e a costruire un rapporto di fiducia che potrebbe andare ben oltre questa pandemia.

Shakun Bansal, capo del marketing Mercer | Mettl

Puoi provare a parlare con un livello C che elenca tutti i vantaggi dei test, ma se questi vantaggi non includono il risparmio di denaro, molto probabilmente non ti ascolteranno. Il modo migliore per fare in modo che un livello C consideri la tua raccomandazione è parlare di denaro: quanto costerebbe se un'attività non viene eseguita, quanto possono risparmiare facendolo, specialmente in tempi di riduzione dei costi durante una crisi. Mostra casi pratici, storia di perdite a causa di un test negativo o del tutto assente. Tuttavia, vale anche la pena ricordare che il test è un elemento chiave per mantenere la qualità del prodotto e, quindi, la sua rilevanza per i suoi utenti. In tempi di recessione, con così tante aziende che competono tra loro per i clienti, mantenere - o addirittura migliorare - la qualità può definire se un'azienda sopravviverà a questo periodo o meno.

Leticia Thais Mendonca – Direttore Creativo di Pengreen Design

È un mercato molto imprevedibile ora e nessuno avrebbe potuto aspettarsi questa svolta degli eventi. Quando le cose si fanno incerte, sopravvivono solo le aziende migliori e più essenziali. In questo periodo, è fondamentale continuare a testare in modo da poter vedere come si comportano i tuoi clienti in un periodo di tempo critico. C'è un'intuizione importante che puoi trarre: puoi vedere se i clienti ti stanno lasciando e perché. Analizzando i tuoi punti più deboli attraverso i test, sarai in grado di rendere la tua attività a prova di recessione in modo da poter resistere se si verifica un'altra crisi.

Jane Kovalkova è Chief Marketing Officer di Chanty

CHIAVE n. 3 Mostra valore, lascia parlare i numeri

La maggior parte della tua conversazione dovrebbe concentrarsi sul ROI del tuo programma di sperimentazione e sugli strumenti/prodotti specifici che stai utilizzando. Ecco alcune domande che puoi porre:

• In che modo il tuo software si confronta con le alternative?

• Stai usando il tuo software al massimo delle sue capacità?

• Puoi passare al tuo programma attuale che produrrà un ROI maggiore? Questo è un modo impressionante per prevenire le obiezioni.

Rex Freiberger, Presidente, Superlativ e GadgetReview ha condiviso questo sulla comunicazione del ROI della sperimentazione:

…con i numeri in testa. Tutto ciò di cui hai bisogno per comunicare a un dirigente di livello C, è meglio farlo con i dati. Compila i tuoi precedenti split test, in particolare quelli che hanno avuto più successo. Analizzali e curali in modo che vengano fornite le migliori informazioni: stai sostenendo la tua posizione, quindi hai bisogno di prove solide delle tue affermazioni.

Daniel Burstein, Senior Director, Content and Marketing di MarketingSherpa e MECLABS Institute fa eco all'importanza di condividere i numeri, afferma:

È proprio come qualsiasi altra decisione aziendale. Mostra il ROI. Tuttavia, i test A/B hanno un vantaggio rispetto ad altri investimenti aziendali perché il ROI è più facile da mostrare.

Non dimenticare di mostrare in che modo il ROI sarà influenzato negativamente se il tuo test è inscatolato. Il dolore è un potente motivatore. Hanno già investito nella sperimentazione, ricorda loro la cifra. Fai sapere loro che perderanno l'investimento totale se interromperanno la sperimentazione.

CHIAVE n. 4 Prova dell'offerta

È più probabile che le persone credano a ciò che affermi se puoi supportarlo con prove.

Offri casi di studio. Condividi le storie di successo che hai raccolto dai colleghi. Le storie di successo possono influenzare anche il più cinico dei personaggi.

Fare riferimento a casi storici che mostrano come le aziende crescono in tempi difficili perché hanno mantenuto la rotta quando altri si sono salvati. Hanno usato il principio opposto afferma semplicemente: "quando le masse zig, tu zag". Per le aziende e gli esperti di marketing, questo significa che quando il resto del settore è in contrazione, dovresti cercare modi per espanderti. O almeno, mantieni i tuoi attuali livelli di test.

Elimina i test dal ceppo, è ora di parlare con la C-Suite

La sperimentazione è fondamentale per la salute e il successo di tutte le imprese. Non è una merce facoltativa, piuttosto un alimento base indispensabile. Usando le quattro chiavi: preparazione, collaborazione, condivisione del ROI, prova, avrai un arsenale di leva che mostrerà che il test e la sperimentazione non sono un accessorio opzionale, sono un must per il business.