5 esempi di pregiudizi cognitivi nella UX che possono rovinare la tua attività

In qualità di designer con oltre 7 anni di esperienza, sono lieto che la ricerca UX stia finalmente diventando parte integrante del processo di progettazione nella maggior parte delle aziende che creano prodotti digitali per gli utenti. Come mostra chiaramente lo stato dell'UX Research Report 2022, oltre il 20% dei ricercatori nel 2020 ha affermato di aver faticato a convincere le parti interessate a condurre studi sugli utenti durante il loro processo UX, mentre nel 2022 era solo il 3%.

A mio parere, l'era dell'accattonaggio per gli studi sugli utenti è finita; tuttavia, nei prossimi anni, dovremo fare i conti con molte sessioni di ricerca condotte in modo improprio con dati interpretati in modo errato a causa della mancanza di un'adeguata istruzione su come gestirli.

Per combattere questo problema, è essenziale lavorare con professionisti esperti in grado di guidarti nella conduzione di ricerche efficaci sugli utenti. Un servizio di audit UX che può aiutare a identificare le aree di miglioramento nelle attuali pratiche di progettazione e ricerca di UX. Il nostro team di esperti può fornire consigli e soluzioni su misura per aiutarti a ottimizzare la tua esperienza utente ed evitare le insidie ​​di sessioni di ricerca condotte in modo improprio.

Di recente, ho avuto il piacere di tenere un discorso alla Mobile Trends Conference 2023, dove ho evidenziato come i pregiudizi cognitivi influenzino il processo UX di creazione di un prodotto e come potrebbero causare perdite di tempo e denaro. Continua a leggere per i punti salienti della mia presentazione.

Che cos'è il pregiudizio cognitivo e in che modo influisce sul nostro modo di pensare?

La capacità innata del cervello di prendere decisioni rapidamente può essere vista come uno dei principali fattori nel prendere decisioni in una situazione particolare. Le scorciatoie servono allo scopo di accelerare i processi cerebrali. Questo ci aiuta a capire la nostra esperienza più velocemente e a prendere molte decisioni quotidiane. I pregiudizi cognitivi sono principalmente il risultato di un pensiero errato sistematico.

Famosi psicologi come Daniel Kahneman e Amos Tversky sono stati tra i primi a proporre termini di pregiudizi cognitivi. Le loro scoperte hanno dimostrato un problema comune: le persone formulavano giudizi e scelte che non erano razionalmente corrette. In effetti, un numero crescente di pregiudizi cognitivi è emerso dalla psicologia sociale e dall'economia comportamentale. In genere, gli esempi di pregiudizi cognitivi derivano dall'ignoranza o dalla mancanza di informazioni. Oppure, la causa sottostante potrebbe essere stata la ponderazione di un elemento fattuale minore ma significativo sulla situazione particolare.

Cosa sono i bias cognitivi nella UX?

Sono i modelli comportamentali o di pensiero che le persone creano per alleviare il loro carico cognitivo ed elaborare rapidamente un'abbondanza di informazioni. Le persone usano i pregiudizi cognitivi come scorciatoie mentali, rendendo le loro decisioni relativamente più facili da gestire. Tuttavia, questi pregiudizi possono spesso portare a decisioni errate e giudizi imprecisi.

Comprendere e riconoscere questi pregiudizi nella progettazione di UX è fondamentale per creare esperienze utente efficaci che soddisfino le esigenze e le preferenze degli utenti. Alcuni bias cognitivi comuni nella progettazione di UX includono il bias di conferma, la tendenza a cercare informazioni che confermino convinzioni preesistenti e il bias di ancoraggio, che tende a fare troppo affidamento sulla prima informazione incontrata.

Riconoscendo e affrontando questi pregiudizi, i progettisti di UX possono creare interfacce che promuovono un pensiero chiaro e un processo decisionale obiettivo, portando infine a un'esperienza utente più positiva. Di seguito sono riportati esempi di pregiudizi cognitivi nella UX con suggerimenti su come evitarli.

Quali sono i bias cognitivi più comuni?

I pregiudizi cognitivi possono variare e dipendono dalla nostra educazione e dal contesto sociale o culturale. Originariamente basati sulla psicologia, i pregiudizi cognitivi sono spesso osservati durante il processo di ricerca sull'esperienza utente. Ecco alcuni esempi più comuni:

1. Bias di conferma

Tendiamo a interpretare le informazioni in un modo che supporti le nostre convinzioni. Significa che durante la creazione di uno scenario di studio degli utenti, i ricercatori potrebbero costruire le loro domande per supportare la loro ipotesi, che influisce sul modo in cui gli utenti rispondono. Il bias di conferma può portare a dati imprecisi e incompleti, che a loro volta possono influire sulla validità dei risultati della ricerca. Per evitare questo pregiudizio, è importante rimanere imparziali e di mentalità aperta durante il processo di ricerca e prendere in considerazione ipotesi alternative che potrebbero mettere in discussione i presupposti iniziali.

Esempio:

Supponiamo che esista un servizio di e-commerce in cui la maggior parte degli utenti aggiunge frequentemente articoli al proprio carrello senza completare correttamente il processo di acquisto. Si presume che il pulsante "checkout" potrebbe non essere sufficientemente visibile. Pertanto, nello scenario dello studio di usabilità, un progettista ha posto la seguente domanda:

Presumo che tu abbia già notato almeno 2 errori nella frase sopra presentata. Diamo un'occhiata a un'alternativa migliore che non è contaminata dal pregiudizio di conferma:

Perché? Perché la domanda ha suggerito che c'è un problema con il processo di acquisto, che ha immediatamente inquadrato l'utente in uno schema specifico; in secondo luogo, si tratta di una domanda a risposta chiusa che non verificherebbe cosa effettivamente accade nel processo e, infine, la domanda si concentra sulla componente specifica che, contrariamente alla nostra ipotesi, potrebbe non essere l'indizio di un problema.

Come puoi mitigare il rischio di implementare questo pregiudizio nello scenario del test di usabilità?

Quindi, per ridurre il rischio di implementare questo pregiudizio nello scenario del test di usabilità, dovresti:

1. Evita di fare domande suggestive, che inquadrano il modo di pensare e percepire l'esperienza in-app dell'utente.

2. Evitare di porre domande a risposta chiusa su cui l'utente può rispondere sì o no. L'obiettivo è scoprire perché si verifica il problema.

3. Non costruire domande basate sulla tua ipotesi; il problema che stai cercando potrebbe non essere quello che hai identificato.

2. Bias del falso consenso

La tendenza a vedere le nostre scelte comportamentali e i nostri giudizi come relativamente comuni ci fa pensare che tutti la pensino come noi. Il falso pregiudizio del consenso può portare a supposizioni su utenti non rappresentativi della popolazione. Per evitare questo pregiudizio, i ricercatori UX dovrebbero sforzarsi di ottenere un campione diversificato di partecipanti per ottenere una comprensione più completa dei comportamenti e delle preferenze degli utenti. Inoltre, i ricercatori dovrebbero rimanere consapevoli dei propri pregiudizi e presupposti e lavorare attivamente per metterli in discussione durante tutto il processo di ricerca.

Esempio:

Qualche anno fa, mi è capitato di lavorare su un'app per il monitoraggio della gravidanza, che era ed è tuttora un'app molto popolare per le future mamme. Grazie a questo successo, il nostro team ha deciso di creare un'app per papà in modo che una coppia in attesa del proprio figlio potesse monitorare insieme la gravidanza.

Non avevamo molti soldi per gli studi e le ricerche sugli utenti, quindi abbiamo deciso di eseguire test di guerriglia tra le persone della nostra azienda. Abbiamo chiesto loro come avrebbero immaginato un'app per la gravidanza per papà e raccolto feedback molto preziosi.

Abbiamo fatto alcune ipotesi sul nostro potenziale gruppo target:

Poco dopo il rilascio dell'app, purtroppo, ci siamo resi conto che ciò che avevamo concordato durante lo sviluppo del prodotto non aveva alcuna conferma nella realtà. Questo è quello che abbiamo scoperto:

Cosa dovresti fare per prevenire falsi bias di consenso?

1. Concentrati sul tuo vero gruppo target, non sul "mondo intero". Credimi, anche se la tua app è pensata per un pubblico vasto, è comunque suddivisa in gruppi particolari con esigenze e motivazioni particolari.
2. Metti in discussione le tue decisioni, sempre! Viviamo tutti nelle nostre bolle informative e il ricercatore dovrebbe raccogliere informazioni dall'esterno.
3. Guarda cosa fanno gli utenti, non ascoltare quello che hanno da dire. Le persone mentono. Potrebbero essere intimiditi dalla presenza del ricercatore; vogliono fare colpo sugli altri e dichiarano di fare qualcosa che non stanno facendo. Pertanto è più intelligente chiedere informazioni sulle loro abitudini e osservare le loro azioni piuttosto che ascoltare le loro opinioni.

3. Framing Pensiero di parte

Le persone decidono sulle opzioni in base al fatto che vengano presentate con connotazioni positive o negative. Quando si pongono loro domande suggestive, è facile inquadrare un utente durante lo studio.

Pensa a un servizio che aiuti i cuochi dilettanti a cercare ricette di pasti deliziosi e salutari. Il team di progettazione desidera determinare se le funzionalità di ricerca funzionano senza distrazioni. Dopo tutte le sessioni di usabilità, c'è una conclusione, che è stata avviata in due modi diversi:

Siamo tutti d'accordo sul fatto che si tratti degli stessi dati, ma il modo in cui vengono presentati influisce in modo diverso sulle decisioni aziendali. Quindi come dovremmo presentare tali dati? Penso che non ci sia una buona risposta a questa domanda. A mio parere, essendo ricercatori obiettivi, dovremmo presentare entrambi i dati e discuterne con il team. Il team dovrebbe verificare l'importanza di questa funzionalità, il costo di implementazione e il contesto: potrebbe essere necessario verificare questi risultati con dati quantitativi, come l'analisi.

Come affrontare il bias di inquadratura?

1. La triangolazione, che è il metodo di utilizzo di più fonti di dati nella ricerca qualitativa, aiuta a sviluppare una comprensione completa e ampia del contesto del problema, della sua portata e della sua importanza.
2. Presenta le tue scoperte in entrambi i modi, a seconda dell'importanza e della priorità. Discutetene con il vostro team o con altri ricercatori.
3. Tieni d'occhio come vengono presentati i dati; potrebbe avere un grande impatto sulle parti interessate e sul modo in cui percepiscono il loro prodotto.

Ci sono anche due pregiudizi frequenti che ho deciso di descrivere poco sotto.

4. Pregiudizio negativo

Una tendenza a enfatizzare esperienze di natura più negativa rispetto a cose neutre o positive. Significa che una volta che un utente passa attraverso il prodotto senza intoppi, lo considererebbe un'esperienza standard. “Preferiscono concentrarsi su alcune lotte piuttosto che su azioni positive o rapide, che potrebbero indurre il ricercatore a concentrarsi sull'esito negativo dello studio. Inoltre, il pregiudizio della negatività può portare a una visione sbilanciata dell'esperienza dell'utente, in cui gli aspetti negativi hanno più peso di quelli positivi. Una comprensione completa delle esperienze degli utenti, sia positive che negative, e l'obiettivo di affrontare eventuali punti deboli o sfide identificate durante il processo di ricerca per creare un'esperienza utente più completa e positiva è fondamentale per superare i pregiudizi cognitivi.

5. Bias di disponibilità

La tendenza a fare affidamento su esempi immediati che vengono in mente a una determinata persona quando valuta un argomento, un concetto, un metodo o una decisione specifici. Ciò significa che una volta presa la decisione, di solito si basa su dati che non sono stati studiati in dettaglio.

Il bias di disponibilità può portare a una comprensione ristretta e incompleta dell'argomento, poiché le informazioni necessarie e pertinenti possono essere trascurate o escluse. Per evitare questo pregiudizio, è essenziale raccogliere un'ampia gamma di dati e informazioni da varie fonti e mantenere una mentalità aperta e obiettiva durante il processo decisionale.

Perché i team di prodotto e UX dovrebbero preoccuparsi dei bias cognitivi?

Come creatori di prodotti, dovremmo mantenere una mentalità obiettiva per identificare le vere esigenze degli utenti, comprendere il loro comportamento e portare dati imparziali per costruire obiettivi e requisiti del prodotto. Costruire prodotti su dati falsi o supposizioni senza prove potrebbe causare seri danni all'azienda.

Quali sono i rischi delle scorciatoie mentali nella creazione di un prodotto?

Costruire requisiti di prodotto basati su ricerche distorte potrebbe portarci a:

1. Conclusioni errate che non rappresentano le reali esigenze dell'utente e dell'azienda
2. Concentrarsi sul problema sbagliato o sviluppare una funzionalità inutile
3. Assegnare la priorità ai problemi che non riflettono il mercato reale o il valore di usabilità
4. L'implementazione di funzionalità che non apportano alcun vantaggio agli utenti e alle aziende alla fine causerà una perdita di tempo e denaro

Come superare i bias cognitivi nella ricerca UX e nei test di usabilità

Prima di tutto , coinvolgi più di una persona nel processo di UX Research in modo che possano scambiare le loro osservazioni e aumentare la possibilità di fornire conclusioni di ricerca imparziali. Tuttavia, consiglio di eseguire la sessione di interpretariato con più o meno 5 ricercatori per aumentare le tue possibilità di obiettività.

In secondo luogo , valutare ciò che gli utenti fanno piuttosto che ciò che dicono, basandosi su osservazioni e chiedendo informazioni sulle loro abitudini, non opinioni.

In terzo luogo , utilizza alcune statistiche per completare i dati sulla quantità in modo da essere sicuro di avere una prova per determinate conclusioni.

Alla fine - concentrati sull'obiettivo della ricerca e definisci metriche che dimostreranno questo obiettivo piuttosto che il tuo - ti manterrà concentrato sullo scopo dello studio.