Distinguersi in un mercato competitivo: il benchmarking come strumento di analisi

La polarizzazione continua a essere una dura realtà nel settore della moda: secondo la società di consulenza McKinsey, il 97% dei profitti economici dell'intero settore è realizzato da sole 20 aziende , la maggior parte nel segmento del lusso. Tuttavia, la competitività a livello di impatto e visibilità, rompe dopo queste classifiche, poiché sono molti i piccoli marchi e le attività di e-commerce che faticano ad acquisire un pezzo della torta. Queste aziende possono trovare difficoltà a competere allo stesso livello dei monopoli del settore attraverso strategie di marketing e comunicazione cross-channel che coinvolgono influencer, partner, celebrità, media di proprietà, ecc. È qui che entra in gioco il benchmarking competitivo.

Sul nostro microsito, #Insights100 , che abbiamo lanciato di recente, puoi analizzare i top player del settore e confrontarli attraverso un benchmark di 100 dei principali marchi globali nei settori della moda, del lusso e della cosmesi, tra cui Zara, H&M e Mango, tra gli altri.

È fondamentale comprendere lo scenario competitivo in cui ci troviamo all'interno dei settori della moda, del lusso e della cosmesi per attirare l'interesse di nuovi consumatori meno fedeli ai brand e basare le proprie scelte su raccomandazioni esterne . Il benchmarking, ovvero l'analisi costante delle attività, dei risultati e delle posizioni del brand, diventa quindi un esercizio in grado di offrire spunti e conclusioni di grande valore a livello strategico. Ancora più importante: nel bel mezzo dell'era digitale, la velocità nel processo decisionale è la chiave per ottenere quella condivisione della voce o impatto che farà sì che il consumatore scelga il tuo marchio.

Ma quali elementi della strategia di marketing dei tuoi concorrenti sono rilevanti in un benchmark per facilitare quel processo decisionale? Ecco alcune delle cose più importanti da considerare.

Usa un'unica misura per standardizzare il ROI di marketing dei tuoi concorrenti

Una delle maggiori sfide che devono affrontare i dipartimenti marketing delle aziende del settore è la standardizzazione degli indicatori di analisi e misurazione . Secondo il nostro State of Influencer Marketing Report 2019 , il 26% dei professionisti del settore afferma che la misurazione è ancora il loro problema più grande.

Nel settore le strategie omnicanale sono presenti a diversi livelli per soddisfare le esigenze di un consumatore che alterna i propri consumi da negozio fisico a e-commerce, e da lì a Instagram. Ciò ha avuto un impatto sulle strategie di marketing e comunicazione dei marchi, provocando anche una diversificazione di canali, voci e tattiche per ottenere un impatto su quel consumatore. Ma allo stesso tempo, continuiamo a convivere con molteplici indicatori, strumenti e sistemi di misurazione che ci impediscono di prendere decisioni da una prospettiva strategica globale .

Le principali sfide che i marchi devono affrontare quando si tratta di influencer marketing.

Ecco perché il primo passo per effettuare un benchmarking competitivo che ci permetta di prendere decisioni sarà utilizzare un indicatore concreto, in grado di standardizzare i risultati delle varie tattiche messe in atto attraverso la molteplicità di canali e attori presenti nelle attuali strategie di marketing.

Da alcuni anni sviluppiamo il Media Impact Value (MIV), uno standard numerico che, attraverso una cifra monetaria, ci permette di capire il ROI offerto da un post, una pubblicazione online o su carta stampata e un media interno strategia o un'intera campagna omnicanale. Questa cifra è calcolata utilizzando un algoritmo che include una valutazione quantitativa e qualitativa di ogni articolo, menzione e pubblicazione.

Se vuoi saperne di più sul calcolo di questo standard, leggi il nostro articolo Decoding Media Impact Value.

Analisi comparativa della percentuale di impatto rappresentata dal tuo marchio

Una volta semplificato l'impatto delle strategie di marketing attraverso questo valore numerico unico, è molto più facile capire la percentuale dell'impatto che il tuo marchio rappresenta rispetto ai tuoi concorrenti.

Questa analisi o rappresentazione è chiamata la quota di valore . Si tratta, ad esempio, di un sistema che utilizziamo ogni stagione per preparare il nostro rapporto Data on the Runway e che ci consente di identificare quali designer o marchi rappresentano la percentuale maggiore di impatto durante le Fashion Week. Durante l'ultima stagione della NYFW, ad esempio, Ralph Lauren ha ottenuto la percentuale più alta di Share of Value e un MIV di 38 milioni di dollari, contro concorrenti come Coach, Calvin Klein o Tom Ford, grazie alla strategia incentrata sugli influencer che hanno sviluppato.

Consultare regolarmente questo tipo di indicatore ti consentirà di comprendere l'evoluzione del tuo marchio rispetto alla concorrenza, nonché di valutare l'efficacia delle tue tattiche durante i periodi di tempo delle campagne chiave.

Identifica le voci più efficaci per i tuoi concorrenti

Come abbiamo affermato in precedenza, le strategie omnicanale sono state imposte a tutti i livelli. Tuttavia, in molti casi i brand non hanno avuto il tempo di standardizzare gli strumenti, i sistemi di misurazione e gli indicatori di tali tattiche.

Le "Voci" nel sistema di marketing ci consentono di raggruppare i principali canali che utilizziamo oggi per le strategie di marketing e comunicazione in cinque grandi gruppi. Influencer, celebrità, media di proprietà, partner e media sono le voci che utilizziamo per assegnare il valore globale di una strategia di marketing standard nel settore.

Ottenere informazioni sul Mix of Voices che offre efficacia strategica ai nostri concorrenti ti permetterà di capire quali tattiche non stai utilizzando, che potrebbero funzionare per il tuo marchio, o quali strategie hai già che ti avvantaggiano.

Se vuoi saperne di più sul sistema Voices per valutare il valore della tua strategia, dai un'occhiata a Capire le voci che influenzano il processo di acquisto.

Come avrai notato, avere una visione completa a 360 gradi della tua strategia e di quella dei tuoi concorrenti può darti un grande vantaggio competitivo quando si tratta di "ottimizzare" o adeguare le decisioni di marketing strategico. Ecco perché il benchmarking è essenziale per qualsiasi marchio. Tutto quello che devi fare è avere la tecnologia in grado di velocizzare efficacemente questa attività . Elabori periodicamente benchmark competitivi? Raccontaci la tua esperienza!