Combina marketing B2B e B2C per offrire un'esperienza B2i

Per la maggior parte dell'ultimo decennio, la divisione principale nel marketing digitale è stata tra gli approcci business-to-business (B2B) e quelli incentrati sul mercato business-to-consumer (B2C). Quando entriamo nel 2020, tuttavia, sta diventando sempre più evidente che sta emergendo una nuova classe di acquirenti che non rientra in nessuna di queste categorie. O meglio, di individui che utilizzano gli stessi metodi di ricerca e hanno aspettative simili, sia che acquistino per affari o per uso personale.

Ciò significa che oggi potrebbe non essere così utile pensare ai tuoi clienti come aziende o consumatori, ma qualcosa nel mezzo e molto più fondamentale: individui. Questo è ciò che l'"io" in B2i rappresenta ed è la forza trainante dietro un nuovo paradigma nel marketing e nel business online. E sebbene permangano differenze tra i due gruppi - la personalizzazione dovrebbe essere affrontata in modo diverso per ciascuno, ad esempio - condividono più di quanto si possa pensare.

In questa guida spiegheremo cos'è il marketing B2i, come avvicinarti a questo nuovo entusiasmante mercato e condivideremo alcuni suggerimenti pratici per farlo.

Che cos'è esattamente B2i?

Business-to-individual, meglio noto come B2i, può suonare come una parola d'ordine. Ma è davvero un termine per un cambio di paradigma di marketing che si è verificato negli ultimi anni. L'idea è di sfruttare al meglio il B2C - come la personalizzazione e l'attenzione alle motivazioni e preferenze individuali - e il B2B - come le vendite che creano relazioni e l'attenzione alla rilevanza del prodotto - e combinarli.

B2i combina elementi di entrambi per creare strategie di marketing che diano la priorità all'esperienza del cliente individuale. Dopotutto, anche quando vendi i tuoi prodotti alle aziende, stai ancora lavorando con i privati. Sia nel marketing B2B che B2C, c'è una maggiore aspettativa e necessità di una comunicazione su misura e molteplici punti di contatto che alimentano ogni cliente lungo il percorso dell'acquirente. Con B2i, i clienti dovrebbero ricevere informazioni e attenzioni rilevanti al momento giusto e dalle persone giuste, senza rendere ogni interazione completamente transazionale.

L'ascesa di B2i

Ci sono due ragioni principali per cui B2i è una delle tendenze più importanti che plasmano l'esperienza del consumatore nel 2021, ed entrambe riflettono i modi mutevoli in cui i clienti (di entrambi i tipi) interagiscono con il web.

Anche solo pochi anni fa, i canali attraverso i quali raggiungevi i clienti B2B - fiere, pubblicazioni specializzate e vendita diretta - erano molto distinti da quelli che avresti utilizzato per raggiungere i clienti B2C. Il marketing B2C era in gran parte incentrato sui clienti Web del mercato di massa e si presumeva che i loro clienti fossero meno preziosi perché non avevano budget di acquisto aziendali da spendere.

Sta diventando rapidamente evidente, tuttavia, che questa ipotesi era completamente sbagliata. O almeno lo è diventato. In un ambiente aziendale sempre più dinamico, non c'è più una chiara distinzione tra clienti "business" e "personali". Molte persone ora lavorano per più aziende oltre a gestire la propria attività e anche come freelance. Questo modello misto non solo può essere redditizio per gli individui (la paga media per un libero professionista negli Stati Uniti l'anno scorso era di $ 45 l'ora), ma elimina anche la distinzione tra consumatore e cliente aziendale.

Quel cambiamento è stato in parte guidato dall'ubiquità del web. Si presumeva che i responsabili degli acquisti delle grandi aziende non cercassero online per fare grandi acquisti, e quindi che i clienti B2B non fossero suscettibili allo stesso tipo di tecniche di marketing – personalizzazione, offerte a tempo limitato – dei loro colleghi consumatori.

Ora, il modo standard per cercare nuovi prodotti, sia che tu stia acquistando gas industriali o un nuovo paio di cuffie, è online. E piuttosto che un "consumatore" impersonale e senza volto, i professionisti del marketing devono iniziare a considerare ogni singolo cliente come un individuo.

In altre parole, B2C e B2B stanno per fondersi.

B2B e B2C si stanno fondendo

B2i è attualmente il modo più sofisticato per esprimere il fatto che B2C e B2B si stanno fondendo. Piuttosto che dividere arbitrariamente la tua base di clienti in due distinti silos, dovresti riconoscere che tutti (anche i responsabili degli acquisti) sono individui. Ciò significa che puoi riunire le tecniche del marketing B2C e B2B in un approccio integrato.

La fusione di B2C e B2B in B2i ha una serie di conseguenze chiave per i marketer online. Uno di questi è riconoscere il valore della fiducia a tutti i consumatori. Se Internet ha consentito ai consumatori di accedere direttamente a beni e servizi – basti pensare alla scomparsa degli agenti di viaggio come esempio – ha anche portato a una crisi di fiducia. Quando acquistano online, la domanda principale della maggior parte dei clienti è "mi fido che questa azienda fornisca ciò che dicono di poter fare?"

E mentre il valore della fiducia è riconosciuto da tempo nel settore B2B, a causa delle dimensioni e della stabilità dei conti di acquisto aziendali, non è sempre stata una parte importante del marketing B2C, dove è prevista una certa quantità di "abbandono". Per le aziende che passano al B2i dal B2C, ciò significa che creare fiducia con ogni singolo cliente è la sfida principale.

Ci sono lezioni da imparare anche nell'altro modo. Le tecniche di marketing B2C, e in particolare quelle relative alla personalizzazione, sono molto in anticipo rispetto ai loro analoghi B2B. Le aziende B2B che desiderano espandersi nel mercato B2i dovrebbero quindi guardare prima ai loro strumenti digitali e investire in sistemi che consentano loro di sfruttare al meglio i dati che raccolgono.

Fornire B2i

B2i è più di un semplice toolkit di marketing. È un cambio di paradigma che richiede di ripensare il tuo approccio alle interazioni con i clienti. Questi aspetti costituiscono il fulcro del paradigma B2i:

Usa l'empatia nel tuo marketing

L'importanza di una connessione personale con un marchio è stata a lungo riconosciuta nel marketing B2C, ma meno nel B2B. Eppure molte aziende si stanno rendendo conto che le risposte emotive giocano un ruolo altrettanto importante nelle decisioni di acquisto B2B di quelle a livello di consumatore. IBM, ad esempio, ha recentemente spostato il suo modello di marketing verso uno che fa uso di "Diamond Teams", team con competenze trasversali che sono in grado di creare fiducia con i clienti B2B esattamente nello stesso modo in cui i marketer B2C hanno aperto la strada.

I marketer B2i devono riconoscere che entrambi i segmenti di pubblico ricercano attentamente i marchi prima di acquistare e non hanno paura di condividere ciò che pensano pubblicamente. Costruire empatia significa che devi iniziare a pensare come i tuoi consumatori e prendere a cuore il loro feedback. Non aver paura di chiedere loro cosa vogliono. Osserva i punti deboli dei tuoi clienti, quindi personalizza il tuo marketing per mostrare loro come risolvere questi problemi.

Metti il ​​cliente al posto di guida

Al giorno d'oggi i clienti B2C non sono gli unici a volere un'esperienza di acquisto virtuale e pratica. In particolare durante la pandemia, i giorni di fiere e incontri di vendita di persona stanno diminuendo nelle transazioni B2B. Invece, puoi offrire ai tuoi clienti un'esperienza online autoguidata con controllo sui loro account e personalizzazione.

Questo non vuol dire che dovresti sbarazzarti del personale di vendita. A seconda del tuo prodotto, puoi comunque fare affidamento su un minor numero di transazioni più costose con le aziende con cui lavori. Ma la chiave è trovare un equilibrio tra autosufficienza e servizio clienti.

Fornire indipendenza, non mancanza di coinvolgimento. Devi fornire alcuni punti di contatto per le vendite e il servizio clienti in modo che i clienti non si sentano lasciati a se stessi, ma i clienti apprezzeranno anche la possibilità di personalizzare i loro piani e prodotti senza doverti chiamare ogni volta che lo desiderano fare qualcosa.

Enfatizzare la pertinenza

I marketer B2B a volte possono essere colpevoli di sottovalutare l'attrattiva del mercato di massa dei loro prodotti o servizi. Oggi, in un mondo in cui molte persone gestiscono la propria attività insieme alla loro professione principale, perdi un'opportunità se non ti rivolgi anche alle persone. Puoi raggiungere sia le persone che le aziende costruendo una strategia di marketing incentrata sul consumatore che sottolinei la tua rilevanza.

Uno studio recente ha mostrato che il 91% dei consumatori ha affermato di essere più propenso a fare acquisti con marchi che ricordano le loro preferenze e le utilizzano per fornire offerte e consigli pertinenti. Sia il mercato dell'eCommerce B2B che quello B2C sono più saturi che mai, quindi non puoi permetterti di non ricordare ai clienti perché il tuo marchio aggiunge loro valore immediato. E nota che non abbiamo solo detto il tuo prodotto. La tua attività è più delle cose che vendi. E nota che non abbiamo solo detto il tuo prodotto. La tua attività è più delle cose che vendi.

Consigli pratici per implementare B2i

Ci sono una serie di passaggi pratici che le aziende possono intraprendere per far evolvere il loro marketing per riunire le tecniche B2C o B2B:

Educa i tuoi clienti

Abbiamo menzionato in precedenza il marketing con empatia. Oltre a chiedere ai clienti i loro punti deboli e l'esperienza utente, l'istruzione è una buona tattica per il marketing con empatia.

Una serie di video "Come fare per", ad esempio, può mostrare ai clienti come possono utilizzare e trarre vantaggio dal tuo prodotto o servizio senza essere eccessivamente propensi alle vendite. I dettagli del prodotto possono cambiare per i clienti B2B rispetto a quelli B2C, ma il vero investimento nell'insegnare ai potenziali clienti come utilizzarlo non è necessario. Puoi anche guardare le sfide e le frustrazioni che i tuoi clienti esprimono e creare contenuti informativi su questi argomenti.

Utilizzare comunicazioni personalizzate e attivate

I consigli su misura ti aiutano a renderti rilevante per i tuoi clienti. I suggerimenti possono venire sotto forma di offerte, prodotti correlati, eventi locali, articoli/video e altro ancora. Finché li adatti agli interessi e alle esigenze dell'acquirente, incorporare questi materiali di marketing ti manterrà rilevante, indipendentemente da chi sia il tuo cliente.

Dovresti anche rivolgerti ai clienti in base al livello di attività. Sia i marketer B2B che B2C tendono a prestare attenzione alle fasi del percorso del cliente, ma queste fasi sono tradizionalmente diverse. Con B2i, il focus dovrebbe essere sulla comunicazione basata sulle attività. Le e-mail attivate sono un buon esempio di questa tattica.

Crea un'interfaccia self-service

Ricordi cosa abbiamo detto su quell'esperienza autoguidata e incentrata sul cliente? Bene, anche se non sei uno sviluppatore o un designer, la creazione di un'interfaccia intuitiva potrebbe essere effettivamente più semplice di quanto pensi. Esistono molte piattaforme di e-commerce per tutti gli usi che consentono alle persone di navigare facilmente tra i prodotti, effettuare pagamenti, aggiornare i propri piani e altro ancora con una vetrina online flessibile.

Inoltre, secondo il marketer online Nathan Finch di Best Web Hosting Australia, i moderni strumenti di creazione di siti Web sono progettati per essere facili da usare da parte della gente comune. "Alcuni costruttori di siti Web di facile utilizzo utilizzeranno i controlli di trascinamento della selezione", afferma Finch. "Ciò ti consente di creare il tuo sito Web da parti prefabbricate, ma di personalizzare comunque il sito in modo tale da sembrare unico tra i più grandi Internet". Non devi essere un esperto di sviluppo web per dare la priorità alla UX, ma devi renderla un punto focale della tua strategia B2i.

Ciò consentirà agli utenti di personalizzare i propri piani e svolgere altre importanti funzioni da soli. Il servizio clienti esperto e i professionisti delle vendite possono comunque essere pronti in caso di incidente, ma i clienti apprezzeranno la facilità e il controllo. E non aver paura di dire ai clienti B2C e B2B i vantaggi della piattaforma completamente virtuale. Se spiegato correttamente, non sembrerà che tu stia diminuendo i punti di contatto. Piuttosto, mostrerà loro che comprendi l'importanza della praticità e della personalizzazione.

Testa la tua UX

Non possiamo dirlo abbastanza: B2i riguarda l'esperienza dell'utente. Ciò significa che devi controllare i tuoi processi per assicurarti che siano semplici e facili da usare.

Il processo di pagamento è importante qui, dal momento che può essere un fattore così significativo nella probabilità che i clienti abbandonino le loro cure. Anche altri aspetti del tuo sito Web e del marketing, come le pagine dei prodotti e i codici sconto e-mail, possono causare problemi se non sei attento a loro. Chiedi a più membri del team di eseguire regolarmente l'imbuto di vendita per assicurarti che soddisfi le esigenze dei clienti e non incontri alcun intoppo.

Allena tutte le squadre sulla vendita

Per sfruttare al meglio i principi B2i, più punti di contatto con i clienti dovrebbero essere attrezzati per trasformare le interazioni con i clienti in opportunità di vendita senza essere eccessivamente invadenti. Ad esempio, i rappresentanti del servizio clienti potrebbero avere l'opportunità di effettuare l'up-sell o il cross-sell nel processo di risoluzione di un reclamo del cliente. Formare i dipendenti in diversi reparti e consentire loro di servire i clienti al meglio delle loro capacità e aumentare le entrate nel processo.

La linea di fondo

Per molti esperti di marketing, l'emergere di B2i (o del paradigma B2P ancora più recente) non sarà una sorpresa. In effetti, questa "nuova" idea può essere vista come l'incapsulamento di un'intuizione che i marketer online di successo hanno da tempo dato per scontata: tutti i clienti, che rappresentino un'azienda o meno, sono esseri umani, e che è solo riconoscendo questo che possiamo creare fiducia con loro. E con la fiducia arrivano le vendite.

Questo post è stato contribuito da Kate Noether