Generazione di ipotesi di test A/B complessi: la guida passo passo per quando hai finito con l'ovvio

Con la quantità di congetture coinvolte, si potrebbe pensare che la disciplina dell'ottimizzazione del tasso di conversione sia la caccia all'oca!

Come professionisti che vivono e respirano test, riceviamo un sacco di richieste per "aumentare i click through, aumentare le entrate e aumentare il coinvolgimento" su una varietà di siti. Nella maggior parte dei casi queste richieste non hanno molto contesto. '

Perché i clienti spesso tendono a pensare che noi ottimizzatori abbiamo una sorta di formula magica che può portarli infallibilmente a grandi aumenti di conversione.

DISCLAIMER : Non esiste una formula magica.

Ma esiste un processo empirico collaudato che trasforma le "supposizioni" in più azioni, più dollari, più profitti e solo più per i marketer e le aziende in generale.

E questo processo parte da un'ipotesi.

Guadagno Cercatore Incontra ipotesi

Il Cambridge English Dictionary definisce un'ipotesi come " un'idea o una spiegazione per qualcosa che si basa su fatti noti ma non è stato ancora dimostrato ".

Nella scienza, un'ipotesi è un'idea o una spiegazione che poi si verifica attraverso lo studio e la sperimentazione. Al di fuori della scienza, un'ipotesi può anche essere un'ipotesi o una teoria.

Un detective potrebbe avere un'ipotesi su un crimine e una madre potrebbe avere un'ipotesi su chi ha versato il succo sul tappeto. Chiunque usi la parola ipotesi sta facendo un'ipotesi.

Tuttavia, il potere di un'ipotesi plausibile è ciò che rende i professionisti CRO che superano regolarmente le aspettative dei clienti rispetto a coloro che riescono con un test casuale, per poi fallire con le successive iterazioni.

Come per tutto in CRO, anche le ipotesi hanno i loro livelli.

Le aziende che iniziano con l'ottimizzazione potrebbero già avere un'idea molto chiara di ciò che ha ostacolato i loro visitatori. L'ipotesi è tagliata e asciugata. E i guadagni dei test sono tangibili e immediati.

Ma cosa succede quando esaurisci tutte le opzioni ovvie? Rilasci l'ottimizzazione e fai affidamento sull'aumento della tua spesa di marketing di migliaia per vedere un aumento proporzionale delle entrate?

No. Non c'è limite al meglio e nessun limite al test. Quindi scavi più a fondo e leggi tra le righe. Ti mostriamo come.

Come generare un'ipotesi di test A/B, quando hai finito con l'ovvio:

1. Ottenere e assimilare l'elenco degli obiettivi aziendali che il cliente ha, sia a breve che a lungo termine

È fondamentale tenere a mente che non tutti i clienti hanno gli stessi problemi e gli stessi obiettivi. L'obiettivo finale è fare più soldi per la maggior parte di loro, ma non puoi semplicemente presumerlo. Fermati, collabora e ascolta.

La cosa grandiosa dietro gli obiettivi aziendali del tuo cliente o dei tuoi stessi è che dopo averli definiti sei a metà del piano di misurazione. Finché sai cosa vuoi monitorare, saprai anche come rintracciarlo.

Ci siamo imbattuti in un modello di misurazione completo e davvero ben fatto che richiede un po' di tempo per essere compilato, ma i risultati valgono lo sforzo.

Puoi fare una copia di questo documento da Fresh Egg e personalizzarlo aggiungendo i tuoi numeri e obiettivi.

2. Controlla i tuoi dati e poi analizzali

Inizia ad analizzare i numeri controllando che i dati siano accurati e corretti. Non puoi davvero migliorare qualcosa se stai misurando le cose sbagliate. Utilizza i crawler e i checker di Google Analytics per assicurarti che il codice di monitoraggio sia installato su tutte le pagine, elimina i dati duplicati, aggiungi i filtri giusti e utilizza viste dedicate in base agli obiettivi e alle particolarità di ogni attività. Lo spiegheremo in modo molto più dettagliato in un prossimo articolo poiché è un argomento a sé stante.

Alcuni degli strumenti che stiamo utilizzando?

http://www.gachecker.com/ – Ottimo per individuare gli URL che non hanno un codice di monitoraggio – funziona con Universal Analytics e GTM.

Tag Assistant di Chrome: prendi questo con un pizzico di sale perché ci saranno alcune configurazioni non standard là fuori e non vuoi essere quello che piange al tuo cliente o capo che Analytics non è installato quando in realtà lo è.

Ispettore WASP: questo ci ha assolutamente salvato in termini di monitoraggio degli eventi e convalida del monitoraggio interdominio.

Cosa cerchiamo in un audit di analisi? Fondamentalmente modelli e valori anomali nel comportamento degli utenti. Ti consigliamo vivamente di fare una formazione approfondita in termini di Google Analytics in modo da ottenere il massimo da questa preziosa risorsa.

Due ottimi posti per migliorare queste capacità di analisi:

Il corso di Google, eccellente per i principianti.

Corsi di Google Analytics di ConversionXL: principiante, intermedio e avanzato.

Nell'audit iniziale, vorrai vedere l'impatto di ogni elemento sul sito, cosa stanno facendo gli utenti, dove si stanno ritirando, eventuali incompatibilità tra il sito Web e determinati browser, dispositivi, risoluzioni, qualsiasi bug che vale la pena correggere. Dopo aver messo insieme tutte queste informazioni, saprai dove le cose vanno storte, ma dovrai anche scoprire il motivo per cui le cose vanno storte, quindi vai avanti e inizia a lavorare sulla parte di ricerca qualitativa dell'audit.

3. Impostare la ricerca qualitativa

Avvia sondaggi sul sito e sondaggi sui clienti. Quando avrai finito con la ricerca analitica completa e la generazione di informazioni dettagliate, avrai anche un volume sufficiente di informazioni qualitative da analizzare per il tuo audit.

Dove lanciate questi sondaggi sul sito? Esegui una rapida analisi della canalizzazione e identifica i punti di consegna. Se il 70% dei tuoi utenti esce dalle pagine dei prodotti, potrebbe esserci qualcosa che non li convince. Quale modo migliore per scoprirlo se non chiederglielo? Il nostro tipico sondaggio sul sito è simile a questo:

Il sondaggio sui clienti viene inviato ai clienti recenti, dopo che hanno ricevuto il loro prodotto, idealmente. Prova a inviarlo a clienti che non hanno più di 30-45 giorni perché vuoi che ricordino l'esperienza che hanno avuto con il sito Web, con il processo di acquisto e anche con il prodotto reale. Se invii il sondaggio troppo presto, non otterrai informazioni rilevanti sulla qualità dei prodotti o sulla consegna. Le domande che ci poniamo quasi sempre sono:

• Cosa puoi dirci di te -> utile per scoprire la loro età, sesso, posizione, ecc. Ciò contribuirà a contestualizzare e convalidare le informazioni che hai nei rapporti sui dati demografici in Analytics.
• Cosa ti ha spinto ad acquistare i nostri prodotti/diventare nostro abbonato/registrarti? -> questo è utile per identificare i punti principali che convincono gli utenti ad acquistare in modo da poterli enfatizzare ulteriormente nella comunicazione con i tuoi prospect.
• Quali dubbi ed esitazioni avevi prima di acquistare/iscriverti/iscriverti?
• Cosa ti mancherebbe se non potessi più utilizzare i nostri prodotti/servizi?
• Qual è l'unica cosa importante che ci manca?

Queste domande sono fantastiche quando conosci molto di più sui tuoi clienti: attraverso questi sondaggi, abbiamo scoperto che la maggior parte degli utenti dei nostri clienti aveva più di 65 anni e l'intera comunicazione e l'atmosfera erano costruite attorno a persone fantastiche, giovani e di successo professionisti.

Inoltre, le domande su ciò che gli piace del prodotto ti daranno una comprensione di come i tuoi clienti percepiscono e usano il prodotto, oltre a offrire un'ottima direzione per la copia di vendita poiché ora avrai le loro parole ed espressioni, rendendo molto la copia di vendita del tuo prodotto più riconoscibile per il tuo pubblico di destinazione.

Le domande su cosa non gli piace dei tuoi prodotti o dell'esperienza di acquisto ti aiuteranno a risolvere questi problemi e migliorare l'esperienza che gli utenti hanno sul tuo sito web.

Chiedere agli utenti quanto è probabile che raccomandino i tuoi prodotti/marchio a un amico fornisce valore in due direzioni: puoi quantificare la felicità effettiva dei tuoi clienti e puoi anche vantarti se hai un punteggio NPS vicino a 10 (NPS punteggio – Net Promoter Score e significa sostanzialmente quello, quanto è probabile che i tuoi utenti consiglino i tuoi prodotti).

4. Condurre analisi euristiche

Le api sono ottime per l'euristica. Infatti, quando i matematici sono rimasti perplessi dal problema del commesso viaggiatore, le api hanno proposto una soluzione con l'approccio euristico.

Quando ci riferiamo alla ricerca euristica nel regno CRO, intendiamo davvero una procedura dettagliata del sito. Una ricerca euristica è una valutazione basata sull'esperienza, il che significa che applichi semplicemente la tua esperienza e comprensione al sito Web e definisci alcuni dei motivi per cui gli utenti si stanno convertendo o meno . Analytics ti mostra i numeri mentre un'analisi euristica ti mostrerà perché quei numeri sono così.

Tutto ciò che viene scoperto attraverso l'analisi euristica non deve essere considerato in alcun modo una verità assoluta, ma è molto utile delineare alcune aree su cui concentrarsi e impostare la direzione per le ipotesi di verifica.

Ora, come probabilmente avrai letto prima, ci sono alcuni elementi da tenere a mente quando si conduce un'analisi euristica. Non insisteremo molto su di loro, ma ci sentiamo in dovere di elencarli almeno qui.

• Pertinenza

La prima cosa da tenere a mente quando si esegue un'analisi euristica è che dovresti partire dalla SERP o dai banner o e-mail o da uno qualsiasi degli altri mezzi di traffico che stai utilizzando per portare utenti al tuo sito web. Perché questo è importante? Perché la pertinenza ha molto a che fare con le aspettative degli utenti rispetto ai contenuti che troveranno sul tuo sito web. Quando fanno clic su un collegamento o su un banner, si aspettano qualcosa ed è compito del tuo sito Web fornirlo.

Ad esempio, supponiamo che tu stia vendendo magliette in cotone biologico e che gli utenti ti trovino organicamente (gioco di parole) tramite una ricerca su Google.

Puoi vedere che ci sono alcune parole chiave che spiccano davvero, come organico, sostenibile, comfort, cura . Questi possono evidenziare alcuni degli elementi che gli utenti cercano quando cercano t-shirt in cotone biologico, quindi vediamo cosa troviamo sul primo risultato:

Nella landing page di Thought troviamo ulteriori riferimenti al cotone biologico e all'abbigliamento sostenibile.

Potresti assegnare un punteggio a questa pagina di destinazione su una scala da 1 a 5, in base a quanto pensi che sia pertinente per le aspettative degli utenti e per i termini di ricerca. Gli daremmo sicuramente un voto superiore alla media.

• Chiarezza

La chiarezza si riferisce semplicemente al fatto che l'offerta sia sufficientemente chiara e che gli utenti possano comprenderla facilmente e come acquistarla. L'industria più ricca di esempi che abbiamo visto su questo argomento deve essere il mondo del SaaS. Molte delle aziende là fuori presentano il loro strumento in termini vaghi, "hype-y" che in realtà non trasmettono il messaggio agli utenti che non sono molto pazienti.

Un esempio potrebbe essere quello di Solteq che sta inviando traffico Google Ads a una pagina di destinazione che ha questo titolo " Vogliamo semplificare il mondo digitale per migliorare il domani" e che in realtà non dice nulla e manca un chiaro invito all'azione. Sono apparsi nelle nostre ricerche per "software di gestione degli appalti" in modo da capire perché i due non si incontrano davvero.

Dall'altro lato dello spettro, abbiamo il controllo degli acquisti che lo mantiene semplice e al punto. Il loro software ti aiuta a tenere sotto controllo le spese aziendali, questo è quello che dicono nel titolo e negli annunci.

C'è un chiaro CTA che ti offre una demo gratuita in modo che tu possa davvero capire l'offerta e cosa dovresti fare su quella pagina.

• Valore

In generale, il valore percepito di un prodotto farà sì che gli utenti rimangano o vadano avanti. Se il tuo prodotto non comunica chiaramente il valore rilevante per i tuoi utenti, questi passeranno semplicemente al marchio successivo offrendo quello che sei.

Non è così complicato, si tratta davvero di comunicare ciò che hai da offrire e in che modo quell'offerta avvantaggia i tuoi utenti. Meno noto è il tuo marchio, più forte dovrebbe essere la tua proposta di valore. Perché lo diciamo? Pensa a Netflix, ad esempio, non hanno davvero bisogno di impegnarsi troppo in questo momento per spiegare come funzionano e cosa otterrai dal tuo abbonamento.

Questo è letteralmente tutto ciò che c'è sulla loro homepage ed è abbastanza. D'altra parte, hai zyxel.com che offre una soluzione cloud personale ma ti fanno fare qualche sforzo per scoprirlo.

Il titolo è confuso, potrebbe anche essere che sei atterrato su un blog personale o un'app di viaggio, non è chiaro. Inoltre, il corpo del testo può essere piuttosto intimidatorio, specialmente per i visitatori per la prima volta. Pensiamo che avrebbero comunicato quell'informazione in modo molto più efficace se l'avessero inserita in proiettili chiari.

• Attrito

In termini di motivazione dell'utente, pensa all'attrito come a un dosso sulla strada per il percorso del tuo cliente. Qualsiasi elemento che stia causando ansia, dubbi, paura nella mente dell'utente rallenterà l'acquisto o addirittura impedirà loro di farlo.

In termini di esperienza utente e design, l'attrito è rappresentato da qualsiasi elemento che impedisce agli utenti di intraprendere l'azione che si desidera che eseguano. L'esempio più comune che abbiamo riscontrato è la sovrapposizione di widget di chat dal vivo con pulsanti di aggiunta al carrello o sondaggi del sito che si sovrappongono a moduli di pagamento, ecc.

Assicurati di eliminare qualsiasi elemento di attrito in termini di design prima ancora di avviare il tuo sito Web, è fondamentale che il tuo sito Web sia facile da usare e intuitivo.

Per eliminare l'attrito sul lato della motivazione degli utenti, basta fare buon uso dei sondaggi sui clienti e dei sondaggi sul sito e identificare ciò che deve cambiare.

• Distrazione

La distrazione è causata da elementi che distolgono l'attenzione dell'utente dall'azione principale e lo reindirizzano a qualcosa di meno importante.

Un esempio molto semplice è che rimuovi i post di navigazione e del blog e qualsiasi altro widget dal carrello e dalla pagina di pagamento in quanto non vorresti che gli utenti lascino quei passaggi per leggere la tua ultima apparizione sulla stampa.

Cerca di mantenere gli utenti concentrati su un invito all'azione e di ridurre al minimo le distrazioni. Assicurati di offrire informazioni sufficienti ma non allontanare le persone dalla pagina di destinazione che hai pagato per farle vedere.

Puoi vedere questo esempio da Confused.com in cui abbiamo evidenziato solo una parte dei collegamenti e degli inviti all'azione disponibili sulla pagina di destinazione.

5. Monitoraggio del mouse e analisi dei replay delle sessioni

Tra le risorse utilizzate per sviluppare una serie di ipotesi di test vincenti, dobbiamo elencare il tracciamento del mouse e i replay delle sessioni. Puoi usare il software che preferisci per questo, usiamo quasi sempre Hotjar e lo usiamo da quando erano in versione beta, quindi potremmo essere di parte, assicurati di uscire e provare il tuo e vedere quale si adatta meglio alle tue esigenze.

Le funzionalità che utilizziamo per tutti i nostri clienti? Clickmap, mappe a scorrimento e replay delle sessioni.

Le clickmap sono ottime per identificare aree di interesse, elementi che sembrano cliccabili ma non lo sono, dovrebbero essere cliccabili ma non lo sono così come il rovescio della medaglia, con inviti all'azione che vengono ignorati.

Le mappe di scorrimento ti mostrano quanto più in basso gli utenti scorrono la pagina: questo ti aiuterà a identificare e visualizzare i segnali di arresto sulla tua pagina (elementi visivi che danno l'impressione che la pagina stia finendo lì).

Puoi anche identificare gli elementi che vengono trascurati dagli utenti poiché troppo pochi di loro raggiungono quel punto. Abbiamo visto molti esempi di testimonianze o domande frequenti che sono state completamente trascurate poiché erano vicine al piè di pagina, ma gli utenti hanno effettivamente convertito molto di più dopo averle viste. Abbastanza sicuro, abbiamo spostato alcuni di questi elementi più in alto e abbiamo visto un aumento dei tassi di conversione.

Scopri quali elementi contribuiscono al tuo tasso di conversione e vengono trascurati e prova nuovi layout tenendo presente questo.

Ora che hai tutte queste informazioni a portata di mano e le hai raccolte in un meraviglioso mazzo di diapositive per il tuo cliente, il tuo capo o te stesso, assicurati di avere una formula di ipotesi vincente.

Adoriamo questo di Craig Sullivan @optimiseordie e ti consigliamo vivamente di usare qualcosa del genere:

1. Perché abbiamo visto ( dati qualitativi e quantitativi )
2. Ci aspettiamo che ( cambiamento ) per ( popolazione ) causerà ( impatto(i) )
3. Prevediamo di vedere ( metriche di dati modificate ) in un periodo di ( x cicli economici )

Ora dobbiamo vedere questo kit avanzato in azione.

Diciamo che stiamo scrivendo un'ipotesi basata sulle informazioni di Google Analytics e sulle mappe di scorrimento per il sito di vendita di t-shirt in cotone biologico. La dichiarazione sarà qualcosa sulla falsariga di questo:

Poiché abbiamo osservato un calo del 70% per gli utenti mobili e i replay delle sessioni con le mappe di scorrimento indicano che gli utenti non stanno raggiungendo la sezione "origini organiche", riteniamo che mostrando la sezione in precedenza a tutti i visitatori sulle pagine dei prodotti, vedremo un aumento nelle tariffe "aggiungi al carrello". Lo misureremo attraverso il tasso di conversione dell'obiettivo di aggiunta al carrello su un periodo di 2 cicli economici.

E il gioco è fatto: a/b verifica la generazione di ipotesi che va oltre l'ovvio e scopre opportunità di miglioramento che altrimenti non riusciresti a capitalizzare.

Se sei diligente, puoi seguire il processo che abbiamo descritto.

Se vuoi risparmiare tempo, sarai interessato a Convert Compass, una generazione di ipotesi di nuova generazione e uno strumento di apprendimento iterativo per tester intelligenti.