I migliori esempi di contenuti per ogni fase: interesse, considerazione, acquisto e fedeltà

È probabile che non ti incontreremo mai, non ti parleremo o nemmeno sapremo che aspetto hai. Tuttavia, prenderai una decisione di acquisto sul nostro software in base a ciò che scoprirai online.

Questo è il potere del contenuto.

Oggi, lungo tutto il percorso dell'acquirente, i consumatori sono al posto di guida. Decidono quando, dove e come interagire con il tuo marchio.

A loro potrebbe piacere interagire con i Tweet tramite dispositivo mobile o potrebbero preferire leggere le e-mail su un desktop. Qualunque sia il metodo e il mezzo che scelgono, una cosa è certa: non hanno bisogno di comunicare con te per prendere una decisione di acquisto.

Pardot cita una statistica che afferma che gli acquirenti di oggi percorreranno fino al 70% del loro percorso di acquisto da soli. Se e quando saranno pronti ad acquistare, il 90% dei consumatori B2B afferma che ti contatteranno:

Quindi, se c'è la possibilità che tu non entri nemmeno in contatto con i tuoi potenziali clienti, come fai a dimostrare di essere migliore del tuo concorrente o di avere tutte le funzionalità di cui hanno bisogno?

Forse il modo migliore è con una canalizzazione di content marketing che rispecchi il viaggio dell'acquirente.

Che cos'è un funnel di content marketing?

Un imbuto di content marketing è una scia di contenuti che guida i tuoi potenziali clienti attraverso il viaggio dell'acquirente con informazioni mirate a seconda del loro comportamento e delle loro esigenze del momento.

In generale, alle persone piace ricevere contenuti in base a dove si trovano sul percorso di acquisto. Considerando che potresti non interagire mai con il tuo potenziale cliente, tracciare una scia di contenuti che lo guidi attraverso ogni livello di valutazione è fondamentale per convincerlo a sceglierti.

Esempi di contenuto per ogni fase della canalizzazione di marketing

Determinare quale tipo di contenuto offrire durante il percorso del cliente è ancora un problema di confusione per molti team. Nel tentativo di chiarire le cose, faremo un passo indietro e ti mostreremo alcuni dei contenuti che Instapage e altre aziende utilizzano per guidare i potenziali clienti attraverso la canalizzazione di marketing.

La fase della consapevolezza

Prima che il tuo potenziale cliente possa scegliere una soluzione, deve prima rendersi conto di avere un problema. E quella realizzazione non avviene sempre nel modo in cui ti aspetteresti. Alcuni problemi, si scopre, sono più ovvi di altri.

Ad esempio, un problema assolutamente ovvio e ad alta consapevolezza sarebbe l'allagamento del tuo seminterrato o la rottura della tua auto. Queste cose non puoi ignorarle perché la vita quotidiana diventa difficile senza una soluzione.

In Instapage, cerchiamo di risolvere un problema di scarsa consapevolezza e bassa irritazione. Il software di ottimizzazione delle conversioni sta ancora prendendo piede nello spazio di marketing e molte persone non ne sanno ancora molto (anche se la ricerca mostra che sta cambiando).

Quindi, dobbiamo spendere lo sforzo extra necessario per mostrare alle persone che hanno un problema: che i loro tassi di conversione sono inferiori a quanto potrebbero essere.

Non c'è niente che possiamo fare per fare in modo che le persone si preoccupino di più dell'ottimizzazione delle conversioni rispetto al loro seminterrato allagato, ma c'è un modo per far sì che si preoccupino di più di aumentare i loro tassi di conversione in generale.

Con post di blog, video e podcast sul marketing e sull'ottimizzazione delle conversioni, possiamo sottolineare cose come...

• I link di navigazione stanno uccidendo i tuoi tassi di conversione.
• La personalizzazione è la chiave per un ROI più elevato
• rapporti di conversione della pagina di destinazione post-clic superiori a 1:1 stanno esaurendo il tuo budget.
• Aziende di grande successo come Airbnb, Uber e Oracle utilizzano pagine di destinazione post-clic.

Quindi, possiamo aumentare la portata di quei post con aggiornamenti sui social media sia organici che a pagamento tramite LinkedIn, Twitter e Facebook. Possiamo anche ottimizzarli per essere trovati nei motori di ricerca, dove la maggior parte dei potenziali clienti inizia il viaggio del cliente.

Un ottimo modo per attirare più clienti è scoprire quali parole chiave i tuoi acquirenti stanno inserendo su Google. Quindi, crea contenuti attorno a quelli.

Ad esempio, una delle nostre buyer persona è rappresentata dalle agenzie di marketing, quindi abbiamo un'intera categoria di blog dedicata ai consigli delle agenzie di marketing:

Pubblicando continuamente contenuti utili per il nostro pubblico di destinazione, manteniamo il nostro marchio nella loro mente. Quindi, anche se non stanno cercando una soluzione per la pagina di destinazione post-clic in questo momento, si ricorderanno di noi quando lo faranno. (Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post-clic nella parte superiore della canalizzazione di marketing, consulta la nostra guida.)

Nella fase di consapevolezza, contenuti gratuiti e prontamente disponibili come questo è il modo in cui i potenziali clienti apprendono di avere un problema. È anche il modo in cui ti identificano come una possibile soluzione a quel problema. Ma, a questo punto, non sono nemmeno convinti che tu sia nella stessa lega della soluzione che stanno cercando.

Permettici di spiegare…

La fase degli interessi

Affinché i tuoi potenziali clienti raggiungano la fase di interesse nella tua canalizzazione di content marketing, devono confrontare una serie di diverse categorie di servizi e decidere che la tua classe è quella in cui vogliono investire.

Se usiamo Instapage come esempio, i potenziali clienti devono scegliere tra alcune diverse soluzioni al problema che hanno appreso nella fase di consapevolezza. Quel problema è questo:

“Abbiamo bisogno di più pagine di destinazione post-clic per ottimizzare le nostre campagne pubblicitarie. Ma non abbiamo le risorse per costruirli”.

Le possibili soluzioni a questo problema sono:

• Assumi uno sviluppatore in grado di creare pagine di destinazione post-clic da zero per tutte le nostre campagne.
• Affida il lavoro a un'agenzia di marketing che può creare pagine di destinazione post-clic per ciascuna delle nostre campagne.
• Usa un software come Instapage per creare noi stessi pagine di destinazione post-clic.

Per attirare potenziali clienti nella fase di interesse, è necessaria una forte proposta di vendita unica. In Instapage possiamo dire "siamo più convenienti di un'agenzia di marketing" e "utilizzare la nostra soluzione è più veloce ed economico che assumere uno sviluppatore per creare pagine da zero".

Sottolineiamo la nostra proposta di vendita unica utilizzando i contenuti del nostro sito Web, come la home page, la pagina del prodotto e la pagina dei prezzi:

Lo facciamo anche con post di blog come questi:

• Cosa devi sapere sulla soluzione di collaborazione Instapage
• Come creare una pagina di destinazione post-clic su Facebook

Una volta che hanno controllato il sito Web e letto alcuni dei nostri post sul blog, idealmente i potenziali clienti dicono a se stessi: "Va bene, ho deciso di utilizzare una soluzione per la pagina di destinazione post-clic e questo software è un concorrente".

In definitiva, il nostro obiettivo qui è convincere i visitatori a separarsi dal loro indirizzo e-mail in modo da poter iniziare un'iniziativa di promozione dei lead. Per convincerli a farlo, noi e altre aziende utilizziamo...

Esempi di contenuto: fogli di suggerimenti, ebook, post di blog recintati, guide, pagine di compressione

Questo tipo di contenuto è l'ideale per i potenziali clienti top-of-funnel più bassi perché non richiede un impegno eccessivo. E lo intendiamo in due modi:

• Fogli di suggerimenti, ebook e post di blog non sono molto densi, quindi non ci vuole molto per leggerli. Contengono consigli attuabili mantenendo al minimo lo sforzo cognitivo, il che significa che i tuoi visitatori non devono pensare troppo per ottenere preziosi suggerimenti.
• le pagine di destinazione post-clic che offrono queste risorse non chiedono (o non dovrebbero) chiedere troppo in cambio. Quindi, il tuo visitatore non solo riceverà consigli pratici senza dover pensare, ma non dovrà nemmeno rinunciare a troppo per ottenerlo.

Ecco alcune pagine di destinazione post-clic all'inizio della canalizzazione che offrono contenuti leggeri in cambio di alcune informazioni di contatto:

Pagina di destinazione dell'ebook dopo il clic: SugarCRM

Foglio di suggerimenti Pagina di destinazione post-clic: formula di ridimensionamento sociale

Pagina di compressione: GQ

La fase di considerazione

A questo punto, idealmente hai trasformato il tuo potenziale cliente in un lead. Hai una qualche forma di informazioni di contatto che puoi utilizzare per iniziare a nutrirli verso la fase di acquisto.

Questa fase è solitamente la più lunga della canalizzazione perché ci sono un sacco di cose in corso sia per l'azienda che per il potenziale cliente. Ecco cos'è...

Innanzitutto, solo perché hai un indirizzo e-mail non significa che il tuo potenziale cliente diventerà un cliente. Guadagnare un indirizzo email in realtà non è poi così difficile ora:

Quindi, in questa fase, stai cercando di saperne di più sul tuo nuovo lead, oltre all'indirizzo email.

Hanno il budget per permettersi la tua soluzione? Quanto è grande la loro squadra? Qual è il loro ruolo nell'azienda per cui lavorano?

Per capirlo, analizzerai l'analisi della tua posta elettronica per scoprire i contenuti preferiti del tuo lead. Quindi, sulla base di tali rapporti, creerai segmenti che offrono una personalizzazione scalata.

Regalerai più risorse tramite pagine di destinazione post-clic con moduli di acquisizione dei lead più grandi. Chiederai i dettagli di cui i tuoi specifici team di marketing e vendita hanno bisogno per qualificarli.

E con ogni campo che il tuo lead compila, più ti avvicini a determinare se sono seriamente interessati al tuo prodotto o servizio.

Mentre cerchi di capire chi sono, il tuo nuovo protagonista sta cercando di capire cosa pensare di te.

Sei una fonte autorevole? Possono fidarsi di te? La tua soluzione ha tutto ciò di cui hanno bisogno?

Vorranno vedere esempi delle tue prestazioni, la prova che sei un leader del settore e risorse che mostrano che sei interessato a qualcosa di più del loro denaro.

In Instapage, diamo ai potenziali clienti la possibilità di valutarci attraverso case study dettagliati che dimostrano che il nostro software può aumentare il loro ROI pubblicitario:

Inoltre, mostriamo le potenti funzionalità del nostro software con webinar di livello superiore:

Abbiamo anche una playlist di YouTube dedicata ad aiutare le persone a rispondere alla domanda: "Perché Instapage?"

Allo stesso modo, per dimostrare di essere migliore dei tuoi concorrenti, ecco cosa vorresti offrire...

Esempi di contenuti: white paper, case study, report, webinar, pagine di destinazione post-clic per l'acquisizione di lead

In questa fase, stai davvero lavorando per distinguerti dai concorrenti nella stessa classe. Se sei un'agenzia di web design per dentisti, vuoi dimostrare di essere migliore di tutte le altre agenzie di web design per dentisti là fuori.

Il modo in cui vorrai farlo è con contenuti unici e di grande valore che offrono dati ricchi .

Per dati ricchi intendiamo parti di contenuto che offrono più del tuo ebook o post di blog standard. Questi forniscono leadership di pensiero e consigli attuabili ai lettori con un'enfasi sull'evidenza empirica.

In altre parole, questo contenuto non si limita a parlare; cammina anche la passeggiata. Sostiene ogni suggerimento e asporto con prove e introduce idee che non possono già essere trovate su Internet. Ogni tipo di contenuto in questa fase è prezioso per diversi motivi:

• I rapporti mostrano che sei un leader del settore. Dimostrano che stai aprendo una strada nel tuo campo scoprendo le risposte a "cosa c'è dopo?" per i tuoi colleghi e potenziali clienti.
• I white paper indicano la tua profondità di conoscenza fornendo uno sguardo granulare a un argomento normalmente complicato.
• Casi di studio e progetti dimostrano che la tua soluzione è preziosa come dici mostrando esempi di vita reale di successi passati.
• I webinar hanno dimostrato di essere il tipo di contenuto più coinvolgente, catturando l'attenzione degli spettatori per una media di quasi un'ora. Molte volte, questi sono come rapporti in forma video. Approfondiscono un argomento particolare per mostrare le tue conoscenze e posizionarti come leader di pensiero nel tuo settore.
• Una pagina di destinazione post-clic per l'acquisizione di lead è lo strumento che utilizzerai in questa fase per saperne di più sul tuo visitatore. Ricorda: il contenuto non è solo le risorse che offri, è anche il tipo di pagina con cui lo offri. In queste pagine, il punto focale principale sarà la tua forma. Dovrebbe essere abbastanza breve da impedire al tuo potenziale cliente di abbandonare la tua pagina al pensiero di compilarla, ma abbastanza lungo da catturare qualche informazione in più sul tuo lead. Più preziosa è la tua risorsa, più puoi richiedere sul tuo modulo.

Webinar: Pilota automatico

White paper pagina di destinazione post-clic: SAS

La fase di acquisto

In questa fase, il controllo del tuo prodotto o servizio da parte del tuo lead è massimo. Ha la mano sul portafoglio, ma per convincerlo ad aprirlo ci vorranno contenuti altamente personalizzati che dimostrino che puoi soddisfare le sue esigenze uniche.

Molte volte ciò implica una conversazione individuale con le vendite, quindi è fondamentale rendersi disponibili. La maggior parte dei potenziali clienti, esattamente il 62%, afferma che la possibilità di entrare in contatto con il proprio team tramite telefono è "molto importante".

Ben l'83% delle persone afferma inoltre di aver bisogno di assistenza clienti prima di effettuare un acquisto online. Oltre al telefono, rendi disponibili i tuoi rappresentanti via e-mail e considera l'integrazione con un'app di chat, come Drift.

Tieni presente che il tuo team di vendita non deve necessariamente essere introdotto così tardi nella canalizzazione. Se riesci a pensare a un modo per coinvolgerli prima in un modo strettamente utile e non di vendita, aumenterai le tue possibilità di concludere la vendita. La ricerca ha dimostrato che il 74% delle offerte è stato assegnato al rappresentante di vendita e all'azienda che è stata la prima ad aggiungere valore.

Ma "valore" può significare molte cose. Se aggiungi un valore elevato con i contenuti, potresti non dover nemmeno introdurre il tuo team di vendita nel mix.

Esempi di contenuti: demo, verifica, prova gratuita, strumento, domande frequenti, storie dei clienti, pagina di destinazione post-clic di vendita, pagina di destinazione post-clic click-through

Questo sarà il contenuto più personalizzato e persuasivo del tuo arsenale. Un ottimo modo per trovare idee per i contenuti nella parte inferiore della canalizzazione è capire le maggiori obiezioni dei tuoi lead sia da loro che dal tuo team di vendita.

Cosa vogliono sapere prima di acquistare? Quali sono le loro preoccupazioni? Le risposte a queste domande sono fondamentali per creare una pagina di vendita ad alta conversione. Ecco alcuni esempi di contenuti che vorrai offrire in fase di acquisto:

Demo: Cinque9

Pagina di vendita: Jon Loomer (fai clic per vedere l'intera pagina)

Audit: Louder Online (fai clic per vedere l'intera pagina)

La fase della fedeltà

Nei primi modelli della canalizzazione di marketing, questa fase non era nemmeno inclusa (il che non si riflette molto bene sui marketer, vero?). Le aziende hanno conquistato i loro clienti e hanno considerato concluso il viaggio dell'acquirente. Ma quello di cui non si rendevano conto è che la chiave per la crescita del business è convincere i clienti a comprare di nuovo.

Il valore della vita del cliente è un termine che descrive quanto vale il tuo cliente per la tua azienda dal suo primo acquisto a quando smette di spendere per il tuo prodotto o servizio. È una metrica importante da monitorare, considerando che la ricerca ha dimostrato che il profitto è massimizzato in questa fase.

In particolare, uno studio ha dimostrato che aumentare la fidelizzazione dei clienti di appena il 5% può aumentare i profitti di un'azienda di quasi il 100%. I clienti felici spendono di più per il tuo servizio ed è più probabile che parlino di te ai loro amici.

Quindi, come fai a soddisfare i tuoi nuovi clienti con i contenuti?

Esempi di contenuti: help desk, contenuti di social media, messaggi in-app, e-mail di onboarding, procedure dettagliate

La chiave per avere successo con i contenuti in questa fase è assicurarsi che i tuoi clienti stiano sfruttando appieno il loro nuovo acquisto. Stefano Mazzalai lo chiama il momento "Aha".

Per scoprire quali delle funzionalità di Instapage generano il maggior coinvolgimento, il nostro team utilizza un mix di dati sugli abbonamenti e conversazioni casuali con i clienti, di persona e tramite sondaggi NPS.

Un'analisi come questa è fondamentale per trovare i tuoi utenti più attivi e, cosa più importante, per trovare idee di contenuto che spingano i tuoi trigger più redditizi.

Ad esempio, dalla nostra analisi qualitativa abbiamo scoperto che gli utenti di prova gratuita che pubblicano una pagina su un dominio personalizzato e avviano immediatamente i test A/B, hanno una probabilità 15 volte maggiore di rimanere coinvolti e passare a un piano a pagamento.

Quindi ora abbiamo una sequenza di messaggi che suggerisce gentilmente agli utenti di prova gratuita di pubblicare su un dominio personalizzato.

Per fidelizzare i clienti oltre l'attivazione, utilizziamo messaggi in-app, e-mail e aggiornamenti di stato che li informano continuamente sui modi per utilizzare il nostro software, incentivandoli a farlo. Ecco un esempio di un'e-mail che inviamo ai nostri utenti di prova gratuita più coinvolti:

Inoltre, in quanto azienda fondata sulla personalizzazione, crediamo fermamente nella tattica. Ecco perché, al momento della registrazione, scopriamo esattamente chi sono i nostri utenti in modo da poter fornire continuamente contenuti informativi su misura per il loro ruolo:

Di seguito è riportata un'e-mail di registrazione inviata alla posta in arrivo di qualcuno che ha elencato il proprio ruolo come "designer:"

Contenuti su misura come questo possono presentarsi sotto forma di post di blog, case study, dimostrazioni, webinar, video e domande frequenti sui prodotti per chiunque rimanga bloccato nell'utilizzo del nostro software.

E nel caso non bastasse, abbiamo un ottimo social media manager che risponde rapidamente a ogni problema dei clienti su canali come Facebook e Twitter. Ad alcuni potrebbe sembrare eccessivo, ma la ricerca mostra che un migliore servizio umano è ciò che i clienti desiderano di più dal team di supporto di ogni azienda.

Una cosa importante da ricordare qui è che le persone purtroppo si aspettano un supporto poco brillante oltre la fase di acquisto. Quindi, farli sentire speciali con contenuti esclusivi riservati ai membri e rispondere ai problemi in modo empatico può fare miracoli per la fidelizzazione.

Questi esempi di content marketing non sono gli unici

Ora che hai quasi finito di leggere, è importante martellare a casa un punto vitale prima di immergerti ulteriormente nella nostra canalizzazione o saltare in quella di qualcun altro:

Il contenuto è più che semplici post di blog ed ebook. Il contenuto è tutto, dalla tua home page ai video, ai podcast e alle notifiche push che invii ai dispositivi mobili dei clienti.

Ci sono così tanti altri esempi di contenuti là fuori, anche quelli che devono ancora essere sviluppati, ne siamo sicuri. Questi sono solo alcuni che Instapage e altri marchi utilizzano per guidare potenziali clienti e lead attraverso la canalizzazione di marketing.

Troppo spesso noi marketer siamo colpevoli di mantenere una visione ristretta di ciò che il contenuto è e può essere. C'è un modo semplice per superarlo: togliti il ​​cappello del marketing e pensa come un essere umano per un minuto. Se fossi in una canalizzazione di content marketing, cosa vorresti consumare?

Chiedilo a te stesso e anche ai tuoi clienti. Parla con lead e potenziali clienti. Sono persone reali con problemi reali e se non sei in affari per risolverli, i tuoi contenuti saranno sempre inferiori.

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