Considera la prova del concetto quando acquisti tecnologia di marketing

David Raab, analista e consulente di tecnologia di marketing, ritiene che i professionisti del marketing traggano vantaggio dalla prova dei concetti nel modo in cui valutano e acquistano la tecnologia di marketing.

Raab si è recentemente unito al podcast Rethink Marketing per discutere le tendenze nel marketing; sfide che i professionisti del marketing hanno nella tecnologia di acquisto; oltre a condividere alcuni suggerimenti per avere successo con i loro acquisti di tecnologia di marketing. Raab è il fondatore del Customer Data Platform Institute e di Raab Associates.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Previsioni di marketing 2018

Act-On : Hai scritto delle previsioni che non hai fatto nel 2017. Potresti parlare di alcune delle tendenze a cui pensi che tutti dovrebbero prestare attenzione nel marketing?

David : Senti, sono sposato, mi sbaglio sempre, questo è scontato. Ecco a cosa serve mia moglie. Ma dare la falsa impressione di quello che sta succedendo, sembra essere un po' più arroganza di quanto non voglia. Ma gettando al vento la prudenza e tenendo presente che nessuno lo sa davvero...

Act-On : Non hai una palla magica? Hai escogitato un modo per viaggiare nel tempo e andare nel 2018 e farmi sapere come è andata a finire?

David : Sì, ma tu non vuoi saperlo. È troppo deprimente. A questo punto possiamo ancora essere fiduciosi.

Il GDPR sarà davvero l'asteroide che colpisce la terra e distrugge tutti i dinosauri? Probabilmente no. Semplicemente non sembra probabile che venga applicato in modo così rigoroso per farlo. Il che non vuol dire che le persone non dovrebbero presumere che non verrà applicata. Non voglio suggerire per un minuto che dovrebbero presumere che il governo ridurrà loro un po ', specialmente le aziende statunitensi.

Ma non credo che sarà la fine del mondo. Ci sono persone che pensano che il GDPR renderà i dati inaccessibili. Non sarai in grado di fare pubblicità, non sarai in grado di tracciare le persone. Le persone troveranno modi all'interno del GDPR per conformarsi e continueranno a fare marketing basato sui dati. C'è una previsione che farei e su cui mi sento abbastanza fiducioso.

Altre grandi cose che succedono…. L'intelligenza artificiale continuerà a crescere. Non assisteremo al dominio totale del mondo da parte dei computer. Ma vedremo molti progressi in quella direzione. Penso che sia una previsione sicura.

Prevedo che i Google, i Facebook e le Amazzoni, i venditori di giardini recintati che controllano i nostri dati proprietari, diventeranno più forti o più deboli. E puoi citarmi su quello. Perché non sappiamo in che direzione andrà. Sono diventati sempre più forti e più forti e più forti.

E la previsione più sicura è che le cose continuano nella stessa direzione, ma ora c'è molta resistenza contro di loro per molte ragioni. È del tutto possibile che il governo intervenga o anche i consumatori e gli inserzionisti intervengano e ci sia un improvviso cambio di direzione, che è la cosa più interessante che accade quando pensi alle previsioni.

Errori che i marketer commettono quando valutano la tecnologia

Act-On : Quali sono alcuni errori che fanno i professionisti del marketing quando iniziano a pensare di acquistare o valutare MarTech?

David : Se i professionisti del marketing volevano essere professionisti IT, sarebbero stati professionisti IT. Mi occupo di tecnologia di marketing da decenni, ma è solo negli ultimi anni che i professionisti del marketing si sono davvero impegnati profondamente nella tecnologia.

Gli esperti di marketing amano ciò che è luminoso e brillante; a loro piacciono le mode, tendono a comprare cose con cui non sanno bene cosa faranno, ma è una cosa interessante, e i loro amici ne parlano.

L'errore più grande è semplicemente non capire davvero perché lo stai acquistando, cosa ne farai, come lo userai, come si adatterà a tutto ciò che stai facendo entrambi su un livello tecnologico e a livello di marketing. Perché se non lo fai, comprerai sicuramente un sacco di cose che semplicemente non usi correttamente.

Consigli ai CMO per i loro stack MarTech

Act-On : Hai qualche consiglio per i CMO o le persone che gestiscono il marketing su come dovrebbero valutare l'acquisto e pensare al panorama MarTech?

David : Penso che i CMO debbano essere coinvolti. Gran parte dell'acquisto di tecnologia è stata delegata al dipartimento interno; il sottodipartimento all'interno del marketing. Ma il CMO è davvero l'unico che ha questa visione d'insieme, che deve dire: 'No ragazzi, non vi è più permesso andare a comprare cose che funzionano solo nel vostro reparto.'

Il primo passo è assumere qualcuno che lo faccia perché nessun CMO ha tempo. Ma anche se lo fanno, hanno davvero altro da fare. Quindi, assumi qualcuno per farlo. E non deve essere un lavoro a tempo pieno, ma certamente almeno una persona part-time a cui è richiesto di vedere quali sistemi vengono utilizzati. Alcuni di loro non lo sono. Oppure vengono utilizzati in misura così ridotta e la funzione è comunque disponibile in altri tre sistemi. Forse sbarazzarsene e smantellare alcuni di loro.

Il che non ti rende molto popolare tra chi ha comprato quel sistema e gli piace. Ma è per questo che ti pagano un sacco di soldi per prendere quelle decisioni difficili.

Oltre a ciò, direi di pensare ad avere alcune cose che funzionano davvero bene. È come il mio guardaroba. Ho solo pochi capi di abbigliamento. Li indosso sempre. Poi ho un armadio di vestiti che non indosso mai. Molte persone sono simili. Hanno alcune cose che vanno e hanno tutto il resto. Hai comprato tutto il resto perché sembrava bello. È una giacca così carina. Mi servirebbe davvero una giacca di pelle con le frange e la userò una volta. Ma non comprarlo. Resisti alla tentazione di comprare quella cosa. Ed esci e compra il blazer blu scuro più classico che usi davvero costantemente. E pensa a MarTech allo stesso modo.

Prova dei concetti nella tecnologia di marketing

Act-On : A volte, quando le persone stanno cercando di decidere se questo è il mio essenziale andare, o sarà la mia frangia, lo proveranno. Cosa ne pensi della dimostrazione dei concetti?

David : È interessante la dimostrazione dei concetti. Poiché la tecnologia è cambiata, è molto più facile eseguirli ora rispetto a prima. E sono totalmente a favore della dimostrazione dei concetti. Sono grandi. Ti fanno davvero vedere com'è vivere il sistema. Perché la cosa peggiore, il peggior incubo che ho io, in quanto persona che aiuta le persone ad acquistare tecnologia, è che compreranno un sistema, e lo collegheranno, e il primo giorno si siederanno e usalo per un vero lavoro dopo che l'inchiostro si è appena asciugato sul contratto. Diranno: 'Oh aspetta un attimo, vuoi dire che non lo fa? Ho solo pensato che avrebbe fatto questo.' O "Mio Dio, lo fa, ma lo fa così male che non potrei usarlo in quel modo". E poi iniziano immediatamente a fare soluzioni alternative. E, purtroppo, succede abbastanza spesso.

La prova del concetto ti aiuta davvero a evitare il rimpianto dell'acquirente la mattina dopo, permettendoti di sederti e giocarci. E ora è molto più facile fare quelle cose che ci sono davvero poche scuse, almeno per un sistema importante, per non avere un'esperienza pratica prima di acquistarlo. Risolverà così tanti problemi, preverrà davvero così tanti problemi.

Consigli ai nuovi CMO

Act-On : Hai parlato di consulenza e sono sicuro che dai consigli a molti CMO. Che consiglio dai di solito al nuovo CMO che entra in un'organizzazione?

David : Beh, la cosa più importante è essere strategici, ma onestamente sarebbe offensivo. La maggior parte di loro probabilmente l'ha già capito. Quindi, direi che il consiglio che diamo, perché ci stanno portando a parlare di tecnologia, è di sederci e valutare davvero ciò che abbiamo, capire cosa viene utilizzato e cosa non viene utilizzato. Concentrati sul fare bene alcune cose, usando bene alcuni strumenti. E poi, una volta che hai davvero una buona base stabile, esci da lì e fallo in modo molto incrementale. Perché tutto ciò che fai costruisce e rende possibile qualcos'altro. Devi stare molto attento in ogni cosa nuova che aggiungi, quali altre cose mi lascerai aggiungere dopo per costruirla bene. C'è una vera arte in questo come sequenza.

Consiglio alle persone di riflettere davvero seriamente mentre decidono cosa fare dopo. Guarda diverse mosse avanti.