Il futuro è adesso: informazioni fruibili direttamente dal cervello del consumatore

Il 95% delle nostre decisioni sono influenzate o addirittura prese dal nostro subconscio.

Questo subconscio è la parte superveloce e automatica del cervello che filtra ed elabora tutto ciò che vediamo e sperimentiamo durante il giorno, senza che ci rendiamo conto che ciò accade.

Il nostro cervello attiva automaticamente le emozioni per influenzare il processo decisionale razionale. Pertanto le nostre emozioni sono alla base del nostro comportamento, online come offline.

Va tutto bene... ma questa realtà crea un grosso problema, una lacuna se si dice negli attuali metodi di test degli utenti (come interviste, focus group) che non hanno un modo oggettivo per misurare e mappare l'esperienza emotiva dell'utente.

Senza avere accesso diretto all'esperienza emotiva, ci resta solo la manifestazione (azioni fisiche, parole) manipolata da quelle emozioni.
E la manifestazione può essere estremamente fuorviante. Le persone potrebbero non esprimersi a causa delle inibizioni. A volte non sanno cosa stanno provando e scambiano un'emozione per l'altra.

Entra in Neuro-usabilità

Fortunatamente il metodo della neuro usabilità ha i mezzi per arrivare direttamente alla fonte. Questo metodo è abbastanza giovane ed è stato introdotto nel mercato dei test utente da Braingineers sei anni fa (www.braingineers.com) .

Il metodo di neuro usabilità aggiunge un ulteriore livello di dati, ovvero i dati del cervello ai risultati dei test di usabilità convenzionali. Attraverso l'uso dell'EEG, l'attività cerebrale viene misurata ed elaborata da algoritmi di rilevamento delle emozioni. Con questi algoritmi basati sulla scienza le seguenti tre emozioni possono essere analizzate mentre i partecipanti navigano attraverso un sito web.

• Gioia , un affetto positivo che si manifesta quando le persone sono esposte a stimoli o immagini positivi, o quando raggiungono il loro obiettivo. Su un sito web può essere, ad esempio, l'immagine di una bella spiaggia (pensa a Booking.com o TUI), o quando raggiungi un obiettivo come trovare un buon affare adatto.

• L'attenzione , è uno stato mentale, che rappresenta un'elevata attività nei processi cognitivi. Ciò accade spesso durante l'elaborazione di informazioni, come la lettura di testi in una lingua diversa, o informazioni complesse, come i dettagli di prodotti per assicurazioni o banche. Si attiva anche quando qualcuno sta valutando pro e contro, mentre prende una decisione di acquisto.

• La frustrazione , è un'emozione negativa che si manifesta quando ci sono ostacoli nel percorso verso un obiettivo, o quando le persone sono esposte a stimoli con una conseguenza negativa. Ad esempio, quando ti trovi di fronte a un pagamento dopo aver scelto un nuovo telefono, ad esempio. La frustrazione si verifica anche quando le aspettative non vengono soddisfatte. Ecco perché la frustrazione è l'emozione migliore da usare per spiegare il comportamento di abbandono dei visitatori.

Come si comportano frustrazione, attenzione e gioia nei dispositivi e nei settori

Braingineers ha recentemente raccolto tutti i loro dati per il 2018 e analizzato i punteggi delle emozioni di tutti i partecipanti.

Questo sforzo è stato compilato in un rapporto a cui puoi accedere qui per approfondimenti approfonditi.

I dati vengono confrontati per diverse filiali, dispositivi e tipi di flussi.

In questo blog, vorrei concentrarmi sui 4 grandi risultati che abbiamo avuto dall'esercizio.

Questo primo grafico mostra le percentuali dei livelli di frustrazione medi misurati su desktop (rosso) e mobile (rosso chiaro) per i settori Banking & Insurance.

Ciò che spicca è che i siti Web assicurativi e bancari ottengono punti di frustrazione simili sul desktop. Ma sui dispositivi mobili c'è una grande differenza del 22%, mentre i siti web assicurativi sui dispositivi mobili hanno una frustrazione significativamente inferiore.

Una spiegazione può essere che le persone sono più abituate a cambiare assicuratore (a volte una volta all'anno) che a cambiare banca. Una buona assicurazione è offerta da molti più fornitori. Ecco perché gli assicuratori devono investire di più in un'esperienza utente mobile buona e scorrevole ”, afferma Braingineers.

Complessivamente vediamo che anche i siti web assicurativi e bancari inducono alti livelli di gioia , forse a causa della soddisfazione di aver “assicurato” un aspetto importante della propria vita.

Un'altra intuizione sorprendente riguarda i siti web di viaggi. Ci aspetteremmo di vedere un grande picco nel quoziente di gioia, perché dopotutto le persone vanno in vacanza.

Ma i risultati relativamente mediocri sono spiegati da Braingineers " Nella nostra esperienza vediamo che i siti Web di viaggio contengono molti momenti in cui un utente deve fare delle scelte, il che provoca un'esperienza di sovraccarico di scelte e limita le emozioni positive dell'utente ".

Il terzo grafico mostra i punteggi di attenzione su desktop e dispositivi mobili.

Ciò che colpisce è la differenza tra i siti web dei supermercati su desktop (giallo chiaro) e mobile (giallo scuro). Il desktop richiede molta più elaborazione. Questa differenza può essere spiegata dall'aumento dei livelli di distrazione e dai contenuti extra presentati sul desktop che fanno sì che l'utente si concentri di più per attenersi alla "lista della spesa". Vediamo, ad esempio, molte ricette, offerte, promesse del marchio, consigli per il barbecue e altro ancora.

Il grafico 4 mostra il punteggio delle pagine di check-out di tutti i test sulle diverse emozioni di Gioia, Frustrazione e Attenzione. Sebbene la maggior parte dei flussi di lavoro abbia un punteggio medio elevato sul fattore di attenzione, vediamo che la frustrazione è maggiore per i checkout rispetto ad altre esperienze.

Scavando più a fondo in Frustrazione, 4.1 mostra che Telecom ha il punteggio di frustrazione più basso per le pagine di pagamento, il che mostra che forse stanno aprendo la strada alla creazione di una cassa senza attriti.

DA ASPORTO PUOI USARE :

1. Qual è lo standard per il vostro settore e settore? Quale emozione domina la scala? Se si tratta di attenzione, forse è il momento di esaminare il tuo sito Web e vedere quali aree richiedono uno sforzo maggiore del solito per navigare e quindi avviare unità di ottimizzazione per migliorarle.
2. Hai una procedura di pagamento? Cerca di fare in modo che il vantaggio dell'utilizzo del prodotto (gratificazione) prevalga sull'attenzione e sulla frustrazione. Questa è un'area di debolezza nella maggior parte dei settori e dei marchi che può aiutarti a ottenere un vantaggio competitivo.

L'attenzione alle emozioni nell'esperienza dell'utente cresce di giorno in giorno e le aziende sono disposte a investire per migliorare l'esperienza emotiva dei propri clienti.

Il primo passo è rendere le risposte emotive misurabili e innovare in base ai risultati. I Paesi Bassi sembrano essere leader in questo campo poiché un'ampia percentuale delle principali aziende dà la priorità all'ottimizzazione per l'esperienza emotiva.

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