Pubblicità contestuale 101: come funziona, vantaggi e perché è necessaria per annunci pertinenti

Oggi è difficile immaginare qualsiasi tipo di pubblicità digitale che non sia basata sul comportamento di navigazione: fare clic su un collegamento, visualizzare un video, visitare una pagina di destinazione di un prodotto...

Ma la pubblicità comportamentale non è l'unico modo per offrire annunci pertinenti agli utenti di Internet. E secondo alcuni, potrebbe anche non essere il più efficace. In alcuni casi esiste un modo migliore e si chiama "pubblicità contestuale".

Cos'è la pubblicità contestuale?

La pubblicità contestuale si riferisce alla pratica di inserire annunci su pagine Web in base al contenuto di tali pagine. Ad esempio, potrebbe trattarsi di annunci per scarpe da corsa su un articolo di notizie sulla corsa o potrebbe essere annunci per laptop su un sito di e-commerce tecnologico. Questo viene fatto attraverso il targeting contestuale su una rete pubblicitaria, che comporta la segmentazione degli annunci in base a parametri come parola chiave o argomento del sito web.

Nella sezione "Libri" del sito Web del New York Times, ad esempio, vedrai quello che sembra essere un annuncio contestuale per gli occhiali da lettura:

Ecco un altro esempio di Verizon, che pubblica il suo annuncio per il nuovo telefono Samsung sull'editore di tecnologia, TechCrunch:

Ed ecco un altro esempio di contesto: un annuncio per un software di contabilità nella sezione "Mercati" del Wall Street Journal:

Qual è la differenza tra pubblicità contestuale e pubblicità comportamentale?

È facile confondere il targeting contestuale e quello comportamentale. Ma non sono la stessa cosa.

Quando gli inserzionisti prendono di mira il contesto, lo fanno in base all'ambiente in cui il pubblico sta navigando. Sia il targeting per parole chiave che il targeting per argomento hanno a che fare con il contenuto della pagina Web in cui si trova il visitatore. Se visualizzi una pubblicità relativa a un software di contabilità per piccole imprese su un sito Web dedicato ad aiutare gli imprenditori a gestire le proprie finanze, è probabile che tu venga preso di mira contestualmente. Il prodotto è correlato al contenuto:

Quando gli inserzionisti prendono di mira il comportamento, lo fanno in base alle azioni che l'utente ha intrapreso prima di raggiungere la pagina web. Ciò potrebbe includere la lettura di un determinato articolo, il clic su un particolare collegamento, la visita di una pagina di prodotto, ecc. Ad esempio, se vedi un annuncio per uno strumento di contabilità per piccole imprese su un blog politico o su Facebook, è perché sei stato preso di mira comportamentale:

Questo tipo di software di targeting comportamentale è in grado di rilevare che hai visitato una pagina di destinazione per un prodotto di contabilità digitale e può offrirti un annuncio per quel prodotto su tutte le pagine della rete pubblicitaria indipendentemente dal contenuto. Nota come questo annuncio su AllRecipes.com, un sito di cucina, riguarda la pianificazione finanziaria:

Chiaramente, poiché l'annuncio non è correlato in remoto al contenuto del sito Web, si tratta di un annuncio con targeting comportamentale. Gli annunci comportamentali si basano sul comportamento di navigazione passato, mentre gli annunci contestuali si basano sul contenuto di una pagina web:

Come funziona la pubblicità contestuale?

La pubblicità contestuale implica il processo di targeting contestuale attraverso una piattaforma lato domanda che inserirà il tuo annuncio su pagine web che soddisfano i tuoi parametri. Sulla Rete Display di Google, ad esempio, il processo funziona così:

1. Scegli i parametri per il targeting contestuale

Affinché il marketing contestuale funzioni, un sistema pubblicitario deve sapere di cosa tratta la tua campagna in modo da poter posizionare i tuoi annunci su pagine web pertinenti. Su Google...

• • Gli argomenti sono categorie generali in cui rientrerebbe la tua campagna, ad esempio musica, agricoltura, moda e così via. Se selezioni uno di questi, il tuo annuncio può essere pubblicato sui siti web della Rete Display di Google correlati al tuo argomento. Possono iniziare in modo ampio, come "Auto e veicoli", e diventare più specifici, come "Camion e SUV", "Veicoli commerciali o motocicli".

• Le parole chiave servono per un targeting più preciso all'interno dei tuoi argomenti e argomenti secondari. Secondo Google, ogni campagna dovrebbe utilizzare da 5 a 50 parole chiave, incluse parole chiave a corrispondenza inversa, che aiuteranno la rete ad abbinare il tuo annuncio al contenuto del sito web. Per una campagna automobilistica, questi potrebbero includere modelli e marche di auto o frasi su di esse, come risparmio di carburante, lusso, ecc.

Insieme, le parole chiave e gli argomenti possono dare alla rete una buona idea del tipo di contenuto in cui devono essere inseriti i tuoi annunci display quando analizza una pagina web.

2. Google analizza le pagine nella sua rete

Quando effettui l'ordine, Google analizzerà il contenuto di ogni pagina web della Rete Display per cercare di abbinare il tuo annuncio al contenuto più pertinente. Tiene conto del testo, della lingua, della struttura della pagina, della struttura dei link, tenendo conto delle tue parole chiave, oltre ad altri tipi di targeting.

Se scegli come target parole chiave e argomenti nello stesso gruppo di annunci, le tue parole chiave verranno prese in considerazione per prime quando Google sceglie dove pubblicare i tuoi annunci. I tuoi annunci non potranno essere pubblicati su pagine che non corrispondono alle tue parole chiave, anche se tali pagine sono correlate agli argomenti che hai scelto.

Puoi configurare le impostazioni della Rete Display su una copertura ampia o specifica. Se hai scelto la copertura ampia, il tuo annuncio verrà posizionato in base al targeting per argomento. Con la copertura specifica, invece, i tuoi annunci potranno essere pubblicati solo sulle pagine che corrispondono alle tue parole chiave e ad almeno uno dei tuoi argomenti target.

3. Il tuo annuncio è inserito

Attraverso l'analisi di cui sopra, la rete display troverà un posizionamento che corrisponda contestualmente al tuo annuncio. Qui, Google offre un esempio di come funziona con parola chiave e argomento.

Parola chiave

Quando le parole chiave che hai scelto corrispondono al tema centrale di un sito web o selezionano concetti su quel sito, il tuo annuncio è idoneo a essere pubblicato su quel sito web. Secondo Google, questo è noto come posizionamento automatico. Altri fattori, come l'offerta, il targeting per località, la lingua e così via, determinano se l'annuncio viene effettivamente inserito in quel sito web:

Argomento

Allo stesso modo, quando i tuoi argomenti corrispondono ai contenuti o ai temi di un sito web, è idoneo a essere visualizzato su quel sito web. E se dipende o meno da altri fattori di targeting. Ciò da cui non dipende sono le parole chiave esatte:

Questa particolare descrizione è unica per Google, ma è simile anche al modo in cui altre reti inseriscono gli annunci contestualmente.

Quale è meglio: pubblicità contestuale o pubblicità comportamentale?

Sono due tecniche pubblicitarie comunemente utilizzate ed è facile capire perché vengono confrontate così spesso l'una con l'altra. Entrambi i metodi mostrano annunci basati sugli interessi degli utenti nonostante le principali differenze.

Dopo aver confrontato e contrastato, è facile presumere che la pubblicità comportamentale sia migliore. Sembra una versione aggiornata della pubblicità contestuale. Perché abbinare il tuo annuncio al contenuto di una pagina web se puoi monitorare il comportamento degli utenti per una personalizzazione più profonda?

Dopotutto, solo perché un utente sta leggendo un post sul blog sulla corsa non significa che sia nel mercato delle scarpe da corsa. D'altra parte, se la loro cronologia di navigazione indica che hanno recentemente visitato pagine di destinazione di prodotti per scarpe da corsa, questo è un indicatore molto più forte della prontezza all'acquisto.

Ma ci sono alcuni vantaggi della pubblicità contestuale che le alternative non hanno. Ecco alcuni dei più grandi.

I vantaggi della pubblicità contestuale

1. Più facile e conveniente da implementare

Il successo della pubblicità comportamentale si basa sui dati. Molti dati (i più preziosi sono i dati di prima parte). Il che significa che hai bisogno di strumenti per raccoglierlo e analizzarlo, strategie per usarlo e persone per ottimizzare quel processo. Per le aziende con meno risorse e meno dati dei clienti a loro disposizione, la pubblicità comportamentale potrebbe non valere la pena implementarla immediatamente.

La pubblicità contestuale può offrire un'alternativa facile e conveniente per iniziare, fornendo al contempo un livello di pertinenza a modo suo. E anche se potrebbe non essere così personalizzato come la pubblicità comportamentale, la sua portata sarà più ampia nella maggior parte dei casi, fornendo un modo prezioso per allontanare i visitatori da altri siti web e portarli sul tuo.

2. Non vincolato dalla legislazione sulla privacy

La legge generale sulla protezione dei dati è stata la prima normativa a classificare i cookie come informazioni personali, stabilendo regole rigorose su come possono essere raccolti. Da allora, il suo organo di governo ha inflitto pesanti multe per aver violato la privacy degli utenti:

Ora altri paesi stanno seguendo l'esempio con la propria versione del regolamento. E significa che il metodo senza esclusione di colpi della pubblicità comportamentale sta per finire.

Sebbene nel complesso sia una buona cosa, significa che il comportamento di navigazione è più difficile da raccogliere rispetto al passato. Il consenso all'utilizzo dei cookie per la pubblicità non è più implicito quando i visitatori arrivano sul tuo sito web. Devi convincere i visitatori ad aderire . E, mentre ottenere opt-in può migliorare la qualità del tuo retargeting (e, si spera, la percezione pubblica della pubblicità comportamentale in generale), rende il processo più difficile.

La pubblicità contestuale, d'altra parte, non si basa su dettagli personali intimi per servire la pubblicità. Questo lo rende più sicuro per gli inserzionisti che vogliono assicurarsi di pubblicare annunci su pagine conformi. Secondo Digiday, quando il GDPR doveva entrare in vigore, molti editori hanno spostato i loro investimenti pubblicitari dalla pubblicità comportamentale a quella contestuale e hanno effettivamente registrato un miglioramento del ROI.

3. Più sicuro per il marchio

Non è solo la sicurezza legale di cui i marchi devono preoccuparsi, ma anche la sicurezza della loro reputazione. E per gli inserzionisti comportamentali, in alcuni casi è stato difficile mantenerlo. Sempre di più, i brand scoprono le loro pubblicità in ambienti non sicuri per il brand, come contenuti per adulti o estremisti. Ma questo è il rischio di inserire annunci pubblicitari basati solo sul comportamento dell'utente.

Con il targeting contestuale, tuttavia, la pagina web su cui verrà visualizzato il tuo annuncio è il cuore della campagna. Tu specifichi gli argomenti, gli argomenti secondari, le parole chiave. E questo rende meno probabile che i tuoi annunci seguano un utente in un ambiente in cui non si aspettano (o non vogliono) vedere annunci pubblicitari e dove non vuoi che vengano visualizzati.

4. A volte il contesto conta più del comportamento

Gli inserzionisti sanno che la personalizzazione è una potente tattica di marketing. Ma questo è solo perché rende un annuncio più pertinente. E a volte, un annuncio personalizzato in base al comportamento passato non è del tutto pertinente ai desideri o alle esigenze presenti. Questo è ciò che suggerisce Ana Gotter in un post sul blog per Disruptive Advertising:

Amo cucinare, quindi sfoglio costantemente nuove ricette online. Anche se ho molti altri interessi, è molto probabile che faccia clic su un annuncio quando è pertinente al contenuto che sto guardando.

Quindi, anche se gestisco una piccola impresa, potrei ignorare l'annuncio qui sotto quando sono in modalità chef. Se sto controllando le ricette, non sto pensando di gestire la mia attività, sto pensando di cucinare per disintossicarmi dalla gestione di tale attività.

Questo prossimo annuncio qui sotto, invece, è perfetto.

Su una pagina del sito per una cena semplice, c'è un annuncio per la quinoa facile da fare in dieci minuti. È pertinente e mi rende più propenso a fare clic.

Naturalmente, questo esempio non dimostra che il contestuale batte il comportamentale in termini di rilevanza. Tuttavia, presenta un punto interessante. Se il tuo pubblico è su un sito web di cucina, forse è interessato a vedere i contenuti di cucina. Se si trovano su un sito Web di marketing, forse sono più ricettivi agli annunci martech in quel momento.

Il retargeting basato sul comportamento passato è efficace, ma è sempre pertinente quanto un annuncio correlato a ciò che un visitatore sta visualizzando nel presente? Potresti eseguire il test effettuando il retargeting sulle pagine web pertinenti al tuo prodotto, invece che su tutte le pagine web della rete display.

5. Rilevante senza essere inquietante

"A nessuno piace essere perseguitato su Internet dalle pubblicità." scrive Natasha Lomes in un articolo per TechCrunch. “È lo scherzo imbarazzante di cui non puoi divertirti a ridere. Eppure vaste aziende pubblicitarie di profilazione delle persone hanno fatto un sacco di soldi con un Internet non regolamentato mettendo la sorveglianza al centro.

La sensazione di essere "sorvegliati" e "perseguitati" su Internet non è esclusiva di Lomes. In effetti, probabilmente lo senti regolarmente tu stesso. È stato dimostrato che il fatto che questo ti metta a disagio o meno varia in base all'età, al background e ad altri fattori.

Alcuni dicono di vedere troppi annunci delle stesse aziende e che questi annunci continuano a perseguitarli anche dopo l'acquisto. Sono "invasivi" e "odiosi".

Altri dicono che il raccapricciante retargeting è solo il risultato di una cattiva pubblicità e che tattiche come il limite di frequenza possono controllarlo.

Sebbene sia difficile discutere con i risultati, è sicuro affermare che, se puoi fornire una pertinenza senza spaventare il tuo pubblico, vale sicuramente la pena implementarlo. La pubblicità contestuale può raggiungere questo obiettivo. È meno probabile che un utente si senta seguito da una pubblicità se è correlata al contenuto che sta consumando in quel momento. Anche se l'annuncio segue l'utente in giro, è molto meno evidente quando si adatta al contesto.

Crea efficaci pagine di destinazione post-clic per i tuoi annunci contestuali

Con i vantaggi di entrambi i metodi, la scelta tra pubblicità contestuale e pubblicità comportamentale non è facile da fare. Fortunatamente, non devi farlo. Entrambi hanno un posto nella moderna strategia di marketing digitale. La pubblicità comportamentale è particolarmente utile da utilizzare sulle persone che hanno visitato il tuo sito web.

Quando si tratta di pubblicità contestuale, il suo valore sta nella pertinenza combinata con portata, sicurezza, convenienza e facilità di implementazione. Tuttavia, nessuno di questi vantaggi ha importanza se il tuo annuncio alla fine non si traduce in una conversione. E non puoi generare quella conversione senza un'efficace pagina di destinazione post-clic.

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