Pubblicità comparativa: la legalità, quando usarla e le migliori pratiche per ottenere risultati di campagna ottimali (esempi)

Per i consumatori, la pubblicità comparativa è più di una battaglia di marca che si svolge in pubblico. Sebbene divertente, può effettivamente consentire loro di prendere decisioni di acquisto migliori.

Per gli inserzionisti, la posta in gioco è più alta. La giusta campagna pubblicitaria comparativa può livellare il campo di gioco per i marchi più piccoli e dichiarare la superiorità per gli altri. Ma la tattica richiede finezza. Una mossa sbagliata può portare un marchio a perdere clienti, reputazione e persino una battaglia legale. Se stai considerando una campagna pubblicitaria comparativa, ecco alcune cose che dovresti sapere.

Cos'è la pubblicità comparativa?

La pubblicità comparativa, a volte chiamata "pubblicità comparativa", è una strategia pubblicitaria in cui un marchio si confronta con un concorrente per evidenziare la parità o la superiorità. Questo potrebbe avvenire in modo comparativo fianco a fianco, con i media che chiamano per nome uno specifico concorrente, o anche acrobazie come test di assaggio alla cieca tra Pepsi e Coca-Cola:

La FTC, che regola le questioni relative alla pubblicità comparativa, definisce la tattica "benefica" per inserzionisti, agenzie, emittenti e consumatori:

La pubblicità comparativa, quando veritiera e non ingannevole, è una fonte di informazioni importanti per i consumatori e li aiuta a prendere decisioni di acquisto razionali. La pubblicità comparativa incoraggia il miglioramento e l'innovazione del prodotto e può portare a prezzi più bassi sul mercato.

Nonostante questi vantaggi, ci sono modi in cui la tattica può ritorcersi contro. Alcuni dei più gravi si verificano quando i marchi infrangono la legge.

La pubblicità comparativa è legale?

I marchi vengono continuamente citati in giudizio dai consumatori e persino da altri marchi. Quindi, prima di iniziare a pianificare un video per colpire la concorrenza, vuoi sapere: la pubblicità comparativa è legale?

La risposta breve è "sì", purché tu possa dimostrare le tue affermazioni e non siano fuorvianti o ingannevoli per i consumatori. La risposta lunga, tuttavia, implica alcune linee guida specifiche su come confrontarti con la concorrenza. Quello che dici di te, quello che dici di loro e dove lo dici, tutto influisce sul fatto che il tuo rivale possa farti causa.

Come sottolinea Lenny Samuels in un post sul blog per Bergman Singerman LLC, la FTC separa la pubblicità comparativa in due categorie:

1. affermazioni di "superiorità" , che affermano, esplicitamente o implicitamente, che il prodotto pubblicizzato è migliore di tutti gli altri sul mercato o migliore del prodotto venduto da un concorrente
2. affermazioni di "parità" , che confrontano il prodotto con altri sul mercato e affermano che il loro prodotto è buono quanto quello del concorrente.

Se fai affermazioni comparative su un altro marchio, sei soggetto alla legislazione a diversi livelli. A livello statale, le controversie sulla pubblicità comparativa sono regolate da statuti per pubblicità ingannevole e pratiche commerciali ingannevoli, e queste, ovviamente, variano in base allo stato. A livello federale, le controversie sulla pubblicità comparativa sono disciplinate dal Lanham Act.

Secondo Samuels, affinché un'azienda richieda un ricorso legale ai sensi del Lanham Act, deve dimostrare:

1. una dichiarazione di fatto falsa o fuorviante su un prodotto o servizio;
2. tale affermazione ha ingannato o ha avuto la capacità di ingannare una parte consistente di potenziali consumatori;
3. l'inganno è materiale perché è suscettibile di influenzare la decisione di acquisto del consumatore;
4. il prodotto è nel commercio interstatale; e
5. l'attore è stato o rischia di essere ferito a causa della dichiarazione.

Se ti stai chiedendo se tu o il tuo rivale avete un caso ai sensi del Lanham Act, è meglio discuterne con il vostro ufficio legale. Ma il punto resta: la pubblicità comparativa è certamente legale. Tuttavia, ciò non significa che dovresti usarlo.

Dovresti usare la pubblicità comparativa?

Hai tutti i diritti di parlare male della concorrenza fintanto che puoi camminare. Ma dovresti? La pubblicità comparativa è rischiosa per molti marchi.

In primo luogo, la pubblicità comparativa è come attaccare una rissa. Anche se è implicito, stai chiamando un altro marchio e dicendo pubblicamente: siamo migliori di te. Quindi, se decidi di utilizzare la strategia, dovresti essere pronto per la rappresaglia. E l'ultima cosa che la maggior parte dei marchi vuole fare è aprirsi agli attacchi.

Secondo, rischi di sembrare un bullo. I consumatori sono abituati a vedere la negatività negli annunci politici, ma non così spesso negli annunci di prodotti o servizi. Quando un candidato politico ne attacca un altro, pensano "alla pari del corso". D'altra parte, quando un marchio attacca un rivale a proposito di nulla, può far sentire le persone "era davvero necessario?"

Ci sono due occasioni utili per utilizzare la pubblicità comparativa, che si riferiscono alle affermazioni di parità e superiorità delineate in precedenza:

Quando i clienti non riescono a distinguere tra te e il tuo rivale.

Ci sono alcuni prodotti e marchi di cui le persone non sono così appassionate. I consumatori possono essere ferocemente fedeli al Mac piuttosto che al PC, ma sono appassionati di bagnoschiuma? App finanziarie? fornitori di servizi Internet? Molti consumatori hanno l'impressione che prodotti come questi siano tutti uguali e una campagna pubblicitaria comparativa può aiutare a distinguerli.

C'è un malinteso sul tuo marchio in relazione al tuo rivale.

Per i consumatori, la percezione del marchio è una realtà. Quindi, se hanno l'impressione che il tuo marchio sia inferiore al tuo rivale, penseranno che lo sia, anche se non è così. Come vedrai in seguito, Sprint ha utilizzato una campagna pubblicitaria comparativa per combattere la percezione che Verizon avesse sminuito le sue aree di copertura. Anche se una volta poteva essere così, l'affidabilità di Sprint è ora entro l'1% di Verizon e una campagna pubblicitaria comparativa è stata preziosa per combattere questo malinteso.

Se ti trovi in ​​una di queste due situazioni, una campagna pubblicitaria comparativa può aiutarti a differenziarti dalla concorrenza. Ecco alcuni suggerimenti da tenere a mente quando crei il tuo:

Sii pronto a sostenerlo

Devi essere in grado di eseguire il backup delle affermazioni nella tua campagna di annunci comparativi. Se si tratta di un test del gusto alla cieca o di uno studio di ricerca sull'efficacia del software, dovrebbe essere pronto. Non solo perché dovresti essere preoccupato di essere citato in giudizio, ma anche perché potresti essere richiamato anche dal tuo concorrente.

Il marketing e la pubblicità sono altamente visibili per i consumatori come non lo sono mai stati, e questo significa che se vieni chiamato su Twitter dal tuo rivale o dai suoi fan, devi essere pronto a dimostrare le tue parole. Se si tratta di un microsito, di un video o di un documento di ricerca, così sia, ma dovresti averlo preparato per quando le persone urleranno: "Dimostralo!" Senza un modo per comprovare pubblicamente le tue affermazioni, la tua campagna potrebbe sembrare un flusso di parole vuote.

Non prendertela con il piccoletto

A nessuno piace un bullo. E storicamente questo è vero anche nella pubblicità comparativa. In un'intervista con Ad Age, Kit Yarrow, uno psicologo del consumo, afferma: "L'unico posto in cui i consumatori amano la negatività è quando si sentono come se stessero aiutando Davide a combattere contro Golia". Pepsi vs. Coke e Mac vs. PC sono due dei più noti annunci comparativi di questo tipo.

Ma di recente, i marchi si sono allontanati da questa regola. L'assistente caporedattore di Ad Age, EJ Schultz, sottolinea che marchi come McDonald's hanno inseguito Burger King, che detiene una quota di mercato minore. Lo stesso vale per Bud Light e MillerCoors. Probabilmente, il motivo per cui funziona è che entrambi i marchi sono andati oltre lo status di Davide contro Golia in una battaglia tra Golia contro Golia, in cui alla maggior parte delle persone non importa chi vince, purché riescano a vedere una bella battaglia.

Se sei più piccolo, sei al sicuro quando si tratta di colpire la concorrenza. Se sei un marchio più grande, assicurati almeno che il tuo rivale abbia una quota di mercato significativa. Altrimenti, sembri un bullo che se la prende con un bersaglio indifeso. Non solo, ma rischi di dare a quel target pubblicità gratuita.

Mantienilo divertente e innocente

Per quanto alle persone piaccia un bullo, allo stesso modo non amano le persone che si prendono troppo sul serio. Questo è doppiamente vero per i marchi. Nessuno vuole vedere te e il tuo rivale litigare su chi ha la migliore proposta di valore. È un fastidio noioso.

Da una campagna pubblicitaria comparativa le persone vogliono informazioni e vogliono essere intrattenuti. Quindi, se hai intenzione di prendere in giro la concorrenza, fallo in modo spensierato.

Rivisita lo spot per PC contro Mac. Non c'è animosità, nessuna statistica noiosa o punti di forza, e lo scambio tra il "figo" Justin Long e la sua controparte nerd su PC è divertente e divertente. E trasmette ancora il messaggio. Se hai intenzione di colpire la concorrenza, assicurati di non prenderti troppo sul serio.

Sii obiettivo

Certo, il divertimento e la leggerezza non sono sempre necessari. Alcune pubblicità non sono pensate per essere divertenti. E in questi, dovresti sforzarti di mantenere almeno l'obiettività. Non arrivare al punto di accumulare attacchi.

Prendi Sprint, ad esempio, che ha rubato il volto più riconoscibile di Verizon per il proprio annuncio comparativo. In esso, l'attore ha affermato che l'affidabilità di Sprint è entro l'1% di Verizon, rendendolo efficace quasi quanto il leader nazionale.

E mentre c'erano certamente opportunità per qualche jabbing divertente e spensierato (e si potrebbe sostenere che ciò è stato ottenuto solo prendendo di mira l'attore), Sprint ha semplicemente condiviso informazioni preziose con lo spettatore. Poteva essere più divertente? Sicuro. Poteva essere più denigratorio? Assolutamente. Ma Sprint ha trasmesso il messaggio: non lasciare che la percezione dell'affidabilità influisca su chi scegli come fornitore di servizi.

Confronta qualcosa che interessa ai tuoi clienti

Quando Bud Light ha lanciato una campagna pubblicitaria comparativa contro il suo rivale, MillerCoors, era incentrata sullo sciroppo di mais. L'affermazione era che MillerCoors utilizzava lo sciroppo di mais nel suo processo di produzione della birra e Budweiser no. Ecco uno degli spot:

Bene, la risposta di MillerCoors è stata difensiva, ma la risposta dei clienti è stata: chi se ne frega? La campagna non ha avuto successo perché, a quanto pare, i bevitori di birra non si preoccupano molto dello sciroppo di mais nel processo di fermentazione. Se hai intenzione di affermare di essere superiore al tuo cliente, assicurati che la tua affermazione si basi su qualcosa che ritengono importante riguardo al prodotto.

Altri esempi di pubblicità comparativa

Potresti conoscere alcune delle rivalità più grandi, come PC contro Mac, BK contro McDonald's, Sprint contro Verizon, ma la pubblicità comparativa non è solo per i marchi più famosi al mondo. Può essere uno strumento potente per aziende di qualsiasi dimensione. Ecco alcuni esempi di alcuni marchi più piccoli online.

Libri freschi

La ricerca di "FreshBooks vs QuickBooks" su Google potrebbe rivelare questo annuncio di ricerca da FreshBooks. Fai clic e vedrai un'infografica che confronta FreshBooks con un rivale più grande, QuickBooks, in sei categorie chiave:

Apptivo

Se stai cercando un'alternativa al noto CRM, Salesforce, potresti cercare "Alternativa a Salesforce" su Google. Quando lo fai, probabilmente vedrai l'annuncio di ricerca sopra. Facendo clic su di esso verrà visualizzata una pagina post-clic che espone sei sfide chiave del lavoro con Salesforce che non incontrerai quando utilizzi Apptivo.

Kartra

In alcuni casi, non è nemmeno necessario cercare "vs" o "alternative" per trovare un annuncio comparativo online. Quello sopra era su una pagina dei risultati di un motore di ricerca per la query "Marketo". Ed è evidente che si tratta di una campagna pubblicitaria comparativa poiché utilizza il “vs” nel titolo. Fai clic su di esso e troverai una pagina post-clic che elenca i difetti di Marketo insieme ad alcune "bandiere rosse". Con il titolo "L'alternativa n. 1 a Marketo", è chiaro che questa pagina sta cercando di rubare spazio di mercato al loro più grande rivale.

Scala le tue campagne di annunci comparativi

Indipendentemente dal tipo di campagna, devi essere in grado di adattarla a tutti i tuoi segmenti di clientela. Ciò significa creare una pagina post-clic per ogni annuncio comparativo distribuito. Ciò porta la personalizzazione dalla fase pre-clic a quella post-clic, garantendo il massimo livello di pertinenza dal clic alla conversione.

Ma per molte aziende non è possibile. Che il motivo sia la mancanza di personale o di budget, le risorse necessarie per creare pagine di destinazione post clic sono semplicemente troppo elevate per la maggior parte dei team di marketing tradizionali. Fortunatamente, l'automazione post clic consente ai team di tutte le dimensioni di ridimensionare le pagine di destinazione post clic. Scopri come con una demo di Instapage.