5 passaggi per identificare il tuo vantaggio competitivo nel marketing

Sai qual è il vantaggio competitivo del marchio di asciugamani di carta Bounty? È proprio nel loro slogan e dimostrato in tutto il loro materiale di marketing: Bounty è "The Quicker Picker Upper". E immagino che tu sappia che le batterie Energizer "Continua ad andare, ad andare e ad andare..."

Certo, questi sono esempi di megabrand di consumatori con una forte fedeltà al marchio. Il posizionamento strategico di una tipica azienda B2B per un vantaggio competitivo potrebbe non essere così chiaro, ma può esserlo. Ogni prodotto o servizio dovrebbe avere un vantaggio competitivo come parte della tua strategia aziendale ed è probabilmente la parte più critica dei tuoi sforzi di marketing inbound: è ciò che ti distingue e dà direzione e sostanza ai tuoi contenuti.

Come un'azienda ha definito il proprio vantaggio competitivo

Il processo di ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile è talvolta indicato come esercizio di “capo d'astro”. Negli anni '60, a un copywriter di nome Bud Robbins fu chiesto di scrivere un annuncio per il cliente della sua agenzia, Aeolian Pianos: strumenti costosi e la scelta di diversi grandi musicisti. Ma nessuno poteva dire a Robbins cosa ci fosse di così eccezionale nei pianoforti o, cosa più importante, perché fossero migliori di uno Steinway o di un Baldwin. Robbins ha chiesto di visitare la fabbrica per scoprirlo.

Nonostante abbia trascorso due giorni in tournée nello stabilimento, nessuno sembrava essere in grado di dire a Robbins la differenza tra i pianoforti eoliani e quelli dei concorrenti. Alla fine, Robbins ha supplicato il responsabile vendite eoliano di scervellargli un'ultima volta; c'era qualcosa di unico in questi pianoforti?

Il responsabile delle vendite si grattò la testa e disse: "Beh, i nostri pianoforti sono un po' più pesanti; ecco perché costano di più la spedizione".

"Perché sono più pesanti?"

"Beh, per via del bar capo d'astro."

L'uomo invitò Robbins a strisciare sotto uno dei pianoforti per guardare una pesante barra di ghisa legata alle corde dell'ottava più alta. Ha sottolineato che tutti i telai in legno iniziano a deformarsi dopo circa 50 anni. Eolie aggiunse la barra di capo d'astro in modo che 50 anni nel futuro, se il legno iniziasse a deformarsi, la barra di capo d'astro impedirebbe che accada. Ecco una caratteristica che non avrebbe iniziato a funzionare nemmeno per mezzo secolo, ma era il motivo per cui i pianoforti eoliani sopravvivono a tutti gli altri e perché valgono un prezzo premium.

Robbins aveva trovato il vantaggio competitivo di Eolie! Ha creato una leggendaria campagna pubblicitaria attorno al bar capo d'astro, questo ingrediente segreto che ha reso l'Aeolian Grand il più grande pianoforte del mondo.

Si pone la domanda: qual è il tuo bar capo d'astro? Cosa distingue la tua azienda, prodotto o servizio dalla concorrenza?

Come identificare il tuo vantaggio competitivo: una lista di controllo

Quando iniziamo a lavorare con un cliente per sviluppare il suo programma di marketing inbound, c'è molto lavoro di onboarding iniziale per definire cosa lo distingue dagli altri nel settore o nel segmento di mercato. In genere si tratta di intervistare i leader dell'azienda e i dipendenti chiave. Ma ottenere una prospettiva esterna dai loro migliori clienti spesso fornisce spunti ancora più approfonditi.

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Ecco una lista di controllo con una versione abbreviata del nostro processo di vantaggio competitivo con domande che possono aiutarti a scoprire il tuo bar capo d'astro.

Passaggio 1. Quali sono i punti deboli del tuo obiettivo?

Sapere quali sfide deve affrontare il tuo mercato di riferimento ti aiuterà a capire quali caratteristiche del tuo prodotto sono vantaggiose per loro. Diciamo che produci pompe per l'uso in atomizzatori commerciali. Avrai bisogno di sapere quali caratteristiche sono più importanti per il tuo target:

• La capacità di resistere a sostanze chimiche corrosive?
• Un PSI più elevato per portate migliori e copertura uniforme?
• Minore consumo di energia per una maggiore durata della batteria?
• Un design compatto per una maggiore mobilità e una più facile integrazione nelle apparecchiature esistenti?

Individuare i problemi che il tuo prodotto risolve è la base per identificare il tuo vantaggio competitivo.

Passaggio 2. Cosa pensano le persone dei prodotti della concorrenza?

È facile essere sprezzante nei confronti di un concorrente, ma cerca di essere obiettivo e fai un elenco delle tue intuizioni. Raccogli criteri aggiuntivi da colleghi, recensioni, commenti online e forse anche dai clienti attuali che sono passati a te da un concorrente.

Considera sia il positivo che il negativo del loro prodotto: questi rappresentano ostacoli da superare e opportunità per presentare il tuo prodotto o servizio come una soluzione. Considera il prezzo, la qualità, le prestazioni, il ROI, la reattività del team del servizio clienti... tutto ciò che influisca sulla decisione di acquisto del target.

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Passaggio 3. Cosa pensano i potenziali clienti del tuo prodotto?

Ora prendi una visione imparziale di ciò che le persone pensano e dicono del tuo prodotto utilizzando gli stessi criteri che hai utilizzato per valutare la concorrenza. Ricorda che la percezione è la realtà, anche se quella percezione non è giusta o accurata.

Se il consenso generale sul tuo prodotto è che non regge a un uso prolungato, è progettato per i dilettanti piuttosto che per i professionisti, o è difficile da integrare nei sistemi esistenti, devi considerare questi fattori quando individui e sfrutti il ​​tuo vantaggio competitivo.

Passaggio 4. Cosa promettono i tuoi concorrenti ai loro clienti?

Bounty promette un migliore assorbimento; Walmart promette i prezzi più bassi; Campbell's Soup afferma che è "Mm! Mm! Bene!" Cosa promettono i tuoi concorrenti per il tuo target? In altre parole, quale valore si aspettano le persone quando acquistano i loro prodotti?

Scansiona qualsiasi contenuto che riesci a trovare dal tuo concorrente per determinare la loro promessa, indipendentemente dal fatto che la mantengano o meno. Budweiser, ad esempio, afferma di essere il re delle birre. Ora, non sono uno snob della birra (va bene, forse un po' - vivo in Wisconsin), ma ce ne sono molti altri che meritano la corona, secondo me.

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Passaggio 5. Cosa puoi promettere?

Supponiamo che tu produca lame in acciaio per macchine agricole e sai che l'obiettivo è sempre alla ricerca di modi semplici per ridurre i tempi di fermo necessari per sostituire le lame usurate. I tuoi concorrenti parlano molto di ordini senza interruzioni e consegne puntuali del 99%. Che vantaggio ha il tuo prodotto rispetto a quelli?

Osserva da vicino i tuoi materiali, processi, standard, procedure di test, sistema di gestione dei prodotti, servizi a valore aggiunto: ogni fase e sfaccettatura di come realizzi e immetti il ​​tuo prodotto sul mercato. Cosa fai di diverso per risolvere il bisogno del tuo obiettivo? Se il processo di fabbricazione della tua lama include una fase di lucidatura e tempra che si traduce in una punta della lama più durevole e meno cambi di lama, allora quella è la tua barra capo d'astro.

Il vantaggio competitivo consiste nel conoscere il tuo obiettivo migliore, capire di cosa hanno bisogno per risolvere le loro sfide e soddisfare quel bisogno con qualcosa che gli altri non possono. Trova il tuo e avrai una piattaforma di messaggistica significativa da cui creare una libreria di contenuti di valore come parte della tua strategia di marketing inbound.

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