#SMX Sneak Peak: tasso di conversione da rockstar

Purna Virji, marketer inbound, ha affinato il suo gioco CRO per più di otto anni. In quel periodo è diventata una delle esperte più importanti del settore incentrata sulla conversione attraverso la sua colonna su Search Engine Watch e i suoi impegni come relatori a SMX, Affiliate Summit e alla conferenza e-commerce eTail. Quando parlerà alla sessione SMX Advanced incentrata sulla conversione "Conversion Rate Rockstars", i suoi suggerimenti riguarderanno i modi per guidare i tuoi sforzi con i dati. Prima di SMX Advanced, abbiamo chiesto a Virji di condividere alcuni consigli sull'ottimizzazione delle conversioni di livello successivo per aiutare i marketer digitali ad espandere il loro campo di conoscenza. In questa intervista, Virji guarda:

• Quali dati qualitativi utili (dati su cui non è possibile inserire un numero) possono essere utilizzati per informare l'ottimizzazione della conversione
• Miti dell'ottimizzazione delle conversioni che potrebbero trattenerti
• Come utilizzare le PR e il marketing tradizionale negli sforzi di ottimizzazione delle conversioni
• Ostacoli alla conversione e all'usabilità esclusivi dell'esperienza mobile

L'ottimizzazione del tasso di conversione è una preoccupazione principale per qualsiasi marketer digitale. Le conversioni (vendite, lead, iscrizioni, ecc.) sono, dopo tutto, il modo in cui dimostri il valore di ciò che stai facendo come ottimizzatore o gestore della ricerca a pagamento. Più conversioni puoi richiedere per i tuoi sforzi, più il budget del tuo dipartimento può crescere. Qui Virji spiega come migliorare il tasso di conversione del sito web osservando come i visitatori interagiscono con il tuo sito ora.

"Raccogli dati qualitativi prima di iniziare il brainstorming o la creazione di ipotesi per i test", ha affermato Virji. Ricorda, i dati qualitativi sono tutti i dati che non sono un numero. I dati qualitativi includono attributi, qualità e caratteristiche utilizzate per descrivere il comportamento dei tuoi visitatori quando sono sul tuo sito. Quando si tratta di dati qualitativi, Virji afferma che i web marketer possono ottenere informazioni da:

• Motivazioni all'acquisto : a volte possono sorprenderti. Quello che ritieni sia l'USP principale potrebbe non essere ciò che sta effettivamente risuonando.
• Pagina di destinazione ed esperienza pubblicitaria : quali informazioni potrebbero essere una disattivazione? Cosa sono sorpresi di imparare le persone? Con cosa si collegano di più?
• Perché non comprano : stanno andando a un concorrente? C'era qualcosa che avresti potuto fare per convincerli ad acquistare?

“Il test è costoso poiché non solo hai il costo effettivo del test, ma c'è anche il costo opportunità da considerare. Molti test si basano esclusivamente sui dati analitici e sull'analisi delle prestazioni dei KPI e di altre metriche numeriche. Certamente può essere molto efficace. Tuttavia, senza la comprensione qualitativa dei tuoi clienti e di come interagiscono con il tuo sito, potresti perdere il raggiungimento del tuo massimo potenziale di profitto. Queste informazioni qualitative possono aiutarti non solo a rafforzare i fattori scatenanti dell'acquisto, ma anche a superare eventuali obiezioni o ostacoli alla conversione". disse Virji.

Vuoi portare il tuo CRO al livello successivo? Continua a leggere per ulteriori suggerimenti e strategie per aumentare il tasso di conversione (CVR) in questa intervista esclusiva con Purna Virji.

Kristi Kellogg: Puoi condividere alcuni esempi degni di nota di errori che i proprietari di siti Web hanno commesso nel percorso verso il successo della conversione (che possiamo quindi evitare!)?

PV: Certo! È sempre bene (e meno costoso!) imparare dagli errori degli altri. Un paio di errori da capogiro che mi vengono in mente sono:

• Non testare fino alla significatività: quando non ci sono dati sufficienti, la deviazione standard è maggiore e i test possono vedere un livello di varianza più elevato all'inizio. Inoltre, possono entrare in gioco anche fattori come il giorno della settimana, quindi prendere decisioni basate su dati insufficienti è un enorme no. Andare nel panico in anticipo e interrompere il test significa perdere qualsiasi apprendimento o, d'altra parte, cantare felicemente un vincitore senza raggiungere la significatività statistica può essere un errore costoso. Idealmente, è meglio raggiungere un livello di confidenza del 95% di significatività statistica e se il tuo test può raggiungerlo in meno di una settimana, è comunque meglio eseguirlo per due settimane intere per ottenere una corretta comprensione della varianza per giorno della settimana.
• Supponendo che un vincitore in un canale funzionerà su tutti i canali : eseguire un test vincente da un canale, ad esempio PPC, su tutti i canali senza prima testarli può essere un grosso errore. I comportamenti di traffico variano in base alla fonte e qualcuno che effettua una ricerca attiva su Google potrebbe trovarsi in una fase diversa della canalizzazione rispetto a un utente che fa clic su un annuncio display. Testa i vincitori in diversi canali per assicurarti che siano vincitori anche lì prima di lanciarli.
• Ascoltare gli HiPPO (le persone più pagate in ufficio): il capo odia questo colore e vuole che cambi. Oppure sono sicuri che, poiché la concorrenza ha una pagina di destinazione lunga, ne hai bisogno anche tu. Sebbene sia fantastico che siano così coinvolti nei test e abbiano consigli, seguire questo percorso può portare a perdite di tempo e denaro. Le persone principali che devi ascoltare sono i tuoi clienti. Usa i dati qualitativi per formare meglio i tuoi test e hai una probabilità di successo molto più alta.

KK: Quali sono i miti che circolano sull'ottimizzazione del tasso di conversione?

PV: Ci sono molti di questi che fluttuano in giro. I primi tre che mi vengono in mente includono:

• Usa un grande pulsante arancione : il buon vecchio BOB è stato aggredito da molte aziende, ma non è sempre la soluzione migliore. Sebbene i pulsanti di invito all'azione con colori contrastanti possano far risaltare di più, potrebbe non essere la leva giusta da tirare. È meglio guardare tutto nel contesto dell'esperienza utente complessiva sulla pagina.
• Copia lunga : le variazioni con la copia lunga sono: abbiamo bisogno di una copia super lunga o non useremmo mai la copia lunga poiché i lettori non scorrono. In definitiva, dovresti testarlo per scoprire se potrebbe funzionare per te, ma la lunghezza della copia non è l'unica determinazione del successo. Il tuo valore aggiunto e il modo in cui lo presenti contano di più.
• Testare tutto : Sì, ma entro limiti ragionevoli. Ci deve sempre essere un'ipotesi ben delineata dietro a tutto ciò che si verifica. Il semplice test continuo per il bene del test può sprecare denaro.

KK: In che modo le pubbliche relazioni possono aiutare con le conversioni di siti Web e quali sono alcuni suggerimenti per la sinergia CRO-PR di cui i marchi potrebbero non essere a conoscenza?

PV: La copertura stampa può essere molto utile quando si tratta di ottimizzazione del tasso di conversione. Poiché l'aggiunta di più fattori di fiducia e autorità alla pagina può aiutare a migliorare il CVR, una buona copertura della stampa può fornire il peso di una rispettabile approvazione di terze parti. Ad esempio, l'aggiunta di "Come si vede nel New York Times" può aiutare ad aumentare il livello di fiducia dell'azienda.

Inoltre, essere presenti sulla stampa aumenta anche la consapevolezza della parte superiore della mente per l'azienda, in cui i visitatori del sito che hanno letto o visto la copertura potrebbero essere più propensi a pensare di aver già sentito parlare dell'azienda o è più noto entità a loro. Questa familiarità potrebbe avere effetti favorevoli sul CVR.

KK: Non vedo l'ora di sapere di più su ciò che condividerai durante Conversion Rate Rockstars il 3 giugno all'SMX Advanced tutto esaurito. A proposito di SMX, cosa ti fa tornare su SMX? Cosa ottieni come relatore? Come partecipante?

PV: Adoro le conferenze SMX; sono così ben gestiti, la selezione degli argomenti è sempre puntuale e portano oratori fenomenali. Come partecipante dal 2010 e relatore dal 2012, adoro il modo in cui il team è riuscito a rendere ogni evento migliore dell'ultimo. È ben bilanciato tra le agenzie e l'interno, in modo che il pubblico possa ottenere i migliori consigli da entrambi. Mi piace il formato del pannello; puoi ascoltare alcune riprese diverse sullo stesso argomento per darti una prospettiva più ampia.

Inoltre, le opportunità di networking sono fantastiche. Adoro il modo in cui cercano sempre di incoraggiare nuovi talenti e anche le donne nel campo della tecnologia con l'evento Janes of Digital che organizzano insieme a Bing. Ho incontrato alcuni dei miei amici più cari nel settore grazie agli eventi SMX.

KK: Il 2015 è stato un anno importante per i proprietari di siti Web per adattarsi o morire con i dispositivi mobili. Quali sono alcune delle maggiori sfide che i marchi devono affrontare quando si tratta di convincere i visitatori del sito Web ad agire?

PV: Penso che gli ostacoli che molti marchi stanno affrontando in questo momento rientrino in due categorie principali. Il primo è comprendere correttamente l'intento dell'utente e quindi offrire contenuti privi di distrazioni e con priorità che rispondano agli obiettivi dei visitatori il più rapidamente possibile.

Ho visto aziende guardare le loro pagine desktop e cercare di identificare modi per farle funzionare sui dispositivi mobili, ad esempio rendendo la pagina reattiva o cercando di mantenere la stessa quantità di informazioni, spesso con scarso successo. Invece, poiché gli obiettivi per dispositivi mobili e desktop possono spesso differire, è meglio iniziare prima con l'intento dell'utente e ideare un'esperienza mobile iper-focalizzata che possa affrontarlo al meglio.

Gli utenti mobili tendono ad essere in modalità di navigazione e le distrazioni sono letteralmente a portata di mano. Per catturare e mantenere l'attenzione, i proprietari dei siti devono distillare il messaggio principale che il loro utente sta cercando e guidarli attentamente lungo il percorso di conversione. I contenuti devono essere concisi e mirati, con una chiara gerarchia e inviti all'azione, per attirare rapidamente l'attenzione e l'interesse. Le offerte speciali per i consumatori mobili possono aiutare a fornire il passaggio dalla modalità di navigazione alla modalità di transazione e aiutare a completare la conversione.

Il secondo è l'usabilità. Vediamo ancora casi di moduli lunghi, processi di pagamento complicati, siti a caricamento lento o opzioni di navigazione complicate. Scarsa usabilità significa scarse conversioni.

I proprietari dei siti trarrebbero vantaggio dal pensare davvero all'intera canalizzazione mobile e dall'identificazione dei modi in ogni fase per rendere il processo il più semplice possibile per gli utenti. Anche mettere insieme un piccolo focus group interno di dipendenti di età e abitudini mobili diverse e vedere quali problemi incontrano o idee che hanno può portare ad alcune idee vincenti.

La digitazione è una seccatura sui dispositivi mobili, quindi identifica i modi per ridurre al minimo qualsiasi digitazione che gli utenti devono fare, ad esempio sotto forma di un'opzione di accesso social, moduli più brevi (il mio fastidio sono i moduli mobili che richiedono città, stato e codice postale , quando basta zippare per popolare automaticamente città e stato!) o pagamenti più veloci utilizzando i pagamenti Amazon o PayPal. Meglio ancora, migliora la tua esperienza utente collegando le funzionalità uniche del dispositivo mobile: scorrendo orizzontalmente tra diverse categorie e immagini, toccando due volte per salvare o aggiungere al carrello. Smashing Magazine ha pubblicato un articolo molto interessante su Embracing the Gesture-Driven Interface che ha una grande ispirazione per elevare l'interfaccia utente mobile.

KK: L'ottimizzazione delle conversioni come specialità collega così tanti punti quando si tratta di marketing online che vanno da SEO a PPC, PR e analisi web. Puoi condividere con noi i tuoi strumenti e/o piattaforme preferiti che rendono la tua vita incentrata sulla conversione più efficiente e facile?

PV: I miei strumenti preferiti quando si tratta di ottimizzazione del tasso di conversione hanno una cosa in comune: aiutano tutti a capire meglio il pubblico di destinazione, che è la chiave per test di successo:

• Magitest (ottimo per test UX mobile)
• 4Q da iPerceptions
• Uovo pazzo
• Sondaggio Scimmia
• UserTesting.com

KK: Ho sentito che parli sei lingue (wow!). Che lingue sono? Il tuo talento poliglottale entra in gioco come marketer digitale?

PV: Crescendo in India, dove ci sono 22 lingue ufficiali e diverse centinaia di lingue e dialetti aggiuntivi, è molto comune parlare più lingue. Ho imparato le lingue crescendo organicamente e da allora ho cercato di continuare ad imparare nuove lingue. Sebbene l'inglese sia la mia prima lingua, parlo anche hindi, gujurati, kutchi (un dialetto), marathi e urdu. Ho anche una misera infarinatura di francese.

Personalmente trovo che essere multilingue mi aiuti nel marketing poiché sono più connesso alle sfumature del linguaggio. Stranamente ho anche scoperto che l'apprendimento delle regole grammaticali in altre lingue aiuta a rafforzare la propria lingua madre. Inoltre, parlare un'altra lingua apre un nuovo mondo culturale, dal cinema alla letteratura e al cibo. Ci sono più opportunità di trarre ispirazione per entrare in contatto con persone diverse, quando puoi vedere i fili comuni che coinvolgono il pubblico di culture diverse.

KK: Devi avere un elenco delle tue persone o dei tuoi marchi preferiti da seguire che ti aiuti a tenere d'occhio le notizie di tendenza della ricerca e dei social. Quali sono i tuoi primi cinque account Twitter preferiti da seguire per le informazioni di marketing digitale?

PV: Ooh, è dura. Il nostro settore ha così tante persone fenomenali. Restringendolo, i miei primi cinque preferiti sarebbero:

• @BruceClayInc: mi piace che trovi i migliori suggerimenti e notizie da condividere. Sono un eccellente esempio di cura efficace e ottimi suggerimenti per la ricerca.
• @moz: articoli approfonditi, utili e ben spiegati.
• @seland: Se ci sono novità, le sentiremo prima da loro, con una prospettiva molto informata ed equilibrata.
• @bgtheory: per i consigli di PPC, mi rivolgo sempre a Brad Geddes, che adoro assolutamente.
• @HennekeD: per suggerimenti sui contenuti. È una scrittrice favolosa e ho imparato molto da lei.

KK: Se potessi seguire qualcuno per un giorno, chi sarebbe e perché?

PV: Mi piacerebbe fare l'ombra di Rand Fishkin per la giornata. Ha costruito (insieme a tutti i fantastici Mozzer) questa amata compagnia con una straordinaria comunità di fan devoti, capendo davvero bene il suo pubblico. Inoltre, potrei uscire con sua moglie Geraldine, il cui blog The Everywhereist da cui sono dipendente e che ha la migliore ricetta di biscotti di sempre. SEO, consulenza aziendale, informazioni sui consumatori e biscotti con gocce di cioccolato, cosa chiedere di più una ragazza?

LL: Amo anche The Everywhereist! E infatti, cosa chiedere di più se non SEO e cookie?! In una nota di chiusura, vorresti lasciarci un mantra di cui vivi quando si tratta di successo del tasso di conversione?

PV: Conosci il tuo cliente. Comprendi chi sono, quali sono i loro obiettivi, cosa li infastidisce, come puoi aiutarli e usa queste informazioni per costruire una base più solida per testare le ipotesi.

Grazie mille a Purna per aver condiviso il suo tempo e i suoi suggerimenti con noi! Non vediamo l'ora di vederti a Seattle. SMX Advanced è esaurito, ma sono ancora disponibili pass di rete gratuiti e workshop scontati del 10% con il codice SMXA15BRUCECLAY!