Come sfruttare la personalizzazione dei contenuti nella tua strategia di contenuti

La personalizzazione è uno degli argomenti più caldi nel marketing, e per una buona ragione. La tecnologia ha reso più facile per le aziende di tutte le dimensioni accedere e utilizzare i dati dei consumatori, creando messaggi che parlano all’individuo e alla sua esperienza.

I consumatori sono abituati a questo livello di marketing personalizzato e se lo aspettano. Tuttavia, la personalizzazione rimane una strategia sottoutilizzata nel mondo del content marketing. Molti esperti di content marketing pensano alla personalizzazione come a qualcosa per il carrello dell'e-commerce: un acquirente fa clic su "acquista" e riceve un coupon per un prodotto correlato.

La personalizzazione dei contenuti è altrettanto potente e si integra perfettamente con altre forme di marketing personalizzato. E poiché i dati diventano sempre più essenziali, sono un must per i brand di tutte le dimensioni.

Che cos'è la personalizzazione dei contenuti?

La personalizzazione dei contenuti è un processo di marketing per lo sviluppo di contenuti pertinenti in base al comportamento dei clienti. Gli esperti di marketing utilizzano i dati raccolti per creare post di blog, e-mail, pagine Web e altri tipi di contenuti per soddisfare gli interessi, le esigenze e i punti critici degli utenti.

Vantaggi della personalizzazione dei contenuti

Secondo gli esperti di marketing intervistati, i vantaggi più preziosi della personalizzazione dei contenuti includono:

• Un'esperienza utente più forte
• Tassi di conversione più elevati
• Maggiore coinvolgimento dei visitatori
• Migliore generazione di lead e acquisizione di clienti
• Miglioramento della reputazione del marchio

Una personalizzazione efficace rafforza le relazioni con i clienti e i profitti, ma mancare l'obiettivo può fare una cattiva impressione.

Errori comuni nella personalizzazione

Gli errori di personalizzazione di solito derivano da dati inadeguati o da una strategia incompleta. Ad esempio:

• Non segmentare il tuo pubblico: nessuno riceverà messaggi veramente personalizzati se indirizzi i tuoi contenuti a tutti. Separa i tuoi acquirenti in gruppi di interesse e sviluppa contenuti per le esigenze di ciascun gruppo.
• Utilizzo di dati imprecisi: nell'era della generazione di dati in tempo reale, è facile basare la propria personalizzazione su informazioni obsolete o errate. Raccogli quanti più dati possibile e verifica che i tuoi motori di personalizzazione possano accedervi.
• Opportunità mancanti: secondo McKinsey & Company, il 71% dei consumatori si aspetta che i marchi da cui acquistano conoscano loro e i loro interessi. Il 76% si sente frustrato quando le comunicazioni non sembrano personali.
• Mancata considerazione della privacy dei dati: quasi la metà dei consumatori intervistati ritiene di non poter proteggere con successo i propri dati. Di questi, il 76% trova troppo difficile sapere cosa fanno le aziende con i propri dati.

Ora che sai cosa non fare, è il momento di esaminare le migliori pratiche per la personalizzazione dei contenuti.

8 strategie efficaci di personalizzazione dei contenuti che dovresti conoscere

La personalizzazione dei contenuti richiede una conoscenza approfondita del tuo pubblico e la capacità di tradurre tale conoscenza nei messaggi giusti. Ricorda questi suggerimenti per rimanere sulla strada giusta.

1. Raccogli e analizza i dati per segmentare il tuo pubblico target

Per personalizzare in modo efficace, sono necessari dati e mezzi per raccoglierli. Gli esperti di marketing spesso iniziano con piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e strumenti di analisi web essenziali, come Google Analytics.

Questi strumenti alimentano il processo di profilazione del pubblico, che trasforma i dati grezzi in descrizioni utilizzabili del pubblico di destinazione. Più dettagliate saranno le tue descrizioni, più forte sarà la tua personalizzazione.

L'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico ti consentono di personalizzare ancora più da vicino. Ad esempio, alcuni algoritmi di intelligenza artificiale predittiva analizzeranno le tue campagne di content marketing e abbineranno ciascuna alla persona utente corretta. Se la corrispondenza perfetta non esiste, gli strumenti di intelligenza artificiale possono suddividere ulteriormente un gruppo target, creando personaggi aggiuntivi e più precisi.

2. Adattare i contenuti alle diverse fasi del funnel di vendita

I post di confronto e le guide all'acquisto sono ideali per chi è nella fase decisionale, ma sembrano "troppo presto" per chi ha appena iniziato a esplorare soluzioni. Un pezzo in cima all'imbuto sembra troppo semplicistico per qualcuno che sta già esplorando soluzioni.

Il copywriting della canalizzazione di vendita ti aiuta a personalizzare i contenuti in base alla disponibilità all'acquisto. Coinvolge i lettori in base alle loro esigenze in una fase specifica del viaggio, fornendo valore e incoraggiandoli delicatamente verso quella successiva.

3. Personalizza le campagne con dati Zero-Party

I dati dei clienti rientrano in quattro categorie, a seconda della fonte delle informazioni e della distanza dalla raccolta. Per esempio:

• I dati di terze parti provengono da società aggregatrici che acquistano i dati e li compilano in un pacchetto di grandi dimensioni.
• I dati di seconda parte provengono da un partner o dal mercato in cui acquisti le informazioni.
• I dati proprietari ti arrivano attraverso le interazioni dei consumatori sui canali di tua proprietà.
• I dati di terze parti provengono direttamente da clienti o potenziali clienti che condividono intenzionalmente informazioni specifiche con un marchio.

I dati zero-party sono una transazione diretta e intenzionale: l'acquirente fornisce informazioni in cambio di un'esperienza cliente più personalizzata. Ottieni informazioni che non puoi ottenere altrove e il cliente può godere di un'esperienza di personalizzazione più trasparente.

4. Implementare la personalizzazione web dell'e-commerce in tempo reale

La personalizzazione web modifica ciò che le persone vedono sul tuo sito in base al loro comportamento. Presenta l'offerta, il prodotto o l'interazione giusta alla persona giusta al momento giusto, massimizzando le possibilità di ottenere una risposta. Gli esperti di marketing della personalizzazione chiamano questo contenuto dinamico.

A differenza del contenuto statico, che è uguale per ogni utente, il contenuto dinamico differisce per ogni persona e per ogni visita. Un esempio ben noto è la home page di Amazon, che presenta offerte e prodotti ispirati alla tua cronologia di navigazione. Altri esempi includono:

• Offerte pop-up mirate ai prodotti visualizzati di recente da un acquirente
• Offerte di sconto per nuovi clienti per chi visita per la prima volta
• Upsell personalizzati o suggerimenti aggiuntivi al momento del pagamento
• E-mail di carrello abbandonato, che puoi impostare per l'invio non appena qualcuno esce dal tuo negozio senza effettuare acquisti

Una personalizzazione dinamica efficace inizia con una solida strategia di segmentazione. Con i segmenti di pubblico già esistenti, puoi offrire messaggi più mirati in tempo reale.

5. Considera il targeting programmatico

L’ascesa dell’apprendimento automatico ha creato nuovi percorsi per raggiungere il pubblico. Uno di questi percorsi è il targeting programmatico, noto anche come pubblicità programmatica.

La pubblicità programmatica è un metodo basato sui dati per l'acquisto di annunci digitali. Invii informazioni sul pubblico di destinazione, sugli obiettivi e sulle campagne. Il sistema di pubblicità programmatica gestisce tali informazioni attraverso algoritmi di comportamento dei consumatori. Questi algoritmi determinano dove devono essere pubblicati i tuoi annunci per ottenere risultati ottimali.

Questo metodo automatizza il processo di acquisto di annunci pubblicitari, altrimenti dispendioso in termini di manodopera, sostituendo le congetture con previsioni basate sui dati. Consente agli esperti di marketing di concentrarsi su attività creative e strategiche, inclusa l'ottimizzazione degli annunci in base a risultati misurabili.

Se fai pubblicità a pagamento, il targeting programmatico è un'aggiunta intelligente alla tua strategia di personalizzazione dei contenuti. Ti consente di personalizzare i tuoi annunci a pagamento in modo più preciso per il tuo pubblico di destinazione mentre la piattaforma programmatica ti abbina a quel pubblico.

6. Sfrutta le strategie di retargeting attraverso annunci a pagamento

Il retargeting di ricerca utilizza tattiche di personalizzazione per riconquistare il pubblico che ha cercato il tuo prodotto. Questi acquirenti hanno mostrato interesse esplicito per ciò che vendi. Hanno anche il 43% in più di probabilità di convertire dopo una campagna di retargeting. [FONTE: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

Il retargeting mostra agli utenti annunci selezionati in base alle parole chiave che hanno utilizzato. In qualità di inserzionista, selezioni le parole chiave per monitorare e inviare offerte a Google o al motore di ricerca alternativo prescelto. Google considera le tue offerte rispetto ad altre che effettuano il retargeting con lo stesso termine.

Ad esempio, supponi di vendere abbigliamento per bambini e di voler promuovere la tua nuova linea di tutine per neonati. Vuoi attirare l'attenzione delle persone che acquistano vestiti per neonati, quindi scegli come target le parole chiave "vestiti per neonati" e "tutine". Aggiungi anche "regali per bambini" perché alcuni potenziali acquirenti inizialmente non sapranno di volere una tutina.

Il retargeting mette il tuo annuncio davanti alle persone che cercano quei termini. I risultati organici non verranno presi di mira, quindi il tuo annuncio ha il vantaggio di mostrare alle persone esattamente ciò che desiderano. È una forma trasparente di personalizzazione che raggiunge un pubblico altamente motivato aumentando al contempo il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

7. Personalizza le campagne di email marketing per i singoli destinatari

La personalizzazione è una delle migliori pratiche di email marketing più efficaci del tuo arsenale. Incoraggia il coinvolgimento e rende le tue campagne e-mail più generiche, soprattutto quando le personalizzi a livello individuale.

Il primo passo è utilizzare elenchi di posta elettronica segmentati, che indirizzano le campagne a interessi o esigenze specifici. Gli elenchi segmentati ti aiutano a personalizzare tutte le e-mail di gruppo, dagli annunci promozionali alla newsletter mensile.

La tecnologia di automazione va oltre, permettendoti di personalizzare le email in base al comportamento di acquisto. Ad esempio, se qualcuno esplora un particolare prodotto nel tuo negozio online, tale azione potrebbe attivare un'e-mail con un codice sconto e un'immagine del prodotto. Se disponi di capacità di inventario in tempo reale, puoi aggiungere urgenza dicendo al cliente che ne restano "solo quattro!"

Infine, puoi utilizzare i dati dei clienti per inviare messaggi per occasioni speciali, come un coupon di compleanno o di "anniversario dell'acquirente". Pensa a cosa puoi festeggiare per individuare il cliente in modo positivo e appropriato.

8. Utilizza i dati comportamentali per consigliare i post del blog

Consigliare contenuti pertinenti è un modo efficace per creare preziose esperienze personalizzate per il tuo pubblico. E nell'era dei big data e del machine learning, è più facile che mai.

Ad esempio, il monitoraggio del comportamento dei clienti ti dice quali clienti hanno esplorato un particolare tipo di prodotto. Quando pubblichi un blog relativo a quella categoria di prodotto o al problema che il prodotto risolve, puoi consigliare quel post a quei clienti.

La segmentazione svolge il lavoro a livello fondamentale. Creare contenuti personalizzabili per il tuo modello di newsletter e aggiungere collegamenti a nuovi post del blog con ogni numero è facile.

I motori di raccomandazione dei contenuti portano questo processo a un livello superiore, consentendo ai marchi di consigliare post in base al comportamento del singolo sito. Ad esempio, supponiamo che un cliente di alimenti per animali domestici abbia sfogliato cibo per cani senza cereali e letto blog su ciò che i cani possono digerire. La prossima volta che il cliente accede, il tuo motore di consigli mostra loro un post sui vantaggi di una dieta priva di cereali.

La pertinenza fa sì che i post del blog sembrino più personalizzati. Il passo successivo è creare contenuti di valore che soddisfino le esigenze dei lettori.

Trovare il tempo per scrivere post di alta qualità sul blog può essere difficile, soprattutto quando il piatto è pieno. Compose.ly può aiutarti con contenuti originali, scritti da esperti, mirati al tuo pubblico e sviluppati per raggiungere i tuoi obiettivi. Gestiremo la scrittura del blog in modo che tu possa concentrarti sulla personalizzazione.

Come misurare l'efficacia di una strategia di personalizzazione

La personalizzazione basata sui dati non dovrebbe terminare quando lanci la tua campagna. È essenziale monitorare il successo dei tuoi sforzi di personalizzazione e utilizzare tali informazioni per adattare la tua strategia di marketing, creando un'esperienza utente ancora migliore con contenuti personalizzati in modo più efficace.

Il primo passo è selezionare le giuste metriche di content marketing per la tua strategia. Le metriche scelte dovrebbero corrispondere agli obiettivi e alle priorità di personalizzazione dei contenuti web. Ad esempio:

• Impegno sociale: quante persone hanno apprezzato, condiviso o commentato un post
• Percentuale di clic organica : il rapporto tra le persone che hanno visualizzato i tuoi contenuti e hanno fatto clic su una pagina di destinazione
• Tasso di conversione: la percentuale dei tuoi visitatori web che intraprendono un'azione selezionata, come iscriversi alla tua lista e-mail o effettuare una vendita
• Costo di acquisizione del cliente: il costo di una campagna diviso per il numero di clienti che ha convertito

Trova le metriche più importanti per i tuoi obiettivi di personalizzazione dei contenuti e monitorali regolarmente. Controlla le statistiche ogni volta che pubblichi un nuovo contenuto personalizzato e scopri quali tattiche hanno più o meno successo per il tuo pubblico.

Quali sono alcuni esempi di campagne di personalizzazione di successo?

Ora che hai capito come funziona la personalizzazione del content marketing e come misurarla, dai un'occhiata a qualche ispirazione. Questi tre esempi di personalizzazione dei contenuti dei principali marchi sono idee eccellenti da utilizzare come modelli per la tua attività:

• Aveda: questo marchio naturale per la cura dei capelli invita i visitatori del web a rispondere a un quiz interattivo sui capelli, che offre al cliente un'esperienza personalizzata e fornisce al marchio dati di terze parti. Aveda utilizza i risultati per fornire consigli personalizzati sui prodotti e fornire contenuti personalizzati.
• Grammatica: questo controllo grammaticale e di utilizzo invia tramite e-mail a ciascun utente un'analisi settimanale della propria scrittura. Grammarly Insights include statistiche sul conteggio delle parole, numero di correzioni e parole univoche, ispirando gli utenti a continuare a utilizzare lo strumento.
• Starbucks: il gigante del caffè crea offerte personalizzate di cibi e bevande utilizzando un algoritmo AI. L'algoritmo analizza i dati di acquisto dei consumatori e seleziona da una libreria di oltre 400.000 messaggi iper-personalizzati adatti a ciascun acquirente.

Ogni campagna aggiunge valore e crea un'associazione significativa per il cliente.