CMO su dati mobili, pubblico e annunci

Quest'anno stiamo riunendo gruppi di CMO che stanno vincendo nell'economia mobile per la nostra serie globale CMO Connect . Questi CMO selezionati guidano le loro organizzazioni con una visione chiara e un'innovazione audace e sono pronti a condividere le loro opinioni con altri CMO e marketer che stanno cercando di stare al passo con i tempi.

Nella nostra ultima conversazione su CMO Connect , abbiamo ospitato una discussione con tre CMO per condividere approfondimenti sul loro mix di media mobile, su come raggiungono il pubblico su ogni piattaforma e su come concretizzano il loro investimento nel mobile.

ICYMI — la trascrizione completa è ora disponibile di seguito:

Investire su più piattaforme

Peter: Quindi, abbiamo davvero un pannello di CMO di CMO in una certa misura. Stai consigliando altri CMO. A volte, il CMO è un tuo cliente che forse sta acquistando tutte le tue piattaforme. Stai lavorando con queste aziende per aiutarle a far crescere la loro attività, piccola o grande che sia. Quindi, penso che questa sia la prospettiva a cui tutti noi dovremmo pensare mentre stiamo attraversando questo pannello e voglio iniziare un livello molto alto con le piattaforme stesse. Quindi, abbiamo il Web mobile, cose che accadono in un browser. Poi abbiamo l'esperienza nativa e le applicazioni su IOS e Android. Vogliamo sapere da ognuno di voi, come li pensate come piattaforme diverse per fare cose diverse? Come li colleghi anche forse? Ci sono alcune esperienze in cui inizi in un ambiente web e lo sfrutti in un'esperienza di app più a lungo termine? Come stai pensando di investire forse queste cose tu stesso? E come pensi che altri CMO dovrebbero pensare di investire in queste cose?

Josh: Per Daily Mail, è una società di giornali. È edicola per abbonato, se vuoi. Quindi, se il Web mobile è in qualche modo l'accesso mobile che abbiamo e la massa, il pubblico ossessionato, il pubblico super servito nell'app. Non direi necessariamente che abbiamo una posizione forte, che vogliamo veramente servire il lettore dove si trova, come lo fa. Ma risale a, e so che è stato menzionato prima, ma si tratta davvero della velocità e di come sostanzialmente la cambiamo nella navigazione. Vogliamo renderlo il più facile possibile da usare. Quindi c'è una differenza nel modo in cui guardiamo al Web mobile rispetto al desktop e al desktop rispetto all'app, è che vogliamo rendere la navigazione e il modo in cui le persone appaiono e si sentono quando vivono le diverse esperienze. Il più possibile senza soluzione di continuità. Sai, ne parliamo in termini di marchi e di come li considerano, dal punto di vista della monetizzazione, sai che abbiamo un detto. Se farà scaricare a qualcuno il blocco delle app, non farlo. Questo ha le sue sfide. Quindi ci pensiamo da una divisione monetaria del marchio, o marchi fluviali. Si tratta davvero di provare, credo, a personalizzare quella navigazione. Rendilo specifico dove c'è la proprietà di un articolo specifico, diciamo se un marchio volesse possedere tutto ciò che esce alle Olimpiadi, che in quelle due settimane dispari, probabilmente facciamo da tre a quattrocento articoli diversi in modi diversi sulle Olimpiadi, e puoi telefonare e personalizzare la tua navigazione. Abbiamo creato unità basate su CellTrek per personalizzarlo, renderlo rilevante e migliorare l'esperienza. Penso che la più grande differenza tra desktop e dispositivi mobili e l'app sia che hai questi molto consapevoli, più che su desktop, e improvvisamente ora TV, di esperienza utente. Sia come editore, stai cercando di mantenere un pubblico in questo. C'è troppa canalizzazione, troppo facile da eliminare, per non tornare mai più.

Sonny: Penso a una buona frase di Wayne Gretzky, che è un buon giocatore di hockey che gioca dove c'è il disco, il grande che gioca dove sarà il disco. Quindi, per noi mobile web, desktop, tablet, voglio essere dove sarà il cliente e la nostra base di clienti cambia ogni 16 mesi. Quindi, non stiamo giocando al gioco dell'attenzione. Voglio che le persone si sposino una volta, e poi abbiamo finito.

Peter: Il punto sulle statistiche dietro le quinte un po', giusto?

Sonny: Il punto è che voglio essere dove sarà il prossimo gruppo di clienti. Guardando le nostre statistiche, il desktop ha un lento declino di circa il 40%. Il tablet è in calo del 25% all'anno. In questo momento, per la nostra attività, il Web mobile è in crescita e le app mobili sono aumentate del 535%. Quindi, investiamo sicuramente dove si sta muovendo il nostro traffico. Allo stesso tempo, l'app nativa rispetto al Web mobile risolve diversi problemi per noi. Ho 35 milioni di pagine sul mio sito web mobile. Ho bisogno di essere indicizzato. Ho bisogno di ottenere più traffico. Se valuto 35 milioni di pagine nella mia app, ne abbiamo parlato ci ha spinto al numero uno. Quindi, quando creiamo esperienze con le app, si tratta di ottenere le migliori valutazioni delle app, l'esperienza dell'utente. Ma io uso il web mobile per attirare il traffico dal punto di vista SEO.

Marta: In un modo diverso, quello che facciamo è quello che vogliamo fare è rendere l'esperienza per il marchio e quel consumatore davvero facile. Quindi, un invito all'azione che potremmo fare con un'app, o qualcosa che fornirà informazioni che le persone possono utilizzare agilmente, incoraggeremo assolutamente i nostri marchi o una sorta di programmi ad avere un componente dell'app. E ti farò un esempio di un'app davvero fantastica che abbiamo realizzato per conto di Citi e dei Rolling Stones. I Rolling Stones volevano creare un'app. Citi è diventato uno sponsor dell'app, ma in quell'esperienza utente se fossi un membro della carta Citi e scaricassi l'app, al "50 and Counting Tour", potresti votare l'ultima canzone che i Rolling Stones canterebbero. Quindi, l'ha portato a un'esperienza di vita reale molto interessante ed è stata un'esperienza organica per conto del marchio, ma era qualcosa che le persone non hanno dimenticato e, in un certo senso, guardiamo al web, è un po' il punto . È una specie di repository, lo usiamo quasi come una sorta di hub. Ma sempre meno lo stiamo facendo perché una delle cose che sta accadendo con la tecnologia mobile, specialmente tra diversi demografici e quando i marchi vogliono passare da una generazione all'altra, così come vogliono passare attraverso un tipo diverso e multiculturale di elementi, il telefono è in qualche modo il computer di molte persone. In realtà offre quasi gli stessi servizi per persone diverse come desktop. Quindi, in un certo senso, è una sorta di priorità, ad esempio come vogliamo utilizzare quell'esperienza utente e come il marchio vuole comunicare e chi stanno cercando di raggiungere.

Peter: Dato che voi ragazzi state spingendo tipo di contenuto, social e coinvolgimento, tutte queste diverse piattaforme, sicuramente è difficile per voi ottenere la vostra app sul telefono di tutti. Quindi, c'è un po' di difficoltà nel raggiungere l'intero pubblico. E questo tipo di porta in tavola queste piattaforme, giusto? Queste piattaforme che sono un po' trasversali. La maggior parte di loro sono sociali, principalmente. Hai Facebook, ovviamente. Tutti si svegliano al mattino e iniziano a mangiare. Hai Snapchat, Twitter. Come pensate che queste piattaforme svolgano un ruolo come creatori di contenuti, voi stessi e distribuite quel contenuto sulle vostre piattaforme. Tuttavia, c'è anche molta cura che questi giocatori stanno facendo e puoi anche ospitare quel contenuto attraverso di loro. Cosa significa questo per la tua azienda e come lo navighi strategicamente?

Josh: Amiamo Apple, ma è una sfida aumentare l'utilizzo delle app senza che l'app store ti classifichi al primo posto tra i primi 10, cosa che sai, accade a volte. Ma è una sfida da mantenere. Quindi, davvero le piattaforme sono il nostro pane quotidiano e siamo stati un alpha punter per Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail è il numero uno più impegnato su Snapchat, il completamento della Top 25. No, ma è un punto importante nel modo in cui guardiamo a Snapchat in modo specifico. In tutte le partnership, ciò che facciamo è fondamentalmente esaminarle attraverso tre premesse molto standard. Uno è, stiamo cannibalizzando il nostro pubblico. È una battaglia delicata. Lo facciamo in un modo che è nativo della piattaforma stessa ed è comunque un'esperienza utente positiva. Non è una domanda facile a cui rispondere è che tipo di personale, questa è la realtà. Quanti news desk dobbiamo costruire, per creare la quantità di contenuti. Tornando a quella velocità della stella polare, dobbiamo creare contenuti e molto di essi, non qualcosa che possiamo riproporre. Quindi, costa quei legittimi P & L lì. E possiamo monetizzarli? Vedremo qualche P&L? Vedremo dei profitti su questo? Quindi, per Snapchat, abbiamo una redazione di 10 persone la cui unica vita, se vuoi, è creare i nostri scatti. Questo ci permette, anche se penso che siamo un marchio statunitense negli ultimi anni, ci costruiamo entrandoci. Siamo vicini alle città secondarie e agli ESPN del mondo, marchi molto incentrati sugli Stati Uniti. Siamo tra i primi 25 percento di completamento e anche di fedeltà, tornando 5-7 volte al mese. È perché dedichiamo le nostre risorse alla piattaforma e non la vediamo come qualcosa che stavamo acquisendo un pubblico, ma stiamo aggiungendo un pubblico. Non guardiamo Snapchat dove stiamo prendendo il 18-24, e ovviamente anche le generazioni più anziane che si stanno riversando su Snapchat, ma prevalentemente sono 18-24. Ma abbiamo bisogno che vengano a scaricare l'app, abbiamo bisogno che vengano al Daily Mail per un'operazione. Lo consideriamo perché questo è il nostro pubblico Snapchat e stiamo servendo il nostro pubblico Snapchat. Penso che sia una distinzione molto importante tra il modo in cui creiamo per le altre piattaforme rispetto, ad esempio, a Snapchat, e questo vale anche per Facebook e gli altri.

Peter: Non acquisire un pubblico, ma aggiungere un pubblico. Ho pensato che fosse un modo davvero interessante di pensarci. Sonny, in particolare, sai che pubblicate molto su Facebook. È un canale importante per te. Come pensi di sfruttarlo completamente rispetto a pubblicarlo nella tua app, in particolare con tutta la crescita dell'app che hai avuto. Come pensi della tua relazione?

Sonny: Quindi, siamo al ritmo in cui una persona su due impegnata negli Stati Uniti scaricherà la nostra app durante il ciclo di pianificazione. Voglio assicurarmi che sia uno su uno. Consideriamo un'equazione, che è accelerazione, coinvolgimento e sentimento. Quindi, tre pezzi dell'equazione per arrivare alla classifica numero uno nell'app store, che abbiamo in tutti i nostri termini. Quindi, come posso aumentare il volume di download, portare le persone alla porta, coinvolgere quei tassi di fedeltà, assicurandomi che quelle persone rimangano e inviino le recensioni che le persone hanno. In definitiva, penso che ciascuno dei canali risolva diversi pezzi di quell'equazione e penso che, quando pensiamo a Facebook, abbiamo investito molti dei nostri soldi e abbiamo spostato il nostro budget molto rapidamente su Facebook, e l'intero pezzo è che ci ha aiutato dal punto di vista dell'accelerazione in termini di download molto efficienti. Possiamo ottenere qualcuno nella nostra app per circa $ 4 e possiamo aumentarlo di settimana in settimana per assicurarci di mantenere le nostre classifiche. In definitiva, si tratta di quali contenuti condividiamo su Facebook o Snapchat che possono riportare le persone nel nostro ecosistema. Quindi, testiamo tutto da Facebook Live, Facebook 360, il nuovo formato Facebook Canvas ha funzionato davvero bene, che racconta la storia del marchio e guida ancora l'azione. Quindi, abbiamo dei tester. Saremo i primi a testare tutto su Facebook, Instagram, Snapchat per attirare le persone alla porta. Non mi interessa da quale canale provenga. Li classifico l'uno contro l'altro. Quindi, Snapchat sta combattendo contro i miei dollari su Facebook, o il tempo in cui trascorreremmo.

Marta: Sì, li usiamo un sacco di volte. Due cose, una è che investiamo sempre e per il nostro programma l'investimento per la creazione di un contenuto è piuttosto elevato, quindi come possiamo assicurarci che venga visto e favorisca un coinvolgimento da parte del marchio, perché altrimenti, perché farlo? L'altro ruolo che svolge, che è piuttosto interessante, è quello di ancorare quasi una piattaforma. Quindi, molte volte, mentre pensiamo agli eventi e agli eventi dal vivo per il nostro marchio, proviamo ad estenderlo per una finestra da quattro a sei settimane e molte volte questi canali giocano a piattaforme in cui possiamo avere più impegni. Quindi, non so, uno degli esempi degni di nota è stato, non so se molti di voi hanno visto l'esempio della Coca-Cola NCAA in cui usavano Shazam e potevi interagire con la pubblicità, interagiresti con il cartelloni. Ora, in qualche modo sono andati oltre, diciamo per CBG, puoi organizzare qualcosa per un evento, aggiungere vendita al dettaglio, creare qualcosa che abbia a che fare con la pubblicità, quindi molti di noi hanno pensato a quell'investimento. Quindi, se in qualche modo lo associ a una promozione di un certo valore, stai guadagnando quei dollari e quella visibilità funziona molto di più e puoi effettivamente mostrare cose diverse, che si tratti di innovazione del prodotto, esperienza del prodotto, per essere in grado di scacciare il sapore o mettere davvero qualcuno e farlo sentire come se fossero dentro un'auto non è facile da fare. Quindi, è una delle cose su come prendere le esperienze di quelle partnership e invitare effettivamente milioni di persone a farne parte contro centinaia di migliaia.

Peter: Ho intenzione di cambiare marcia solo un po'. Il mobile è stata un'esperienza un po' diversa in quanto in realtà non ha raccolto solo un po' di puro brand e coinvolgimento. L'intera economia si è costruita grazie agli acquisti e alla pubblicità, e improvvisamente c'è stata un'economia intorno alla fine del 2012. Non avevamo un'attività prima che iniziassero a succedere queste cose perché i marketer non stavano spendendo dollari nel canale mobile perché i dollari non stavano ancora uscendo. Quindi, ora c'è un'economia mobile e voglio parlare un po' della monetizzazione per quanto riguarda i dispositivi mobili. Cosa sono, come pensi alla monetizzazione e, una sorta di strategia che potrebbe essere lì, o le cose che daresti consigli ad altri che stanno cercando di monetizzare questo pubblico mobile? Forse iniziare alla fine con Sonny.

Sonny: Certo, per noi, dove stiamo vedendo il grande cambiamento è la personalizzazione del nostro percorso di consumo. Quindi, su desktop in tutti i nostri prodotti, abbiamo visto integrazioni social da visualizzare per e-mail. Ma prende di mira un gruppo di persone, centomila, duecentomila, un milione di persone alla volta. Ciò verso cui ci stiamo muovendo è che le persone intraprendano azioni diverse nei loro 16 mesi di coinvolgimento e come personalizziamo effettivamente quell'esperienza, quindi stiamo creando nuovi prodotti pubblicitari personalizzati su di essa. Quindi, la prima cosa quando apri la nostra app è che ti chiediamo la data del tuo matrimonio e facciamo lo stupido conto alla rovescia con una bella foto e il conto alla rovescia per il tuo matrimonio. Il punto è che in realtà ti sto ponendo domande mentre attraversi l'esperienza, ad esempio hai prenotato il tuo locale, hai fatto quest'altra cosa e all'interno del tuo feed stiamo effettivamente personalizzando direttamente per te. Quindi, il tipo di strategia di Facebook è ciò che stiamo iniziando ad applicare alla nostra attività e ha funzionato alla grande per la monetizzazione mobile di Facebook. Spero di avere un po' di successo.

Peter: Marta, dato che lavori con i marchi, quanto spesso succede? Tipo, ok, è fantastico che tu stia facendo tutte queste cose, ma qual è la parte della monetizzazione?

Marta: Penso che provenendo da un altro, quasi non si tratti tanto di una monetizzazione, ma avere dollari di investimento va oltre. Quindi, effettivamente risparmiando e spendendo. Quindi, penso che si stia basando sulla sorta di essere in grado di sapere cosa vogliono fare le persone in modo da poter effettivamente reinvestire i tuoi dollari e capire cosa significa. L'altro pezzo che sta effettivamente avendo un impatto su di noi in tempo reale è che i dispositivi mobili consentono ad alcune di queste piattaforme di tenere traccia degli eventi mentre stanno accadendo. Quindi, ad esempio, possiamo tracciare quali sono le esperienze utente delle persone, diciamo all'interno di un festival musicale e un marchio ha un'attivazione, possiamo effettivamente vedere quante persone si stanno attivando o meno e possiamo cambiare le cose in tempo reale se non stiamo guidando l'impegno che vogliono. Quindi, direi che non sta monetizzando, ma sta quasi sfruttando e massimizzando i dollari di investimento e in un certo senso è un po' una monetizzazione perché prima, alcuni di quei dollari stavano andando così non funzionava, non funzionava t lavoro. Qui, in un certo senso, sta guidando e garantendo quel ROI. Non è solo il ritorno sull'investimento, ma è anche un ritorno sull'impegno che sta effettivamente aiutando a monetizzare. Quello che succede è che le statistiche che abbiamo è che il 93% di chi interagisce con un marchio all'evento lo consiglierà, chi ha un'esperienza positiva, lo consiglierà a una famiglia o un amico. L'83% afferma di essere interessato all'acquisto del prodotto. Quindi, è qui che entra in gioco quella monetizzazione per ciò che facciamo e per diventare più intelligenti nell'uso dei dispositivi mobili e nell'utilizzo di alcune di queste analisi dei dati.

Peter: Recuperare quei dati.

Marta: Sì, può aiutare a guidare proprio quella monetizzazione per conto di quei marchi.

Peter: Josh, come editore di puro gioco nel vero senso della parola, come state pensando alla monetizzazione e alla crescita da quella parte?

Josh: Tutti i giorni. Non penso che stiamo andando altrettanto bene, questo è a livello di settore, poiché dobbiamo, onestamente, con la transizione del pubblico in movimento del 65%. Dato di mese in mese, dei miei soldi è disposto a essere mobile. Pensiamo che sia prima il mobile e penso che mentre lo mettiamo insieme, ci rendiamo conto, e non mi allontano nemmeno da questo standard, le unità progomatiche o di visualizzazione sui dispositivi mobili sono piuttosto orribili. Qualsiasi direttore creativo sano di mente sta pensando che creerò annunci permanenti per dispositivi mobili e non sono eccezionali. Quindi, quando ci pensi, in termini di come trasmettiamo il messaggio, ho menzionato e toccato il tipo di possedere quell'aggiunta. Abbiamo creato quell'unità, si chiama Story Blaster, come ho detto. È mobile prima e ancora, tanto per ribadire, che è il possesso di un evento specifico, tramite la Fashion Week. Penso che il passo successivo, e abbiamo la capacità di farlo, sia capire di cosa parlano le persone in una settimana della moda pertinente, verticale, ancora una volta, parlando di spettacoli specifici, abiti specifici e tendenze specifiche. Ne siamo informati. Allora cosa dobbiamo fare meglio e lavorare meglio con i marchi. Lo facciamo in occasioni con marchi che giocano a pallone con noi e possono lavorare abbastanza velocemente con noi in conversazioni in tempo reale, inserire nativi, per mancanza di termini migliori. Alcune persone tra il pubblico potrebbero rabbrividire quando dico madrelingua, ma è comunque rilevante. Inserisci il nativo nella conversazione in tempo reale. Quindi cambiala in 24-48 ore quando la Fashion Week è ancora rilevante, le Olimpiadi sono ancora rilevanti, e quindi non solo dire che si tratta della Fashion Week o delle Olimpiadi o del tappeto rosso o della politica o qualsiasi altra cosa. Ma, parlando e toccando la tendenza specifica della conversazione che gioca nella giacca nuova di zecca, così come ciò che tutti vogliono. In realtà, ricade sull'esperienza dell'utente, su Snapchat, sugli esempi di Facebook di quando guardiamo alle piattaforme. Soprattutto sui dispositivi mobili, non lo facciamo in un modo, cerchiamo di evitarlo, in un modo in cui tutti scaricheranno un ad blocker. Vogliamo essere additivi e ci occupiamo di contenuti. Questo è ciò che sappiamo fare meglio. Quindi, lavoriamo con i marchi e chiediamo loro di fidarsi di noi per conoscere il nostro pubblico nel miglior modo possibile. Nessuno conosce le loro demo meglio dei marchi, ma cercheranno editori specifici per aiutarli a espandere quella demo, raggiungerli in modo autentico, fidarsi di entrambi e, immagino, pubblicare se hai intenzione di parlare per loro. Fallo il più vicino possibile al tempo reale perché questo renderà il miglior rapporto qualità-prezzo. È così che realizzerai il massimo ROI sulla tua spesa.

Peter: Sai, mettere insieme tutte queste cose per un CMO deve essere piuttosto impegnativo, ovviamente dal punto di vista operativo, ma anche le parti interne e i dati, tutto ciò che hai ricevuto dall'editore, il lato editoriale che esce, la monetizzazione lato. Come ve la state cavando con questo oggi? Quali sono forse alcuni degli strumenti, le soluzioni puntuali che forse ti stanno aiutando a metterlo insieme? Come pensi al team, ai team o alle persone all'interno dei team che stanno risolvendo quel problema per te? Mettere insieme tutti i dati, avere un senso.

Josh: Userò un esempio specifico di come usiamo, diciamo, Facebook live, e ancora lo consideriamo in termini di dinamica, tempo reale, tornando a cercare di catturare la conversazione con i 1.200 contenuti. Quindi non pianifichiamo necessariamente la nostra diretta Facebook. Guardiamo, sicuramente guardiamo all'analisi in tempo reale con analisi proprietarie. Esaminiamo i dati di Facebook sulla dashboard e vediamo cosa sta succedendo. Non è solo Daily Mail. Questo è attraverso.

Peter: Quindi stai guardando la relazione di quelli?

Josh: Esatto, e ti racconterò una storia. Qualche settimana fa, l'ultima, circa 10 giorni fa, credo, abbiamo avuto un ex executive chef di Buckingham Palace. È il Daily Mail, i reali giocano molto bene. Era un articolo su cosa mangiava la regina a colazione. Le piacciono i fiocchi di mais. Ho capito che facevi colazione come la regina. Fondamentalmente, questo è saltato fuori. Ha avuto un fenomenale coinvolgimento dei lettori, i commenti sono stati enormi, il coinvolgimento è stato enorme. Quindi, in pratica siamo corsi molto velocemente lungo il corridoio, siamo andati al nostro banco di esperti reali, se vuoi, e tutti hanno detto di andare in diretta, e praticamente, siamo letteralmente andati in diretta su Facebook e in 10 minuti abbiamo avuto l'esperto reale, l'ex chef su Skype . Non dirò che questo è un tipo intelligente di produzione di fascia alta, ma è stato fatto rapidamente e non importa. Era rilevante per la piattaforma e se guardi Snapchat, quello che facciamo, è un tipo diverso di tangente, è un animale diverso. Prodotto molto bene per quella piattaforma. Ogni scatto, ogni scatto in alto ha movimento, suono. Tutto è molto specifico, tutto è verticale ovviamente. Facebook live è un gioco diverso. Penso e crediamo che si tratti di volume, di pertinenza e di velocità. Anche questo ha un ruolo, verrà fuori. Ma è tutta un'idea alimentata. Quindi, è davvero tutta questione nelle diverse dashboard e piattaforme diverse. Dal punto di vista del personale, abbiamo un team interno di scienze audio che aiuta. Abbiamo praticamente tutti coloro che sono addestrati per avere sempre il nostro tabellone AT attivo perché è così veloce, devi aprirlo e devi prenderlo quando succede. Quindi, non direi di avere un piano specifico per il personale, ma è sicuramente una priorità su tutta la linea.

Sonny: Quindi utilizziamo Google Universal Analytics. Cerchiamo di tracciare in molti luoghi diversi, Facebook, ecc. Inoltre, quello che abbiamo fatto è stato creare un team di data science, insieme agli ingegneri, riunirli tutti insieme e costruire il nostro database da cui possiamo estrarre la conoscenza di. Ciò alimenta Tableau e altre cose che possiamo utilizzare per seminare tali informazioni nel team di mercato e nelle vendite. Direi che ciò che ha funzionato davvero bene è che abbiamo definito il valore di ogni singola azione sul nostro sito. Quindi, se invii un lead a una sede o ti iscrivi a un registro, ho un valore per ogni singola cosa e quindi, in base a ogni punto di ingresso sul nostro sito, ho il tuo valore a vita. Quindi, se ti iscrivi a un sito Web per matrimoni, ti iscrivi alla nostra app, so esattamente quanto sei prezioso per noi come utente. Quindi, ad esempio, il nostro utente dell'app è 2 volte il valore del nostro normale utente registrato. So che un utente Android è circa il 14% meno prezioso di un utente IOS. Quindi, quello che facciamo in realtà è cambiare la nostra spesa e le nostre tattiche di marketing sulla base di tutte queste informazioni. Ma sta ingerendo quelle informazioni da diverse fonti, ma le sta davvero dando al nostro team di data science per trovare la magia.

Peter: Abbiamo qualche domanda in questo momento per il pannello?

Pubblico: come stai utilizzando i dati sulla posizione o come vorresti utilizzare i dati sulla posizione?

Sonny: In questo momento utilizziamo i dati sulla posizione che hanno senso, ovvero abbiamo 300.000 attività commerciali negli Stati Uniti, quindi ritiriamo la tua città, insieme alla sede, al fotografo, al catering, qualunque cosa possa essere nel tuo mercato. In definitiva, quello a cui vorrei arrivare è che vorrei essere in grado di connettere quei dati sulla posizione con te come cliente, se sei un utente dell'app. Quando entri in quella sede e controllerò che il mio lead sia stato appena consegnato come persona reale, senza farlo attivamente, senza che l'utente debba intraprendere un'azione. I dati collegherebbero passivamente i punti tra offline e online. Penso che questo sia il nostro prossimo passo dal punto di vista della posizione.

Marta: E ovviamente lo usiamo un po', perché ha un impatto soprattutto con alcuni dei geofencing e del geotargeting, per indirizzare messaggi diversi a persone diverse per opportunità diverse. Queste sono un po' come le statistiche, il nostro tipo di differenza. Questi sono i fatti divertenti della cultura pop, ma in media le persone guidano, percorrono 900 miglia per un festival musicale. 32 milioni di persone vanno a un festival musicale, ovviamente 16 milioni di quei millennial, ma ci sono molti non millennial che vanno. Quindi, per noi, è più che altro il modo in cui utilizziamo effettivamente alcuni di questi tipi di opportunità geografiche per fornire offerte e valori diversi e in realtà fornire alle persone il tipo di contenuto che stanno cercando e personalizzare il contenuto che noi ' riproduzione. Una delle cose che abbiamo usato in qualche modo con i nostri marchi e i nostri clienti per quanto riguarda la pianificazione dell'attivazione dei festival è che ci sono oltre un milione di persone in un dato momento durante un grande festival musicale che soffrono di FOMO, paura di perdersi. Vogliono vedere cosa sta succedendo e quindi in qualche modo aiutiamo e suggeriamo ai nostri partner di marca di curare i contenuti che pubblicheranno solo perché faranno la differenza su ciò che le persone vogliono vedere tipo a seconda di quanto siano vicini o meno. Quindi, penso che stia cambiando radicalmente ciò che facciamo.

Peter: Certamente dal punto di vista del targeting, giusto? E voi ragazzi? Cosa fai con la posizione di prossimità?

Josh: Prima di tutto penso che sia per questo che Snapchat ha iniziato in modo specifico. Ha funzionato così bene, è specifico. Vorrei essere lì, ma per rispondere alla tua domanda, penso che siamo alle prime fasi. Abbiamo una partnership, stiamo conversando e siamo andati avanti con alcuni partner di geotargeting, davvero specifici anche per i nostri inserzionisti e marchi, che hanno onestamente dimostrato l'efficacia della pubblicità e della presentazione del traffico pedonale per coloro che rientrano in quelle categorie. Dove mi piacerebbe essere, tutto torna a UX e personalizzazione. Tutte le attività sono locali, se vuoi, e penso che ci sia un modo per cambiare la navigazione. Questa è una rete intricata, in particolare per il modo in cui è strutturato il nostro CMS e perché è un editoriale basato innanzitutto su una massa, e francamente è importante che aggiorniamo il nostro sito 97 volte al giorno in base ai dati e alle cose in movimento, e questo è su larga scala. Ma penso che probabilmente, in un futuro non troppo lontano, avremo entrambi gli aspetti rilevanti sovrapposti in una prospettiva di scala di ciò che sta emergendo su base nazionale o globale, ma anche personalizzati in modo specifico. Il geotargeting è solo una delle personalizzazioni.

Sonny: L'altra cosa in cui vogliamo migliorare è la multi-posizione, ovvero supponiamo che l'utente si trovi nella stessa città, ma spesso pianifica in una città diversa. Stanno pianificando e collaborando con altre tre persone in sette diversi marketing. Quindi, come si fa a capire davvero che l'utente vive in un posto, lavora in un altro e la pianificazione in un terzo posto? Non direi che siamo vicinissimi a farlo davvero bene. Penso che ci sia molto valore da accreditare.

Pubblico: dato che il mobile è cambiato nella tua attività, dal più alto ordine di strategia del marchio e marchio, il mobile ha cambiato il modo in cui attacchi il marchio. La seconda domanda riguarda la selezione dell'agenzia, quindi l'agenzia tradizionale rispetto al digitale, quindi questo ha cambiato la tua influenza sul tuo marchio?

Marta: Direi assolutamente di sì. Stavamo parlando di questo backstage perché è stato interessante guardare il lancio della Mercedes e il tuo prodotto e mettere una nuova auto sul mercato utilizzando Facebook e Instagram come una sorta di piattaforma per lanciarla senza TV. È un po' che è così che sta decisamente cambiando. Penso che le persone stiano usando, penso che tu abbia quasi bisogno di usare più specialisti, a seconda dei risultati che vuoi se hai bisogno di usare agenzie specializzate per essere in grado di arrivarci. Perché sono molto più consapevoli e hanno la relazione e le partnership per essere in grado di offrire esperienze uniche, organiche e di valore.

Josh: Quindi l'anno scorso abbiamo girato 6 spot pubblicitari e abbiamo iniziato a spingerli nelle nostre relazioni con le agenzie di stampa. L'intero piano era di mescolarlo con i social, con i video online, cosa che i giocatori di episodi completi del nostro settore, tra le donne intorno ai vent'anni, fanno molto bene. Se vuoi guardare Scandal, devi guardare il mio spot. Funziona abbastanza bene. E poi vogliamo mixare anche in TV su base locale, quindi abbiamo eseguito test su un certo numero di mercati e quello che abbiamo scoperto è che abbiamo appena iniziato a spostare quasi tutti i nostri sforzi su Facebook e Instagram da dove abbiamo stiamo effettivamente spingendo le nostre campagne di marca. Penso in termini di esecuzione. Quindi, ne abbiamo girati 6, quelli incentrati sul pubblico social, sono quelli che tendono a formare i migliori. Quindi, pensiamo di evolvere la nostra selezione di agenzie, che sarà in cima alla nostra lista di priorità.

Marta: Penso che ti permetta anche di raccontare la storia perché quello che era la TV, è un suono di 30 secondi, dove ora stai guardando molti marchi sviluppare contenuti che durano due minuti e la gente li guarda, o un minuto e mezzo lungo. Alcune cose scendono a 15 secondi, ma ci sono altri elementi che penso entreranno in una storia più lunga e le persone sono effettivamente disposte a guardarla se è coinvolgente.

Josh: Sì, penso che sia un ottimo punto. Quindi, le nostre sei esecuzioni si sono concentrate sulla TV. Ho 30 secondi e 60 secondi. Da allora, abbiamo creato molte più testimonianze dei clienti e abbiamo creato video di tre minuti e quattro minuti. Quelli in realtà si comportano molto meglio sui social. Quindi, non si tratta di quindici e trenta. Si tratta di creare una storia e penso che un'agenzia richieda competenze diverse per riuscire a realizzarla. Penso che lo guardi da una prospettiva diversa, non necessariamente dal punto di vista del consumatore, perché ( non chiaro ), sai se sono un CMO del marchio, in pratica sto dicendo che capisco, se sto parlando da solo, parlando con gli editori , parlando con le piattaforme, capisco che per essere il più efficace, devi essere rilevante per il tuo pubblico, la piattaforma su cui ti trovi. Penso che crei contenuti specifici e li esegua. Onestamente, questo è un problema tuo, non mio. Ho una certa somma di denaro che devo spendere per creare prodotti e creare creatività, e devo essere efficace. Quindi, penso onestamente, lavorare con alcuni marchi che comprendono questa flessibilità e comprendono la disponibilità di creare contenuti specifici per piattaforme diverse e concentrarsi su quelle piattaforme, sia incredibilmente importante. Quindi, come ho detto, nessuno conosce il proprio pubblico meglio dei marchi, nessuno conosce il proprio consumatore meglio dei marchi. Devono trovare gli editori che funzionano, trovare le piattaforme che funzionano e quindi attenersi al budget. Crea contenuti con quelle piattaforme e non essere ovunque. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

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