La guida definitiva all'uso degli obiettivi nei test A/B (e come convertire gli obiettivi degli assi)

Gli obiettivi contano!

Che sia nella vita o nei test A/B... senza obiettivi, continuiamo a girare le ruote e non raggiungiamo mai la destinazione.

Lo sai già, ma per motivi di completezza, Google definisce gli obiettivi di test A/B e ottimizzazione come:

Benchmark che misurano quanto bene il tuo sito soddisfa i tuoi obiettivi target.

Un obiettivo rappresenta un'attività completata, chiamata conversione, che contribuisce al successo della tua attività.

Esempi di obiettivi includono effettuare un acquisto (per un sito di e-commerce), completare un livello di gioco (per un'app di gioco mobile) o inviare un modulo di informazioni di contatto (per un sito di marketing o generazione di lead).

La definizione degli obiettivi è una componente fondamentale di qualsiasi piano di attribuzione dell'analisi digitale.

Avere obiettivi correttamente configurati consente a strumenti come Converti esperienze di fornirti informazioni critiche, come il numero di conversioni e il tasso di conversione per il tuo sito.

Ma non tutti gli obiettivi sono uguali. I buoni obiettivi misurano. I grandi obiettivi misurano gli impegni granulari che altri obiettivi non possono, o semplicemente non possono.

Come scegliere gli obiettivi che contano per i tuoi test

Comprendi il tuo modello di business

La tua azienda potrebbe avere obiettivi e obiettivi ampi che non sono stabiliti dal tuo team di marketing.

Assicurati di capire cosa sono questi. Se questi non sono chiari per te, ciò potrebbe significare parlare con il tuo CMO, CEO o altri dirigenti che conoscono gli obiettivi e gli obiettivi dell'azienda.

La maggior parte delle organizzazioni chiarisce gli obiettivi ai propri dipendenti. Ma, se questo non è il caso nella tua organizzazione, potresti avere del lavoro in più da fare.

Il punto è essere certi di capire cosa sta cercando di ottenere la tua azienda, così sai che stai investendo le tue risorse di marketing nei posti giusti.

Diciamo che la tua azienda ha bisogno di ottenere più clienti. Per raggiungere questo obiettivo, devi generare dieci lead a settimana. Il team di vendita ha bisogno dell'aiuto del marketing per guidare questi contatti.

L'obiettivo aziendale è aumentare i ricavi aumentando i clienti. Un buon obiettivo potrebbe essere quello che aiuta a generare più contatti.

Identificare gli obiettivi (primario vs secondario, macro vs micro-conversioni)

Per la maggior parte delle aziende, selezionare le giuste conversioni all'obiettivo principale (ultimo) è abbastanza semplice. Dopotutto, come accennato in precedenza, le conversioni di obiettivi riflettono semplicemente gli obiettivi aziendali chiave dell'azienda.

Per le attività di e-commerce, di solito si tratta di completamenti di acquisto di prodotti. Per altre aziende (ad es. SaaS o B2B), potrebbe trattarsi di download di app, invii di moduli per i lead, creazione di un nuovo account o registrazioni di prova gratuite. Questo è il motivo per cui hai un sito Web e di solito ha a che fare con i profitti della tua attività.

Tuttavia, l'acquisto potrebbe non essere l'unico motivo per cui i tuoi utenti visitano il tuo sito web. Altri motivi per visitare il tuo sito Web possono includere:

• Informazioni e ricerca per il tuo prodotto o servizio
• Assistenza clienti o tecnica
• Leggere o guardare i tuoi contenuti
• Iscrizione alla tua lista di lavori

Queste attività degli utenti, sebbene non soddisfino immediatamente il tuo obiettivo aziendale, hanno comunque un valore per la tua attività. Pertanto, dovresti impostare conversioni all'obiettivo secondario per queste altre interazioni dell'utente, che possono creare fiducia e credibilità con i potenziali clienti.

Quindi il principio alla base della selezione delle conversioni all'obiettivo secondario è semplicemente identificare i principali funnel di conversione, ovvero la serie di azioni dell'utente, che avvicinano i potenziali clienti alla conversione all'obiettivo principale.

Identifica KPI e metriche

Il passaggio successivo consiste nel determinare come misurare gli obiettivi definendo gli indicatori chiave di prestazione. Gli indicatori chiave di prestazione sono semplici metriche che rivelano il tuo stato attuale rispetto agli obiettivi aziendali. Gli obiettivi sono solo alcuni concetti astratti ed è necessario disporre di una misurazione scalabile degli sforzi che portano al raggiungimento di tali obiettivi.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di obiettivi per i quali potresti aver bisogno per creare metriche:

• Vendite per una particolare linea di prodotti
• Ricavi da clienti esistenti
• Aumenta i tassi di fidelizzazione dai clienti attuali
• Numero di candidati al lavoro
• Download di un'offerta di conversione da lead a cliente elevato
• Raggiungi nuovi segmenti di pubblico o dati demografici.
• Espandere la quota di mercato
• Aumenta la consapevolezza del marchio
• Ottieni più coinvolgimento sul sito web o sui social media.
• Ottieni più click-through sugli annunci a pagamento.

Questi tipi di obiettivi dipenderanno sicuramente dalle esigenze della tua azienda.

Scegli un tipo di obiettivo in base al modello di business

Quindi quali obiettivi di conversione sono giusti per la tua attività?

Diamo un'occhiata ad alcuni diversi modelli di business e agli obiettivi di conversione di cui potresti aver bisogno per ciascuno.

E-commerce

• Acquisto completato
• Ogni passaggio all'interno della canalizzazione di pagamento
• Prodotti aggiunti al carrello
• Visualizzazioni della pagina del prodotto
• Sottoscrizione
• Revisione o valutazione
• Condivisione sui social

Generazione di piombo

• Invio del modulo
• Clicca attraverso
• Condivisione sui social

Media/editoria

• Abbonamenti
• Articoli letti
• Clicca attraverso
• Commenti
• Condivisione sui social

Servizio Clienti

• Problemi risolti online (anziché al telefono)
• Download dei materiali di supporto
• Sondaggi sulla soddisfazione dei clienti completati

Blog

• Commenti
• Visualizzazioni di pagina
• Abbonamenti
• Condivisioni sui social
• Fare clic sulle pagine dei prodotti

Marchio

• Visualizzazioni di pagina
• Download/stampa
• Condivisioni sui social

Comunità

• Creazione del profilo o dell'account
• Commenti
• Invii/contributi di contenuti
• Condivisioni sui social

Recensione del sito web

• Creazione del profilo
• Recensioni fatte
• Commenti

[SUGGERIMENTO PER L'UTILIZZO PRO] Scegli un tipo di obiettivo in base ai 3 metodi Converti esperienze offerte

Per rendere gli obiettivi di cui sopra specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e vincolati nel tempo, Convert offre tre modi: modelli, obiettivi personalizzati avanzati e importazione da Google Analytics . Non è conveniente?

7 varianti di obiettivi di cui il tuo programma di test non può fare a meno (e come convertire le esperienze li supera)

Copriremo un'intera gamma di obiettivi qui: da obiettivi di base semplici e puliti "Visita una pagina" a obiettivi personalizzati flessibili (e complessi) che ti consentono di selezionare e specificare manualmente le condizioni di cui hai bisogno per monitorare conversioni e azioni per.

1. Visita una pagina

Gli obiettivi dovrebbero consentirti di tenere traccia delle istanze in cui un visitatore accede a una determinata pagina. Questo è perfetto per tenere traccia di quante persone arrivano alle tue pagine di ringraziamento, alle pagine di conferma dell'ordine e alle pagine di aggiunta al carrello.

Questo tipo di obiettivo è uno dei più accurati e credibili quando si tratta di monitorare le conversioni.

Supponiamo che tu voglia monitorare il numero di acquisti completati sul tuo sito web. Se provi a tenere traccia dei clic sul tuo pulsante di acquisto, traccerà solo i clic su quel particolare elemento. Ma anche se il loro pagamento non riesce, il clic sarà comunque considerato una conversione.

Invece, se utilizzi un obiettivo "Visita una pagina" nella tua pagina di ringraziamento, conta come una conversione solo per quei visitatori che "effettivamente" hanno completato l'acquisto.

2. Fare clic su un collegamento

Gli obiettivi dovrebbero consentirti di tenere traccia di quando un visitatore fa clic su un collegamento, sia a livello di sito che su pagine da te definite. Questo obiettivo tornerà utile quando stai cercando di misurare o migliorare le percentuali di clic di una determinata pagina, ad esempio la tua home page o anche l'intero sito.

3. Fare clic su Qualcosa su una pagina

Gli obiettivi dovrebbero consentirti di tenere traccia delle istanze in cui i visitatori fanno clic su elementi particolari, come un pulsante di invito all'azione, un'immagine o un banner a livello di sito o nelle pagine che definisci.

In Converti esperienze, questo obiettivo apre una schermata del browser e mostra il tuo sito web. È possibile fare clic su un elemento (come un pulsante o un collegamento) da monitorare. Questo obiettivo è meno preciso di "Visita gli obiettivi di una pagina specifica" ma può essere molto utile se l'obiettivo è su un dominio di terze parti a cui non puoi accedere. Può anche essere utile quando stai cercando di capire se gli elementi importanti del tuo sito web hanno visibilità, o se stai cercando di eliminare le CTA concorrenti, o se la tua copia di prova oi colori sulle CTA.

4. Invia un modulo

Gli obiettivi dovrebbero assolutamente consentirti di tenere traccia delle istanze in cui un visitatore invia un modulo, sia a livello di sito che su pagine da te definite.

L'invio di moduli è uno degli obiettivi chiave di qualsiasi sforzo di marketing digitale: registrazioni di prodotti, registrazioni di eventi, richieste di contatto, iscrizioni a newsletter e l'elenco potrebbe continuare!

5. Obiettivo di ricavo

Questo è il grande kahuna. Gli obiettivi di entrate dovrebbero consentirti di tenere traccia delle istanze in cui i visitatori generano entrate. Ciò richiede un codice di monitoraggio delle entrate nella pagina in cui vengono realizzate le entrate.

Considera lo scenario: esegui un esperimento di test A/B per la tua pagina dei prezzi. La versione originale ha piani tariffari per utenti di prova e utenti Pro con un prezzo di $ 15. La variazione ha piani tariffari a $ 35. Ora, l'originale potrebbe ottenere più conversioni rispetto alla variante. Ma la variazione genera più profitto per l'organizzazione. Il monitoraggio delle entrate è essenziale in questo caso.

6. Scorri Percentuale

La percentuale di scorrimento è uno degli obiettivi più elaborati del settore. Ti consente di impostare un obiettivo in base a quanto i tuoi visitatori scorrono verso il basso di una pagina ("profondità di scorrimento"). È possibile configurare questo obiettivo in modo che venga attivato in base al 25%, 50%, 75% o più della pagina letta.

In generale, se i visitatori non stanno scorrendo le tue pagine, è probabilmente un buon segnale che i tuoi contenuti non sono di loro interesse.

Se il tuo modello di business si basa sul coinvolgimento del tuo pubblico con ottimi contenuti, come un editore o un sito multimediale, potresti risparmiare tempo e forse denaro concentrando gli sforzi dei tuoi autori di contenuti su ciò che sta ottenendo successo. Sapere cosa coinvolge gli utenti ti aiuterà a riorientare il tuo piano di sviluppo dei contenuti e la strategia di marketing dei contenuti (e a sbarazzarti di ciò che non interessa al tuo pubblico).

Se stai vendendo un prodotto e tutti i punti di "vendita" persuasivi (o peggio, i tuoi pulsanti di invito all'azione o di conversione) sono below the fold e non vengono letti, i tuoi tassi di conversione e i tuoi profitti ne risentiranno .

Quanto sopra è anche molto applicabile ai siti governativi. I professionisti dell'analisi presso le agenzie federali possono sfruttare gli approfondimenti dall'analisi dei contenuti per informare le strategie di marketing e ottimizzazione dei contenuti per le agenzie.

7. Javascript attivato

Come vorresti monitorare gli spettatori che trascorrono il tempo a guardare i video sul tuo sito? O che ne dici del numero di file scaricati?

Gli obiettivi attivati ​​da Javascript li rendono possibili.

Monitorano elementi più complessi dell'interazione dei visitatori sul tuo sito, incluso il tempo trascorso a guardare video, il numero di file scaricati o il numero di volte in cui i tuoi contenuti vengono condivisi sui siti di social network.

In Converti esperienze, devi specificare solo il nome dell'obiettivo e un frammento di codice viene generato automaticamente dal sistema.

Obiettivi personalizzati avanzati: la salsa segreta per maturare i test

Portare i tuoi test al livello successivo?

I modelli NON sono abbastanza buoni.

Devi avere la libertà e la flessibilità per definire parametri che non vengono forniti nel tuo strumento di test A/B. E poi combina e abbina questi parametri per specificare gli obiettivi che sono particolarmente adatti alla tua campagna, al tuo settore e alla stagionalità dei tuoi sforzi di test.

Contenuto

La categoria di contenuto include condizioni relative al contenuto del tuo sito (come URL, dominio, query e protocolli utilizzati):

Sorgenti di traffico

I parametri UTM per un URL sono tag che aiutano Convert a identificare elementi su un collegamento che ha indirizzato i visitatori ai tuoi siti web. Di seguito è riportato un esempio di URL che utilizza parametri UTM.

https://blog.convert.com/2019/10/11/website-changes-increase-conversion/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Blogpost

In questo URL di esempio, puoi vedere i seguenti parametri UTM:

1. utm_source=Newsletter – L'origine della campagna indica a Converti la sorgente di traffico da cui deriverebbero i clic per questo collegamento, in questo caso la mia Newsletter.
2. utm_medium=Email – Il mezzo della campagna indica a Converti il ​​mezzo in cui è stato condiviso questo collegamento, in questo caso Email.
3. utm_campaign=Blogpost – Il nome della campagna indica a Convert la campagna per la quale è stato condiviso questo link, in questo caso Blogpost

Poiché puoi personalizzare i parametri UTM per qualsiasi URL, puoi tenere traccia di qualsiasi link che condividi nel modo più dettagliato che desideri. Utilizzando il monitoraggio della campagna con parametri UTM, puoi scoprire cose come quale annuncio su Facebook, quale tweet su Twitter o quale link nella tua newsletter ha effettivamente portato a una conversione.

Dati sui visitatori

Questa categoria ha tutte queste condizioni relative a un visitatore, ad esempio Città-Paese-Regione in base a IP, Tipo di durata del cookie del visitatore e molte altre che possono facilmente tracciare le azioni dei visitatori del tuo sito web.

Tempo di visita

Ci sono molti fattori che contribuiscono al successo di una campagna digitale. Uno di questi è il tempismo. Spesso ti viene chiesto quali sono i giorni e gli orari migliori per inviare e-mail o inviare moduli o fare sondaggi. Per determinare il giorno migliore, devi considerare il tuo settore, le metriche di coinvolgimento della campagna, i tassi di conversazione e altro ancora.

Quindi inizia subito e imposta gli obiettivi in ​​base al tempo di visita:

Sistemi

Perché è così importante che chiedi? Perché ogni browser web agisce in modo leggermente diverso.

La questione si complica perché ogni browser ha più versioni che, hai indovinato, funzionano anche in modo leggermente diverso.

Ciò significa che alcuni siti Web che funzionano perfettamente in un browser, potrebbero non funzionare affatto in un altro!

Quando esamini le statistiche del tuo sito, dovresti già controllare metriche importanti come i tassi di conversione all'obiettivo o le frequenze di rimbalzo. Questi sono ottimi indicatori del rendimento di un sito nel convertire i visitatori in clienti. L'unico problema con queste metriche è che aggregano queste informazioni da tutti i visitatori del tuo sito. Non sarebbe bello vedere tutte queste informazioni suddivise per tipo e versione del browser? Bene, puoi.

Seleziona le condizioni dalla categoria dei sistemi mentre definisci i tuoi obiettivi.

Tag di pagina

Utilizzando Converti, puoi creare obiettivi per monitorare le conversioni personalizzate che attiveranno lo snippet di codice JavaScript quando la condizione dell'obiettivo è soddisfatta. Quando crei un obiettivo personalizzato basato sui tag di pagina e in particolare sulla condizione JS, Convert genera uno snippet di codice intelligente che puoi aggiungere alle tue pagine di test per monitorare le conversioni. Un obiettivo di conversione personalizzato viene generalmente definito per monitorare gli obiettivi che non sono direttamente correlati ai clic o agli URL.

Ad esempio, considera che il tuo sito Web visualizza una finestra pop-up in determinate istanze di un flusso (ad esempio, durante un acquisto). La finestra a comparsa è esterna all'URL della pagina, quindi Converti obiettivi predefiniti non può tenere traccia degli eventi nella finestra a comparsa. Per monitorare gli eventi in questa finestra, puoi creare un obiettivo di conversione personalizzato attivando un codice JavaScript nell'URL della pagina.

Tempo atmosferico

Il tempo colpisce tutti quotidianamente. Influenza innumerevoli decisioni che prendiamo, da ciò che indossiamo a ciò che mangiamo alle nostre scelte di intrattenimento. Il tempo è un fattore chiave del comportamento dei consumatori, influenzando notevolmente ciò che acquistiamo, quando acquistiamo e dove lo acquistiamo.

Nel marketing, sta diventando sempre più comune sfruttare il clima per creare messaggi forti che risuonano con il tuo mercato di riferimento. Il tempo consente agli esperti di marketing di entrare in contatto con i consumatori a livello altamente locale, indirizzandoli con un messaggio pertinente al momento giusto.

In breve, il targeting meteorologico è la pratica di personalizzare i messaggi influenti per i visitatori in base alle temperature o alle condizioni meteorologiche locali e si ottiene integrando un flusso di dati di previsioni meteorologiche in tempo reale (nel nostro caso Apixu) nella tua piattaforma di test A/B, Convert Experiences .

I dati meteorologici possono essere utilizzati in:

1. Targeting dell'annuncio: utilizza i dati meteorologici come segnali di targeting nella logica dell'annuncio (ad es. mostra una variante dell'annuncio se piove, mostrane un'altra se le condizioni sono chiare).
2. Contenuto dell'annuncio: utilizza i dati meteorologici come contenuto all'interno degli annunci (ad es. mostra le condizioni attuali / i valori di temperatura).
3. Sia il targeting degli annunci che i contenuti: combina sia il targeting meteorologico che i contenuti per un'esperienza utente potente.

Importazione di obiettivi da Google Analytics: non iniziare a testare senza questo

Importare obiettivi da Google Analytics ha molto senso. Google Analytics è il polso del tuo sito. E anche se non hai ancora investito in piattaforme di analisi davvero fantasiose, è probabile che Google Analytics sia una sentinella sul tuo sito web.

Se uno strumento di test non ti dà la libertà di importare gli obiettivi di Google Analytics, inizia a cercare le opzioni.

Convert Experiences offre un'importazione semplice degli obiettivi di Google Analytics. Quando un visitatore del sito Web esegue l'azione specifica che hai definito come obiettivo, la registra come una conversione.

Ecco i passaggi per importare e impostare gli obiettivi di Google Analytics.

1. Vai alla scheda Obiettivi:
   
2. Nell'angolo in alto a destra, trova l'icona "Aggiungi obiettivo". Quindi, seleziona l'ultima opzione chiamata "Importa i tuoi obiettivi da Google Analytics".
   
3. Quindi, devi concedere a Convert l'autorizzazione per esaminare il tuo account Google Analytics e selezionare gli obiettivi. Se richiesto, accetta l'accesso offline.
   

   

4. Seleziona il progetto corretto a sinistra e seleziona l'URL della pagina, il tempo sulla pagina, gli obiettivi del numero di pagine visitate (gli obiettivi basati sugli eventi non possono essere importati in questo momento).
   
5. Per verificare se l'importazione è andata a buon fine, apri gli obiettivi importati modificandoli.
   

Suggerimenti avanzati per un migliore monitoraggio degli obiettivi

1. Assicurati che il codice di monitoraggio dello strumento di test A/B sia installato nella pagina obiettivo

Convert, ad esempio, richiede l'installazione di un codice di monitoraggio sulla pagina in cui desideri monitorare un'azione e attivare un obiettivo. Verifica che il codice di monitoraggio sia installato nella pagina dell'obiettivo visualizzando l'origine della pagina e cercando "converti".

2. Usa le statistiche del rapporto per testare i tuoi obiettivi

Hai una mancanza di fiducia nella configurazione del monitoraggio degli obiettivi, anche se hai verificato il tuo obiettivo nella configurazione iniziale?

Il completamento di un'azione obiettivo sul sito e la successiva revisione immediata dei rapporti ti mostreranno se i tuoi obiettivi funzionano in modo appropriato.

La tua conversione all'obiettivo non verrà visualizzata nel rapporto se blocchi il traffico del sito della tua azienda. Assicurati di lavorare all'interno di un IP sbloccato.

3. Usa nomi di obiettivi intuitivi

Usa nomi intuitivi per i tuoi obiettivi. Ciò aiuterà te e gli altri a comprendere più facilmente i rapporti di conversione.

4. Le modifiche agli obiettivi non vengono applicate ai dati storici

Se modifichi o riutilizzi un obiettivo esistente, assicurati di tenere traccia di quando hai apportato la modifica. Poiché gli obiettivi non vengono applicati ai dati storici nella maggior parte degli strumenti, la modifica di un obiettivo cambierà i dati di conversione dal momento della modifica. Ciò potrebbe creare confusione nei tuoi rapporti. (ancora un altro motivo per nominare i tuoi obiettivi in ​​modo intuitivo).

5. Usa gli obiettivi predefiniti

Uno strumento di test A/B che ti copre le spalle dovrebbe darti opzioni a prova di errore. Queste opzioni si presentano sotto forma di obiettivi predefiniti .

Perché stai testando in primo luogo? Probabilmente per aumentare il coinvolgimento in qualche modo o forma.

Quando stai cercando di ottenere il consenso per scalare il tuo programma di test, incoraggiare i non tester a testare è un passo fondamentale nel viaggio.

Strumenti come Converti esperienze che hanno obiettivi predefiniti incorporati nel sistema rendono un po' più facile l'adozione dei test piantando dei paletti nel terreno, anche se i tester dimenticano di effettuare una selezione esplicita degli obiettivi.

Convert Experiences offre due obiettivi predefiniti:

Aumenta il coinvolgimento

L'obiettivo di aumento del coinvolgimento viene attivato quando un visitatore fa clic su qualsiasi collegamento nelle pagine su cui stai testando.

Diminuire la frequenza di rimbalzo

L'obiettivo di riduzione della frequenza di rimbalzo conta come conversione un visitatore che NON rimbalza. Quindi, maggiore è il tasso di conversione, minore è la frequenza di rimbalzo e quindi migliore. Consideriamo un visitatore senza rimbalzo quando visita più di una pagina o quando la sua sessione di visita dura più di 10 secondi.

6. Monitora i tuoi URL obiettivo

Questo è il modo sicuro per capire se stai monitorando solo i veri URL obiettivo o se stai accidentalmente registrando azioni URL non obiettivo come obiettivi.

Gli obiettivi sono fondamentali per il successo del tuo programma di test.

Indipendentemente dal livello del tuo piano, dal traffico del tuo sito o dall'investimento che fai nello strumento, ti meriti una gamma completa di obiettivi solidi per il miglior colpo possibile per un'ottimizzazione redditizia.

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