Come utilizzare i benchmark del tasso di conversione dei lead per aumentare le prestazioni in entrata

Il sito Web ad alte prestazioni e le campagne di marketing fungono da pilastri per quasi tutti i programmi di marketing in entrata che generano lead.

Quindi, come puoi sapere se le tue risorse stanno andando bene?

Devi misurare quanto bene le tue risorse convertono i lead in clienti che aiutano a far crescere la tua attività. Aiuta avere un'idea di come le prestazioni del tuo programma si confrontano con il marketing e la generazione di lead dei principali concorrenti.

In questo articolo, condivideremo alcuni approfondimenti e alcune indicazioni su come determinare tassi di conversione ragionevoli dall'alto verso il basso della canalizzazione, con particolare attenzione ai complessi settori B2B.

Puoi utilizzare le informazioni e i passaggi di azione qui per prevedere meglio le tue prestazioni in entrata, identificare e risolvere i punti deboli nel tuo programma e rafforzare la tua pipeline dal marketing alle vendite con lead di marketing e vendite qualificati e di qualità. Andiamo.

Il benchmarking è la chiave per valutare l'efficacia del marketing B2B

Storicamente, se c'è stata una sfida più grande nel marketing, è che la misurazione dell'efficacia degli investimenti di marketing non è lineare.

E la risposta può variare a seconda di come si misura l'efficacia. I pensatori quantitativi sono interessati ai numeri. I creativi spesso vogliono conoscere l'impatto percepito. Indipendentemente dalla tua personalità o prospettiva, la migliore misura dell'efficacia del marketing è quantitativa, qualitativa e olistica: si chiama conversione .

Una conversione si verifica quando il tuo obiettivo di marketing (o di vendita) intraprende l'azione desiderata, come aprire un'e-mail, fare clic su un invito all'azione o su un pulsante, scaricare contenuti avanzati o effettuare un acquisto.

Non esiste un insieme standard di conversioni di marketing. La qualità e la misura delle conversioni dipendono dalla tua azienda, dagli obiettivi di crescita e dall'efficacia del tuo team di vendita.

Il tuo approccio alla misurazione delle conversioni dipende anche dalle tue tattiche di marketing, dall'approccio del tuo team di vendita e dal livello di considerazione che un tipico potenziale cliente riceve quando acquista il tuo prodotto o servizio.

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Perché rivedere e valutare le conversioni?

L'obiettivo qui è quello di saperne di più sulla tua pipeline di marketing e su quando e come i tuoi potenziali clienti raggiungono diversi stati di prontezza alla vendita. Una conversione segnala un cambiamento nella tua relazione con un potenziale cliente, a partire dal tuo primo incontro. Quindi, ogni azione digitale sul tuo sito web dovrebbe servire allo scopo di indirizzare il visitatore verso la conversione successiva.

Un tasso di conversione tiene traccia di quanti visitatori effettivamente convertono e portano una sorta di risultato alla tua attività.

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Un consiglio: non concentrarti interamente sull'obiettivo finale della tua strategia. Invece, prima considera quanto sei vicino a raggiungere quell'obiettivo. Ciò significa misurare e monitorare i tassi di conversione lungo tutto il percorso verso l'obiettivo finale.

Perché preoccuparsi dei benchmark di conversione?

Il benchmarking posiziona la tua attività rispetto ai tuoi concorrenti. Può aiutarti a confrontare le conversioni del tuo programma con gli standard stabiliti. Le informazioni possono aiutare il tuo programma di marketing in entrata in alcuni modi chiave:

1. Se sei nuovo nella misurazione delle prestazioni e non hai aspettative chiare, i benchmark ti danno un'idea di dove cominciare
2. Aiuta a valutare i tassi di conversione dei concorrenti, su cosa si concentrano nel marketing e dove nel percorso dell'acquirente perdono clienti... per consentirti di modificare la tua strategia per ottenere risultati ottimali
3. Se circostanze impreviste o cambiamenti di prestazioni ti influenzano, può essere utile confrontarsi con altri per vedere se hanno avuto impatti simili

Pensa a come è cambiato il panorama del marketing B2B dal 2020, quando le riunioni di vendita hanno fatto il passaggio globale online, insieme a molte più ricerche sugli acquisti dei clienti. È importante tenere traccia e monitorare le proprie metriche di performance, probabilmente più importanti dei confronti in molti casi, ma quando i settori o il panorama online sperimentano scossoni, i dati esterni diventano più informativi per il contesto.

Approfondiremo il benchmarking più avanti in questo articolo. Ma prima definiremo alcune metriche di conversione comuni basate sul percorso di un acquirente industriale.

Come calcolare i tassi di conversione dei lead

Espresso in percentuale, il tasso di conversione più comune che misuriamo per i clienti sono le sessioni a conversione (o sessioni: conversioni). Questo calcolo confronta il numero totale di visite/sessioni di un sito (o di una pagina) con il numero di persone che hanno convertito.

Ecco un esempio:

• Visite totali: 10.000
• Numero convertito: 100
• Conversioni divise per Visite Totali: 100/10.000 = tasso di conversione 1%.

Quando misuri i tassi di conversione in ogni fase del viaggio dell'acquirente e monitori i progressi dei visitatori attraverso la canalizzazione di marketing e vendita, scoprirai punti di attrito e opportunità si mostreranno.

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Seleziona le metriche di conversione per monitorare il percorso dell'acquirente

Quali tassi di conversione dovresti misurare? Traccia il percorso del tuo tipico acquirente. Per le aziende industriali vediamo spesso i seguenti passaggi mentre un acquirente si muove attraverso il ciclo di vendita:

1. Conversione da traffico a richiesta/contatto: un visitatore del sito web che compila un modulo online o interagisce con un chatbot fornisce informazioni su se stesso, convertendolo in un contatto; il contatto acconsente a ricevere informazioni; una volta che hai il loro titolo di lavoro, potresti essere in grado di assegnare loro una persona
   
2. Richiesta/Conversione da contatto a lead: i contatti che hanno fornito informazioni comprensibili (dimostrando la loro disponibilità ad avere una relazione con te) ora sono lead; successivamente, nutrire i contatti con i contenuti; I contenuti all'inizio dell'imbuto (TOFU) e al centro dell'imbuto (MOFU) li istruiscono su come risolvere i loro punti dolenti
3. Conversione da lead a MQL (lead qualificato per il marketing): i lead che soddisfano demograficamente i criteri per qualificarsi come adatti alla tua azienda (come ruolo aziendale, settore e posizione di acquisto all'interno della loro organizzazione) ora richiedono un follow-up (per soddisfare le qualifiche iniziali di vendita e programmare un incontro)
4. Conversione da MQL a SQL (lead qualificato per le vendite): MQL che superano la soglia richiesta di interesse desiderato e disponibilità a effettuare un acquisto; a questo punto, poniti queste domande: "Ci sono buone probabilità che scelgano noi come loro soluzione?" e "Vogliamo anche essere la loro soluzione?"

Nota, per la maggior parte dei settori di nicchia, come la produzione di attrezzature speciali o la catena di fornitura industriale, ci sono pochissimi motivi per filtrare le richieste online dai lead perché il traffico del sito web è tale che i tuoi visitatori sono probabilmente altamente qualificati fin dall'inizio.

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Analisi comparativa dei tassi di conversione

L'impostazione di parametri di riferimento realistici ma orientati agli obiettivi non è sempre chiara. Se hai bisogno di aiuto, ci sono molte risposte da trovare da società di software di automazione del marketing come HubSpot, Eloqua o Marketo. Un avvertimento però: sebbene queste aziende siano esperte nei tassi di conversione della generazione di lead, le piattaforme di automazione del marketing sono ampiamente utilizzate dai settori B2C e B2B.

Vale la pena ripeterlo: i tassi di conversione B2B industriali spesso differiscono ampiamente dai numeri B2C. La mancata concentrazione sui tassi di conversione per il proprio settore può causare aspettative eccessive.

Cosa si qualifica come un buon tasso di conversione nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione?

I tassi di conversione possono variare molto anche da un segmento di mercato all'altro. Il modo migliore per sapere se le tue tariffe sono buone o meno è confrontarle con i numeri del tuo settore.

Il grande vantaggio: i tuoi tassi di conversione dovrebbero essere sempre in aumento . Questo è il punto, giusto? Misuri, ottimizzi, monitori, ripeti. Il costante lavoro di monitoraggio e ottimizzazione è il modo in cui migliori continuamente i tassi di conversione.

In Weidert Group, consigliamo ai nostri clienti industriali di fissare un obiettivo di top-of-funnel per la conversione del traffico (sessione totale in contatti) al 2%, ma i nostri clienti sono compresi tra lo 0,6% e il 3,8%. Questa è certamente una vasta gamma, ma lascia spazio al fatto che tutti i nostri clienti stanno attraendo con successo lead di alta qualità che hanno un'alta probabilità di effettuare quella conversione da lead a MQL.

Nel 2020, Thomas ha fornito parametri di riferimento per i tassi medi di conversione dei lead specifici per gli industriali B2B:

• Tasso di conversione medio su un modulo "Contattaci": 10%
• Tasso di conversione medio per il download di un eBook: 25%
• Il tasso di conversione medio su un modulo RFQ: 20%

Nel 2021, il tasso di conversione lead-to MQL per i produttori B2B era del 26%.

Potrebbe essere necessario più tempo per comprendere veramente gli effetti dell'aumento complessivo dell'attività online dal 2020. Molti dei seguenti tassi medi di conversione dei lead B2B sono rimasti gli stessi dal 2020; le frequenze di rimbalzo sembrano essere tendenzialmente più elevate, insieme alla durata della sessione, che secondo la ricerca è correlata ai progressi lungo il percorso dell'acquirente:

• Pagine per sessione: 3
• Tempo per pagina: 1 minuto e 5 secondi
• Durata della sessione: 2 minuti e 51 secondi
• Frequenza di rimbalzo: 65%
• Tasso di apertura e-mail: 32%
• Percentuale di clic e-mail: 4%

Come si confronta?

Quindi, come stanno andando le tue risorse rispetto a questi numeri? Vedi qualche bandiera rossa? Anche se stai rispettando i parametri di riferimento, il monitoraggio regolare può comunque stimolare idee su come migliorare i tassi di conversione. Ottimizza moduli e pagine per l'esperienza utente. Esamina i contenuti avanzati per verificarne l'utilità e l'adeguatezza rispetto alla fase del percorso dell'acquirente. Dove trovi lacune, costruisci ponti.

Alla fine, i tassi di conversione mostrano la prova degli effetti dell'intero programma di content marketing . Ci si aspetta che tu investa in tattiche per aumentare i tuoi tassi di conversione se non sono all'altezza.

Fai i passi successivi per ottimizzare la tua canalizzazione e mappare il percorso del tuo acquirente per il marketing in entrata. Scarica il nostro strumento, Foglio di lavoro del viaggio dell'acquirente B2B per scoprire di più su come migliorare la conversione dei lead tra il pubblico di destinazione. Basta fare clic per iniziare.