Guida al benchmarking competitivo per marchi di moda, lusso e bellezza

Sai esattamente dove si posiziona il tuo marchio sul mercato? Stai utilizzando tutti i dati disponibili per sapere cosa sta facendo la concorrenza in modo da poter evitare i loro errori, replicare i loro successi e stare al passo con le tendenze del settore?

Nel regno delle industrie della moda, del lusso e della bellezza (FLB), il benchmarking competitivo è un pezzo cruciale del puzzle di PR e marketing. Può essere utilizzato internamente ed esternamente per fornirti dati concreti sulle prestazioni del tuo marchio, in modo da poter prendere decisioni strategiche migliori e massimizzare il budget di marketing.

In questo post, ti illustreremo cos'è il benchmarking competitivo, perché è fondamentale per il tuo successo nelle pubbliche relazioni e nel marketing e come farlo. Vedremo anche alcuni esempi del mondo reale. Quindi, entriamo.

Che cos'è il benchmarking competitivo?

Il benchmarking competitivo è:

"Il processo di utilizzo di metriche pertinenti per misurare la posizione del tuo marchio rispetto alla concorrenza e al mercato in generale."

Questo può darti potenti spunti su cose come:

• Tendenze del settore e migliori pratiche
• Cosa funziona per la concorrenza
• Quali marchi stanno diventando minacce per la tua posizione
• Chi sono gli influencer chiave nel tuo campo
• ...e altro ancora.

Oltre al benchmarking con i concorrenti esterni , puoi anche utilizzare il benchmarking competitivo internamente .

Ad esempio, un Insights Director di una multinazionale cosmetica come Estee Lauder, con un portafoglio diversificato di marchi , potrebbe voler capire come si comportano ciascuno all'interno dell'azienda in generale.

Come si è posizionata la recente campagna Clinique rispetto alla campagna MAC Cosmetics lanciata all'inizio dell'anno? C'erano tendenze evidenti da cogliere? Gli influencer hanno avuto un impatto significativo? La sicurezza della copertura dei mezzi di stampa è stata cruciale per il loro successo?

L'estrazione di queste informazioni sulle prestazioni interne aiuterà i direttori a informare in modo efficace le strategie dei loro team di marketing e PR o a consigliare la leadership su un potenziale cambiamento nella strategia aziendale complessiva, in base a quali marchi stanno ottenendo le migliori prestazioni.

Ora, ti starai chiedendo: qual è la differenza tra analisi competitiva e benchmarking competitivo ?

Sebbene le due cose siano simili e possano anche sovrapporsi, il benchmarking competitivo è più orientato al futuro. Misura le prestazioni dei tuoi concorrenti nel tempo in modo da poter trovare le tendenze nei dati, identificare le migliori pratiche e ottenere visibilità sui comportamenti del pubblico.

Nel frattempo, viene intrapresa un'analisi competitiva per:

"valutare i punti di forza e di debolezza della concorrenza in un determinato momento".

Un processo particolarmente pertinente durante la fase di lancio di un'impresa. Sebbene entrambi questi processi siano importanti, il benchmarking competitivo consente di monitorare le prestazioni a lungo termine utilizzando KPI standardizzati.

Perché il benchmarking competitivo è importante?

Sebbene il benchmarking rispetto alle tue prestazioni passate possa aiutarti a rimanere sulla giusta traiettoria, lascia fuori una parte enorme del quadro. Il benchmarking rispetto alla concorrenza ti dà un quadro chiaro di dove sei posizionato e ti aiuta a ottimizzare continuamente la tua direzione strategica .

Ma c'è un avvertimento.

Affinché la tua strategia di benchmarking competitiva funzioni al meglio, hai bisogno di metriche coerenti. Se stai combinando i dati da più strumenti e fonti, confrontare diversi concorrenti e periodi di tempo diventa difficile e inaffidabile. (MIV è un esempio di una metrica coerente: ne parleremo di più di seguito.)

Una volta che hai dati affidabili con metriche coerenti, il benchmarking competitivo ti consente di:

Individua le tendenze e le migliori pratiche

Se funziona per la concorrenza, ci sono buone probabilità che funzioni per te. Utilizzando i dati di benchmarking competitivo, puoi saltare i costosi tentativi ed errori e la scorciatoia verso ciò che si è dimostrato più efficace. Ad esempio, se i tuoi concorrenti stanno ottenendo il maggior successo della campagna lavorando con micro-influencer, puoi adattare di conseguenza la tua strategia di marketing degli influencer. Allo stesso modo, puoi vedere cosa non funziona per la concorrenza ed evitarlo.

Strategia

Il benchmarking competitivo è più di un'istantanea di dove ti trovi in ​​un dato momento. Fornisce dati di PR, marketing e influencer a lungo termine che possono essere tradotti in tattiche attuabili. Può aiutarti a identificare le opportunità, individuare i tuoi punti deboli e determinare obiettivi e priorità.

Sostieni le tue decisioni di budget con i dati

I tuoi sentimenti istintivi possono essere giusti, ma raccogliere il supporto dei dirigenti può essere difficile senza un ragionamento concreto. Un'efficace strategia di benchmarking competitivo ti fornisce i dati concreti di cui hai bisogno per convalidare e supportare le tue decisioni di spesa.

Identifica le voci

In Launchmetrics, suddividiamo le "Voci" di marketing e comunicazione in cinque grandi gruppi:

• Influencer
• Celebrità
• Media di proprietà
• Partner
• Media

Ora, immagina di poter scoprire esattamente quale mix di Voci offre la massima efficacia strategica ai tuoi concorrenti: questo ti permetterebbe di capire quali tattiche non stai utilizzando che potrebbero funzionare per il tuo marchio, o quali strategie hai già che ti mettono in vantaggio.

[Se vuoi saperne di più sul sistema Voices per valutare il valore della tua strategia, dai un'occhiata a Capire le voci che influenzano il processo di acquisto.]

Mostra i tuoi successi

Il benchmarking competitivo non solo aiuta a ripagare il tuo duro lavoro, ma ti aiuta anche a dimostrarlo. Il benchmarking rispetto alla concorrenza ti consente di misurare il tuo impatto e condividere i risultati con gli stakeholder interni.

In breve, il benchmarking competitivo non ti dà solo un vantaggio sulla concorrenza; è obbligatorio per qualsiasi marchio che voglia rimanere rilevante e guadagnare quote di mercato in un mondo sempre più competitivo e guidato dai social media.

Come si esegue un'analisi di benchmarking competitivo?

Il modo in cui esegui il benchmarking competitivo dipenderà da quali sono i tuoi obiettivi, cosa vuoi misurare e quali strumenti utilizzi. Per iniziare, ecco alcune cose chiave da sapere, oltre ad alcuni esempi del mondo reale.

Scegliere quali concorrenti confrontare

La scelta di quali concorrenti monitorare e confrontare è un punto di partenza cruciale. Devi scegliere i concorrenti più rilevanti nel tuo settore, altrimenti i tuoi dati verranno eliminati.

Ci sono tre tipi principali di concorrenti da considerare:

Stretti concorrenti

Questi sono i tuoi concorrenti più diretti, ovvero marchi di dimensioni e livello di successo simili. Tenere d'occhio ciò che stanno facendo ti aiuta a rimanere sulla strada giusta e a identificare le opportunità di miglioramento.

Prossimi concorrenti

Questi sono marchi più piccoli che potrebbero non essere una minaccia per te, ancora. Ma averli sul tuo radar è una buona idea. Quando scegli quali tracciare, chiediti: quali marchi in arrivo sono innovatori? Chi sta generando buzz e guadagnando rapidamente trazione sul mercato? Questi potrebbero avere il potenziale per scuotere il settore e, quando lo faranno, vorrai saperlo.

Leader del settore

I marchi più grandi hanno ottenuto il loro successo per un motivo, quindi vale la pena guardare in alto per ottenere informazioni su come puoi fare lo stesso. Osservare i leader del settore ti terrà al passo con le tendenze e ti aiuterà a identificare le migliori pratiche.

Mentre i concorrenti più stretti dovrebbero essere il tuo obiettivo principale, la migliore strategia di benchmarking competitivo incorporerà i concorrenti di tutti e tre i gruppi.

Quali metriche di benchmarking competitivo dovrebbero essere monitorate?

La prossima grande domanda è il benchmarking delle metriche. In poche parole, vuoi vedere a che punto sei nel tuo settore e scoprire come si comporta il tuo marketing mix rispetto alla concorrenza .

La sfida è come misurare accuratamente le prestazioni in un ambiente multicanale, in cui i clienti passano regolarmente dai negozi fisici all'e-commerce, passando per i social shopping e viceversa, rendendo difficile misurare l'impatto. KPI come share of voice (SOV), crescita sociale, copertura sociale e coinvolgimento sono OK, ma nessuno fornisce un quadro completo.

La soluzione migliore è utilizzare un indicatore concreto, in grado di standardizzare i risultati delle diverse tattiche messe in atto attraverso la molteplicità di canali e attori.

Il Media Impact Value (MIV) è una di queste metriche, uno standard numerico sotto forma di cifra monetaria.

Questo valore in dollari ti consente di comprendere e confrontare facilmente il ROI offerto da un post, una pubblicazione (online o stampata), una strategia media interna o anche un'intera campagna omnicanale. Questa cifra è calcolata utilizzando un algoritmo intelligente che include una valutazione sia quantitativa che qualitativa .

Avere questa metrica standardizzata rende facile confrontare il tuo marchio con i tuoi concorrenti nel tempo. Ma oltre a ciò, ti consente anche di capire quali voci (come accennato in precedenza, stanno avendo il maggiore impatto per te rispetto ai marchi della concorrenza, aiutandoti così a identificare i migliori artisti e sostenitori del marchio e trovare il giusto equilibrio di spesa.

Strumenti software di benchmarking competitivo

Un modo per condurre l'analisi di benchmarking competitivo consiste nel cercare e raccogliere manualmente i dati sulla concorrenza. Alcune informazioni sono disponibili pubblicamente o calcolabili, ad esempio puoi monitorare la crescita sociale di un marchio o calcolare il SOV attraverso le tue attività di monitoraggio dei media, ma altri dati sono più difficili da raccogliere. Ad esempio, come puoi valutare quantitativamente il ROI che un concorrente sta guadagnando dai posizionamenti nelle pubblicazioni cartacee? O calcolare facilmente quanto valore sta raccogliendo un marchio, ad esempio, dalle celebrità rispetto agli influencer?

La risposta è in realtà semplice: sfruttando la tecnologia .

Nel mondo tecnologico di oggi, esistono già gli strumenti software giusti. Eliminano il lavoro grugnito dal processo di benchmarking competitivo , lasciandoti libero di concentrare la tua attenzione dove conta. Un buon strumento software non solo estrarrà i dati per te, ma li raccoglierà e li presenterà in un modo che renda facile vedere, a colpo d'occhio, come si posiziona il tuo marchio nel settore e come stanno lavorando i tuoi sforzi di marketing rispetto a i tuoi concorrenti.

Puoi anche trarre vantaggio dalla scelta di uno strumento software specifico del settore .

Launchmetrics Insights confronta centinaia di marchi tra moda, lusso e bellezza . Utilizzando MIV come metrica standardizzata, la dashboard Insights mostra l'evoluzione anno dopo anno del tuo marchio rispetto ad altri. Poiché MIV fornisce un KPI così concreto , il nostro strumento Insights può anche calcolare la quota di valore (percentuale di impatto che il tuo marchio rappresenta rispetto ai tuoi concorrenti) e altro ancora.

Se stai cercando di risparmiare tempo e fatica nel tuo benchmarking competitivo, avere gli strumenti migliori è fondamentale.

Esempi di benchmarking competitivo

Per dimostrare il benchmarking competitivo in azione, penso che abbia senso guardare un paio di esempi diversi.

Rapporto sul mercato sportivo

Il primo è un Athleisure Market Report che abbiamo messo insieme nell'estate del 2022. Volevamo vedere l'impatto che la pandemia di COVID ha avuto sul settore dal 2020 al 20221, come i marchi si sono accumulati l'uno contro l'altro e, soprattutto, quali strategie stavano avendo l'impatto maggiore.

Dopo aver condotto un'analisi comparativa competitiva di 9 marchi selezionati di athleisure utilizzando Launchmetrics Insights , abbiamo scoperto quanto segue:

Non è stata una sorpresa vedere Nike e Adidas con le cifre MIV più alte, considerando le loro dimensioni, quota di mercato e budget di marketing e PR.

Tuttavia, un aspetto interessante tratto dalla nostra analisi del benchmark competitivo è stato l' aumento del MIV YoY del 403% che The North Face ha registrato dal 2020 al 2021. È significativamente più alto di qualsiasi altro marchio benchmark.

Allora, perché era questo? Quali strategie e tattiche ha adottato il brand di outwear per potenziare il proprio MIV?

Dopo aver scavato un po' più a fondo, si scopre che hanno sfruttato con successo le partnership di marca :

La collaborazione di The North Face con Gucci ha segnato la prima volta che un marchio di lusso e outdoor si è unito a un così grande successo.

Questa tattica unica (all'epoca) è qualcosa che stiamo vedendo replicata nel 2022, con partnership cross-brand come Nike e Louis Vuitton che si stanno rivelando particolarmente efficaci.

Se desideri visualizzare il rapporto completo sul mercato di Athleisure, fai clic di seguito.

Rapporto sul marketing della bellezza

Un altro buon esempio di analisi comparativa competitiva è un rapporto che abbiamo recentemente messo insieme dal settore della bellezza.

Volevamo dare un'occhiata ad alcune delle più importanti festività culturali, regionali ed eCommerce del calendario globale e vedere come i marchi hanno sfruttato i giorni celebrativi chiave per generare buzz e guidare il MIV.

Ancora una volta, utilizzando Launchmetrics Insights siamo stati in grado di confrontare le prestazioni di un gruppo selezionato di marchi di bellezza in una serie di 5 giorni celebrativi importanti nel calendario:

Come puoi vedere, questa analisi fornisce un'ottima panoramica di come i marchi si sono comportati l'uno rispetto all'altro. Tuttavia, per ottenere il massimo valore dal benchmarking dobbiamo scavare più a fondo.

Diamo un'occhiata a San Valentino, per esempio. Kylie Cosmetics è stato il marchio più performante con un MIV totale di 10,9 milioni di dollari. Ma perché? Ci sono state strategie o tattiche particolari utilizzate dal marchio? Cosa possiamo ricavare da questa analisi per integrarla magari nelle nostre campagne di PR e marketing?

Il 26 gennaio, una settimana prima del lancio della collezione il 3 febbraio, la celebrità fondatrice, Kylie Jenner, ha annunciato il calo, guidando il MIV più alto per il marchio.

Attraverso Kylie, Kris Jenner e il profilo Instagram del marchio, Kylie Cosmetics ha suscitato con successo entusiasmo e anticipazione verso il lancio. Dopo il calo del 3 febbraio, i migliori post con il MIV più alto sono stati generati da influencer che hanno menzionato la nuova collezione sui canali di social media come TikTok e Instagram.

Il passaggio dell'engagement dai canali di proprietà pre-lancio (in rosa e verde nel grafico) ai canali influencer dopo il lancio (in arancione nel grafico) ha ulteriormente favorito il coinvolgimento del marchio a coda lunga.

Se desideri visualizzare l'intero Beauty Marketing Report, fai clic di seguito.

Conclusione

L'importanza del benchmarking competitivo non va sottovalutata. Dopotutto, la tua attività non esiste nel vuoto, esiste rispetto ai tuoi concorrenti. Vuoi mantenere il tuo pubblico e attirare l'interesse di nuovi consumatori che sono meno fedeli ai marchi e basano le loro scelte su consigli esterni. E per farlo, devi comprendere lo scenario competitivo in cui ti trovi e allocare di conseguenza il tuo budget di marketing.

Come abbiamo discusso in precedenza, per rendere il processo il più semplice ed efficace possibile, la mossa più saggia che puoi fare è sfruttare gli strumenti giusti. In questo modo è facile monitorare non solo dove è posizionato il tuo marchio, ma anche perché. Quindi, puoi imparare dai tuoi concorrenti, replicare le loro tattiche di maggior successo e, in definitiva, aumentare la tua posizione sul mercato.

Come procedi con il benchmarking competitivo? E cosa potresti fare di meglio?