Come creare una strategia di content marketing: una guida completa

Che si tratti di una scimmia NFT da un milione di dollari o di un cortometraggio su YouTube, i contenuti sono ovunque. In un mercato sempre più saturo in cui la costruzione organica del pubblico sembra esclusivamente pay-to-play, è necessario definire una chiara strategia di contenuto non solo per distinguersi, ma anche per ottenere risultati di business. Il blogging senza cervello non lo taglierà, specialmente quando ogni giorno vengono pubblicati oltre 5 milioni di nuovi post sul blog.

Quindi la vera domanda è questa: tutti possono creare contenuti, ma tu sai farlo bene?

Il primo passo è definire cos'è il content marketing. Il content marketing è un approccio di marketing strategico per la creazione di contenuti di valore per un pubblico specifico per generare risultati aziendali positivi. Guarda, stai leggendo questo articolo sulla strategia dei contenuti e non c'è modo migliore per convincerti su come farlo bene che mostrarti me stesso attraverso questo pezzo che sto scrivendo in questo momento.

Ma prima di rimanere intrappolati nella tana del coniglio, facciamo un passo indietro e vediamo perché il tuo marchio ha bisogno di una strategia di content marketing.

Perché il tuo marchio ha bisogno di una strategia di content marketing

Il content marketing è tre volte più conveniente nella generazione di lead rispetto alla ricerca a pagamento. I siti web che hanno blog attirano il 55% in più di traffico e statisticamente i blog sono lo strumento di brand building più efficace.

Se utilizzato in modo efficace, il content marketing è un potente strumento per creare fiducia con un pubblico coinvolto per rimanere al primo posto e aumentare le vendite. Quando i tuoi contenuti intrattengono, ispirano, educano, collegano o deliziano, i tuoi contenuti possono essere utilizzati per differenziarti dai tuoi concorrenti, aumentare la consapevolezza del marchio e, in definitiva, far crescere la tua attività.

Il content marketing non è una funzione isolata del marketing. In effetti, il contenuto gioca un ruolo in ogni reparto della tua organizzazione. Questo è il motivo per cui hai bisogno di una strategia di contenuto documentata per allineare i tuoi obiettivi in ​​tutta l'organizzazione. Ne parleremo più avanti.

Tipi di marketing dei contenuti

Esistono tipi illimitati di contenuti che puoi creare oggi. Tuttavia, se dovessimo raggrupparli, rientrerebbero in una delle quattro categorie: scritti, audio, visivi, interattivi. Analizziamolo.

Contenuto scritto

I contenuti scritti includono di tutto, dai post di blog, ebook, white paper, fogli informativi sui prodotti, testimonianze, domande frequenti e case study. La scrittura di blog è uno dei formati di contenuto più popolari utilizzati dai marchi oggi, concentrandosi principalmente sulla SEO per creare consapevolezza del marchio e traffico sul sito web. Contenuti editoriali più lunghi come ebook e report di dati sono eccellenti strumenti di lead generation che offrono ai lettori ricerche approfondite nella tua area di competenza.

I contenuti di abilitazione alle vendite come testimonianze, domande frequenti, fogli informativi sui prodotti, schede di confronto della concorrenza e case study forniscono ai team di vendita strumenti educativi per aiutare il processo di considerazione dell'acquisto fornendo informazioni critiche su come fornire valore al cliente. Non preoccuparti, tratteremo più avanti in questo post come tutto ciò si adatta alla tua canalizzazione di marketing dei contenuti.

Contenuto audio

I contenuti audio si concentrano sui canali che vengono consumati in modo uditivo tramite un'esperienza a mani libere e senza schermo. Ciò può includere qualsiasi cosa, dal podcasting, alla trasmissione in diretta tramite Clubhouse o piattaforme simili o persino alla creazione di musica.

Il podcasting è un ottimo modo per intervistare influencer di spicco che possono essere successivamente riutilizzati in articoli e contenuti editoriali. In generale, le piattaforme audio come Clubhouse ti consentono di creare relazioni profondamente personali con il tuo pubblico.

Ma perché limitarsi ai formati audio tradizionali? Hamburger Helper ha fatto scalpore pubblicando un mixtape su April Fools.

Contenuto visivo

Il contenuto visivo comunica un messaggio attraverso il design in modo facilmente digeribile. Alcuni concetti sono difficili da spiegare e più facili da mostrare. I tipi più comuni includono infografica, meme, gif, foto, grafici, diagrammi e presentazioni. Per quanto bizzarra sia la realtà odierna, c'è un motivo per cui sia gli influencer che i politici stanno sfruttando i meme per diffondere il loro messaggio su Internet. E come dice il cliché, un'immagine vale più di mille parole. Ma in una realtà di Instagram e Twitter, vale milioni.

Contenuto interattivo

I contenuti interattivi coinvolgono il tuo pubblico fornendo loro un'esperienza preziosa. Ciò include webinar, calcolatrici, strumenti web, liste di controllo, sondaggi e persino giochi. Proprio come abbiamo imparato alle elementari, ognuno ha i propri stili di apprendimento unici e i contenuti interattivi sono un ottimo modo per coinvolgere il pubblico in modi diversi. I contenuti interattivi sono uno strumento eccellente per creare una relazione bidirezionale con il tuo pubblico.

Come creare una strategia di marketing dei contenuti (pratica)

1. Guadagna il buy-in organizzativo

I programmi di content marketing di successo non nascono in silos ma sono altamente collaborativi. Per arrivare a quel punto, è necessario iniziare costruendo un business case documentato per garantire che l'investimento nel programma abbia un senso. E solo perché tutti fanno content marketing non significa che dovresti farlo anche tu.

La creazione di un business case di successo include quanto costerà la creazione di contenuti, come verrà utilizzato il contenuto e come verrà misurato. Non dimenticare di includere il motivo per cui stai creando contenuti, come migliorerà il business e chi sarà il proprietario dei risultati. Questo primo passaggio integrale ti aiuterà a restringere il campo di applicazione prima di essere trascinato in un milione di direzioni da migliaia di richieste di contenuti esterni.

2. Sviluppa la storia del tuo marchio

Ora che sai che stai costruendo un programma di content marketing, devi definire chi stai servendo e perché. Individua chi è il tuo pubblico di destinazione e approfondisci i punti dolenti che stai cercando di risolvere. Non importa se stai costruendo i tuoi personaggi, archetipi o profili di clienti ideali. Ciò che conta di più è rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è il problema del cliente?
2. Qual è lo stato attuale dei clienti?
3. Come risolvi quel problema?
4. Qual è lo stato futuro ideale del tuo cliente?

Una volta raccolte le tue ricerche, ora inizia a creare la tua narrativa. A che punto sei nel panorama competitivo? In che modo il tuo prodotto o servizio sta andando controcorrente? In che modo stai influenzando positivamente il mondo? La creazione di una chiara storia del marchio darà nuova vita alle tue campagne di contenuti e ti aiuterà a creare un messaggio unificato in tutte le tue campagne di contenuti.

3. Identifica i tuoi canali chiave

Mentre alcuni esperti di marketing potrebbero sostenere che dovresti creare contenuti su ogni piattaforma possibile, la mancanza di concentrazione ti preparerà al fallimento. Invece, identifica i tre canali più popolari in cui vive il tuo pubblico chiave e trova modi per creare contenuti di valore genuino su ciascuna piattaforma unica. Identifica quali formati di contenuto hanno maggior successo analizzando concorrenti, influencer e hashtag rilevanti e replica il loro successo.

Ancora più importante, queste tre piattaforme fungeranno da canali di distribuzione principali. Quindi, ogni volta che crei un nuovo contenuto, puoi distribuire e riutilizzare ogni pezzo tenendo presente questo.

4. Condurre ricerche sull'argomento

A questo punto, dovresti avere una solida comprensione dei maggiori punti deboli del tuo cliente. Per tradurre questo in quale contenuto produrre, conduci un mix di processi di ricerca tematica.

Non c'è niente di meglio che parlare direttamente con i tuoi clienti. Se non hai accesso a queste conversazioni, la ricerca per parole chiave è un ottimo punto di partenza. Vai alla nostra sezione "strumenti" verso la fine di questo articolo per iniziare.

Modi rapidi per i professionisti del marketing per generare idee di contenuto:

Leggi i ticket dell'assistenza clienti

Rileggi un post sul blog di 2 settimane fa e poniti domande di follow-up

Chiedi al tuo team di vendita una FAQ

— Amanda Natividad (@amandanat) 27 luglio 2021

Inoltre, puoi guardare Quora o Reddit per identificare le domande più frequenti nella tua nicchia. Considera anche l'idea di unirti a forum online, gruppi di Facebook e altre comunità online. Documenta le domande più frequenti e gli argomenti scottanti di conversazione.

5. Associa gli argomenti e i formati dei tuoi contenuti alla canalizzazione dei contenuti

Ora organizziamo il tuo pasticcio confuso di idee di contenuto in un programma di contenuto realizzabile. La mappatura del percorso dei contenuti del cliente consente di creare intenzionalmente contenuti che abbiano il massimo impatto per ottenere risultati aziendali. Un punto di partenza facile è pensare alla canalizzazione dei contenuti, che è suddivisa in contenuti Top of Funnel (consapevolezza), Middle of Funnel (considerazione) e Bottom of Funnel (decisione).

Parte superiore del contenuto della canalizzazione (TOFU)

Nella parte superiore del tuo funnel c'è la fase di consapevolezza, in cui desideri creare contenuti di alto valore in un contesto più ampio per un pubblico che non comprende necessariamente i problemi che stanno affrontando. Non sono a conoscenza della tua soluzione ma sono disposti a saperne di più su uno specifico argomento di preoccupazione. Ciò include qualsiasi cosa, da "how-to", infografica, social media, pezzi di leadership di pensiero, elenchi, e-mail marketing, liste di controllo, ebook e contenuti SEO pilastro.

Contenuto medio della canalizzazione (MOFU)

Nella fase di considerazione, il tuo pubblico ha un problema specifico a portata di mano e sta cercando una soluzione. Indipendentemente dal fatto che si tratti o meno della TUA soluzione in particolare, i tuoi contenuti dovrebbero essere educativi ma anche menzionare dolcemente la soluzione che stai offrendo. Puoi trattare gli argomenti della tua nicchia in modo più approfondito attraverso panoramiche sui prodotti, case study, guide, storie di successo e altro ancora.

Contenuto della parte inferiore della canalizzazione (BOFU)

Nel processo decisionale, il tuo pubblico è pronto per l'acquisto. Fornisci contenuti che aiutino il tuo pubblico a comprendere appieno il valore dei tuoi prodotti e servizi e mostri perché sei migliore dei tuoi concorrenti. Questo può essere fatto attraverso fogli singoli del prodotto, demo del prodotto, grafici di confronto, recensioni dei clienti e casi d'uso del prodotto.

Inizia il processo di mappatura

Classifica tutti gli argomenti di contenuto che hai raccolto in queste tre fasi della canalizzazione. Per finalizzare la roadmap, dai la priorità ai contenuti di alto valore che ritieni possano avere il maggiore impatto. Se ti concentri sulla SEO, puoi iniziare prendendo le parole chiave con il volume di ricerca più elevato e la concorrenza più bassa. Allineati con i tuoi team di vendita per identificare anche a quali contenuti destinati alle vendite dovrebbe essere data la priorità.

6. Creare KPI misurabili

Ci sono KPI che contano e quelli che sono lì solo per sembrare belli. Per costruire una macchina dei contenuti altamente efficace, è fondamentale affinare le metriche che fanno la differenza per i tuoi profitti. Ma è un equilibrio. Pensare troppo alle metriche di conversione in fondo alla canalizzazione può renderti miope e smettere di pensare a costruire un pubblico coinvolto a lungo termine.

La chiave è affrontare ogni progetto di contenuto come un esperimento scientifico piuttosto che prendere le "migliori pratiche" del settore per gospel.

1. Genera un'ipotesi
2. Progettare un esperimento
3. Eseguire un esperimento
4. Analizzare i dati
5. Trarre una conclusione (accettare o rifiutare l'ipotesi)
6. Prova e ripeti

Utilizzare le seguenti metriche per generare ipotesi informate:

1. Lettori mese su mese
2. Tempo trascorso sulla pagina
3. Visitatori unici e di ritorno
4. Tassi di conversione della pagina
5. Coinvolgimento e-mail
6. Condivisioni sociali
7. Brand sentiment (punteggi NPS, recensioni dei clienti, software di analisi del sentiment)

7. Stabilire processi

Ci sono tre elementi chiave per un processo di project management di successo. Calendario editoriale, linee guida del marchio e cadenza dei rapporti.

Il calendario editoriale è la linfa vitale del tuo team di contenuti. Che si tratti di una bacheca Trello o di un semplice foglio di calcolo, un calendario editoriale ti aiuterà a rimanere aggiornato su ruoli, responsabilità, tempistiche e stato dei progetti. Ecco le cose fondamentali che devi tenere traccia nel tuo calendario editoriale:

1. Proprietario: chi sta producendo il contenuto?
2. Data di bozza e pubblicazione: quando è prevista la prima bozza? Quando viene pubblicato l'articolo?
3. Argomento: Qual è il titolo del pezzo?
4. URL della bozza
5. URL pubblicato
6. Stato del progetto (arretrato, informato, in corso, revisione editoriale, programmato, pubblicato)

Le linee guida del marchio e le linee guida editoriali sono guardrail per il tuo team di contenuti per produrre contenuti in linea con i valori e la voce del tuo marchio su larga scala. Assicurati che la voce, i valori e la prosa del tuo marchio siano inclusi, ma avere semplicemente un elenco di cose da fare e da non fare è un buon punto di partenza. Più investi nella creazione di linee guida facili da seguire, più facile sarà coinvolgere altri scrittori e produttori di contenuti lungo la linea.

Infine, stabilisci una cadenza di reporting che ti consenta di tenere traccia delle prestazioni dei tuoi contenuti. Approfondiremo questo aspetto nella sezione 10, ma la cosa fondamentale da ricordare è creare una cultura di test, misurazione e ottimizzazione dei contenuti in modo coerente.

8. Produci ottimi contenuti

È finalmente giunto il momento di iniziare a produrre grandi contenuti di cui tutti saranno orgogliosi. Avrai sempre la possibilità di ottenere un servizio di content marketing per la società SaaS, ad esempio, ma provare da solo è il minimo che puoi fare quando hai appena iniziato. Quindi, preparati e inizia a mettere insieme contenuti unici.

Ecco un breve elenco di controllo per assicurarti di produrre contenuti di alta qualità.

• Qual è lo scopo di questo contenuto? È chiaramente definito nel tuo pezzo?
• Qual è il problema che stai risolvendo?
• Come si inserisce il tuo marchio nell'equazione?
• In che modo i tuoi contenuti sono migliori dei tuoi concorrenti?
• Qual è il tuo invito all'azione?

9. Distribuisci senza sosta

Mentre tutti sanno che il contenuto è il re, i content marketer di successo sanno che la distribuzione è la regina. Il vecchio adagio "se lo costruisco, verranno" è un mito, soprattutto in questo mercato saturo di venditori che lottano disperatamente per la tua attenzione.

Ecco le mie sette strategie di distribuzione preferite che puoi utilizzare oggi:

1. Crea esperienze uniche su ogni singolo canale social. Le persone consumano contenuti in modo molto diverso su Instagram rispetto a Twitter. Quindi, crea contenuti originali nativi per ciascuna piattaforma.
2. Cita esperti e influencer e chiedi loro di condividere il pezzo con il loro pubblico quando pubblichi ogni pezzo.
3. Distribuisci i tuoi contenuti alla tua mailing list tramite newsletter o e-mail promozionali.
4. Rispondi alle domande su Quora, Reddit e sulle comunità online e condividi la risorsa con loro in modo autentico.
5. Sfrutta i canali a pagamento per ampliare la tua portata.
6. Identifica i partner chiave per la promozione incrociata dei tuoi contenuti attraverso i loro canali.
7. Incentiva i dipendenti della tua organizzazione a condividere i contenuti con le loro reti.

10. Ottimizza, uccidi o riutilizza

La durata di conservazione di un nuovo contenuto è breve. Questo a meno che tu non continui a dargli vita. Monitora regolarmente le prestazioni dei tuoi contenuti nel tempo e assicurati che ci sia sempre un piano d'azione per ogni elemento. Mi piace seguire uno dei tre corsi d'azione:

1. Se ci sono opportunità per migliorare i tuoi contenuti, ottimizza i tuoi contenuti per posizionarli più in alto per il SEO o assicurati che siano migliori dei tuoi concorrenti.
2. Se i tuoi contenuti stanno cannibalizzando altri pezzi, non contribuiscono ai tuoi obiettivi generali o non servono a uno scopo unico, uccidi i tuoi contenuti.
3. Se disponi di contenuti di grandi dimensioni che offrono un valore unico, riutilizza i tuoi contenuti per altri canali o formati di contenuti più piccoli.

11. Abbraccia la serendipità

L'ultimo passo è abbracciare l'ignoto ed essere disposti a cogliere le opportunità che derivano dalla creazione di grandi contenuti. Che si tratti di lavorare con un influencer che ama i tuoi contenuti o una fantastica idea video, dai sempre spazio al tuo team per testare le acque e giocare con nuovi formati di contenuto. Non sai mai cosa si attaccherà! Quindi non essere rigido e spingi i limiti di ciò che puoi creare oggi.

24 migliori strumenti di marketing dei contenuti

La creazione e il ridimensionamento di un motore di marketing di successo è reso molto più semplice con gli strumenti disponibili oggi. L'automazione del marketing, l'intelligenza artificiale e gli strumenti di produzione avanzati svolgono tutti un ruolo fondamentale nella crescita delle operazioni relative ai contenuti. Ecco i nostri 24 strumenti di content marketing preferiti che puoi utilizzare oggi.

Ideazione dei contenuti

• Keyword Planner di Google Ads: strumento per le parole chiave che fornisce dati di ricerca completi
• Google Search Console: guarda per quali parole chiave stai posizionando su Ricerca Google
• Google Trends: identifica i dati sul volume di ricerca relativi ad argomenti rilevanti
• Quora: strumento di scoperta di domande e risposte per scoprire ciò di cui le persone sono curiose
• Reddit: comunità online per ogni argomento immaginabile
• Ricerca avanzata su Twitter: approfondisci ciò che dicono le persone
• Buzzsumo: ricerca di parole chiave, ricerca di influencer e strumenti di creazione di link

Informazioni sui contenuti

• MarketMuse: per la pianificazione dei contenuti, il briefing e l'ottimizzazione
• Clearscope: per l'ottimizzazione dei contenuti su larga scala

SEO

• Semrush e Ahrefs: ricerca di parole chiave, ottimizzazione SEO e strumento di ricerca competitiva
• Content King App: strumento di audit e monitoraggio SEO in tempo reale

La modifica

• Grammatica: correttore grammaticale
• Word Tune: strumento basato sull'intelligenza artificiale per aiutare a riformulare e ristrutturare le frasi
• Editor di Hemingway: editor di grammatica, flusso e composizione
• Ginger: grammatica inglese e app di scrittura
• Copy.ai: utilizza l'intelligenza artificiale per generare copie per i tuoi contenuti

Produzione

• Canva: strumento di progettazione gratuito con migliaia di modelli
• Mordibile: crea video veloci in pochi minuti
• Adobe Spark: crea facilmente grafica, immagini, gif e altro ancora

Distribuzione

• Alfred: LinkedIn e strumenti di automazione della comunicazione via e-mail
• Buzzstream: strumento di link building e digital PR
• Pitchbox: strumento di sensibilizzazione e creazione di link per gli influencer

Misurazione

• Google Analytics: analisi web per misurare il traffico e le prestazioni del tuo sito web
• Google Search Console: identifica e monitora le prestazioni del tuo sito web sulla ricerca di Google
• Google Data Studio: crea report di dati completi da più fonti
• Hotjar: misura il comportamento degli utenti attraverso percorsi utente registrati e mappe di calore

Sistema di gestione dei contenuti

• WordPress: collaudato sistema di gestione dei contenuti che esegue il 30% dei siti Web moderni
• Elementor: costruttore di siti Web senza codice e incentrato sul design

Avvolgendo tutto

La produzione di contenuti non riguarda solo la scrittura degli argomenti più alla moda, non importa quanto possa essere eccitante. I programmi di marketing dei contenuti di successo si basano su una strategia focalizzata sul laser che coinvolge più della semplice scrittura di blog. È un miscuglio di creazione di un caso aziendale, sviluppo di un punto di vista unico, ricerca approfondita del pubblico, costruzione di processi, produzione, distribuzione, misurazione e analisi. Tutto sommato, la strategia di content marketing richiede ricerca e processi per garantire il successo a lungo termine.

E nel caso in cui ti senti un po' sopraffatto, abbiamo una pletora di risorse gratuite che puoi utilizzare per costruire oggi un motore di content marketing di successo per la tua azienda. Dai un'occhiata alla nostra accademia per strumenti gratuiti, liste di controllo, guide e molto altro!