L'approccio pionieristico della Cleveland Clinic al content marketing + intelligenza artificiale con Amanda Todorovich

Un podcast dai contenuti interrotti con Amanda Todorovich, direttore esecutivo del marketing digitale presso la Cleveland Clinic.

L'approccio pionieristico della Cleveland Clinic al content marketing + intelligenza artificiale con Amanda Todorovich di Skyword su Vimeo.

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Unisciti a noi per una conversazione approfondita con Amanda Todorovich, la forza trainante del successo del marketing digitale della Cleveland Clinic. In qualità di direttore esecutivo, Amanda ha guidato la trasformazione della presenza online della Cleveland Clinic, trasformandola in un leader globale nei contenuti sanitari. In questo episodio condivide la sua esperienza nella creazione di contenuti empatici e basati sui dati che creano fiducia e coinvolgono il pubblico. Amanda parla delle sfide legate alla navigazione in un panorama digitale in continua espansione, offrendo consigli pratici sulla selezione dei canali e sull'ottimizzazione dei contenuti. Fornisce inoltre preziosi spunti sull'integrazione responsabile dell'intelligenza artificiale nel marketing sanitario, fornendo un quadro per l'implementazione e la governance responsabili. Con consigli pratici su come affrontare le pressioni di budget e dimostrare il ROI, questo episodio è una miniera d'oro di informazioni per i professionisti del marketing che cercano di elevare la propria presenza digitale e scalare con successo il content marketing.

Punti salienti dell'episodio:

• [04:22] Costruire una centrale elettrica nel marketing dei contenuti: l'evoluzione digitale della Cleveland Clinic - Amanda racconta lo straordinario viaggio della Cleveland Clinic da un piccolo blog a una centrale globale di contenuti sanitari. Quando è entrata nel 2013, il blog era un miscuglio di argomenti guidati dalle parti interessate interne. L'approccio di Amanda è stato trasformativo: ha eliminato i contenuti poco performanti e si è concentrata nuovamente sulle esigenze del pubblico. Riconoscendo che le persone in genere non interagiscono con gli ospedali se non in caso di necessità, mirava a rendere la Cleveland Clinic rilevante nella vita di tutti i giorni. La strategia si è evoluta fino a comprendere una libreria sanitaria completa, affrontando l’intero percorso del paziente, dalla ricerca dei sintomi alle informazioni sul trattamento. Questo approccio ha portato a una crescita significativa della consapevolezza e della fiducia del marchio. Amanda sottolinea l’importanza di essere una fonte di informazioni affidabile e credibile, soprattutto in un’era di dilagante disinformazione sanitaria. La strategia dei contenuti si è estesa oltre la SEO, concentrandosi sull’incontro con le persone laddove cercano risposte e fornendo informazioni credibili e comprensibili. Questo approccio coerente e incentrato sull'utente non solo ha rafforzato la presenza del marchio di Cleveland Clinic, ma ha anche contribuito a raggiungere obiettivi ambiziosi in modo economicamente vantaggioso. L'evoluzione da un semplice blog a una risorsa sanitaria digitale completa sottolinea il potere del content marketing nel settore sanitario, dimostrando come un approccio strategico e incentrato sul pubblico possa trasformare la presenza e l'impatto digitale di un marchio.

• [09:36] Strategia per mantenere la pertinenza in mezzo al rumore dei contenuti sanitari - Amanda approfondisce l'approccio basato sui dati della Cleveland Clinic alla creazione di contenuti, sottolineando l'importanza di bilanciare varie fonti di dati. La strategia incorpora dati di ricerca, analisi delle ricerche sui siti, tendenze dei social media e argomenti di attualità. Amanda descrive un processo dinamico in cui il suo team si riunisce quotidianamente per discutere le priorità dei contenuti, garantendo iper-pertinenza e tempestività. A differenza delle organizzazioni con calendari editoriali annuali, la Cleveland Clinic mantiene la flessibilità per rispondere agli argomenti sanitari emergenti. Pianificano stagionalmente le esigenze sanitarie prevedibili, ma lasciano spazio ad aggiustamenti in tempo reale. Questo approccio agile è stato particolarmente cruciale durante la pandemia di COVID-19, consentendo loro di reagire rapidamente al cambiamento delle informazioni. Il processo di creazione dei contenuti coinvolge più team: gli esperti SEO monitorano le tendenze di ricerca, gli specialisti dei social media tengono traccia delle discussioni sulla piattaforma e la redazione tiene sotto controllo gli eventi attuali. Tutti questi input convergono per informare le decisioni editoriali quotidiane. Amanda sottolinea l'importanza di questo approccio collaborativo e basato sui dati per mantenere la pertinenza e la fiducia del proprio pubblico. Nota che mentre la ricerca organica guida la maggior parte del traffico, la strategia va oltre la SEO, concentrandosi sulla fornitura di risposte credibili e tempestive ovunque le persone cerchino informazioni sanitarie. Questo approccio ha consentito alla Cleveland Clinic di costruire una presenza del marchio forte e affidabile nello spazio sanitario digitale.

• [16:54] Navigare nell'esplosione di canali e piattaforme digitali - Amanda affronta la sfida della gestione dei contenuti attraverso una gamma in continua espansione di canali e piattaforme digitali. Sottolinea l’importanza del processo decisionale strategico quando si considerano nuove piattaforme, piuttosto che soccombere alla pressione di essere ovunque. La chiave, suggerisce Amanda, è comprendere l’investimento necessario per mantenere una presenza autentica su ciascuna piattaforma e valutare se il pubblico target è veramente attivo lì. Mette in guardia dal forzare i contenuti su piattaforme in cui non si adattano naturalmente, poiché il pubblico può facilmente rilevare contenuti non autentici o di vendita. Amanda descrive l'approccio della Cleveland Clinic alla gestione dei canali, che comprende un comitato interfunzionale che esamina le richieste di nuovi canali. Questo processo garantisce che qualsiasi nuova aggiunta di piattaforma sia in linea con la strategia generale e possa ricevere risorse adeguate. Sottolinea l'importanza dell'adattabilità, sottolineando che la strategia del canale si è evoluta nel tempo, con l'aggiunta di alcune piattaforme e l'interruzione di altre in base ai cambiamenti del comportamento del pubblico. Amanda tocca anche le differenze tra marketing dei contenuti organici e pubblicità sui social media, sottolineando la necessità di chiarezza in queste distinzioni. Nel complesso, il suo consiglio è incentrato sul prendere decisioni informate e basate sui dati sull'espansione del canale, dando sempre priorità alla capacità di servire il pubblico in modo significativo rispetto alla semplice presenza ovunque.

  

• [25:45] Pilotaggio dell'IA nel marketing sanitario: opportunità e sfide - Amanda condivide approfondimenti sull'approccio della Cleveland Clinic al pilotaggio dell'IA nel marketing sanitario. Sottolinea una strategia cauta e metodica, concentrandosi sulla comprensione e sull'apprendimento piuttosto che sulla fretta di implementare ogni nuovo strumento. Amanda sottolinea l'importanza di identificare dove l'intelligenza artificiale può essere utile senza compromettere la qualità e l'empatia cruciali nei contenuti sanitari. Nota che, sebbene l’intelligenza artificiale potrebbe non essere adatta per scrivere articoli di biblioteche sanitarie che richiedono revisione medica e verifica dei fatti, può essere preziosa in aree come l’iterazione dei contenuti, l’analisi, il riepilogo e il reporting. Amanda descrive il loro approccio "pilota su scala", in cui vengono condotti piccoli progetti pilota mirati con particolare attenzione alla misurazione e al benchmarking. Ciò include la valutazione del processo pre-AI rispetto al processo assistito dall’IA per garantire miglioramenti reali in termini di efficienza. Mette in guardia contro l’idea sbagliata secondo cui gli strumenti di intelligenza artificiale sono sempre gratuiti o economici, soprattutto nei settori regolamentati con problemi di sicurezza informatica. Amanda accenna anche al potenziale dell'intelligenza artificiale per migliorare la creatività, ad esempio generando nuove analogie per spiegare concetti medici. Tuttavia, sottolinea l’importanza di mantenere un equilibrio tra l’assistenza dell’intelligenza artificiale e la competenza umana, in particolare nel settore sanitario, dove l’accuratezza e la fiducia sono fondamentali. Nel complesso, l'approccio di Amanda all'intelligenza artificiale nel marketing è caratterizzato da un'attenta valutazione, un'implementazione mirata e un focus sul miglioramento piuttosto che sulla sostituzione delle capacità umane.

• [31:12] Implementare la GenAI in modo responsabile: formazione, governance e migliori pratiche - Amanda descrive l'approccio completo della Cleveland Clinic all'implementazione responsabile dell'IA nelle proprie attività di marketing. Descrive una strategia articolata che inizia con la formazione, garantendo che tutti i 300 membri della divisione comunicazioni di marketing abbiano una conoscenza di base dei concetti e della terminologia dell'intelligenza artificiale. Questa iniziativa educativa affronta anche i potenziali rischi e stabilisce linee guida chiare per l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Amanda sottolinea l'istituzione di un Marketing AI Council, con rappresentanti di ogni dipartimento, che si riunisce mensilmente per discutere progetti pilota, aggiornamenti e potenziali casi d'uso. Questo consiglio svolge un ruolo cruciale nello sviluppo e nell’applicazione delle politiche di utilizzo dell’IA, inclusa la stesura dei termini di utilizzo per il marketing dell’IA. Amanda sottolinea l'importanza di allineare queste politiche con linee guida aziendali più ampie e considerazioni legali, in particolare per quanto riguarda la proprietà intellettuale e la monetizzazione dei contenuti. Sottolinea la necessità di trasparenza e divulgazione quando si utilizza l’intelligenza artificiale nella creazione di contenuti, soprattutto nel settore sanitario, dove la credibilità è fondamentale. Amanda tocca anche la sfida di bilanciare l'innovazione con le preoccupazioni dei dipendenti riguardo allo spostamento del lavoro, sostenendo una mentalità dell'intelligenza artificiale come strumento di miglioramento piuttosto che di sostituzione. Nel complesso, il suo approccio si concentra sulla creazione di un quadro strutturato, informato ed etico per l'adozione dell'intelligenza artificiale, garantendo che sia in linea con l'impegno della Cleveland Clinic nel fornire informazioni sanitarie affidabili.

• [38:57] Gestire le pressioni di budget e dimostrare il ROI del content marketing nel settore sanitario - Amanda affronta la sfida critica di gestire le pressioni di budget e dimostrare il ROI del content marketing nel settore sanitario. Riconosce le difficoltà finanziarie a livello di settore e la crescente pressione per giustificare le spese di marketing. Amanda sottolinea l'importanza di una comunicazione coerente sulla performance, sostenendo un reporting proattivo anche quando non esplicitamente richiesto. Descrive la sua pratica di inviare e-mail settimanali alle parti interessate, evidenziando i successi, riconoscendo i fallimenti e condividendo i parametri chiave. Questa comunicazione regolare aiuta a mantenere la consapevolezza del lavoro del team e del suo impatto sull'organizzazione. Amanda sottolinea l'importanza di riconoscere le partnership ed esprimere gratitudine, il che aiuta a creare supporto per le iniziative di content marketing. Nota che questa comunicazione coerente e il successo dimostrato sono stati cruciali per garantire le risorse e espandere il team. Amanda sconsiglia di fare affidamento esclusivamente sui report metrici annuali, sottolineando invece il potere dell'impatto visibile e quotidiano, come la presenza prominente della Cleveland Clinic nei risultati di ricerca di Google per argomenti relativi alla salute. Sottolinea come questo approccio abbia portato la leadership a chiedere in modo proattivo le risorse necessarie per un'ulteriore crescita, piuttosto che dover sostenere l'espansione. La strategia di Amanda per dimostrare il ROI è incentrata sulla fornitura di valore coerente, sulla comunicazione efficace di tale valore e sulla creazione di fiducia con la leadership nel tempo.

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