I modelli di monetizzazione cinesi costruiti per la conservazione

Per qualsiasi marchio, l'obiettivo finale della costruzione di una comunità è avere un impatto. Tutto ciò che un marchio fa per costruire una comunità dovrebbe in definitiva concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti, che indirettamente porta alle vendite. Alcuni marchi nel mercato cinese hanno monetizzato con successo le loro comunità incentivando i membri della comunità a svolgere un ruolo attivo nel processo di vendita e marketing. In questo articolo, esploreremo come funziona in pratica la monetizzazione della community.

Monetizzazione per acquisti di gruppo

L'ascesa dell'e-commerce e delle vendite sociali nel mercato cinese ha scatenato un boom imprenditoriale , diverso da qualsiasi altra economia sviluppata. Chiunque può creare un negozio online, un live streaming o un canale di social commerce e, in teoria, tutti possono creare un seguito sufficientemente ampio da garantire collaborazioni con il marchio e guadagnarsi da vivere come KOL. Più cinesi che mai traggono il loro reddito direttamente dalla vendita di beni, anche se non si considerano venditori.

Questa crescente economia delle vendite sta rimodellando il mercato cinese, con modelli di marketing multilivello che stanno diventando sempre più importanti. La crescita esplosiva di Pinduoduo è un esempio calzante . Nel novembre 2019, la società ha superato la capitalizzazione di mercato di Baidu, rendendo Pinduoduo la sesta società Internet più grande del paese, subito dietro a giganti come Alibaba, Tencent, Meituan e JD.com.

Le persone che hanno realizzato il modello di monetizzazione di Pinduoduo con così tanto successo non necessariamente guadagnano nemmeno dal loro lavoro di "vendita". L'azienda fa affidamento su una forza lavoro non retribuita che effettua vendite radunando le proprie reti per iscriversi a prodotti e servizi fortemente scontati. Questo esercito di volontari è disposto a scambiare il proprio tempo e la propria influenza in cambio di una quota di quegli sconti, anche se i capigruppo che acquistano in gruppo ricevono una ricompensa finanziaria per i loro sforzi.

Man mano che i consumatori passivi diventano partecipanti attivi nel processo di vendita , ci sono ripercussioni ad ampio raggio sul modo in cui viene condotto il commercio in Cina. L'impegno sta sostituendo la proprietà come forza vitale per motivare il consumo . E proprio come questo esercito senza precedenti di consumatori è diventato a proprio agio con i loro nuovi ruoli di venditori per i marchi, stanno anche bussando alla porta e chiedendo un ruolo in altri processi.

Il social commerce è al centro di tutto ciò che i marchi fanno all'interno del mercato cinese, dalla ricerca e innovazione al marketing e alla comunicazione. I marchi dovrebbero abbracciare questo cambio di paradigma e attingere all'energia creativa dei loro consumatori più influenti, consentendo loro di svolgere un ruolo costruttivo e organico nel dirigere il marchio verso il futuro.

Il modello di business di acquisto di gruppo utilizza i principi del marketing multilivello. Il singolo acquirente può accedere a prodotti e servizi di un determinato marchio a una tariffa fortemente scontata. Il marchio stipula questo affare a condizione che una quota minima di clienti si iscriva all'acquisto in un momento concordato. Questa è la fase di input del ciclo, seguita dalla fase di "azione", in cui i clienti interessati all'affare promuovono lo sconto all'interno della loro cerchia di amici e follower. Poiché questi consumatori esercitano la loro influenza sulle loro reti, sempre più acquirenti si iscrivono. Al superamento della soglia si attiva lo sconto e si completa la transazione tra brand e gruppo.

L'output di ogni transazione - e la fonte del potere di composizione degli acquisti di gruppo - è una squadra cumulativamente più ampia di appassionati di acquisti di gruppo desiderosi di reclutare altri consumatori per ottenere questi affari. Con ogni ciclo che passa, questi KOC acquirenti di gruppo affinano i loro poteri di persuasione, perfezionando le loro tattiche e il tono di vendita. Stanno anche valutando continuamente la loro rete, sviluppando un'acuta percezione di chi sia il loro "consumatore" man mano che acquisiscono una comprensione più profonda di chi nella loro cerchia potrebbe essere un mercato target appropriato per un determinato prodotto o servizio.

La legge cinese vieta alle aziende di utilizzare il marketing multilivello per creare schemi piramidali. Le reti di marketing multilivello possono operare solo a due livelli di profondità, quindi le aziende devono fare attenzione a come strutturano le loro operazioni. Ad esempio, un venditore può ricevere compensi o premi per eventuali acquisti o registrazioni provenienti dalle loro reti immediate. I contatti di quel venditore possono quindi attingere alla loro rete, ma il venditore originale non riceverà alcun premio per le vendite o le iscrizioni successive.

Le aziende del mercato cinese stanno spingendo i confini per esplorare quali ricompense può portare una strategia di marketing multilivello. E stanno scoprendo che il potenziale va ben oltre il riempire i posti nei cinema o aiutare i ristoranti a spingere qualche dessert in più. Alla fine del 2018, Pinduoduo ha lanciato un ambizioso programma chiamato "New Brand Initiative". La piattaforma ha riconosciuto che fungendo da interfaccia tra i marchi partner e il suo esercito di venditori di consumatori, potrebbe aiutare a trasformare le aziende da fornitori di parti in marchi autentici con la loro linea di prodotti. L'obiettivo dell'audace piano è sfruttare il potere della sua comunità per catalizzare lo sviluppo di 1.000 "produttori di marchi originali".

La New Brand Initiative recluta principalmente la "forza lavoro" non retribuita di Pinduoduo di appassionati di acquisti di gruppo per svolgere tre funzioni: focus group, team di vendita e consumatore finale. Pinduoduo condivide l'analisi dei consumatori di big data con le aziende partner, alimentando i team di ricerca delle aziende e aiutandoli a sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze citate dagli acquirenti del gruppo Pinduoduo. Poiché questi prodotti sono progettati, vengono messi in vendita, ovviamente scontati, tramite la piattaforma Pinduoduo. Le forze di vendita di Pinduoduo saranno naturalmente entusiasti sostenitori dei prodotti, dopo tutto; sono stati progettati letteralmente per quelle stesse persone. Gli acquirenti del gruppo si raduneranno attorno ai prodotti e i marchi se ne andranno con un successo di vendita e, cosa più importante, un prodotto di successo che crea reputazione.

Jiaweishi è stato uno dei primi trionfi del programma. L'azienda era stata un fornitore di marchi tra cui Honeywell, Whirlpool e Philips. Con l'assistenza di Pinduoduo, ha sviluppato il suo robot aspirapolvere, accumulando 30 milioni di RMB di vendite tramite la piattaforma nel primo anno. Pinduoduo ha rappresentato il 60% delle vendite interne totali di Jiaweishi per l'anno.

Monetizzazione degli abbonamenti

Le attività in abbonamento sono un'altra forma specifica di monetizzazione di una community di marchi. È forse il modello più antico del genere , risalente a editori del XVII secolo. In questo modello, l'appartenenza alla comunità richiede un acquisto, quindi il consumatore è inseparabile dalla comunità. Per alcuni marchi, il prodotto stesso sarà sufficiente per invogliare i consumatori all'acquisto. Tuttavia, il marchio può sempre arricchire il pacchetto di abbonamento con offerte e funzionalità speciali per renderlo più interessante . Sebbene un marchio limiterà il suo mercato potenziale richiedendo l'impegno di un abbonamento in anticipo, la logica del modello è solida. È probabile che gli abbonamenti attirino il tipo di consumatori che apprezzano il senso di appartenenza fornito da una buona comunità e che è probabile che effettuino acquisti ripetuti.

Caso di studio: abbonamenti MollyBox

Dopo che una prima ondata di startup in abbonamento senza successo è andata in fumo intorno al 2013, il concetto sembrava morto e sepolto. Alcuni pensavano che il modello di abbonamento non fosse adatto al mercato cinese, ma ora i consumatori hanno abbracciato pienamente gli abbonamenti e il commercio basato sugli abbonamenti in generale. In Cina, il primo negozio Costco è stato accolto con tale entusiasmo che il sovraffollamento ha costretto il negozio a chiudere anticipatamente il giorno dell'apertura nell'agosto 2019.

Il marchio di forniture per gatti in abbonamento MollyBox è una delle eccezionali storie di successo del genere. Circa il 70% delle entrate dell'azienda proviene dagli abbonamenti, con circa 200.000 proprietari di gatti iscritti nel 2019. Uno dei motivi del successo del marchio è che mette un grande controllo nelle mani dell'abbonato. I membri possono scegliere i gusti di cibo preferiti del loro gatto, che MollyBox integra quindi con una gamma di snack, giocattoli e altri elementi essenziali per il gattino. L'azienda offre anche un robusto negozio di e-commerce per acquisti una tantum , in grado di soddisfare ogni capriccio felino.

Un'altra caratteristica di monetizzazione intelligente del successo del marchio è che coinvolge i suoi consumatori letterali per campagne di social marketing. L'azienda gestisce una rete multicanale che promuove animali domestici KOL, che opera da uno studio di produzione completamente attrezzato presso la sede di MollyBox.

Caso di studio: Yunji

L'autodefinita "piattaforma di e-commerce sociale" offre sconti e vantaggi alla sua rete basata sull'abbonamento. Yunji collabora con marchi globali come L'Oreal e Procter & Gamble, ma è anche disponibile a lavorare con produttori locali relativamente sconosciuti . Il modello di monetizzazione è questo: gli utenti pagano una quota per l'iscrizione, sbloccando l'accesso alle offerte speciali della piattaforma. I membri possono anche aprire un negozio, "immagazzinarlo" con prodotti scontati sulla piattaforma e vendere alla loro rete al di fuori di Yunji. L'idea è di sfruttare la cerchia ristretta dei clienti Yunji, i membri, per raggiungere la cerchia esterna, i loro contatti. I membri ricevono premi per aver effettuato con successo vendite o reclutando nuovi membri.

Inizialmente, la piattaforma premiava i venditori con premi fisici e incentivi in ​​denaro. Tuttavia, nel 2017, Yunji è stato multato per aver violato le normative del regime anti-piramide del governo cinese. Castigata da tale esperienza, l'azienda ha cessato tale pratica. Invece, Yunji ora premia i suoi venditori con una valuta virtuale che può essere utilizzata solo per effettuare acquisti . Questo approccio è ora considerato una best practice nel campo.