Attribuzione di conversione: problemi, modelli e ostacoli

L'attribuzione delle conversioni è un processo che è compreso superficialmente da molti esperti di marketing ma che è veramente compreso solo da pochi. Questo di solito è dovuto a:

• Terminologia complicata e confusa
• Molti modelli e approcci concorrenti
• Nessuna soluzione valida per tutti

Le due parole che compongono questo termine possono essere la ragione del successo della tua azienda o del tuo prodotto o meno. Tuttavia, tieni presente che un'attribuzione di conversione eseguita in modo errato equivale a nessuna attribuzione di conversione. Ciò significa che se non dedichi tempo a comprendere il concetto E ad apprendere le complessità della tua attività, è improbabile che tu abbia successo.

Il viaggio del compratore

Sono lontani i giorni in cui un utente acquistava un prodotto direttamente dopo aver visto il suo annuncio. Il viaggio dell'utente contemporaneo è più complesso e coinvolge diversi punti di contatto, dispositivi e mescola il mondo online e offline.

Ogni acquirente ritaglia i propri flussi unici, il che rende difficile, se non impossibile, un modello uniforme standardizzato.

I riflessi di questi viaggi sono vari modelli di attribuzione delle conversioni che cercano di tradurre il comportamento irregolare degli utenti in dati comparabili. La scelta di un modello rispetto all'altro dovrebbe essere dettata dalla profonda conoscenza di un marketer dei propri clienti, prodotti e punti di contatto.

Non ci sono test A/B su questo. Non puoi provarne di diversi e decidere quale produce i dati più accurati, perché potrebbero esserci diversi motivi alla base dell'imprecisione dei dati, con il modello di attribuzione sbagliato solo uno di questi.

Che cos'è l'attribuzione di conversione e perché è più complicata di quanto pensi

L'attribuzione delle conversioni è lo sforzo di collegare cause (interazioni con annunci o prodotti) con effetti (conversioni).

Se pensi che sia principalmente una questione di fattibilità tecnica continuare a identificare gli utenti lungo tutti i punti di contatto, ti sbagli. La parte tecnica è importante e potrebbe essere la parte dell'equazione più difficile da implementare, ma tutt'altro che l'unica.

Ricorda, stai cercando di applicare modelli perfetti e semplificati al comportamento degli utenti nella vita reale che è caotico per natura e influenzato da molti fattori. Non c'è modo di farlo perfettamente. Puoi farlo solo nel modo ottimale.

Punti di contatto multipli

Il primo problema sorge quando si parla di punti di contatto. Un punto di contatto può essere qualsiasi interazione con la tua campagna, come vedere il tuo annuncio sui social media o in un'e-mail, ma anche qualsiasi altra interazione con il tuo prodotto che potrebbe contribuire alla decisione finale di acquisto. Queste altre interazioni possono includere visite ai tuoi negozi fisici o vedere recensioni non sponsorizzate dei tuoi prodotti.

Ovviamente non puoi tracciare tutto. Tuttavia, sei ancora in grado di connettere i seguenti domini alla tua piattaforma analitica:

• Canali di marketing multipli (post sui social media, annunci display, contenuti video, ecc.)
• Vari tipi di dispositivi (desktop e dispositivi mobili utilizzati dalla stessa persona)
• Attività offline e online (visite in negozio e interazioni con i tuoi annunci online)

Molte piattaforme di marketing, incluso Voluum, ti consentono di tenere traccia delle attività degli utenti su vari canali. Inoltre, la crescente consapevolezza dell'importanza del monitoraggio cross-device ha indotto alcune aziende ad affrontare questo problema per quei marketer che operano al di fuori di un ecosistema di marketing, come Google Ads o Facebook.

I mondi online e offline sono i più difficili da collegare e tenere in considerazione nell'analisi, ma le app di localizzazione possono aiutare gli esperti di marketing proprio in questo.

Tracciamento dei punti di contatto

La corretta identificazione di un utente è la chiave per l'attribuzione della conversione. Non si tratta solo di registrare tutte le visualizzazioni, i clic, gli scorrimenti di pagina e quant'altro, si tratta anche di sapere se tutti quegli eventi provengono dalla stessa persona.

Se l'identificazione di un utente viene persa durante il processo, potresti ritrovarti con un cosiddetto problema di conversione, quando non è possibile attribuire una fonte primaria di una conversione. In altre parole: sai che qualcuno si è convertito, semplicemente non sai chi.

 È stata la persona con un iPhone che ha fatto clic sul tuo annuncio su Facebook o forse quella campagna di remarketing e-mail ha finalmente funzionato?

Senza una corretta identificazione dell'utente, non c'è modo di saperlo e, quindi, di allocare correttamente i tuoi dollari pubblicitari.

Quindi, in che modo le società di monitoraggio degli annunci lo risolvono?

Ebbene, tutte le aziende coinvolte (quelle che forniscono traffico, quelle che forniscono analisi e quelle che forniscono offerte) assegnano ID univoci a ciascun evento e cercano di trasmetterlo lungo il funnel della campagna, sia in un cookie, monitorando i parametri o memorizzandolo internamente.

In una situazione in cui un utente non può essere identificato con piena certezza, entra in gioco un approccio probabilistico. Questo accade molto nel mondo del mobile marketing. Quando non stai utilizzando Google Ads o Facebook, o qualsiasi altra azienda che mantiene il proprio utente registrato su più dispositivi, l'identificazione viene effettuata creando un'impronta digitale.

Questo approccio prende in considerazione più caratteristiche dell'utente, come l'indirizzo IP, il tipo di browser e la lingua predefinita o il tipo di dispositivo, per fare un'ipotesi plausibile se un determinato utente è ancora la stessa persona che ha interagito con la tua campagna qualche tempo fa su un'app mobile diversa o anche dispositivo.

Assegnazione di pesi ai punti di contatto

Dopo aver trattato il monitoraggio, affrontiamo ora il problema principale di questo capitolo: perché l'attribuzione delle conversioni è più difficile di quanto pensi.

In una visione semplicistica, l'attribuzione della conversione significa collegare la conversione al clic originale sull'annuncio. E da questo punto di vista, non è così complicato. È solo una questione di fattibilità tecnica.

Ma, come abbiamo discusso in precedenza, gli utenti di questi tempi potrebbero imbattersi nella tua campagna in diverse occasioni. Allora, quale occasione diresti sia stata la più importante per convincere una persona a convertirsi? Primo ultimo? Tutti allo stesso modo?

Probabilmente inizierai a vedere il problema . Determinare questo non è obiettivo. Nessuno, nessuno strumento o soluzione ti dirà quali punti di contatto sono più importanti nel tuo caso.

Questo è qualcosa che dovresti decidere in base alla tua conoscenza di questi diversi modelli di attribuzione e al comportamento del tuo cliente. Iniziamo con la prima parte e parliamo dei diversi modelli, dei loro punti di forza e di debolezza.

Modelli e strategie di attribuzione delle conversioni

Google Analytics, la prima scelta dei marketer per una piattaforma di analisi degli annunci, consente loro di sceglierne uno tra diversi modelli di attribuzione delle conversioni preparati o addirittura di definirne uno da soli. Questi modelli assegnano credito per una conversione a vari punti di contatto.

1. Attribuzione ultimo clic

L'attribuzione dell'ultimo clic è il modello più istintivamente visto come vicino alla realtà dai marketer, mentre in realtà questo è solitamente il più lontano possibile dalla realtà. Questo modello dà tutto il credito all'ultimo clic prima dell'acquisto.

L'ultimo clic non è davvero un punto di non ritorno, ma un peso completo che sposta la bilancia nella posizione di "conversione"? Ci sarebbe mai anche un ultimo clic se non ci fosse il primo clic?

L'idea che il clic che porta a una conversione sia il più importante feticizza la causalità diretta. Il punto di una corretta modellazione dell'attribuzione della conversione è riflettere il processo decisionale dell'acquirente, non l'azione che ha portato direttamente a una conversione.

Quindi, a meno che tu non sappia esplicitamente cosa stai facendo, non c'è motivo di usare questo modello.

2. Ultimo clic non diretto

Problemi simili possono essere trovati in questo approccio. Rimuove la causalità diretta dall'equazione, ma dà comunque pieno credito a quel clic che si verifica alla fine di una canalizzazione della campagna. Entrambi questi modelli sottovalutano cose come la consapevolezza del marchio.

3. Ultimi annunci Fare clic su Attribuzione

In questo modello, tutto il merito viene assegnato all'ultima interazione con un annuncio. Sebbene questo modello riconosca almeno l'importanza degli annunci, pone ancora troppa enfasi sull'interazione finale con essi.

4. Primo clic

Questo è l'ultimo modello del gruppo "il vincitore prende tutto". Il primo modello di attribuzione dell'interazione favorisce la consapevolezza e la riconoscibilità del marchio rispetto a qualsiasi altra cosa. Se il tuo caso coinvolge un marchio altamente motivante, dovresti prendere in considerazione questo modello. Altrimenti, cerca quelli più complessi di seguito.

5. Lineare

Il modello di attribuzione lineare dovrebbe essere considerato come predefinito e dovrebbe essere selezionato se non sei sicuro che altri modelli si adattino meglio.

Assegna crediti uguali a tutti i punti di contatto lungo la canalizzazione. Suona bene, ma solo se pensi che un'e-mail, un post sui social media e un banner valgano lo stesso e contribuiscano nella stessa quantità alla conversione.

6. Attribuzione del decadimento temporale

Il modello di attribuzione del decadimento del tempo sembra più vicino alla realtà assegnando più crediti ai punti di contatto successivi. Ciò riflette il crescente interesse di un acquirente per un'offerta.

7. Attribuzione basata sulla posizione

L'ultimo modello di attribuzione delle conversioni già pronto che Google Analytics ha da offrire distribuisce l'80% dei crediti equamente tra la prima e l'ultima integrazione. Funziona alla grande partendo dal presupposto che queste due interazioni siano quelle che contano di più. Il primo interesserebbe un visitatore, mentre l'ultimo concluderebbe una vendita.

Il modello di attribuzione basato sulla posizione è quello istintivamente trattato come quello che riflette di più la realtà.

Modelli di attribuzione personalizzati

Oltre a scegliere i modelli di cui sopra, puoi creare la tua soluzione che si adatta di più alla tua situazione. Puoi davvero immergerti nella matematica e creare alcune soluzioni di modellazione complesse. Tuttavia, non sprecare energie nel tentativo di progettare il modello perfetto: sono imperfetti per natura poiché mirano a ridurre la realtà complessa in una realtà definita matematicamente.

Modello di attribuzione basata sui dati

Il modello basato sui dati in Google Analytics valuta tutte le interazioni con la tua campagna. Utilizza i dati che hai raccolto per distribuire il credito in base all'efficacia di ciascun touchpoint.

Se sei idoneo a utilizzare questo modello (quindi hai registrato alcuni dati), ti consigliamo di passare al modello di attribuzione basata sui dati.

Come scegliere il miglior modello di attribuzione delle conversioni?

Come ho detto prima, non c'è una risposta facile. Tutto dipende dal tipo di campagna, dal pubblico e dall'obiettivo generale che stai cercando di raggiungere.

Il problema con la selezione del giusto modello di attribuzione delle conversioni è che non saprai mai di averne scelto uno buono finché non inizierai a prendere buone decisioni sulla base dei dati interpretati da questo modello. Quindi, se stai prendendo decisioni sbagliate, forse il tuo modello di attribuzione delle conversioni è sbagliato, ma è anche probabile che ci siano altri problemi con la tua campagna che ne impediscono la redditività.

Difficile da dire.

Per rendere questa decisione più informata, puoi sempre contattare il tuo pubblico. Se hai il budget per farlo, conduci sondaggi sul pubblico. Chiedi ai tuoi clienti verificati cosa li ha spinti a comprare. Intervista i clienti più fedeli, ad esempio in cambio di qualche credito in negozio.

Non esiste un modo quantitativo per selezionare il miglior modello di attribuzione delle conversioni per te, fortunatamente esistono alcuni metodi qualitativi.

Strategie di attribuzione di conversione

Essere un esperto di attribuzione delle conversioni significa essere in grado di interpretare i motivi alla base del comportamento dei clienti attraverso i dati registrati. Per farlo correttamente, dovresti seguire alcuni dei suggerimenti e delle strategie di attribuzione delle conversioni riportati di seguito.

1. Collegare tutti i canali di acquisizione

Innanzitutto, assicurati di non aver omesso alcun canale di acquisizione durante la configurazione delle tue analisi.

I canali di acquisizione sono diversi mezzi con cui un messaggio di marketing arriva all'utente. Ciò include annunci sui social media, annunci display, campagne di marketing offline, annunci in-app e così via.

Se pianifichi, esegui e spendi i tuoi soldi in un canale di marketing, non ci sono scuse per non collegarlo alle tue analisi. Non devi, e non posso sottolinearlo abbastanza, non devi analizzare i tuoi dati separatamente.

I dati hanno senso solo se analizzati nel loro insieme. Un canale di acquisizione potrebbe non portare vendite dirette (le persone non possono fare clic sugli annunci offline, ad esempio) ma può aumentare la consapevolezza del tuo marchio o creare e coltivare un nuovo desiderio che il tuo prodotto soddisfi.

Esistono vari modi in cui i canali di acquisizione contribuiscono alla vendita finale. Assicurati di alimentare la tua soluzione di analisi con tutti i dati che hai.

2. Comprendere i percorsi di conversione e le micro conversioni

I percorsi di conversione sono insiemi di passaggi che un utente effettua prima di finalizzare una vendita. Possono significare interagire con vari punti di contatto della tua campagna, cercare i termini relativi alla tua parola chiave o eseguire le cosiddette micro conversioni.

A volte, quando una conversione è seria (come per l'acquisto di un immobile), ci sono molte micro conversioni: prenotare un incontro con un rappresentante o inviare un modulo che porti alla conversione principale che, nel nostro esempio, di solito avviene offline.

Se puoi, tieni traccia anche di quegli eventi e ricrea i percorsi tipici che i tuoi clienti attraversano prima che raggiungano la loro destinazione finale.

Attribuzione di conversione nel marketing di affiliazione

I funnel di marketing di affiliazione sono solitamente abbastanza semplici e la vera sfida è di tipo tecnico: attribuire correttamente l'evento di conversione al clic iniziale.

Ciò non significa che i modelli più avanzati non abbiano utilità nel marketing di affiliazione. Puoi comunque implementare vari approcci e dare maggiore enfasi al primo coinvolgimento con il tuo annuncio per le campagne orientate al marchio o all'ultimo clic sull'annuncio. Ma prima, parliamo di come funziona l'attribuzione delle conversioni nel marketing di affiliazione.

Identificazione di un utente in una canalizzazione di una campagna di affiliazione

Voluum, il principale software di marketing di affiliazione, assegna l'ID clic, un identificatore univoco di 24 caratteri, a un clic e quindi, una volta ricevuto l'ID clic associato a una conversione in un URL di postback o tramite pixel di monitoraggio delle conversioni, confronta i due. Se gli ID clic sono gli stessi, Voluum attribuisce la conversione a questo clic.

Lo stesso accade per altri tipi di eventi, non solo i clic su un annuncio: visualizzazioni dell'annuncio (impressione) e clic sul pulsante CTA su una pagina di destinazione.

Ciò che il marketer ottiene è un percorso utente completo con caratteristiche associate, come: tipo di dispositivo, nome e lingua del browser, paese di origine e timestamp.

Voluum ti consente di collegare i tuoi vari sforzi di marketing in un'unica dashboard. Puoi tenere traccia di campagne a pagamento e organiche da motori di ricerca, social network, reti pubblicitarie, molte delle quali integrate a livello di API. La conversione può essere trasmessa tramite un URL di postback (una soluzione tipica per le offerte di terze parti) o un pixel di monitoraggio delle conversioni (una soluzione utilizzata principalmente per le tue offerte). Con Voluum, puoi persino monitorare le conversioni da dispositivo mobile dopo aver collegato Voluum a uno strumento di attribuzione mobile, come AppsFlyer.

Modelli di attribuzione delle conversioni in Voluum

Collegando diversi canali di acquisizione a Voluum, puoi confrontare e valutare l'efficacia di ciascun canale. L'approccio all-in-one di Voluum ti consente di attribuire anche conversioni di terze parti, cosa che Google Analytics non può fare.

Una volta determinato l'intero percorso di conversione, puoi indirizzare i tuoi annunci in modo più preciso, acquistare più traffico e reindirizzare i tuoi visitatori verso lander o offerte con prestazioni migliori. Ancora una volta, qualcosa che Google Analytics non può fare, in quanto è una soluzione puramente analitica che non consente alterazioni del percorso.

Un software di affiliazione come Voluum è stato progettato per aumentare l'efficacia dei tuoi dollari pubblicitari, offrendoti flessibilità nella quantità di dati che può registrare e la flessibilità del suo sistema di reporting.

L'attribuzione di conversione sta imparando cosa funziona

Il punto centrale di un corretto monitoraggio delle conversioni è la possibilità di adattare la spesa pubblicitaria in base ai livelli di coinvolgimento degli utenti. Se sei un CMO o un'agenzia, hai anche bisogno di numeri chiari per supportare le tue decisioni.

Questo è qualcosa che nemmeno il più grande esperto può fare da solo.

Ma avere solo alcuni numeri non è abbastanza. Anche se quei numeri sembrano promettenti e supportano le tue affermazioni e decisioni. In effetti, c'è un altro fattore che dovrebbe accompagnare la raccolta dei dati: la fiducia.

Il problema con molte soluzioni automatiche e basate su algoritmi è che non sai davvero come vengono elaborati i tuoi dati di input. Quali calcoli ci sono dietro le decisioni dell'algoritmo. Le aziende di solito sono riluttanti a condividere qualsiasi dettaglio e dettaglio su come funziona la loro matematica, vogliono solo che tu abbia la certezza che stai ricevendo la migliore raccomandazione possibile.

Tu sei?

Forse.

La tua fiducia in tali soluzioni dovrebbe essere limitata ed essere supportata da una convalida regolare. Fidarsi ma verificare.

D'altra parte, i modelli di attribuzione di conversione standard spesso sembrano semplicistici e riduttivi.

C'è del vero dietro entrambe le affermazioni.

Tuttavia, non puoi sbagliare con una piattaforma di marketing che ti consente di collegare più fonti di traffico e metodi di monitoraggio delle conversioni. Uno che ha un'automazione di facile comprensione sotto forma di regole automatiche che possono eseguire azioni predefinite all'interno di reti pubblicitarie integrate.

Voluum è una soluzione affidabile di tracciamento degli affiliati che utilizza vari metodi di tracciamento che sono immuni al prossimo blocco dei cookie di terze parti e, allo stesso tempo, in linea con le politiche di conformità di vari giganti della pubblicità. Voluum si adatta a molti ruoli e funzionerà bene sia che tu sia un singolo affiliato di marketing o un'agenzia pubblicitaria.

Ti darà una migliore comprensione della tua pubblicità online con la facile creazione di un rapporto di attribuzione.

Per saperne di più sul flusso di denaro nel settore, quali sono le principali parti interessate e come l'attribuzione delle conversioni si inserisce in tutto questo, il team dietro Voluum ha preparato una serie di corsi online gratuiti rivolti a esperti di marketing di livello medio o principiante.

Lavora con i migliori. Impara dai migliori. Sii il miglior marketer che puoi.