5 cose che i marchi di lusso dovrebbero sapere sui consumatori cinesi

La Cina rappresenta il 32% del consumo globale di lusso, secondo Bruno Lannes di Bain & Company, e i millennial sono stati in prima linea in questa crescita del mercato. Con dati come questo presentati, non c'è da stupirsi che i marchi di lusso siano sempre più in lizza per l'attenzione dei consumatori cinesi .

Nel nostro rapporto lanciato di recente, Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West, in collaborazione con PARKLU, la principale piattaforma di influencer marketing cinese, siamo stati in grado di ottenere informazioni sul mercato del lusso in Nord America, Europa e Grande Cina, i marchi strategie e comportamenti dei consumatori. Di seguito alcune conclusioni chiave, focalizzate in particolare sul consumatore cinese.

Consumatori cinesi: cosa dovrebbero sapere i marchi di lusso

1. Non c'è niente come un prodotto in edizione limitata.

Per ottenere una visione olistica del comportamento dei consumatori digitali e del mercato del lusso in Cina, abbiamo parlato con Xia Ding, Presidente di International Fashion, JD.com e Head di TOPLIFE .

JD.com è una forza di vendita da non sottovalutare: non solo è il più grande rivenditore al dettaglio della Cina con oltre 55 miliardi di dollari di fatturato nel 2017 e una crescita anno su anno di oltre il 40%, è anche la terza società Internet più grande del mondo (dopo Amazon e Alphabet). Per quanto riguarda la dedizione ai settori del lusso e della moda, l'anno scorso JD.com ha lanciato TOPLIFE, una piattaforma che offre ai marchi di lusso un maggiore controllo sulla loro interazione con i clienti online e offre anche servizi specializzati come la consegna di guanti bianchi . Ospitano anche pop-up come quello che hanno realizzato per Audemars Piguet l'anno scorso e collaborano con i marchi per offrire collezioni crossover esclusive.

Xia Ding

Nell'intervista per il nostro rapporto, la signora Xia rivela le intuizioni che ha acquisito dal successo delle collezioni crossover: "...I consumatori cinesi sono attratti dall'idea di esclusività, un altro motivo chiave per cui la natura distinta di JD Fashion e TOPLIFE è così fondamentale per il nostro modello. L'idea che le collezioni siano limitate e che ci siano solo quantità limitate di un articolo disponibile invia un messaggio potente al mercato cinese e può aiutare i marchi occidentali a costruire la propria immagine".

Questo è solo uno dei tanti ottimi spunti dalla nostra intervista con la signora Xia . Assicurati di scaricare Understanding the Digital Luxury Consumer per scoprire come JD.com sta aiutando i marchi ad accedere ai consumatori in Cina.

2. Si fidano davvero degli influencer (o "KOL").

Quando analizziamo l'impatto digitale, utilizziamo quello che viene chiamato l'approccio "Voice centric" , il che significa che poniamo l'accento sulle voci che parlano per confrontare le prestazioni. Identifichiamo 5 voci principali: media tradizionali, celebrità, influencer, partner e media di proprietà. Ciò riflette gli investimenti reali e le decisioni organizzative che circondano la strategia di marketing e comunicazione e consente ai marchi di creare il mix vocale perfetto su vari canali, tipi di media e regioni.

Grazie alla nostra collaborazione con PARKLU, siamo stati in grado di dare un'occhiata all'impatto della guida di Voices in Cina e confrontare l'analisi con i nostri risultati su Europa e Nord America. Abbiamo scoperto che gli influencer, noti anche come Key Opinion Leaders (KOL) in Cina, hanno un impatto ancora maggiore nella Grande Cina che in qualsiasi altra regione . Mentre gli influencer prendono il 53,4% della torta quando si tratta di Share of Voice, in Europa e Nord America sono rispettivamente solo al 21% e al 34%.

Inutile dire che, come marchio del lusso che entra in Cina, collaborare con gli influencer è un must assoluto per poter accedere ai consumatori cinesi . Per saperne di più, incluso il tipo di influencer più attivi in ​​questo paese asiatico, assicurati di scaricare il rapporto.

3. Si tratta di Weibo e WeChat.

Quando si tratta di Cina, puoi dimenticare Instagram. Poiché i consumatori cinesi hanno un accesso limitato alle piattaforme occidentali, sono attivi principalmente sui canali social nativi, in particolare Weibo e WeChat. Quando si tratta di formato dei contenuti, Weibo domina con il 37% in EMV , seguito dai media online al 22,6% e WeChat al 19,6% . Tuttavia, i marchi tengono conto del fatto che la creazione di contenuti sulle piattaforme di social media cinesi può essere molto diversa da qualsiasi altro canale occidentale a cui siamo abituati.

Abbiamo avuto il piacere di parlare con la Fashion Stylist, Consulente ed ex Senior Fashion Editor di ELLE China, Leaf Greener , che ci ha fornito alcuni spunti sull'unicità dei social media cinesi, in particolare WeChat. Secondo Leaf, " WeChat è una piattaforma molto diversa... tutto è diverso. Instagram è basato sulle immagini (sia attraverso immagini che video) mentre su WeChat puoi fare molto di più. Puoi scrivere articoli e progettare il tuo layout: è come una rivista! E infatti Leaf ha lanciato la sua omonima rivista digitale in esclusiva su WeChat nel 2015.

Più verde foglia

Questi tipi di possibilità di contenuto sono sicuramente qualcosa da tenere a mente per i marchi di lusso quando si avvicinano agli influencer in Cina. Assicurati di leggere l'intervista completa di Leaf per il suo punto di vista su ciò che i marchi dovrebbero fare per raggiungere i consumatori cinesi, tramite questo link.

4. I marchi locali stanno catturando la loro attenzione.

L'internazionalizzazione e l'alba dell'era digitale hanno permesso ai consumatori di conoscere marchi provenienti da ogni angolo del mondo. Louis Vuitton è un ottimo esempio di marchio storico del lusso che è penetrato con successo nel mercato cinese. Secondo il rapporto annuale 2017 di LVMH, " L'Asia-Pacifico è rimasta la regione per il maggior fatturato del marchio con il 28%, con la moda e la pelletteria responsabili della percentuale più alta delle vendite. "

Tuttavia, i marchi cinesi locali stanno guadagnando popolarità ultimamente, come ha rivelato Leaf Greener nella nostra intervista: “ Ho notato che negli ultimi 10 anni i designer cinesi sono diventati sempre più popolari, perché la nostra economia sta migliorando sempre di più. Inoltre, molti designer cinesi che risiedono all'estero stanno tornando indietro. La maggior parte dei cinesi è molto patriottica ed è per questo che penso che per i nuovi marchi occidentali ciò significhi più concorrenza. "

Più verde foglia

Anche Ruonan Zheng del Jing Daily ha ampliato questa idea: “ Con una persistente disconnessione culturale, i marchi di lusso internazionali non riescono ancora a soddisfare pienamente gli appetiti dei consumatori cinesi. Ciò lascia una reale opportunità per i marchi nazionali che possono parlare della loro identità cinese e non deve andare a scapito della crescita nei mercati esteri. "

Quindi, con i consumatori cinesi che prestano sempre più attenzione ai marchi locali, come possono le etichette di lusso occidentali irrompere in questo mercato? Lavorare con piattaforme di e-commerce già consolidate potrebbe essere d'aiuto, come spiegato nel nostro rapporto Xia Ding, Presidente di Fashion di JD.com.

5. I portafogli stanno crescendo, così come la loro spesa di lusso.

C'è una vasta opportunità per i marchi di lusso che cercano di espandersi nel mercato cinese. Secondo la società di consulenza McKinsey, il numero di consumatori di lusso aumenterà del 121% tra il 2016 e il 2025 in Cina , rispetto a una crescita del 32% che si vedrà in altri mercati del mondo.

Bain & Company nel loro studio sul mercato del lusso cinese del 2017 spiega anche “ I nuovi consumatori, per lo più i millennial, hanno contribuito in modo determinante alla crescita del mercato; I millennial sono esperti di digital e molto informati sul lusso. A loro piace "moda e casual", prediligono i marchi di stilisti e iniziano ad acquistare beni di lusso in giovane età con una frequenza relativamente elevata".

Considerando queste statistiche sul mercato del lusso in forte espansione in Cina, i marchi di lusso devono mettere a punto le loro strategie per sfruttare l'opportunità . Per ottenere maggiori informazioni su come accedere ai consumatori cinesi, assicurati di scaricare il nostro ultimo rapporto: Capire il consumatore di lusso digitale.