Supporto commerciale: l'arma segreta per il rendimento degli annunci

Molte cose sono cambiate nei media a pagamento. Con l'introduzione e l'enorme successo delle offerte automatiche in Google Ads, i formati creativi dinamici che prendono il sopravvento e i nuovi formati di campagna aggregati come Performance Max, spesso può sembrare che stando in piedi si faccia fatica a tenere il passo. Anche restando indietro, a volte.

Dal punto di vista specialistico, non mancano mai ulteriori nuove sfide tecniche e ostacoli da superare con l'attribuzione, la modalità di consenso di Google e molto altro.

Per quanto riguarda la relazione con il cliente, tuttavia, le domande essenziali sono rimaste le stesse: "Come facciamo a sapere se funziona?" e "Sta davvero facendo soldi?"

Abbiamo un'interessante dicotomia in base alla quale i canali pubblicitari parlano il linguaggio del ROAS, mentre i clienti parlano in termini di profitti e perdite, lasciando lo specialista un po' nel mezzo confuso, mentre cerchiamo di ottenere risultati e scalare l'attività.

Tutto si riconduce al supporto commerciale : l’arma segreta per colmare il divario tra i canali di marketing e l’azionista/direttore dal lato del marchio.

Non sempre possiamo raggiungere la perfezione (e non ne abbiamo bisogno). Possiamo, tuttavia, raggiungere un punto in cui l’apprendimento automatico riceve costantemente gli input giusti e ottiene i risultati giusti.

Esploriamo le tre aree chiave che emergono più frequentemente.

Redditività

Quando si parla di ottenere un ritorno pubblicitario, un livello accettabile generalmente copre il costo del prodotto e la spesa pubblicitaria. Ciò lascia qualunque percentuale ritengano accettabile come profitto rimanente per vendita.

Esempio 1 – Costi di base coperti

Entrate: £ 30
IVA: £ 6
Spesa pubblicitaria: £ 10
Costo del prodotto: £ 10
Valore del margine: £ 4

Da un punto di vista ristretto, solo per vendita, questo significa guadagnare (anche se una piccola somma) ed è sufficientemente restrittivo rispetto a un ROAS target di 3:1 o un CPA target di £ 10. Potrebbero essere inclusi altri costi diretti, come le spese di spedizione, se non vengono addebitati come costi aggiuntivi.

Il primo traguardo (che verrebbe prima di questo) sarebbe che la campagna fosse redditizia sulla spesa pubblicitaria. Tuttavia, ciò non genera realmente profitti per l'azienda poiché quando si prendono in considerazione i costi di base, l'azienda, in quel caso, sta perdendo denaro dovendo servire i clienti generati dagli annunci.

Esempio 2 – Redditizio solo sulla spesa pubblicitaria

Entrate: £ 30
IVA: £ 6
Spesa pubblicitaria: £ 20
Costo del prodotto: £ 10
Valore del margine: -£6

Possono essere presi in considerazione anche altri fattori, come l'assistenza clienti, i resi, le spese di stoccaggio e le commissioni di deposito. La maggior parte di questi non verrebbe generalmente utilizzata quando si esamina l'obiettivo di una campagna per vendita, poiché si diluiscono in modo significativo con l'aumento del volume delle vendite.

Nella maggior parte dei casi, si tratta anche di costi condivisi tra tutti i canali di acquisizione dell'azienda. Aspettarsi che i media a pagamento li trasportino ostacolerà l'apprendimento automatico nella capacità della campagna di fornire un volume di vendite abbinato a un ROAS redditizio per il successo commerciale complessivo.

In genere, maggiore è il ROAS/basso il CPA, minore sarà il numero di aste a cui potrai partecipare. Ciò riduce le vendite potenziali complessive acquisite dalla tua attività.

Trovare il giusto equilibrio è complicato.

Se le tue campagne riescono a coprire la spesa pubblicitaria e i costi di base, probabilmente saranno più redditizie della maggior parte delle altre. Puoi quindi aumentare la spesa con la certezza che sia commercialmente fattibile farlo, diluendo gli altri costi man mano che procedi.

Tuttavia, il rendimento è solo una parte della performance commerciale. Se non è bilanciato con un volume sufficiente, non ha senso.

Esegui tariffe

È importante bilanciare il rendimento target su un volume di vendite sufficientemente significativo affinché la performance complessiva sia commercialmente sostenibile. Una campagna che raggiunge un ROAS di 10:1 contro cinque vendite al mese non cambierà l'ago della bilancia!

Un modo semplice ed efficace per determinare se è probabile che tu raggiunga i tuoi obiettivi di entrate è calcolare un tasso di esecuzione da affiancare ai tuoi obiettivi di redditività con ROAS target o CPA target.

I tassi di esecuzione sono indicatori, non misure di successo. Come tutte le medie, sono soggette a modifiche nel tempo. Possono essere distorti da set di dati di piccole dimensioni in termini di intervalli di date brevi o da giorni anomali con prestazioni gonfiate/deflazionate.

Il tasso di esecuzione ti aiuta a capire come si sta comportando la tua campagna rispetto agli obiettivi mensili/trimestrali per verificare se è possibile o necessario apportare modifiche.

Una tariffa di esecuzione mensile è semplicemente:

Entrate dagli annunci Da inizio mese/giorni trascorsi * giorni totali nel mese.

La frequenza di esecuzione dovrebbe essere monitorata a partire dal 10 del mese in poi per evitare che intervalli di date brevi forniscano medie non statisticamente significative!

Effettuare una revisione una volta alla settimana può davvero aiutare a capire se gli obiettivi di vendita sono realistici. Se sei sulla buona strada, bene; in caso contrario, puoi esaminare i fattori che contribuiscono al volume delle vendite e iniziare a prendere decisioni informate.

Quando il volume non è presente ed è una strategia basata principalmente su Google Ads, è principalmente dovuto a fattori stagionali, con gli utenti che effettuano meno ricerche, il che porta a una minore capacità di mostrare annunci. Ci sono, ovviamente, una serie di altri scenari possibili.

Considerando le prestazioni in questo modo, potrebbero esserci momenti in cui desideri accettare un rendimento target inferiore per un volume di vendite più elevato o viceversa.

L'interazione tra reso e volume delle vendite è importante; è sfumato e si muove continuamente.

Avere un target di rendimento accettabile e monitorare il volume delle vendite ti consente di prendere decisioni sui media a pagamento guidate dal commercio piuttosto che prima da parte di specialisti. Sebbene quest'ultima soluzione possa essere auspicabile dal punto di vista della specializzazione del canale/best practice, può portare a una disconnessione dagli obiettivi aziendali del cliente.

Il valore aggiunge e il valore trascina

Potrebbero esserti venute in mente due domande durante la lettura di questo post: "Che dire delle conversioni e dell'attribuzione non tracciate?" (se sei uno specialista) e "E tutti gli altri costi coinvolti?" (se sei più orientato agli affari.)

Entrambi sono validi ed entrambi sono stati menzionati nella prima sezione sulla redditività.

Ci sono altri costi sostenuti nella gestione dell'attività che appesantirebbero il nostro calcolo della redditività.

Ci sono poi molti valori aggiunti che non sono misurabili e che aumentano il peso del ritorno effettivo della spesa mediatica.

D’altro canto, molti di questi costi si diluiranno con l’aumento del volume delle vendite e saranno distribuiti su tutti i canali di acquisizione del business. Questi costi sono abbastanza immediati in termini di correlazione con l'acquisizione di annunci.

Dal lato positivo, alcuni possono essere misurati e presi in considerazione se si hanno i dati, come il tasso di clienti abituali. Tieni presente che ci sarà una certa latenza nel vedere il valore aggiuntivo arrivare. Potrebbero essere necessari 90 giorni o più per vedere la vendita aggiuntiva derivante dalla spesa pubblicitaria. Non verrebbe attribuito alla segnalazione degli annunci, quindi è più speculativo.

Non c'è una risposta perfetta da dare su come considerarli nel tuo target.

Deve essere preso caso per caso, sebbene un quadro utile sia:

Se sei in una fase focalizzata sulla crescita , privilegiando il volume delle vendite rilassando obiettivi e aspettative. Un enorme valore aggiunto a lungo termine ti aiuterà a massimizzare l’acquisizione mantenendo un certo grado di redditività.

Se ti trovi in ​​una fase focalizzata sulla redditività , preferisci un obiettivo che copra i costi di base come mostrato. Il valore aggiunto che compensa parte, se non la maggior parte, dei fattori di trascinamento del valore consentirà di sostenere un livello accettabile di spesa e rendimento.

Riepilogo

Ho passato mesi (e anni in alcuni casi) a lavorare su questo argomento con i clienti, quindi è una conversazione continua. Di solito finisce per stabilirsi nel luogo in cui i costi di base sono coperti, come mostrato, e quello sembra essere il punto debole, motivo per cui l'ho delineato sopra.

Ci saranno picchi stagionali in cui gli obiettivi di redditività vengono allentati per ottenere il massimo volume di vendite, e minimi stagionali in cui il mantenimento dell'obiettivo significa che un tasso di esecuzione inferiore non è aggravato da un rendimento negativo, che sentirai davvero nel P&L.

Lavorare in questo modo aiuta lo specialista a fornire gli input giusti all'apprendimento automatico a livello di campagna, a parlare con il cliente a livello aziendale e, soprattutto, a sapere che quello che stai facendo sta funzionando quando funziona!

Per il cliente, è davvero utile sapere che l'attività di marketing è in linea con i suoi obiettivi aziendali. Se sanno che stai prendendo in considerazione l'impatto su profitti e perdite quando ottimizzi e apporti modifiche, sarai più in forma.

Byron Marr è il fondatore di ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

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