Monitoraggio delle conversioni in Google Analytics 4: impostazione e suggerimenti prima della migrazione da UA

Con l'introduzione di una versione completamente nuova di Google Analytics, contrassegnata dal numero 4, Google ha preso piede con il resto del settore in termini di convenzioni sui nomi. Ciò che Google in precedenza chiamava " obiettivi " in Universal Analytics, viene definito da tutti i marketer e praticamente da tutti gli altri software analitici e di monitoraggio come conversioni .

Ma la denominazione non è l'unica cosa che è cambiata . Google Analytics 4 ha riorientato l'intero approccio all'analisi web e mobile e anche la filosofia del monitoraggio delle conversioni è cambiata.

In questo articolo, introdurremo il concetto di monitoraggio delle conversioni in Google Analytics: cos'è, come impostarlo, a cosa serve nell'e-commerce o nel performance marketing. Se hai già utilizzato Universal Analytics o qualsiasi altro software di monitoraggio o analisi, dovresti avere familiarità con alcuni concetti e nomi di base utilizzati qui, ma per ogni evenienza, parleremo brevemente delle basi.

Cos'è una conversione?

Una conversione è qualsiasi evento che un professionista del marketing, il proprietario di un sito web o un produttore di prodotti considera prezioso e desiderabile . Questi potrebbero essere:

• Installazioni dell'app
• Visualizzazioni di pagina
• Lead raccolti

Sebbene molti tipi di conversioni possano essere utili alla maggior parte dei professionisti del marketing, è un'esigenza aziendale che definisce veramente un evento come una conversione. Gli esperti di marketing spesso distinguono tra conversioni micro e macro, con la prima (ad esempio, l'aggiunta di un prodotto a un carrello della spesa) che si spera porti alla seconda (acquisto).

Impostando un evento come conversione in Google Analytics 4, dici alla piattaforma che questo evento è importante per te. Successivamente, puoi visualizzare i rapporti sulle conversioni in varie posizioni.

Prima di passare alla configurazione, ci sono ancora alcune cose di cui dobbiamo parlare.

Conversioni in Universal Analytics vs Conversioni in Google Analytics 4

La versione precedente del software di analisi di Google, Universal Analytics (dovuta al tramonto il 1° luglio 2023) era basata sulla sessione. Come accennato, le conversioni erano chiamate " obiettivi " e potevi impostarne diversi tipi:

• Destinazione (un utente visita una pagina specifica)
• Durata (un utente rimane su una pagina per un determinato periodo di tempo)
• Pagine/Schermate per sessione (raggiungi un determinato numero di pagine visitate o sessioni)
• Eventi (un utente completa un evento concreto, come fare clic su un collegamento in uscita o scaricare un ebook)

Google Analytics 4 rielabora l'intero concetto di dati e se c'è solo una cosa che devi sapere sulla quarta iterazione di questo software, è che tutto è un evento in Google Analytics 4.

Nessuna sessione, nessun obiettivo. Visualizzazione della pagina, download, clic, scorrimento della pagina: ora sono tutti eventi . Una conversione in Google Analytics 4 è qualsiasi evento contrassegnato come conversione. Ulteriori informazioni sulle differenze tra Universal Analytics e Google Analytics 4.

Ciò significa che devi impostare il monitoraggio degli eventi in Google Analytics 4 e quindi decidere quali di questi eventi sono conversioni o creare un evento di conversione aggiuntivo basato su un evento generale esistente ma contenente parametri aggiuntivi. Esistono anche conversioni monitorate automaticamente da GA4.

C'è molto da disfare qui, ma abbi pazienza, arriveremo alle cose succose in un attimo.

Perché il monitoraggio delle conversioni è importante

Google Analytics è utilizzato dalla maggior parte dei marketer e, onestamente, se hai una pagina web di qualsiasi tipo, dovresti tenere traccia almeno dei parametri più basilari. Sebbene tu possa pensare che il monitoraggio delle conversioni sia qualcosa a cui dovrebbero interessare solo i professionisti del marketing o i proprietari di negozi di e-commerce, l'importanza del monitoraggio delle conversioni va oltre questi casi d'uso più ovvi ed è razionale per quasi tutti i professionisti del marketing o i proprietari di siti web.

Il primo motivo per cui dovresti monitorare le conversioni è sapere quali delle tue pagine funzionano bene e quali potrebbero richiedere alcuni miglioramenti. Questo è qualcosa che dovrebbe preoccupare chiunque sia interessato ad avere una pagina funzionale e popolare. E ricorda: puoi impostare un evento di scorrimento della pagina come conversione, non deve essere un acquisto o un'installazione di app.

Il secondo motivo è conoscere meglio il tuo pubblico. Quando monitori le conversioni, impari a conoscere meglio i tuoi visitatori più preziosi. Se decidi che ti interessa il numero di visite, i download di ebook o qualsiasi invio di moduli, otterrai informazioni dettagliate sulle caratteristiche delle persone che eseguono queste azioni.

Il terzo motivo è ottimizzare il tuo SEO o gli sforzi pubblicitari a pagamento. Nel mondo digitale, ottieni traffico in modo organico (attraverso un motore di ricerca: puoi ottimizzare la tua pagina per questo utilizzando una serie di tecniche chiamate SEO, "ottimizzazione per i motori di ricerca") oppure puoi acquistare traffico negli scambi di annunci (reti pubblicitarie), piattaforme di social media o motori di ricerca. Questo è un argomento importante, ma fondamentalmente devi sapere cosa funziona – e nel caso del marketing a pagamento, per cosa vale la pena spendere i tuoi soldi – e cosa no.

La quarta ragione è semplicemente raccogliere dati sulla tua efficacia. Devi sapere quanti ordini devi inviare (se gestisci un negozio online), quanti lead hai ottenuto (se prevedi di monetizzarli in qualche modo) e così via. Le conversioni monitorate sono la parte più importante della tua strategia online.

In breve, tutti dovrebbero pensare a cosa è importante nella loro presenza online e su quali obiettivi dovrebbero ottimizzare i loro sforzi.

Monitoraggio delle conversioni in Google Analytics 4

Google Analytics 4 ti offre maggiore flessibilità quando si tratta di monitoraggio delle conversioni, puoi creare eventi più complessi (come "il visitatore proviene da una newsletter e ha acquistato un prodotto") rispetto a quanto potresti fare con Universal Analytics. Questo va a scapito della facilità di configurazione. Sebbene Google Analytics 4 sia uno strumento fantastico (e gratuito) che non impone alcun limite al numero di eventi monitorati (per ora, cioè), è difficile da padroneggiare e gli errori commessi nelle prime parti della configurazione potrebbero avere conseguenze disastrose sull'integrità dei dati.

Esistono anche altre limitazioni al monitoraggio delle conversioni che potrebbero costringere alcuni operatori di marketing a considerare alternative a Google Analytics e utilizzare un ad tracker come Voluum per alcuni vantaggi aggiuntivi di cui parleremo in seguito.

Monitoraggio degli eventi in Google Analytics 4

Prima di procedere con il monitoraggio delle conversioni, assicurati di aver impostato il monitoraggio degli eventi in Google Analytics 4 . Questo è un argomento completamente separato e ampio che menzionerò solo brevemente, ma questo passaggio è essenziale per il funzionamento del monitoraggio delle conversioni.

In breve, ci sono 4 categorie di eventi in Google Analytics 4:

• Automatico (traccia automaticamente gli eventi più basilari)
• Avanzato (eventi aggiuntivi abilitati per impostazione predefinita)
• Consigliato (eventi specifici per le industrie concrete specificate da Google)
• Personalizzato (eventi non inclusi nelle categorie precedenti)

Il modo consigliato è creare un foglio di calcolo con tutti gli eventi che si desidera monitorare e quindi verificare se sono inclusi in categorie automatiche, migliorate o consigliate in tale ordine. Pensa alle visualizzazioni di pagina, ai clic sui collegamenti CTA, agli scorrimenti delle pagine, ai download, all'aggiunta di articoli a un carrello degli acquisti e ad altri tipi di eventi che puoi utilizzare.

Dopo aver tracciato tutto ciò che desideri, procedi oltre.

Conversioni automatiche

Potresti essere felice di sapere che Google Analytics 4 monitora automaticamente alcuni eventi di conversione. Sono disponibili le seguenti conversioni predefinite:

• first_open (si applica alle applicazioni mobili)
• app_store_subscription_convert (si applica alle applicazioni mobili)
• app_store_subscription_renew (si applica alle applicazioni mobili)
• in_app_purchase (si applica alle applicazioni mobili)
• acquisto (si applica a siti Web e applicazioni mobili)

Come puoi vedere, la maggior parte di essi viene utilizzata solo quando hai un flusso di dati mobile connesso. Se utilizzi l'analisi solo su una pagina web, avrai abilitato solo l'evento "acquisto".

Abilitazione dell'evento come conversioni

Per visualizzare l'elenco degli eventi che hai impostato, vai al pannello di amministrazione e cerca "Eventi" nella categoria della proprietà.

Noterai l'interruttore "Contrassegna come conversione" accanto a ciascun evento.

Questo è il modo più rapido per impostare una conversione, TUTTAVIA, tieni presente che così facendo TUTTI gli eventi verranno contrassegnati come conversioni . Ciò significa che se contrassegni l'evento "page_view" come conversione di s, tutte le visualizzazioni di pagina verranno trattate come tali.

Creazione di una conversione da un evento esistente

In uno scenario più realistico, desideri che vengano conteggiate come conversioni solo le visualizzazioni delle pagine selezionate. Ad esempio, le visualizzazioni di una pagina di ringraziamento, ovvero una pagina Web che viene visualizzata subito dopo aver completato e ordinato o scaricato un ebook.

Per fare ciò, è necessario creare un nuovo evento basato su uno esistente. Segui questi passi:

1. Assicurati di essere sull'account e sulla proprietà giusti.
2. In "Eventi", fai clic su "Crea nuovo evento".
3. Fornisci un nome significativo come "thank_you_visit".
4. Aggiungi due parametri:
   1. 'nome evento' equivale a 'page_view' (o altro evento per un diverso tipo di conversione. Questo parametro lega il tuo nuovo evento a uno esistente)
   2. "Posizione pagina" contiene "grazie" (o una parte diversa dell'URL. Questo parametro viene utilizzato per specificare una condizione per l'attivazione della conversione).
5. (Facoltativamente) è possibile aggiungere ulteriori parametri per una configurazione più complessa.
6. Salva l'evento.

Questo evento è stato creato ma non è ancora contrassegnato come conversione. Puoi attendere la visualizzazione di questo evento e attivare l'interruttore "Contrassegna come conversione" oppure, per risultati più rapidi:

1. Vai a "Conversioni" e fai clic su "Nuovo evento di conversione".

2. Fornisci il nome dell'evento che hai appena creato, quindi 'thank_you_visit'.

In questo modo, questo evento verrà immediatamente trattato come una conversione.

Crea un evento in Google Tag Manager e contrassegnalo come conversione

Un percorso alternativo consiste nel creare un nuovo evento in Google Tag Manager e passarlo a Google Analytics 4. La creazione di un evento in GTM ti consente di applicare vari trigger ed è ottimo quando desideri registrare eventi più dettagliati rispetto al semplice utilizzo degli eventi GA4.

Ad esempio: con GTM, puoi lanciare eventi quando viene inviato un modulo o lo scorrimento di una pagina ha raggiunto una soglia specifica (l'evento di Google Analytics 4 per lo scorrimento della pagina consente solo il valore di scorrimento del 90%, con GTM puoi impostare valori personalizzati).

Brevemente su GTM : è uno strumento che consente al proprietario di un sito Web di gestire i tag, quindi vari script che vengono utilizzati per scopi di tracciamento e analisi. Con così tante diverse piattaforme analitiche o CRM, modificare il codice di tutte le pagine Web ogni volta che si desidera aggiungere o aggiornare uno script di tracciamento è una seccatura. Google Tag Manager, come altri gestori di tag, opera secondo il principio "un tag per domarli tutti", il che significa che devi solo iniettare le tue pagine con lo script GTM e il gioco è fatto. Quando viene caricata una pagina Web, lo script GTM cerca i tag appropriati da avviare.

L'uso dei gestori di tag è una buona pratica, in quanto ti consente di mantenere pulito il codice delle tue pagine aggiungendo, aggiornando o rimuovendo rapidamente script di tracciamento da vari strumenti. Le pagine Web con codice GTM si caricano più velocemente e hai un quadro più chiaro di ciò che sta accadendo.

Google Tag Manager, come ti aspetteresti, si collega bene con Google Analytics 4 e l'unica cosa che devi ottenere da Analytics è l'ID tag di Google (o "ID di tracciamento" per Universal Analytics). Prendilo andando su "Admin"/"Data Stream", fai clic sullo stream e quindi copia l'ID misurazione.

Fatto ciò, passa a Google Tag Manager e fai clic su "Aggiungi nuovo tag".

1. Fai clic su "Configurazione tag", quindi seleziona il tipo di tag "Google Analytics: Evento GA4".

2. Fornisci l'ID misurazione e il nome dell'evento (questo nome sarà visibile in Google Analytics 4).

• Configura opzioni aggiuntive, come il valore o il numero di volte in cui questo tag deve essere attivato quando si verifica un evento di attivazione.
• Utilizza i parametri nei tag per trasmettere informazioni aggiuntive a GA4. Aggiungi variabili (ecco l'elenco delle variabili integrate)

3. Configura un trigger. Questo è un momento in cui hai molta flessibilità.

Puoi selezionare il trigger "Invio modulo", ad esempio, per attivare un evento in Google Analytics 4 quando un modulo viene compilato. Tieni presente che puoi utilizzare la modalità di anteprima per verificare se i tuoi tag si attivano correttamente senza rovinare le tue statistiche. Utilizzare questa modalità per ottenere informazioni aggiuntive, come gli ID dei moduli o i nomi dei collegamenti.

Puoi specificare che un trigger verrà avviato solo su pagine specifiche.

Dopo aver creato un tag con i trigger, pubblicali e osserverai questo evento in Google Analytics 4. Ricordati di abilitare l'interruttore "Contrassegna come conversione" o di aggiungere un evento di conversione con il nome dell'evento da GTM.

Limitazioni del monitoraggio delle conversioni in Google Analytics 4

GA4, specialmente se combinato con altre piattaforme aziendali di Google come Optimize (che presto sarà anch'esso abbandonato), Tag Manager o Data Studio, è uno strumento potente che offre opzioni di configurazione apparentemente infinite. È adatto a quasi tutti coloro che hanno una presenza online, dai piccoli webmaster alle grandi aziende che assumono divisioni di business intelligence dedicate.

Tuttavia, come ogni altra cosa nella vita, Google Analytics nella sua ultima versione non è perfetto e le sue carenze sono meglio visibili nell'area del monitoraggio delle conversioni.

Finestra di attribuzione della conversione

Il primo problema con il monitoraggio delle conversioni in Google Analytics 4 è che Google utilizza una finestra di attribuzione delle conversioni di 30 giorni . Questa finestra descrive il periodo di tempo in cui una conversione verrà attribuita all'evento originale.

Anche se questo può sembrare un sacco di tempo, e in molti casi è sufficiente, alcune aziende più grandi che tengono traccia delle interazioni B2B potrebbero avere difficoltà a registrare tutte le interazioni e le relazioni, che possono protrarsi nell'arco di diversi mesi.

Questo periodo di tempo non è configurabile, è solo il modo in cui opera Google. Se una conversione si verifica dopo tale periodo di tempo, verrà registrata, ma non sarà collegata all'evento che l'ha provocata (ad esempio, un clic sull'annuncio). Mancando questa connessione, perdi anche la possibilità di ricreare il flusso di conversione di un utente.

Conversioni offline

Google è una vera entità digitale e a volte sembra che funzionerebbe meglio se il mondo fisico non esistesse. Google Analytics 4 ad esempio non può tracciare le conversioni offline, quindi quelle che avvengono nella vita reale. Sebbene nessuno si aspetti che Google tenga traccia delle visite ai negozi fisici, non può nemmeno tenere traccia delle telefonate che si sono verificate immediatamente dopo aver fatto clic su un numero di telefono sulla tua pagina.

Puoi caricare conversioni offline utilizzando un file CSV, ma ci sono altri strumenti che hanno tale funzionalità integrata.

Affidamento ai cookie di terze parti

Google utilizza script che richiedono la presenza di cookie. Per essere sicuri di essere sulla stessa pagina, ecco una breve introduzione ai cookie : sono piccoli file di testo che vengono impostati da un browser Web per memorizzare alcune informazioni su una sessione corrente. I cookie di prima parte chiamano allo stesso dominio di quello attualmente visitato mentre i cookie di terze parti chiamano a dominio esterno.

Google Analytic s4 utilizza i cookie per memorizzare i dati degli utenti per poterli tracciare attraverso le pagine. Il problema è che quei cookie, poiché fanno riferimento ai domini di tracciamento di Google, sono trattati come terze parti.

Questo è un problema, poiché molti browser Web orientati alla privacy bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Google stesso è sulla buona strada per il tramonto dei cookie di terze parti in Google Chrome nel 2024. Troveranno ovviamente un'alternativa nell'ambito della loro iniziativa Privacy Sandbox, ma per ora, i cookie bloccati significano problemi con l'attribuzione della conversione.

Monitoraggio delle conversioni per le offerte di terze parti

Google Analytics è progettato per uno scenario in cui sei il proprietario o almeno hai il controllo di tutte le tue pagine. Ciò non si applica a determinati scenari di marketing, in cui un operatore di marketing riceve offerte da piattaforme di terze parti note come reti di affiliazione. Il marketer ottiene solo un collegamento a tale offerta e quindi utilizza il traffico a pagamento o organico per promuovere tale offerta.

Non possono modificare il codice della pagina dell'offerta, quindi non possono utilizzare Google Analytics 4 per monitorare le conversioni da queste offerte. Le reti di affiliazione utilizzano una soluzione di postback-firing. Un postback è una richiesta HTTP che passa i parametri nella stringa dell'URL. Molti scambi di annunci o tracker di annunci possono accettare conversioni tramite postback ma non Google Analytics 4.

Tieni traccia delle conversioni con Voluum

Voluum è un potente tracker pubblicitario creato per i performance marketer. Sebbene non sia un concorrente diretto di Google Analytics 4, risolve la maggior parte dei problemi che la piattaforma di Google ha con il monitoraggio delle conversioni.

Per cominciare, può registrare le conversioni utilizzando la tecnologia pixel (basata su script, quindi la stessa di Google) o i postback. Può anche trasmettere le informazioni sulle conversioni registrate utilizzando uno di questi metodi a molte sorgenti di traffico integrate nell'API, tra cui Google Ads o Facebook.

Inoltre, i cookie impostati da Voluum sono di prima parte, il che significa che, contrariamente ai cookie di Google, non verranno bloccati. Voluum utilizza metodi di tracciamento sicuri per i cookie per acquisire tutti i dati ed essere una fonte universale di verità per i professionisti del marketing orientati alla performance.

La ciliegina sulla torta è la finestra di attribuzione della conversione lunga e flessibile di 180 giorni. Tutto ciò rende Voluum lo strumento perfetto per registrare più conversioni in più scenari possibili con Google.

Si tratta di conversioni

Le conversioni consentono a tutti di migliorare se stessi come marketer, proprietari di siti Web, sviluppatori di app, operatori di negozi online, sviluppatori di giochi, operatori di igaming, proprietari di prodotti. Senza di loro, non sapresti cosa aggiustare o quanto bene ti stai comportando.

Sebbene tu possa configurare Google Analytics 4 a tuo piacimento e monitorare eventi di conversione complessi, vale la pena comprendere che il monitoraggio delle conversioni con Google Analytics presenta alcune limitazioni. L'ultimo che non abbiamo menzionato prima è che Google Analytics 4 non è conforme al GDPR, quindi utilizzarlo per raccogliere dati sulle conversioni non è strettamente legale.

Voluum serve un numero inferiore di operatori di marketing con potenti funzionalità di monitoraggio delle conversioni che forniscono dati più coerenti in modo conforme al GDPR.

Se sei interessato a come Voluum può aiutare la tua azienda, contattaci o controlla gratuitamente Voluum.