Come eseguire il benchmarking della concorrenza con fonti di dati pubbliche

Indipendentemente da ciò che vende la tua azienda, c'è sempre un altro marchio che offre prodotti o servizi simili.

Non è necessariamente una brutta cosa. I concorrenti spesso eseguono strategie di marketing che funzionerebbero anche per la tua azienda. Un'analisi competitiva scopre queste intuizioni in modo da poter replicare un successo simile (o migliore).

Il benchmarking della concorrenza, tuttavia, richiede molto tempo. Le aziende custodiscono le loro metriche più importanti e gli indicatori chiave di prestazione (KPI). Quando hai approfondito la loro strategia, sono passati a campagne più grandi e migliori.

Automatizza il benchmarking con connettori di dati pubblici. Acquisendo dati pubblici già disponibili, puoi risparmiare tempo e ottenere insight più rapidamente.

Questa guida spiega come eseguire il benchmarking competitivo, dai concorrenti con cui dovresti confrontarti, alle fonti di dati pubbliche che ti aiuteranno a sollevare il cofano sulla strategia di marketing digitale del tuo concorrente.

• Cos'è il benchmarking della concorrenza?
• Perché dovresti confrontarti con i concorrenti?
• Come scegliere i concorrenti con cui confrontarsi
• Come scegliere i tuoi benchmark competitivi
  • Mezzi sociali
  • Ricerca organica
  • Pubblicità a pagamento
  • Prestazioni del sito web
  • Servizio Clienti
• Come misurare le prestazioni dei concorrenti
  • Piattaforme di revisione pubblica
  • Tendenze e social media
  • Ascolto sociale

Cos'è il benchmarking della concorrenza?

Il benchmarking della concorrenza è il processo di confronto delle metriche e dei KPI più importanti della tua azienda con quelli della concorrenza. È un modo solido per determinare come impilare.

Prendiamo ad esempio il benchmarking della concorrenza per le campagne di marketing. Se la strategia di un'azienda comparabile aumenta il conteggio dei follower su Instagram del 25% in un determinato periodo, rispetto al tuo 13%, vale la pena approfondire la strategia di un concorrente. Valuta cosa funziona per loro e considera di replicarlo per la tua attività per vedere se puoi ottenere la stessa crescita.

Perché dovresti confrontarti con i concorrenti?

Il confronto regolare con i concorrenti ti consente di condurre un'accurata analisi SWOT per la tua strategia di marketing. Trova i tuoi punti di forza, i tuoi punti deboli, le opportunità e le minacce per definire un messaggio di marca forte e una proposta di valore.

Altri vantaggi del benchmarking competitivo includono:

• Reagire rapidamente ai cambiamenti e alle tendenze del mercato, come gli argomenti di tendenza, prima che il settore in generale li raccolga o che l'alta stagione prenda il sopravvento
• Analizzare i risultati della tua strategia di marketing sulla brand awareness e sulla quota di mercato
• Ottenere il buy-in per campagne future e aumenti del budget confrontando i dati grezzi con i tuoi concorrenti e prevedendo con precisione il risultato di una strategia simile
• Trasforma i dati di marketing in approfondimenti in modo da poter perfezionare la tua strategia e fissare obiettivi realistici per le campagne future
• Offrire migliori esperienze ai clienti: il fattore decisivo per stabilire se i nuovi clienti torneranno in futuro. Sono questi clienti fedeli che rappresentano il 65% delle entrate annuali di un marchio.

"Esaminando questi dati e confrontandoti con una serie di concorrenti di segmenti diversi (come concorrenti internazionali, concorrenti locali o entrambi), puoi acquisire una comprensione equilibrata e dettagliata della tua posizione di mercato in un'area specifica."

David Bitton, co-fondatore e CMO, DoorLoop

Alex Chaidaroglou, direttore e co-fondatore di Altosight, aggiunge che con il benchmarking competitivo, “Puoi scoprire quali aree puoi aggiornare quando studi i concorrenti.

“Ciò è particolarmente utile nel competitivo mercato dell'e-commerce. In lizza per lo stesso mercato, devi sapere come ottenere un vantaggio su di loro. Puoi evidenziare i tuoi punti di forza unici e usarli per creare una migliore impressione sui tuoi clienti.

Alex Chaidaroglou, direttore e cofondatore di Altosight

Alex lo mette in pratica con un immaginario concorrente aziendale che ha creato una classifica dei prodotti che offre. “In risposta, puoi ottimizzare l'interfaccia del tuo sito web creando un'opzione di confronto dei prodotti che consenta al cliente di discernere quale sia il migliore da solo.

"A parte questo, puoi anche includere un tag 'preferito dal venditore' per guidare meglio i tuoi clienti", continua Alex. "Questo creerà un'esperienza di acquisto più conveniente per i visitatori del sito web e senza dubbio migliorerà le tue vendite."

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Come scegliere i concorrenti con cui confrontarsi

Il primo passo per confrontare le metriche con i tuoi concorrenti è individuare i marchi con cui stai competendo.

Un concorrente diretto vende prodotti o servizi comparabili al tuo. Se sei un'azienda di software di contabilità B2B, ad esempio, i concorrenti potrebbero essere Xero, Freshbooks o Quickbooks.

Diventa più granulare con la tua scelta della concorrenza restringendo il tuo elenco ad aziende con caratteristiche simili alle tue. Se sei un'azienda locale, ad esempio, adotta l'approccio di Majesty Coffee e confrontalo con le aziende vicine. L'amministratore delegato e fondatore, Nunzio Ross, afferma: "Ci offre l'opportunità di migliorare il nostro piano aziendale e la scena locale ci consente di avere metriche più vicine e accurate da misurare che funzionerebbero anche per noi".

Yoav Morder, Search and PR Director di Sonary, ha anche una serie di criteri che i concorrenti devono soddisfare prima di confrontare i dati: "Identifichiamo i concorrenti da confrontare con la nicchia, le dimensioni, la regione e, soprattutto, chi rappresenta un pericolo per la nostra attività in in termini di competitività nelle soluzioni offerte.”

Tuttavia, un concorrente non deve essere solo un'altra azienda che vende lo stesso prodotto o servizio del tuo. Deepanshu Bedi, direttore marketing di Holistapet, afferma: “Quando esegui il benchmarking per la tua startup, non limitarti al tuo settore. Fondamentalmente, il benchmarking consiste nello studiare i migliori performer nel proprio settore in modo da poter ottenere alcune best practice da utilizzare come riferimento.

“Ma lo scopo del benchmarking non è solo quello di emulare. Se la guardi così, il tuo processo di benchmarking diventerebbe più reattivo invece che strategico” continua Deepanshu.

"Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di emulare dove applicabile e dominare se possibile", afferma Deepanshu. "Ecco perché è molto utile esaminare anche altri settori perché molte pratiche commerciali sono indipendenti dal settore".

Come scegliere i tuoi benchmark competitivi

Dopo aver determinato il tipo di concorrente con cui eseguire il benchmark, scegli il tipo di strategia da confrontare, il più delle volte il canale più importante per la tua attività. Ciò determina le metriche e i KPI specifici che imposterai come benchmark della concorrenza.

Mettiamolo in pratica con cinque dei canali più popolari:

• Mezzi sociali
• Ricerca organica
• Pubblicità a pagamento
• Prestazioni del sito web
• Servizio Clienti

Benchmark sui social media

I social media guidano costantemente i risultati per i marchi. Circa il 90% delle persone acquista dai marchi che segue sui social media. Spia la strategia di un concorrente con i dati visibili sul suo account pubblico.

Durante il benchmarking, confronta i seguenti KPI dei social media con i tuoi concorrenti:

• Portata
• Conteggio follower
• Metriche di coinvolgimento
• Tasso di coinvolgimento dell'influencer
• Vendite attribuite a ciascuna piattaforma di social media

Se stai analizzando campagne di influencer marketing, ad esempio, calcola la percentuale di persone che hanno visualizzato il post, ovvero i loro follower, in base al numero di Mi piace sul post stesso.

I contenuti con un alto tasso di coinvolgimento mostrano che la collaborazione ha attirato l'attenzione del pubblico di un influencer. Trasforma questi dati di marketing in informazioni su cui agire. Trova un altro influencer con tratti simili, come numero di follower, interesse e tasso di coinvolgimento su post non sponsorizzati, per replicare un successo simile.

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Benchmark di ricerca organica

La metà delle persone si rivolge a un motore di ricerca quando inizia il percorso di acquisto. Più in alto appare il tuo sito web in questi risultati di ricerca, meglio è. Backlinko ha rilevato che gli URL in posizione uno hanno una percentuale di clic del 27,6%, rispetto al solo 6,3% di quelli in posizione cinque.

Verifica se la tua strategia di marketing funziona con le metriche di ricerca organica, come ad esempio:

• Traffico organico
• Valore del traffico organico
• Numero di parole chiave di posizione #1-10

Il CMO Milo Cruz afferma che per FreelanceWritingJobs, "Alcune delle metriche di cui teniamo traccia includono il volume del traffico del sito Web, le sue fonti, nonché le pagine e i contenuti con le migliori prestazioni. Queste informazioni ci consentono di vedere quali canali di marketing hanno il maggior potenziale di ritorno e ci forniscono anche l'ispirazione per il nostro processo di produzione dei contenuti".

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Benchmark pubblicitari a pagamento

Le aziende investono in pubblicità a pagamento per aumentare la copertura, la consapevolezza e generare vendite. Ma come fai a sapere se stai pagando troppo per i tuoi risultati pubblicitari?

Confronta le metriche pubblicitarie a pagamento come:

• Portata
• Impressioni
• Costo per risultato (ovvero clic o azione)
• Percentuale di clic
• Conversioni
• Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Benchmark delle prestazioni del sito web

Tu (o il tuo concorrente) potete avere la migliore strategia di marketing digitale al mondo, ma se il traffico del vostro sito non interagisce con il vostro sito web nel modo giusto, i soldi vengono lasciati sul tavolo.

Analizza il modo in cui i visitatori del sito web interagiscono con il tuo sito con analisi delle prestazioni come:

• Traffico del sito
• Velocità di caricamento della pagina
• Frequenza di rimbalzo
• Tempo a pagina
• Pagine per sessione

Possiamo vederlo in azione con la metrica della velocità di caricamento della pagina. Gli studi dimostrano che più di due secondi di ritardo nei tempi di caricamento della pagina possono costringere il 47% delle persone a uscire da un sito web.

Se la media del settore è di 2,5 secondi e il sito del tuo concorrente si carica entro 2,7, la tua velocità di caricamento della pagina di 2,3 secondi significa che sei già in vantaggio, anche prima di confrontare altri punti dati esterni al sito.

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Benchmark dell'assistenza clienti

I marchi con un'eccellente assistenza clienti battono i concorrenti che non lo fanno. Le metriche positive dell'assistenza clienti influenzano la spesa e la fidelizzazione dei consumatori, soprattutto considerando che il 61% dei consumatori ha tagliato i legami con un marchio che ha offerto un'esperienza cliente negativa.

Se l'assistenza clienti è una priorità della tua attività, confronta le seguenti metriche relative all'esperienza del cliente:

• Punteggio netto del promotore (NPS)
• Punteggio di soddisfazione del cliente (CSC)
• Sentimento del marchio
• Tasso di abbandono e ritenzione
• Condivisione della voce
• Valore della vita del cliente (CLV)

David Bitton di DoorLoop lo mette in pratica: “Prendi il seguente scenario: hai problemi con le prestazioni dell'assistenza clienti ma stai ancora determinando esattamente perché, dove o come risolverli.

"Il benchmarking della concorrenza ti aiuterà a trovare il tuo punto dolente individuale in quell'area, permettendoti di scoprire le attuali best practice del settore e applicare le stesse tecniche che i tuoi concorrenti stanno facendo per soddisfare le richieste in quel momento", afferma David.

"Aiuta a collocare circostanze specifiche nel loro giusto contesto, consentendoti di conoscere le norme aziendali emergenti e valutare se la tua azienda è all'altezza degli standard stabiliti dal suo settore."

Come misurare le prestazioni dei concorrenti

Ora che hai selezionato i tuoi concorrenti e identificato i KPI rispetto ai quali eseguire il benchmark, diamo un'occhiata a come puoi misurare le prestazioni utilizzando fonti di dati pubbliche.

Recensisci i siti

I clienti condividono recensioni imparziali, sia positive che negative, sui prodotti e servizi di un concorrente. Se l'assistenza clienti è la priorità per il tuo benchmarking, raccogli le recensioni della concorrenza con connettori Supermetrics come:

• Dati pubblici di Apple
• Recensioni Capterra
• Recensioni di Google Play
• Infatti recensioni
• Recensioni su Tripadvisor
• Recensioni di Yelp

Sposta i dati di marketing da diverse piattaforme di recensioni dei tuoi concorrenti in un'unica dashboard con Supermetrics. Se stai analizzando i dati delle app, ad esempio, utilizza il connettore dati pubblici di Apple per inserire la valutazione a stelle, la recensione e i dettagli dell'elenco di un concorrente nella tua dashboard privata, senza bisogno di copia e incolla.

"Le condizioni del mercato possono cambiare rapidamente e le nuove tendenze possono emergere spesso in modo inaspettato, quindi è necessario capire come cambia il panorama del tuo settore e questo può essere fatto meglio ricercando i tuoi concorrenti."

Greg Gillman, responsabile delle entrate, MuteSix

Tendenze e piattaforme di social media

I social media sono uno dei canali di marketing più importanti per le aziende. Gli studi dimostrano che il 92% dei marchi è attivo su almeno una piattaforma di social media.

La parte migliore? La maggior parte dei dati sui social media è pubblicamente disponibile, quindi puoi intercettare la strategia sui social media di un concorrente utilizzando i connettori Supermetrics. Automatizza la raccolta dei dati ed estrai i KPI dalle piattaforme più popolari nel tuo settore, tra cui:

• Facebook
• Instagram
• Cinguettio
• Reddit
• Video
• Vkontakte
• Pinterest
• Google Trend
• Analisi di Semrush

Ad esempio, se stai confrontando le strategie di influencer marketing tra i tuoi concorrenti, utilizza i connettori Dati pubblici di Facebook e Dati pubblici di Instagram. Trascinerai le metriche di benchmark della concorrenza in tempo reale nei tuoi report multicanale personalizzati, consentendoti di tenere traccia dei tuoi KPI relativi all'influencer e di un concorrente.

“LinkedIn e i canali social sono i posti migliori per scoprire i dati della concorrenza. Controlliamo i loro contenuti, le affiliazioni, il posizionamento sul mercato, le recensioni e gli impegni per avere un'idea migliore delle loro prestazioni e delle opportunità che hanno".

Yoav Morder, direttore della ricerca e delle pubbliche relazioni, Sonary

Strumenti di ascolto sociale

Le piattaforme di social media offrono set di dati unici per quella piattaforma, spesso collegati all'account di un'azienda, all'hashtag del marchio o al post approvato dall'influencer.

Che dire dei post sui social media che discutono dei tuoi concorrenti, ma non taggano il loro account? Vai oltre i dati di superficie con strumenti di ascolto sociale che scoprono le menzioni del marchio dei tuoi concorrenti.

Gli strumenti di ascolto sociale raccolgono anche menzioni su siti Web che non sono collegati al sito di un concorrente e, pertanto, non vengono visualizzati nel software SEO o nei rapporti di backlink. Identifica comunicati stampa, sondaggi o case study legati ai tuoi concorrenti.

Suggerimento professionale: presta particolare attenzione alle menzioni del marchio segnalate in un caso di studio di un'agenzia di marketing o di una società di software. Questi post del blog a volte condividono dati protetti, come gli aumenti del tasso di conversione, che puoi utilizzare per confrontare le metriche delle prestazioni.

Gli strumenti di ascolto sociale più diffusi includono:

• Orologio di marca
• Buzzsumo
• Citare

Mettiamolo in pratica e diciamo che stai confrontando il sentimento del marchio con altri concorrenti. I tuoi dati mostrano che il 60% delle menzioni di marchi senza tag è positivo. Il concorrente A è il 78%; Il concorrente B ha una media del 68%.

Scava più a fondo in queste analisi e vedrai che i concorrenti ottengono grandi elogi per le garanzie di spedizione gratuite di un giorno. Attualmente offri la spedizione gratuita per ordini superiori a $ 50; per tutti gli ordini al di sotto di questa soglia è previsto un costo di spedizione di $ 3,99. Non è nemmeno garantito che il loro articolo arrivi il giorno lavorativo successivo.

Invia un feedback al tuo team di e-commerce e trasforma questi dati in informazioni fruibili. Potrebbe esserci un modo per ridurre i costi operativi e offrire la spedizione gratuita in un giorno a tutti gli ordini, aumentando così la fiducia dei clienti e rivendicando una maggiore quota di mercato.

Elimina le congetture dall'analisi competitiva

Il processo di benchmarking competitivo non deve essere complicato.

Inizia scoprendo gli obiettivi della tua attività e lavorando a ritroso per identificare i KPI più importanti. Trova concorrenti che condividono tratti simili con la tua attività e scopri i dati protetti dei tuoi concorrenti con connettori di dati pubblici, che si tratti del loro profilo sui social media, delle recensioni di Yelp o della menzione del marchio in un comunicato stampa.

Circa l'autore

Elise Dopson è una scrittrice freelance per SaaS e marchi di e-commerce e fondatrice di Help a B2B Writer.