Strategia di marketing dei contenuti: una master class sull'allineamento

Nel marketing B2B, i contenuti sono necessari per la sopravvivenza. Ma se non stai costruendo correttamente la tua strategia per i contenuti, potresti essere condannato.

Il content marketing è molto simile agli zombi.

Quando stai rianimando i tuoi morti, hai delle opzioni: dovrebbero essere enormi mutanti che eliminano grandi gruppi di persone da soli? Dovrebbero essere orde di mostri furiosi in rapido movimento che usano i loro numeri per avere un impatto? O dovresti avere piccoli lotti di diversi tipi di non morti?

Con il content marketing, ci sono molti approcci diversi alla strategia e all'implementazione. Puoi concentrarti su contenuti scritti di lunga durata, una pletora di articoli più brevi o puoi avere un mix di video, audio e contenuti scritti.

Ma, e questo è un grande ma, niente di tutto ciò sarà utile a meno che tutti i pezzi della tua strategia di contenuto non siano allineati l'uno con l'altro. I tuoi obiettivi devono essere in linea con gli obiettivi generali della tua azienda, le tue metriche per misurare il successo e la tua strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Per mostrarti come appare in azione, creeremo un'azienda immaginaria, elaboreremo la sua strategia di marketing dei contenuti e faremo in modo che il nostro gruppo di esperti determini i meriti di quel piano.

Chi è il nostro panel di esperti? Abbiamo contattato 12 leader di piccole imprese nel marketing digitale e abbiamo chiesto loro le loro migliori pratiche per il marketing dei contenuti, quindi abbiamo riassunto i temi chiave dalle loro risposte e opinioni.

La nostra azienda immaginaria e la sua strategia di marketing dei contenuti in 3 parti

Costruiamo prima la nostra compagnia immaginaria.

Ashley Williams è il nuovo direttore del marketing dei contenuti per Zombie Events. È responsabile di un team di cinque esperti di marketing dei contenuti, ognuno dei quali copre un diverso elemento del settore.

Ashley ha apportato alcune modifiche alla strategia di marketing dei contenuti per Zombie Events. In ciascuna delle sezioni seguenti, esamineremo gli obiettivi alla base della sua strategia, le metriche con cui intende misurare il suo successo e i suoi metodi per raggiungere tali obiettivi.

Quindi ora rivolgiamoci al nostro gruppo di esperti per vedere come si sentono riguardo al piano di Ashley.

1. Imposta i giusti obiettivi di marketing dei contenuti

Da quando è stata assunta, Ashley ha spostato gli obiettivi generali del team di content marketing su:

• Aumenta il coinvolgimento
• Diminuire la dipendenza dal traffico della pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP).
• Spostati dal marketing verso i contenuti supportati dalla ricerca

Per prima cosa, diamo un'occhiata all'obiettivo generale di Zombie Events: espandere la sua offerta di eventi e, di conseguenza, la sua base di clienti.

Gli obiettivi di marketing dei contenuti di Ashley supporteranno quelli dell'azienda? Secondo il nostro gruppo di esperti, un po' "sì" e un po' "no".

CHE COSA FA IL PIANO DI ASHLEY: Il coinvolgimento dovrebbe sempre essere uno degli obiettivi principali della tua strategia di content marketing. Il coinvolgimento aiuterà a convertire i lead nei nuovi mercati in cui Zombie Events sta cercando di attingere.

C'è anche qualcosa da dire per il suo obiettivo dichiarato di aumentare i dati proprietari e i contenuti supportati dalla ricerca prodotti dal suo team, in quanto aiuterà a stabilire i marketer di contenuti e Zombie Events come leader di pensiero autorevoli in questi nuovi mercati.

COSA SBAGLIA IL PIANO DI ASHLEY: Fa riferimento al desiderio di diminuire la sua dipendenza dalle SERP, ma così facendo, si sta tagliando le ginocchia. Zombie sta cercando di ampliare la sua base di clienti, ma per farlo in modo efficace, ha bisogno di aumentare la sua brand awareness in questi nuovi campi.

Non menziona questo, o la successiva necessità di aumentare il traffico, nei suoi obiettivi generali. In questo modo, non è all'altezza. Non può ottenere coinvolgimento in questo nuovo mercato senza aumentare il traffico e il modo più semplice per generare traffico è attraverso le classifiche SERP.

Un sito che si posiziona al primo posto di una ricerca su Google ottiene il 33% del traffico da quella ricerca, secondo Search Engine People. Ci sono molti occhi sulla pagina che potrebbero avere un impatto significativo sul successo di un'avventura in un nuovo mercato.

2. Scopri il modo migliore per misurare il successo della tua strategia di content marketing

Quando stai sviluppando obiettivi per i tuoi contenuti, hai bisogno di un modo per determinare se stai effettivamente raggiungendo tali obiettivi.

Per misurare il successo dei suoi obiettivi, Ashley ha informato il suo team che utilizzerà le seguenti metriche:

• Per quanto tempo i visitatori rimangono sull'articolo e sulla pagina aziendale.
• Quante condivisioni gli articoli ottengono sui social media.
• Come i lettori trovano il blog.
• L'inclusione di più dati proprietari nel contenuto.

CHE COSA FA IL PIANO DI ASHLEY: Secondo i nostri esperti, le attuali metriche di Ashley, o indicatori chiave di prestazione (KPI), sono un buon punto di partenza. Il tempo sulla pagina e il tempo sul sito sono entrambi parametri incredibilmente preziosi per misurare il coinvolgimento.

Lo stesso vale per la sua misurazione di come le persone trovano il contenuto stesso. Ciò la aiuterà a sapere se sta raggiungendo il suo obiettivo di ridurre la dipendenza dal traffico basato su SERP.

COSA SBAGLIA IL PIANO DI ASHLEY: Tuttavia, il team di Ashley dovrà incorporare molti altri KPI per sapere con precisione come sta andando a raggiungere i suoi obiettivi.

Per il coinvolgimento, dovrebbe anche considerare la frequenza di rimbalzo, nonché la frequenza con cui le persone fanno clic su altri collegamenti sulla pagina.

Un altro KPI importante è il tasso di conversione per coloro che visualizzano i contenuti del suo team. Ciò la aiuterà a informarla dell'efficacia dei suoi contenuti nello spostare le persone lungo la canalizzazione di vendita.

La dipendenza di Ashley dalle condivisioni social come metrica sarebbe più vantaggiosa per la componente B2C dell'attività di Zombie Events, rispetto alla componente B2B, a causa della relativa mancanza di impegno sociale per le aziende B2B.

Anche se non ha identificato il traffico come obiettivo, dovrebbero essere tracciati anche i click-through al sito e l'origine di tali clic (ad esempio da un collegamento di Facebook o da una ricerca su Google). Più backlink riceve il contenuto, maggiore sarà l'autorità di dominio che Zombie Events avrà, il che migliora le sue classifiche SERP e aiuta a guadagnare più traffico.

3. Assegna attività al tuo team di marketing dei contenuti che ti aiutino a raggiungere i tuoi obiettivi

Ashley non farà tutto questo da sola, ovviamente. Per aiutare a raggiungere i suoi obiettivi, ha fatto le seguenti richieste ai suoi scrittori:

• Rallenta l'output degli articoli a due al mese (per un totale di 10 in tutto il sito, al mese).
• Aumenta la lunghezza di ogni articolo.
• Concentra tutta la creazione di contenuti su articoli scritti (cioè senza podcast o video).
• Aumenta i pezzi di newsjacking (pezzi che sono ispirati da eventi recenti).
• Aumenta l'input del team SEO per dettare gli argomenti.

CHE COSA FA IL PIANO DI ASHLEY: Ridurre il numero di articoli e aumentarne la lunghezza è il modo giusto per aumentare il coinvolgimento. Aumenterà naturalmente il tempo sulla pagina e, utilizzando dati proprietari, fornirà un valore maggiore ai clienti e ai lead di Zombie Events.

Ciò porterà a più backlink e condivisioni social.

In effetti, il nostro gruppo di esperti ha chiarito che Ashley potrebbe restringere il campo a cinque, anziché a 10, articoli al mese e avere comunque lo stesso impatto, a condizione che la qualità delle informazioni e della scrittura sia aumentata in modo proporzionato.

COSA SBAGLIA IL PIANO DI ASHLEY: Dal momento che Ashley è focalizzata esclusivamente sul coinvolgimento, piuttosto che sul traffico, i pezzi di newsjacking non aiuteranno la sua causa.

I pezzi di newsjacking, o pezzi che forniscono commenti su eventi recenti in un particolare settore, sono utili per generare traffico e classificarsi in alto nelle SERP. Ma sono gli articoli su cui i suoi esperti di marketing baseranno i pezzi che otterranno le condivisioni social e i backlink, piuttosto che gli articoli che scrivono i suoi esperti di marketing.

Anche il newsjacking non si presta bene ad articoli di lunga durata, perché la natura del newsjacking richiede che i pezzi vengano pubblicati a una velocità troppo rapida per consentire contenuti di lunga durata.

La cosa più grande che Ashley sta sbagliando, però, è la mancanza di contenuti audio e video. I contenuti video e audio offrono un'esperienza cliente notevolmente migliorata per i lead di Zombie. Concentrarsi su questi tipi di contenuto può aumentare i canali utilizzabili, come e-mail o social media, per il team di marketing.

I contenuti video, in particolare, sono particolarmente potenti. Se le condivisioni sui social sono una metrica a cui Ashley tiene ancora, i contenuti video hanno sei volte più probabilità di essere ritwittati rispetto a un'immagine su Twitter, secondo Lyfe Marketing.

Come inizi a costruire la tua strategia di content marketing?

Prima di iniziare a costruire una nuova strategia di content marketing, guarda gli obiettivi generali della tua azienda.

In che modo il content marketing può servire al meglio questi obiettivi più grandi? Stabilisci obiettivi che siano in linea con essi. Se, come Zombie, ti stai espandendo in un nuovo territorio, dovrai aumentare la consapevolezza del tuo marchio, quindi il traffico dovrebbe essere una priorità importante insieme al coinvolgimento.

Una volta che hai i tuoi obiettivi, costruisci sia le metriche che utilizzerai per misurarli sia le azioni che ti aiuteranno a raggiungerli.

Il nostro pannello

Questo articolo è stato possibile grazie al lavoro del nostro panel di esperti:

• Alessandro Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elisabetta McCumber
• Igor Kholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevento
• Matteo Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paolo Ronto
• Quentin Aisbett