Marketing conversazionale: la tua guida completa per farlo bene

La pubblicità in uscita tradizionale è un discorso a senso unico. "Compra questo", "visita qui", "iscriviti" su cartelloni pubblicitari e annunci di autobus sono comuni e non particolarmente commoventi. Come mai? Perché la pubblicità di massa non mirata come questa è irrilevante per la maggior parte delle persone. Ma, poiché può portare all'azione una piccolissima selezione di persone, continua. E si è trasferito anche online.

Fortunatamente, il marketing conversazionale è diventato un modo popolare per superare l'irrilevanza di fornire esperienze che i consumatori trovano preziose.

Cos'è il marketing conversazionale?

Il marketing conversazionale è una strategia che pone le conversazioni con i clienti al centro del coinvolgimento e della crescita del business. Implica la raccolta di feedback attraverso canali di comunicazione conversazionali come social media, telefono, e-mail e live chat e il loro utilizzo per informare tutti gli aspetti dell'azienda, dal servizio clienti alla progettazione del prodotto.

Ricordi quando Elon Musk ha aggiornato il software Tesla sulla base di un suggerimento del cliente?

Questo è un ottimo esempio di marketing conversazionale. Combina l'ascolto sociale e il coinvolgimento con la comprensione dell'esperienza dell'utente e lo utilizza per informare la progettazione del prodotto. A giudicare dal coinvolgimento e dalle risposte del Tweet, ha davvero aggiunto valore all'esperienza del cliente:

Anche se la maggior parte delle persone coinvolte in questa conversazione non sono clienti Tesla, sono comunque potenziali clienti. Quindi, sebbene questa conversazione abbia influenzato direttamente il design del prodotto, ha anche influenzato indirettamente l'opinione di un pubblico che un giorno potrebbe trovarsi sul mercato per una Tesla. E l'effetto è straordinariamente positivo.

Le 3 parti del marketing conversazionale

Il marketing conversazionale non è un mistero per chiunque sia stato coinvolto in conversazioni con qualcuno nel tempo. Che sia tra due persone o tra un marchio e i suoi clienti, è composto da tre parti:

Ascoltando

Gli operatori di marketing e gli inserzionisti tradizionali difficilmente ascoltano. Gridano e sperano che qualcuno trovi prezioso quello che stanno dicendo. Ma questo non è efficace per l'azienda ed è fastidioso per il consumatore. I marketer conversazionali, d'altra parte, non dominano la conversazione. Ascoltano. Che si tratti di telefono o social media, i marketer conversazionali trascorrono la maggior parte del loro tempo a determinare ciò che interessa ai loro clienti in modo che quando parlano, lo fanno contare.

Comprensione

Qualcuno ti ha mai detto: “Mi ascolti ma non capisci”? Questa frase è importante da ricordare per i marketer conversazionali. Perché anche grandi capacità di ascolto non possono aiutarti se non usi le informazioni che raccogli.

In una vera conversazione, ognuno si basa su quelli precedenti. Se il tuo amico osserva, ad esempio, che parlare di lavoro lo rende ansioso e che ha avuto una brutta esperienza nell'ultimo posto in cui ti sei incontrato, non sarà molto felice se provi a riprogrammare un appuntamento per lo stesso posto per parlare sul lavoro.

Lo stesso vale per il marketing conversazionale. Devi ascoltare i tuoi clienti, ma devi anche usare ciò che hai sentito per migliorare la conversazione successiva. Alicia Collins ha detto:

Pensaci: se hai chiamato un'azienda ieri per segnalare un difetto in qualcosa che hai ordinato, e poi parli con loro il giorno dopo della necessità di istruzioni per la restituzione, ti aspetteresti che la persona con cui stai parlando abbia accesso alle interazioni precedenti e sapere quale prodotto stai rispedindo.

Il marketing conversazionale mira a superare esperienze irrilevanti come questa utilizzando il feedback del pubblico per personalizzare meglio le interazioni.

Coinvolgente

Il coinvolgimento è una parte essenziale di qualsiasi conversazione. Tuttavia, quando chiedi alle persone cosa rende un buon conversatore, è più probabile che dicano ascoltare piuttosto che parlare. Se la pubblicità tradizionale è il ragazzo che urla in mezzo alla folla con un megafono, i marketer conversazionali sono le persone che chiacchierano con qualcuno davanti a un caffè. Questo tipo di scambio di informazioni intimo e personale è ciò a cui i marchi dovrebbero mirare nel marketing conversazionale.

Per quanto riguarda la quantità di discorsi che dovresti fare, dovresti seguire le stesse linee guida che usi di persona. Gli inserzionisti non dovrebbero mai sorprendersi a dominare la conversazione. Limitati a parlare solo quando puoi aggiungere valore. Dici ripetutamente la stessa cosa quando i tuoi clienti hanno espresso preferenze per un argomento o tono diverso? Ascolta e analizza per imparare come adattarti.

Dove avviene il marketing conversazionale

Il marketing conversazionale inizia e finisce con il consumatore. E sebbene questo sia il caso di tutto il marketing, il marketing conversazionale adotta un approccio più diretto.

Invece di fare affidamento su mezzi quantitativi come l'analisi tradizionale per conoscere i clienti, il marketing conversazionale si concentra sulla raccolta di feedback da mezzi più qualitativi. In particolare, si basa sulla raccolta di feedback attraverso "conversazioni".

Nell'era digitale, le conversazioni possono avvenire in molti modi e in molti luoghi. Ecco i più comuni per il marketing conversazionale:

E-mail

Quando pensi alla conversazione, l'email potrebbe non venire in mente. La corrispondenza via e-mail non avviene in tempo reale come fanno le conversazioni.

Tuttavia, l'e-mail è un fantastico modo conversazionale per conoscere il tuo pubblico. Ed ecco perché: in primo luogo, l'indirizzo e-mail è un'informazione personale che le persone non esitano a darti. Nome, numero di telefono, indirizzo: questi sono elementi con cui i professionisti del marketing possono essere particolarmente invasivi. Le lettere di vendita e le telefonate di solito non sono benvenute dai consumatori, ma un'e-mail? Se non vogliono leggerlo, i tuoi potenziali clienti lo elimineranno. Le e-mail sono il modo meno invasivo per corrispondere con i clienti.

L'altra cosa che rende l'e-mail così allettante è proprio il fatto che non avviene in tempo reale. Il tuo pubblico può rispondere quando vuole, che sia dopo una riunione al lavoro o dopo cena a casa.

In definitiva, il marketing conversazionale funziona solo se riesci a convincere le persone a conversare con te. E quindi devi andare dove i clienti sono disposti a farlo. L'e-mail è quel mezzo.

I sondaggi o un messaggio di posta che richiede semplicemente un feedback (ad esempio su un recente acquisto o una chiamata al servizio clienti) possono avviare conversazioni preziose che migliorano il tuo marketing.

Mezzi sociali

I social media sono un po' più vicini alla conversazione tradizionale rispetto alla posta elettronica. Ma non richiede nemmeno il tempo e l'attenzione che richiede una conversazione tradizionale al telefono o di persona. In questo modo è un'ottima via di mezzo tra e-mail e telefono, consentendo agli utenti gli stessi vantaggi: possono conversare con te a loro piacimento e non devono divulgare informazioni che non sono già pubbliche per farlo.

Ma l'ulteriore vantaggio sia per gli utenti che per i marchi è che è molto più facile impegnarsi in una conversazione sui social media piuttosto che tramite e-mail. I social media sono stati creati per la conversazione. I clienti vogliono parlare con te lì e sanno che anche i marchi più grandi non sono al di sopra di interagire con loro su piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn.

Insieme a questo motivo, un altro rende i social media forse il miglior canale per i marketer conversazionali: la maggior parte di queste conversazioni avviene in pubblico. Ciò significa che puoi essere coinvolto anche se non hanno iniziato con te. Che si tratti di una chat di settore programmata o di una discussione spontanea su un argomento di tendenza, i marchi possono facilmente interagire con il loro pubblico sui social media per ottenere informazioni sul loro comportamento e sulle loro convinzioni. I Conversational Ads di Twitter, ad esempio, sono pensati proprio per questo scopo:

Chat dal vivo

I social media sono diventati un canale popolare per le richieste del servizio clienti, ma il numero di aziende che utilizzano la live chat è in rapida crescita. Quasi il 90% delle aziende ha adottato una forma di live chat per rispondere alle domande dei clienti e il motivo è chiaro: il 41% dei consumatori preferisce la live chat come canale per contattare i team di supporto e si aspetta una risposta alla propria domanda in meno di 10 minuti.

Per raccogliere feedback e risolvere rapidamente i problemi, difficilmente esiste un canale migliore in cui marchi e clienti possano incontrarsi. La chat dal vivo è la cosa più vicina alla conversazione nel testo. E mentre può essere una miniera di informazioni per i marketer conversazionali, ci sono alcune limitazioni importanti.

Per prima cosa, devi essere in grado di risolvere rapidamente i problemi. Ciò significa che il personale deve essere pronto quando i clienti lo chiamano. Anche se l'intelligenza artificiale sta migliorando nella risoluzione dei problemi, la maggior parte dei robot può ancora gestire solo query di base. Gli agenti umani sono preferiti dalla maggior parte delle persone. Ciò rende il ridimensionamento molto difficile.

In secondo luogo, la chat dal vivo viene utilizzata in modo schiacciante per le domande relative al supporto. Le persone chattano con gli agenti alla ricerca di soluzioni, non per avere conversazioni. Mentre puoi imparare come migliorare il tuo marketing ascoltando qui, ci sono meno opportunità di coinvolgere gli utenti con contenuti significativi.

Conversazioni telefoniche/faccia a faccia

Di tutti i modi per fare conversazione, il modo tradizionale può ancora fornire la maggior opportunità per informazioni preziose. A differenza di e-mail, social media o live chat, video o interviste telefoniche consentono ai marketer conversazionali di scavare più a fondo.

Qui, non sono limitati a sondaggi a scelta multipla o vincolati da comunicazioni imprevedibili tramite e-mail. Sono liberi di porre domande di follow-up. Non solo "cosa" ma "perché" e la conversazione può fluire in entrambe le direzioni.

Naturalmente, sebbene il vantaggio sia elevato, programmare un colloquio con il cliente è difficile perché richiede il massimo impegno da parte del cliente. E mentre può fornire informazioni per l'ottimizzazione del marketing, non è organico come i social media. È più simile a un sondaggio, che al potenziale cliente fa sembrare l'interazione molto a senso unico. Impari a conoscerli, ma cosa ne ricavano?

Tuttavia, le conversazioni tradizionali tra brand e clienti non avvengono solo nelle interviste. Ogni volta che qualcuno chiama l'assistenza clienti, sta avendo una conversazione in tempo reale. E tutto, dal tono della voce al tempo di attesa, può influenzare la percezione del tuo marchio.

Allo stesso modo in cui gli agenti di chat possono imparare molto su come migliorare il marketing dai problemi dei clienti, così possono telefonare agli agenti o quelli di persona. Ma anche come le conversazioni in chat dal vivo, queste tendono a riguardare più la risoluzione di un problema e meno l'interazione tra il marchio e il consumatore. Di conseguenza, sono meno approfonditi.

Suggerimenti per un marketing conversazionale efficace

Sai dove succede, ma come? Se vuoi avere successo nel marketing conversazionale, ecco alcuni suggerimenti:

Personalizzare

Le migliori conversazioni sono personali. Ciò significa che se hai intenzione di conversare con i tuoi clienti, dovresti conoscerli. Qualsiasi dipartimento che intraprende conversazioni con il consumatore dovrebbe archiviare i dati del cliente che possono essere trasmessi ad altri rami dell'organizzazione. Se chatti con un agente dal vivo su un problema un giorno e chiami il giorno successivo, non dovresti doverti spiegare più volte.

Sii breve

Ammettiamolo: i marchi non sono amici del cliente. Anche quando ti impegni in una conversazione significativa, sarà comunque inferiore a qualsiasi conversazione che il cliente avrà con un contatto personale. Tuttavia, la maggior parte delle persone che interagiscono con i marchi ha bisogno di risolvere un problema. Quindi, a meno che il cliente non continui la conversazione, non trascinarla più a lungo del necessario.

Soddisfare il cliente

I marketer conversazionali devono essere dove si trovano i loro clienti. Ma questo non significa solo sul canale che preferiscono. Tra gli altri fattori, significa anche il tempo e il mezzo che preferiscono. Se i tuoi clienti sono più loquaci sui social media a pranzo, dovresti esserlo anche tu. Se preferiscono rispondere alle tue domande in un sondaggio invece che per telefono, invia loro un link al tuo sondaggio tramite e-mail. Affinché le conversazioni aggiungano valore sia al marchio che al consumatore, prima devono iniziare.

In caso di dubbio, ascolta di più

Se dedichi più tempo all'ascolto e meno tempo alla creazione della prossima campagna, il tuo marketing sarà significativamente più rilevante per il consumatore. Accedi ai social media, chiama l'assistenza clienti sul campo, leggi le recensioni del tuo servizio. Molte volte le conversazioni sul tuo marchio sono già in corso e puoi iniziare subito a imparare da loro.

Premia i tuoi clienti

Per i marchi, la ricompensa del marketing conversazionale non è solo imparare a migliorare il proprio marketing, ma anche costruire relazioni con i clienti lungo il percorso. E sebbene la ricompensa per i tuoi clienti sia che ottengono un marketing più pertinente, questo non sarà sufficiente per convincerli a completare un sondaggio. Quando chiedi ai clienti di dedicare tempo e attenzione, offri una ricompensa più concreta. Ecco un esempio da Walmart:

Non limitarti alla conversazione

Solo perché ti stai impegnando nel marketing conversazionale non significa che devi limitarti a metodi conversazionali di raccolta di feedback. Non allontanarti dall'analisi tradizionale. Scopri quando, dove e come i tuoi clienti preferiscono conversare. I tassi di apertura, l'utilizzo dei social media, la frequenza di rimbalzo, ecc. Possono aiutarti a determinare se sei efficace.

Personalizza il tuo marketing conversazionale

Il marketing conversazionale può premiare sia il marchio che il consumatore. Ma come ogni buona conversazione, deve essere personalizzata.

Ciò inizia con un annuncio che parla al consumatore quando, dove e come vuole essere interpellato. E quella personalizzazione deve continuare attraverso la pagina di destinazione post-clic e oltre, dove i dati su ciò che hai appreso possono migliorare l'esperienza dell'utente.

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