Niente funziona per la tua azienda? La tua azienda sta attraversando una crisi esistenziale. Ecco come scrollarsi di dosso.

Questo è il secondo blog della serie sulla sostenibilità di Convert. Andate a dare un'occhiata alla prima puntata sulla Pandemia e il Ruolo della Retention Economy , se non l'avete già fatto. In questa puntata, ci addentreremo nel concetto di Conscious Business, cosa comporta e come potrebbe essere solo la scintilla di cui i marchi hanno bisogno per uscire dalla loro crisi esistenziale!

Il modo in cui Brian Robertson, il fondatore di Holacracy, guarda a un'impresa è affascinante.

Qual è la tua azienda per te?

Lavoro d'amore?

Fonte di reddito?

Forza del bene?

Le risposte possono abbracciare lo spettro, dall'altruismo all'egoismo.

Ma non puoi negare il fatto che la tua attività:

• Si evolve con il tempo,
• vive di creatività,
• Può essere messo fuori mercato da un concorrente,
• Apparentemente assume una vita propria dopo che è in circolazione da un po'.

La tua attività e il tuo marchio imitano la vita. Ciò che hai creato è vivo.

E questo organismo vivente, in espansione, può attraversare una crisi esistenziale. Proprio come fanno le sue controparti umane. La differenza è che la maggior parte dei fondatori e dei team non è in grado di riconoscere i sintomi di questa crisi e non ha le domande giuste per diagnosticare il problema.

Nel mio lavoro, ho aiutato molte aziende a capovolgere la situazione. In questo blog, condividerò i miei momenti e le mie scoperte "aha" per il momento in cui nulla sembra "unirsi" per la tua attività.

Non hai problemi con il marchio. Hai un problema di scopo.

Ricordiamo tutti la riprogettazione del logo da un milione di dollari di Pepsi. E la critica che Arnell ha ricevuto per questo.

Quella mossa è stata spigolosa. E potrebbe essere stato solo l'esempio più ben eseguito di guerriglia marketing che abbiamo mai visto.

Ma se torni indietro nel tempo fino al 1985, vedrai un vero rebranding blu della Cola cadere a terra.

Sto parlando del disastro della "New Coke". Quella volta la Coca Cola fu così scossa dalla canaglia Pepsi che divorava quote di mercato che decise di lanciare un prodotto simile nel gusto e nell'appeal zuccherino alla sua nemesi, la Pepsi, mentre relegava la classica coca cola all'angolo.

Sulla base dei numeri di mercato e dell'audace affermazione della Pepsi secondo cui, bendati, più persone preferiscono la Pepsi alla Coca-Cola, sembrava la cosa logica da fare.

Il piano fallì in modo spettacolare. E la Coca Cola ha imparato l'importanza del suo scopo, della sua ragione di esistere e di come i sentimenti dei consumatori siano irrazionalmente influenzati da come li fai sentire.

I fedeli sostenitori della Coca Cola hanno boicottato la nuova bevanda.

Sì, la Pepsi era zuccherata. Sì, la Pepsi era probabilmente più interessante. Ma la Pepsi era la Pepsi, una pentola di pesce diversa.

Gli acquirenti "cavalca o muori" volevano la Coca-Cola, la nostalgia associata alla Coca-Cola. La promessa dell'abbondanza e l'ultimo sogno americano.

In breve, hanno cercato di rinfrescare la loro mente, corpo e spirito con la fuga che una bottiglia di Coca Cola ghiacciata prometteva. L'idea che finché c'era una Coca-Cola, la normalità fosse a un sorso di distanza. Tutto ciò che aveva catapultato la Coca-Cola nell'essere la bevanda nazionale degli Stati Uniti dopo le turbolenze delle Guerre Mondiali e della Depressione.

Perché la storia?

La tua azienda è alle prese con una crisi esistenziale.

Non esiste per pompare magneti al piombo, o un prodotto, o anche per generare entrate. E certamente non esiste copiare ciecamente i concorrenti fino a quando il mercato non diventa così saturo che strumenti e servizi simili vengono spazzati collettivamente sotto il tappeto da clienti desensibilizzati ai messaggi blandi.

Esiste per fornire una trasformazione. Un chiaro "prima e dopo" che promette un modo migliore, una vita migliore e semplicemente sentirsi meglio.

La domanda allora è: cosa puoi fare per ottenere questo squillo di "migliore" ai tuoi acquirenti ideali? Vuoi fare un salto di qualità? Non pensare a loro come ai tuoi acquirenti. Ruota l'interruttore mentale e pensa a loro come a persone con un problema... Persone che vuoi davvero aiutare. Senti quel dolore. E poi incanala il tuo scopo in modi pratici per alleviarlo.

Non iniziare dall'Archetipo o dal logo. Fare il sito web prima di una profonda introspezione è la ricetta per il disastro. Inizia con lo scopo della tua azienda.

Un essere umano che non ha le idee chiare sul PERCHÉ commette errori costosi. Un'azienda che non è chiara sul suo PERCHÉ rimane bloccata in tattiche effimere, in lead che non si chiuderanno mai e nel fornire un'esperienza incoerente ai suoi acquirenti.

Un'attività del genere fallisce su entrambi i fronti: la promessa dell'Economia dell'Esperienza e l'esecuzione misurata dalla Economia della Retention.

Unire i profitti con lo scopo: incontra il business consapevole.

Quando dico ai miei clienti di consulenza: " Devi chiarire il tuo scopo prima di poter lanciare il tuo MVP là fuori... ", sono resistenti all'idea.

Vogliono testare la messaggistica. Vogliono iniziare a costruire liste. E vogliono vedere il loro potenziale trasformato in realtà.

Ma nella mia esperienza, la vera strategia emerge solo quando il trio fondamentale di Scopo-Visione-Missione viene trovato, compreso e propagato attraverso l'organizzazione.

Per questo il concetto di Business Consapevole è intrigante. Rende l'essere "consapevoli" o "orientati a uno scopo", essere consapevoli di come un'azienda sta influenzando il mondo, un aspetto non negoziabile della sua esistenza.

Conscious Business suona come un ossimoro. Ma è un ponte pulito e semplice tra il cambiamento positivo che vuoi vedere nel mondo e i rigori e i processi di un'azienda necessari per ottenere i fondi che ti consentono di vivere il tuo scopo.

Perché alla fine della giornata, a meno che tu non sia un'organizzazione senza scopo di lucro, sei a scopo di lucro. E i profitti contano.

Convert è in circolazione da 10 anni. È stato un business consapevole per 5. Come qualcuno che fa parte del team, posso garantire che la cultura di Convert è la cosa migliore di Convert.

Gran parte di quella cultura unica può essere fatta risalire alla sua inclinazione al Business Consapevole!

Quindi, quando ho avuto l'opportunità di intervistare Morgan Legge, il mio pari e la persona che ha plasmato la visione del fondatore Dennis van der Heijden di operare nello spazio Holacratic-Conscious Business, non ho esitato.

Dopotutto, la cultura mangia la strategia a colazione, giusto?

Morgan ha parlato di come Convert sia diventato un Business Consapevole, di come questo sentimento abbia influenzato ogni aspetto dell'azienda... in particolare la cultura, cosa puoi fare per abbracciare il percorso e l'effetto alone di essere Consapevoli sul nostro marchio e sulla nostra presenza sul mercato .

Un bambino ha cambiato il corso di un convertito

Il bambino del nostro co-fondatore Dennis van der Heijden!

Quando è nata la piccola Amy, Dennis stava rimuginando sul suo contributo al mondo. Per essere più precisi, voleva che sua figlia crescesse in un mondo migliore.

Un compito arduo...

Ma ogni cambiamento radicale deve iniziare in piccolo e ha deciso di concentrarsi sull'obiettivo di trattare i suoi dipendenti così come i suoi figli.

Ciò ha innescato una ricerca per potenziarli, grazie alla quale Holacracy è stata introdotta a Convert.

E infine, quando il team è stato il giusto mix di persone appassionate di ottimizzare ogni interazione con il mondo, iniettando un po' di bontà attraverso ogni azione e parola, Convert ha allineato completamente la sua struttura aziendale con i principi della coscienza.

3 passaggi per scrollarsi di dosso la crisi esistenziale e lasciare che lo scopo porti la tua azienda al successo (+ come lo fa Convert)

Prima di tuffarci nei gradini, un avvertimento.

Non devi assolutamente definirti un Business Consapevole per vivere il tuo scopo. Non è necessario modificare la struttura organizzativa per accogliere Holacracy.

Essere un'azienda consapevole serve a Convert perché il suo scopo è allineato alla positività del clima e all'essere una forza del bene nel mondo.

L'olocrazia è qualcosa che Convert ha abbracciato perché afferma esplicitamente che lo SCOPO dell'azienda è il "capo". Non i gestori! Non la C-suite.

Non lasciarti coinvolgere dai dettagli di come le altre aziende stanno intrecciando il loro scopo nelle loro operazioni! È sufficiente capire che i numeri poco brillanti non possono essere risolti con TikTok o Clubhouse o qualsiasi cosa guidata dal prodotto, isolatamente.

I canali e le tattiche prendono vita quando hanno un principio guida (uno scopo) per incanalare la loro crescita e rendere i messaggi pertinenti e contestuali per i consumatori ideali. Questo è lo stato a cui devi mirare per rompere il calo delle tue prestazioni.

# 1. Chiarire che lo scopo non è il prodotto

Il prodotto o il software che vendi non è il tuo scopo. Non lo è mai stato.

Tuttavia, la maggior parte delle aziende inizia e finisce nel ciclo del prodotto/servizio.

Perché questa distinzione è così importante?

Quando non vedi come il tuo prodotto si inserisce nel quadro più ampio, nello schema più ampio delle cose, per la tua attività, come puoi aspettarti di elevare la tua messaggistica al livello in cui gli acquirenti bombardati da offerte simili sono costretti a considerare la tua azienda e il marchio come potenziale soluzione?

Comprendi che un'attenzione ossessiva su funzionalità e vantaggi fa un disservizio alla tua offerta e al tuo marchio.

Hanno il loro posto su una pagina di destinazione.

Ma se le persone sono già sulla tua pagina di loro spontanea volontà e intenzione (che è ciò che guida conversioni significative, specialmente per prodotti con cicli di acquisto più lunghi), allora sei riuscito a superare l'urto più difficile: attirare la loro attenzione in modo positivo e modo significativo.

Svegliati sul fatto che le funzionalità e i vantaggi da soli non possono generare o catturare la domanda. Sono strumenti per guidare le conversioni, non i migliori strumenti per aumentare la consapevolezza e l'interesse.

Guarda questo annuncio di UberMinds come esempio.

Seriamente, dai un'occhiata.

Credi per un secondo che il team creativo di Uber abbia ottenuto questo punto di vista pensando dentro la scatola? Esaminando il suo elenco ormai consunto di funzionalità, vantaggi e richieste degli utenti? Sì, alcune voci della ricerca sui clienti hanno sicuramente alimentato la sua creazione.

Ma ecco perché Uber esiste: diamo vita alle opportunità mettendo in moto il mondo.

Non esiste per offrire un trasporto pay-per-ride affidabile. Esiste per mobilitare persone e opportunità.

La campagna social di UberMinds ne è un esempio lampante. Collega le persone che stanno lottando all'indomani della pandemia con l'aiuto di cui hanno più bisogno, un orecchio comprensivo. Eppure il veicolo letterale di consegna è la flotta di Uber.

La calma saltare per pagare le multe dei tennisti che desiderano sottrarsi alle interviste post-partita è un'ottima mossa. Ma Calm è un'app che si occupa dell'ansia. È previsto. Quello che ha fatto Calm è (quasi) il newsjacking.

Quello che ha fatto Uber è la migliore strategia orientata allo scopo.

Potresti incontrare molte resistenze quando cerchi di far luce sul motivo per cui lo SCOPO di un'attività è importante. E come può dettare la strategia, la sua esecuzione e aiutare i membri del team a vedere opportunità dove non esiste nulla di evidente.

Ma il semplice esercizio di liberarsi dai cubicoli di Marketing, Prodotto, Vendite, Servizio, Risorse Umane per guardare a qualcosa di più grande inizia a dare una spinta alle idee: idee folli, idee innovative, idee che un professore di marketing schiaccerebbe con un sopracciglio. Ma idee che sono in linea con ciò di cui le persone hanno effettivamente bisogno nel presente e che possono essere servite con la tua infrastruttura!

I messaggi che derivano dallo scopo risuoneranno.

Perché racconta una storia di cambiamento. Nasce progetti e iniziative creative che potrebbero non muovere l'ago su lead e MQL attraverso l'attribuzione diretta, ma che guadagnano media e condivisione mentale, due dei più preziosi canali di entrate disponibili per un'azienda oggi.

Soprattutto, vivere il tuo scopo con il tuo prodotto come meccanismo di consegna aiuta il tuo marchio a inserirsi perfettamente nell'ambiente in cui gli acquirenti stanno già vivendo la loro vita. Nessuno vuole essere sbalzato fuori dal flusso dell'esistenza per controllare i messaggi di vendita! Se sembra che gli annunci PPC freddi funzionino per "altre attività", è perché gli annunci a pagamento sono nel contesto e sul punto, parte di una strategia più ampia orientata allo scopo. Stanno servendo i bisogni dei potenziali clienti.

Ma nessuno te lo dice mai!

Tornando all'esempio di Convert, il suo scopo è quello di creare grandi esperienze – per generazioni attuali e future . Il bit "esperienze" è una punta di cappello nella direzione di Convert Experiences, la nostra app. Ma lo scopo sta da solo.

Ogni giorno dice al nostro team che non esistiamo per creare software di test A/B. Esistiamo per responsabilizzare le persone (e il mondo in generale) con tutto ciò di cui hanno bisogno per vivere, fare, essere migliori. E perseguiamo questo scopo in modo sostenibile a lungo termine.

"Forniamo sostenibilità e fiducia in tutto ciò che facciamo, dall'aumento del valore per i nostri stakeholder e clienti all'ampliamento delle opportunità di sviluppo e crescita professionale per il nostro team e al miglioramento dell'ambiente locale e globale diventando carbon neutral" – Dennis van der Heijden, CEO di Converti

#2. Distillare lo scopo nella strategia con visione e missione

Allora qual è il prodotto?

Dove si inserisce?

Non lanceremo la tua attenzione sul prodotto/servizio fuori dalla porta.

Tuttavia, lo declasseremo di alcuni livelli su Horizons of Focus.

Getting Things Done offre un modo per ordinare tutto ciò che accade intorno a te in livelli discreti di "messa a fuoco". Più alto è il livello, minore è l'impatto delle minuzie. Nei livelli superiori, contempli e idee. Nei livelli inferiori, presti attenzione ai dettagli ed esegui.

Il punto in cui l'attenzione sul prodotto inizia ad avere senso è il livello etichettato "Visione". Non è assolutamente necessario tessere il tuo prodotto, ma la maggior parte delle aziende lo fa.

Guarda la Visione fondante di Microsoft: un computer su ogni scrivania e in ogni casa .

Pensa a questa Vision come alla migliore realizzazione della tua massima aspirazione per il tuo prodotto e la tua azienda. Va oltre un piano quinquennale. Un obiettivo audace e peloso che è in linea con lo scopo ma abbastanza eccitante da sfidare e ispirare risultati a breve termine.

La dichiarazione Vision fornisce alle persone che lavorano sul marketing e sul prodotto un principio guida da seguire.

Lo scopo unisce le persone .

La Vision è la destinazione che riunisce dipartimenti disparati con i loro KPI e processi specifici. La visione è ciò che potrebbe generare la tua metrica della stella polare .

La tua visione e la tua missione modellano insieme la tua strategia di crescita.

In quella nota, parliamo della tua missione. La dichiarazione di intenti chiarisce come utilizzerai il tuo prodotto per realizzare la tua visione e realizzare il tuo scopo per esistere.

È necessario un disclaimer qui. A volte, Visione e dichiarazioni di missione esistono come una cosa sola. A volte la dichiarazione della Visione prende il posto dello scopo.

Non lasciarti sbalordire dai nomi e dalla struttura.

Assicurati semplicemente di:

• Sapere perché esisti (e non è vendere il tuo prodotto),
• Scopri come sarà il mondo se raggiungi il tuo obiettivo più grande (tradizionalmente strutturato come la dichiarazione della Visione),
• Scopri come finanzierai la tua visione e il tuo scopo (che è attraverso la tua missione e il tuo prodotto/servizio).

Il trio di Perché, Cosa, Come abbiamo mappato molto bene ogni componente dell'equazione della Strategia.

Qui in Convert, i principi del Conscious Business sostituiscono la convenzionale dichiarazione di Visione. Ma abbiamo un obiettivo audace e peloso da raggiungere nel prossimo futuro.

Abbiamo stanziato una parte del nostro MRR per compensare le emissioni di carbonio. Il pareggio è fondamentale.

Perché il nostro MRR è il risultato della vendita di Convert Experiences. Pertanto, le nostre entrate alimentano il nostro obiettivo finale e sostengono le nostre operazioni di Business Consapevole, consentendoci di portare chi siamo a ciò che facciamo .

Questo non è limitato alle implicazioni finanziarie. Morgan ha anche condiviso come tutti i circoli (come vengono chiamati i dipartimenti in Holacracy) a Convert - vendite, operazioni, marketing - si sgretolano ai propri obiettivi rilevanti, tornando sempre al principio guida di Conscious Business per ideare ed eseguire.

#3. Mercato da uomo a uomo (H2H)

Concetti come B2B e B2C dovrebbero essere rinnovati.

Soprattutto nel contesto del marketing.

Probabilmente hai guardato al marketing attraverso la lente delle tue metriche di vanità e del tuo funnel. Come ha funzionato per te finora?

Capovolgi la tua mentalità.

SEO, hacking della crescita, marketing basato sull'account: ti imbatterai in cose nuove ed eccitanti ogni giorno. Diventerà molto più affollato. L'ossessione per l'ultimo e il più rumoroso su come ti inserisci nella vita dei tuoi acquirenti si traduce in due cose:

1. Ti distende troppo sottile. Ovvio e molto è stato scritto sulla fatica tattica.

2. Mette il processo al di sopra del risultato.
   
   Il risultato è: vuoi educare i tuoi potenziali acquirenti perché stanno soffrendo e probabilmente non conoscono le possibili soluzioni . Uno dei modi in cui puoi farlo è attraverso l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) che offre maggiore visibilità ai tuoi contenuti. Ma a che punto siamo passati dalla scrittura per ottenere quel risultato alla scrittura per i motori di ricerca?

Non commercializzare in linea con le tendenze. Mercato alle persone. Perché hai uno scopo da servire. "Carico di uno scopo glorioso" verrai da un luogo di autenticità.

È questa autenticità che è alla base del marketing da uomo a uomo.

E indovina un po'... H2H non passa MAI di moda. Lo padroneggi e sei a posto.

In effetti, puoi chiamarmi personalmente e chiedere danni se il marketing Human to Human va fuori moda. La garanzia è valida fino alla prossima rivolta dei robot.

Nel marketing H2H tu:

• Crea un prodotto per servire uno scopo o aiutare una trasformazione (necessaria). Non stampare denaro senza pensare.

• Diventa amico delle persone che bramano questa trasformazione . Comprendi cosa li addolora, cosa li fa comprare e qual è il costo dell'inazione.
  
  Non chiamateli gruppo FOCUS. Non cercare di definire come acquistano con i rigidi confini del tuo imbuto. Non gliene frega niente.
  
  La gente compra dagli amici! Non estranei a caso. E se vuoi che acquistino da te, preoccuparsi davvero di come consumano i contenuti, di cosa vedono come alternative al tuo servizio/prodotto e di come desiderano sentirsi dopo aver investito i soldi ti metterà MIGLIA davanti alla concorrenza . Anche se la concorrenza ha raccolto un miliardo di dollari in finanziamenti di serie Z.
• Costruisci un piano d'azione basato su quanto conosci i tuoi amici . Questo consiste nei canali, nelle tattiche, nei processi che hanno più senso. Non hai intenzione di hackerare la crescita. Ma se ti imbatti in un'opportunità che sembra la perfetta schiacciata, cogli. E i numeri lo fanno sembrare un hack di crescita.
  
  Assumi specialisti che conoscono i canali e le tattiche che mostrano la promessa iniziale.
  Prova cose che nessun altro nel tuo spazio sta facendo , perché ha senso se considerato attraverso il filtro del tuo scopo/visione/missione.
  Non lasciarti accecare dalle lacune nell'attribuzione e dalle vanità . O metriche che nella migliore delle ipotesi sono indicatori di ciò che pensi sia efficace. E nella maggior parte dei casi NON è certamente lo scenario reale.
  Dì di no ... a tutto ciò che non è in linea con questo approccio crudo e incentrato sull'uomo.

Quando Convert è passato a essere un Business Consapevole, sono avvenute connessioni fortuite. Abbiamo iniziato a costruire una comunità di marchi che si sentono come noi.

Il fatto che oggi siamo uno degli strumenti di test A/B più affidabili non è solo il frutto della visione di un prodotto. È il culmine del viaggio che Convert ha intrapreso per capire se stesso e andare oltre per lasciare un'eredità di bene!

È impossibile ispirare l'eccellenza senza il coinvolgimento spontaneo del team e una strategia coesa.

Il malessere della sottoperformance è il riflesso di una crisi esistenziale – nell'azienda, nelle persone e nelle tattiche casuali che non hanno senso.

La risposta come sempre è semplice: conosci prima te stesso . Le cose migliori accadono in quello spazio.