CMO su piattaforme Social, App vs Web e New Marketing Media Mix

Quest'anno stiamo riunendo gruppi di CMO che stanno vincendo nell'economia mobile per la nostra serie globale CMO Connect . Questi CMO selezionati guidano le loro organizzazioni con una visione chiara e innovazione e sono pronti a condividere le loro conoscenze con altri CMO e marketer che stanno cercando di stare al passo con i tempi.

Nella nostra ultima conversazione CMO Connect , abbiamo ospitato una discussione con quattro CMO leader per condividere approfondimenti su dove vive il mobile all'interno della loro organizzazione, come promuovono il talento e l'esperienza mobile tra il loro personale, integrano e abbracciano piattaforme tecnologiche nuove e in evoluzione, ottimizzano la spesa per i media e infine costruire relazioni più profonde con i consumatori connessi.

ICYMI — la trascrizione completa è ora disponibile di seguito

Sulle app mobili rispetto al Web mobile

Peter: Quindi, inizieremo in modo un po' ampio mentre parliamo delle principali piattaforme social in gioco qui e restringeremo le cose durante la conversazione. Voglio iniziare parlando di app mobili rispetto al Web mobile. Ovviamente, non ci addentreremo nel dibattito su chi vincerà, quale morirà. Davvero, stiamo vedendo se queste due tecnologie stanno convergendo continuamente. Alla fine vedono la differenza tra un'app nativa e l'esperienza web. Ma la domanda è cosa ne faremo adesso. Come pensiamo a queste piattaforme social e forse se sei più concentrato sul lato nativo puoi parlare di come pensi a quelle piattaforme native, ad Apple e Google e cosa significa investire in quelle piattaforme.

Kieren: Con i nostri marchi c'è il lato marketing, ma l'esperienza e la storia del nostro marchio avvengono anche all'interno dell'ambiente nativo, quindi pensi a Wemo... l'oggetto e il centro di ciò è l'esperienza, quindi ovviamente siamo grandi credenti nell'esperienza nativa di oggi. Nel corso del tempo, penso che possiamo parlare del fatto che sia immerso e senza soluzione di continuità insieme, è sicuramente lì che andrà, ma l'esperienza più ricca che possiamo offrire oggi è fondamentale per il modo in cui creiamo e architettiamo l'esperienza utente. Questa è tutta un'altra esperienza in sé. Sai, le persone chiedono "come stai valutando la tua esperienza?" Le persone chiedono molto per un orologio Apple come sai cosa e io dico che la cosa migliore da fare è prendere il telescopio, invertirlo e guardare avanti e questo ti dà un buon senso di come dovremmo pensare in quell'ambiente.

Peter: Ovviamente vi occupate della vendita al dettaglio, come state pensando a un mix di app e web? Voi ragazzi li usereste e avrebbero relazioni tra loro?

Courtney: Sì, assolutamente. Nel design, quando osserviamo wireframe, design per e-mail, qualunque esso sia, lo facciamo prima di tutto per i dispositivi mobili. Quindi dì, OK, sembra funzionare sullo schermo della TV e in realtà abbiamo anche un'app per guardare. Quindi diciamo come possiamo farlo funzionare e diventa più facile quando arrivi a un desktop, il che è fantastico. Tuttavia, il desktop è ancora molto rilevante perché anche se l'80% del nostro pubblico è mobile, vediamo che quando effettuiamo transazioni e vendiamo prodotti, vediamo che il 50% proviene da desktop e il 50% da mobile . Quindi abbiamo ancora bisogno di avere anche quella meravigliosa esperienza desktop, ma ancora una volta sempre prima i dispositivi mobili. Tutto quanto. Non voglio vedere nulla a meno che non sia stato progettato prima nel punto più difficile e poi diventa più facile man mano che diventi più grande.

Peter: Come distribuisci i contenuti oggi, come pensi che accadano in ambienti nativi, quale potrebbe essere il ruolo del web in futuro?

Glenn: Più del 60% dei nostri abbonati si è inizialmente collegato con noi tramite telefono cellulare. Non pensiamo a come escogitare un approccio piuttosto che un altro se non sapere che i nostri consumatori stanno spendendo il loro tempo. Penso che la TV, e non solo Sling TV, ma tutta la TV diventi un'app in futuro in gran parte perché si allinea con gli stili di vita temporanei che sono intrinsecamente mobili. Nei contenuti, siamo un servizio di contenuti, non solo per i video tradizionali, ma anche per i video online e tutto il resto.

Patrick: Probabilmente lo sto guardando da un'angolazione un po' diversa. Alla Refinery 29 stiamo pubblicando articoli e producendo video e cercando di convincere il nostro pubblico a guardarli, quindi stavamo pensando oltre quando abbiamo lanciato la nostra app era che originariamente le app mobili all'interno dei media. Persone che usano davvero, diciamo, l'app del New York Times; è una popolazione più piccola ma sono utenti pesanti. Quello che abbiamo scoperto è che quando abbiamo sperimentato abbiamo cercato di creare esperienze individuali invece di cercare di rispecchiare esattamente la stessa esperienza sul sito web. Quindi abbiamo lanciato di recente un'app chiamata This AM circa tre mesi fa che in realtà sta solo cercando di fornire questa raffica di tutte le informazioni che devi sapere ogni mattina, e ha avuto un successo incredibile. Ma è una strategia un po' diversa dai nostri obiettivi generali.

Su Piattaforme Sociali

Peter: Questo ci porta al livello successivo. Abbiamo parlato di piattaforme web e native di alto livello, ma poi abbiamo queste piattaforme social; questi contraddizioni che arrivano fino al centro di tutto. Pensiamo al sistema operativo Facebook e al modo in cui accedi al mondo attraverso questi portali. Questi portali sono anche contenuti curati e pensi a come diventeranno i migliori meccanismi di consegna dei contenuti nel tempo. Come pensi al tuo rapporto con queste piattaforme, qual è il percorso da seguire e la strategia?

Patrick: È molto difficile, almeno nel mondo dei media, pensare ai dispositivi mobili senza parlare anche dei social. Lo dico perché il settore ora ha superato di gran lunga il 50% e si sta dirigendo verso il 60%-70% e il traffico mobile è da tre a quattro volte superiore a quello generato dal traffico social e desktop. Quindi fai un ulteriore passo avanti, è più probabile che anche il traffico social sia più grande di Facebook e di qualsiasi altra piattaforma, quindi non è difficile dire molto rapidamente che mobile è uguale a social uguale a Facebook. Penso che ciò che è stato davvero interessante nel nostro mondo è che il ruolo che Facebook ha svolto è cambiato così tanto negli ultimi due anni.

Si è davvero spostato da quello che chiamerei un "canale di scoperta dei media" in cui per la maggior parte le persone vanno su Facebook per trovare contenuti davvero interessanti e quindi per fare clic su una destinazione fantastica. Facebook sta effettivamente iniziando a competere con noi per l'attenzione degli utenti, perché vogliono mantenere gli utenti all'interno della loro piattaforma e questa è stata davvero un'evoluzione che Refinery 29 ha visto dove ci siamo davvero evoluti dall'essere quello che chiamerei una sorta di "sito semplice operatore' tre o quattro anni fa, in un produttore di contenuti per più piattaforme. Quindi gran parte della nostra strategia e approccio sui dispositivi mobili è solo pensare: come diversi segmenti su ciascuna piattaforma e possono variare notevolmente.

In una piattaforma come Pinterest dove per la maggior parte il nostro pubblico ha più di trentacinque anni e accede ai nostri feed tra le 20:00 e l'01:00, è un'esperienza molto diversa rispetto a quella su Snapchat Discovery... Quindi ci ha davvero catapultati in una direzione in cui abbiamo ha dovuto pensare a come il mobile è davvero realizzato nei social e perfezionare esattamente questi metodi.

Courtney: Sì, quindi utilizziamo sicuramente i social ovviamente per cercare di tracciarlo il più possibile e adattiamo il più possibile a ciascuna piattaforma. Sto per affermare l'ovvio.

Peter: Questa è pubblicità sociale a pagamento?

Courtney: La maggior parte è organica; ci siamo impegnati molto nel biologico e ovviamente abbiamo pagato quando è necessario... Potremmo postare su Instagram il lunedì mattina è molto diverso da quello che abbiamo appuntato domenica sera perché la domenica sera per noi è davvero fantastico tempo per raggiungere le persone tramite Pinterest. Quindi personalizziamo assolutamente ciò che pubblichiamo sui diversi siti social e quindi il nostro coinvolgimento e ciò che stiamo dicendo. Con Instagram il nostro team era, direi, all'inizio riluttante perché Instagram non fa clic da nessuna parte. Ma credo fermamente nel provare nuovi mezzi in anticipo e nel cercare nuove strade. Quindi stiamo davvero cercando di utilizzare nuove piattaforme e di nuovo abbiamo tonnellate di contenuti, abbiamo ottimi prodotti di migliaia di marchi in modo che ci dia flessibilità nell'uso.

Kieren: Per noi utilizziamo le piattaforme — ovviamente c'è Facebook e tutto il resto tranne Facebook a parte, ci sono un paio di cose; le piattaforme per noi riguardano molto la conversazione. Si tratta molto di educazione. Anche l'altra parte è che devono essere in grado di rispecchiare le esperienze che hanno, quindi lo adattiamo e lo personalizziamo. Courtney stava solo parlando della differenza tra un Pinterest della domenica sera e un Instagram del lunedì mattina e finora vediamo diversi tipi di traffico su quelle piattaforme, quindi se riesci a raccontare quella storia visivamente e ti stai davvero connettendo in un modo abbastanza rapidamente e non è necessario che la persona si tuffi in un altro posto per leggerlo; questa è una grande vittoria per noi. Quindi stiamo dedicando molto tempo alla creazione di risorse in modo che le risorse siano ottimizzate per tali esperienze.

Peter: Mi interessa la tua sinossi a riguardo. Stai offrendo contenuti come televisione attraverso l'esperienza dell'app e pensi che tutte queste altre piattaforme stiano gareggiando per quell'attenzione o quel tempo di visualizzazione.

Glenn: Sai, come i consumatori, le vite sono sempre più mobili e sempre più social. Non lo consideriamo competitivo perché ci sono così tanti contenuti … che differenzia abbastanza tra il contenuto che si potrebbe trovare e piattaforme di consegna in forma abbreviata come Youtube. Penso che vedrai questa differenziazione tra contenuto premium, generato dagli utenti e formato breve.

Peter: Ha senso. Penso che ciò lasci tutti noi a riflettere su ciò che è contenuto su Snapchat. Pensi a Snapchat Discover, hai alcuni marchi che creano contenuti premium e in qualche modo pensano alla visualizzazione su un dispositivo mobile. Ha ancora sicuramente un sapore diverso rispetto al tipo di cosa di cui stai parlando. Voglio tornare qui in cerchio. Patrick voi ragazzi avete avuto un canale nel mondo Snapchat, come avete pensato di approcciarlo come qualcosa che può davvero coinvolgere il vostro pubblico e la vostra attività?

Patrick: È stata un'esperienza straordinaria. Quindi ci siamo uniti a Snapchat Discovery nell'ottobre del 2015 e alcuni ovvi vantaggi di quella piattaforma, prima enorme e massiccia diffusione quindi nell'area di centocinquanta milioni di utenti attivi giornalieri. Siamo davvero entusiasti di questo, ma siamo anche davvero entusiasti di raggiungere un segmento di cui non abbiamo davvero parlato e che va dai dodici ai ventiquattro anni. Dai dodici ai ventiquattro anni usano Snapchat e Facebook, quindi è davvero eccitante per noi dal punto di vista aziendale. È una piattaforma davvero interessante perché c'è una mobilitazione integrata, ma dal punto di vista operativo è molto impegnativa.

Quello che abbiamo finito per fare è stato mettere insieme un team di nove persone del nostro team dei contenuti, nonché membri del nostro marketing, nonché membri dei social … Quindi è stata la prima volta che abbiamo creato un team dedicato dalla nostra organizzazione quasi come un Il team SWAT ha focalizzato la nostra piattaforma e questo è stato probabilmente uno dei migliori sviluppi per Discovery perché costringe davvero la nostra azienda a pensare a come ci distinguiamo e come affrontare direttamente le piattaforme social, il che può essere molto più efficace dell'avere molte persone ' un po' coinvolto e invece avere un minor numero di persone dedicate alla piattaforma.

Sul coinvolgimento dei clienti

Peter: Una delle cose di cui parliamo è quanto presto inizia a chiudere il cerchio mentre andiamo oltre il semplice diventare un cliente e forse un consumatore coinvolto e passare molto tempo a guardare i nostri contenuti, quindi i dispositivi mobili iniziano a prendere il sopravvento una nuova vita. Iniziamo ad avere questa conversazione con quel cliente. Alcune di queste conversazioni forse non sono le più piacevoli. Spesso le compagnie aeree vengono fatte saltare in aria tramite Twitter, forse sta succedendo qualcosa con il Wi-Fi o qualunque cosa stia succedendo. Quanto sei connesso forse a causa del mobile, o per essere parte del mobile, quanto sei connesso a questo aspetto del successo dei clienti e al dialogo con i clienti e come pensi che si riferisca al tuo pubblico di destinazione?

Kieren: Quindi per noi è piuttosto interessante pensare ai prodotti che ad esempio con Linksys compri un router, ma l'80% del nostro investimento di reddito è sul software mentre altri sul mobile. Quindi, ad esempio, in Linksys abbiamo un'app Wi-Fi modello Linksys che ti consente di gestire il tuo router. È un'esperienza meravigliosa. Condividendo le password, condividiamo le password degli ospiti tramite SMS. Questo tipo di esperienze sono un ottimo modo per interagire con gli utenti e aiutarli a ottenere il massimo da quella piattaforma. Quindi in anticipo riguarda l'esperienza con il marchio e come ottenere il massimo da esso e poi sul lato marketing l'assistenza clienti è una parte importante della nostra storia di successo nei social media e stiamo svolgendo la maggior parte delle nostre attività di assistenza clienti attraverso Twitter. Oggi stiamo facendo circa diecimila risoluzioni di successo solo su Twitter al mese.

Peter: Hai degli strumenti che stai usando per questo?

Kieren: Utilizziamo la piattaforma Salesforce Marketing Cloud e per noi ha molto, molto successo. Quindi abbiamo mappato i viaggi del cliente. Sono state utilizzate diverse aree di coinvolgimento, ma tutto sommato la voce del cliente è centrale in ciò che stiamo facendo.

Peter: Puoi parlarci della tua esperienza e soprattutto di come si collega alla tua spesa di marketing.

Courtney: Addebitiamo all'intero team di essere in cima alle e-mail e di essere al passo con i feedback dei clienti. Vogliamo che tutti sentano quali sono le grandi cose di noi e quali sono i problemi. Cerchiamo di avere sempre un tasso di risposta del 100%, quindi anche se un cliente ci invia un'e-mail e dice "il mio ordine non è ancora arrivato" tecnicamente non abbiamo spazio per inviare gli ordini, ma cerchiamo di rispondere e aiutarli a trovare il risposta che stanno cercando. Ma ovviamente ci stiamo anche impegnando nei social, sai, penso che Twitter sia ovviamente il luogo in cui molte persone vanno a inviare reclami e lo stiamo guardando. Quindi una cosa di cui non abbiamo parlato è la posta elettronica. Quindi per noi la posta elettronica è davvero potente. Sai che prevediamo e creiamo e-mail da anni, infatti è una parte così importante della nostra attività.

Quindi, quando ho parlato del design per dispositivi mobili, è perché ora vediamo che i clienti stanno aprendo sui loro dispositivi mobili ma sono anche coinvolti attraverso la loro e-mail. L'e-mail è davvero interessante e condividerò una storia di cui avevamo parlato prima. Spingiamo decisamente i limiti quando si tratta delle nostre righe dell'oggetto, delle nostre notifiche push nell'app. Abbiamo momenti in cui potremmo aver spinto le cose un po' troppo oltre e abbiamo ricevuto molti feedback dai nostri clienti che non apprezzavano il nostro oggetto. Era decisamente spigoloso, ma è quello che devi fare e almeno sapevamo che stavano ascoltando-

Peter: Sono così curioso della riga dell'oggetto...

Courtney: Era "Collega il tuo telefono perdente stiamo andando a fare shopping", che è un riferimento di Mean Girl, quindi abbiamo avuto una grande discussione con il nostro team di marketing "se dovessimo farlo, chiamiamo il nostro pubblico perdente ..." ma abbiamo deciso di farlo e poi ne abbiamo sentito parlare. “Perché mi hai chiamato perdente”? bla bla bla. Un'enorme quantità di "oh mio Dio". Quindi abbiamo avuto questo, sai, alle dieci di giovedì sera o ogni volta che era e stiamo avendo questo acceso dibattito internamente su ciò che facciamo. Abbiamo davvero sconvolto il nostro pubblico, quindi abbiamo deciso di inviare delle scuse che hanno poi prodotto tre volte la risposta dei nostri clienti.

Diverse persone che dicono "hai un senso dell'umorismo perché non lo capiscono"? Quindi è stato davvero interessante come lavoro di squadra e davvero la società era online cercando di aiutarci perché stavamo cercando di rispondere a ogni e-mail che ricevevamo. Sai, non possiamo rendere tutti felici e non possiamo vincere ogni volta, ma sentirlo dai nostri clienti è stato davvero emozionante; sia nel bene che nel male. Continuiamo a provare a spingere la busta. Sicuramente ascoltando i nostri clienti penso che ne abbiamo salvati molti. Se non avessimo risposto, ne abbiamo salvati molti parlando con loro e facendo in modo che le persone si dichiarassero pulite. Non ci nascondiamo dietro un muro digitale, stiamo cercando di interagire con loro. Abbiamo spiegato qual era il riferimento e così tante persone hanno detto "Ohhhhhh OK, OK, capito. Vado a guardare il film”.

Kieren: C'è una piattaforma di cui non abbiamo parlato oggi ed è così importante oggi in virtù delle sue dimensioni ma anche del modo in cui viene utilizzata da un punto di vista mobile ed è Amazon. È piuttosto incredibile; la quantità di vendite che stanno arrivando tramite Amazon, è quasi il 70% di tutte le vendite provenienti da Amazon. Quindi, con i nostri tre marchi, Amazon è un partner importante, quindi pensiamo al mobile prima di tutto su tutta la linea e indiciamo molte cose che facciamo. Venendo dal punto di vista dei contenuti, perché i contenuti su Amazon sono contenuti che le persone vedono poi possono acquistare prodotti, quindi per noi anche un gioco di marketing e media. Quindi per noi è molto popolare.

Sul futuro della connettività mobile

Peter: Ci sono molte persone che stanno ancora cercando di entrare nel mondo dei dispositivi mobili che stanno cercando di pensare a "come faccio a costruire una squadra" e stanno investendo in piattaforme social, quindi voglio finire semplicemente andando in fondo alla fila qui a parlare di te e le tue posizioni come CMO e come hai pensato di avvicinarti al mezzo e quali consigli avresti per altri CMO mentre pensano agli impegni, ai team, alle assunzioni, a qualsiasi cosa tu ritenga utile di cui parlare.

Glenn: Stiamo davvero esaminando Sling TV come un'app e penso che sia importante guardare non solo a un momento qualsiasi, ma anche alle tendenze perché ho menzionato prima, i consumatori ci stanno dicendo come vogliono che li pubblicizziamo . Come vogliono che comunichiamo con loro. Quindi, se lo guardi attraverso una prospettiva di cinque anni, vedi che la necessità di investire sempre di più in questo diventa più fondamentale per noi. Quindi quello che consiglierei è di rimanere al passo con le tendenze. Per fare molto se il test. Per comprendere l'analisi e se presti attenzione in questo modo, i tuoi dollari di investimento seguiranno l'approccio appropriato.

Kieren: Come ha detto Courtney, essere mobili prima di tutto è la strada da percorrere. Devi prima rompere quel dado e di nuovo mobile usato per indicare la distanza fisica da dove vivi. Il cellulare in casa è una parte enorme di quell'esperienza. L'anno scorso abbiamo un team per ogni marchio, il team di marketing ora è responsabile di tutti quei punti di contatto con i consumatori. La parte che ci manca è il modo migliore per interagire con i loro ospiti ed è l'app mobile. È enorme, quindi penso che sia così importante all'interno di un'organizzazione.

Se potessi lasciare un annuncio di servizio pubblico; potrebbe essere egoistico a causa di Linksys, ma in realtà questo è sincero e Glenn ha appena parlato dell'uscita del 5G e Apple ha appena parlato di video 4K; la quantità di Wi-Fi consumata con questi dispositivi è enorme. Le persone non si rendono conto che in quell'esperienza ci sono i router. Quindi, per favore, vai a prenderne uno nuovo. No, sono sincero, è incredibile. Le persone non si rendono conto che entriamo e guardiamo la tua casa, osserviamo tutti i dispositivi collegati alla rete. La gente pensa di averne due. La maggior parte delle case ha circa tredici dispositivi diversi collegati alla propria rete. Solo qualcosa a cui pensare.

Courtney: Penso solo brevemente che cerchiamo di creare un ambiente in cui le persone non abbiano paura di provare qualcosa. Cerchiamo di muoverci velocemente, testare un obiettivo e creare un ambiente in cui va bene. Va bene fallire. Va bene rompere qualcosa ed è davvero fantastico quando ci riusciamo. Incoraggiamo davvero le persone a essere curiose. Il nostro pubblico è composto da millennial e si rivolge e crea servizi adatti a loro e cambiano continuamente. Quindi incoraggiare il nostro team a essere davvero curioso di sapere cosa sta succedendo. Essendo su Snapchat tutto il tempo, so che non stai scherzando, stai facendo ricerche per il nostro marchio. Sai, davvero incoraggiante qualunque cosa tu stia leggendo, ricercando, guardando e andando agli eventi. Incoraggiare semplicemente il rischio e la curiosità è una parte importante della nostra cultura.

Patrick: Parlerò un po' di Facebook. Peter ha detto che sai che ci sono molte conversazioni in corso in questo momento sulla distribuzione e la curatela. Uno dei grandi effetti che abbiamo visto è che Facebook sta davvero decidendo ora non solo ciò che vediamo, ma quante persone lo vedono. Quindi, mentre torniamo indietro di un paio di anni fa, o anche cinque anni fa, la mentalità all'interno dei media era che stavamo davvero creando un marchio. Quindi aprirai una rivista, leggerai un articolo e c'è molto da pensare. Lo prendi e lo traduci in un sito web; un'esperienza simile, stiamo cercando di curare le esperienze. Che si tratti di home page, pagine di destinazione o articoli e ciò che sta accadendo perché Facebook sta aumentando nella distribuzione è che stanno aumentando anche nella curatela. Il che significa che la nostra capacità di selezionare effettivamente ciò che le persone vedono è sempre meno efficace.

Una delle cose che sono successe nell'ultimo anno e mezzo è che le società di media si sono sempre più concentrate sui contenuti. È molto in cima alla lista, ha una portata molto alta; sono molto colloquiali, perché è ciò che funziona in Facebook. La sfida con le conversazioni generali è: non sono molto interessanti. Sono conversazioni come "dai un'occhiata a questo tipo di skateboard" o anche conversazioni come "Com'è il tempo"? E questi tipi di conversazioni non hanno molto impatto. Quindi la mia raccomandazione e quando penso a ciò che ha davvero contribuito al successo di Refinery è; abbiamo fatto davvero un buon lavoro nel non cercare di essere molto piccoli con molte persone. Abbiamo fatto un ottimo lavoro cercando di essere estremamente pertinenti per un pubblico molto specifico, segmenti di pubblico, invece di cercare di parlare con tutti allo stesso tempo.

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