Sinergia di canale: in che modo il marketing a pagamento aumenta il biologico e in che modo vengono pagati i feed di marketing biologico

Come si aumenta l'efficienza del marketing del 35%, 150% o addirittura un assurdo 680%? Semplice: fai quello che hanno fatto i migliori marketer come Sandra Rand.

Ovvero: sinergizzare i canali di marketing a pagamento, guadagnati e di proprietà.

Come hanno appreso i migliori esperti di marketing, l'unione di campagne di marketing sia a pagamento che organiche aumenta entrambe, a volte in modi sorprendenti e inaspettati. Al contrario, trattando ogni canale come singolo e separato, i marketer hanno enormi risparmi, approfondimenti tanto necessari e un enorme potenziale di rialzo.

La scorsa settimana abbiamo esaminato i risultati che questo genera: alchimia quasi pura. Questa settimana vedremo perché la sinergia dei canali funziona.

Questa è la seconda parte di una serie in cinque parti su Better Together: The Elements of paid & organic marketing
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Cominciamo dall'inizio...

Marketing, clienti e viaggi

Sappiamo che l'86% degli esperti di marketing non è in grado di misurare costantemente l'attività cross-device dei propri clienti. Sappiamo anche che gli esperti di marketing ritengono che la tecnologia, utilizzata correttamente, possa raddoppiare la visibilità del percorso del cliente. E quella significativa visibilità in tempo reale sui percorsi dei tuoi clienti dovrebbe produrre un ROI di marketing significativamente migliore : 70% in più, per essere precisi.

Esistono parallelismi simili per il marketing organico e a pagamento.

E sono molto rilevanti per la sinergia dei canali.

È difficile per gli esperti di marketing misurare come interagiscono i media organici e quelli a pagamento. I marketer sanno implicitamente, tuttavia, che lo fanno e che l'interazione può essere molto, molto positiva. E gli esperti di marketing generalmente credono che la combinazione di pagamento e organico si traduca in un ROI significativamente migliore.

Inoltre, mentre i potenziali clienti navigano all'interno e intorno al marketing a pagamento e organico, ognuno presenta fasi diverse e significative nel percorso del cliente.

Sinergia globale dei canali: buon senso

È logico che posseduto, guadagnato e pagato siano sinergici. La maggior parte dei marketer sarebbe d'accordo.

"Pensa ai media a pagamento come al quarterback e al guadagno e al possesso come alla linea offensiva", afferma Mike Gilloon, Direttore delle comunicazioni strategiche di Bozell . “Come i media a pagamento, il quarterback è molto importante e spesso riceve la maggior parte dell'attenzione. Ma non è molto efficace senza una forte linea offensiva”.

Questo presupposto della verità di base è il motivo per cui ci occupiamo di PR e marketing del marchio.

"Quando qualcuno cerca su Google o vede un annuncio su Facebook, fa clic sulle aziende che hanno la migliore reputazione", afferma Ismael El-Qudsi, co-fondatore e CEO di Internet Republica . "Ad esempio, se hai intenzione di acquistare un paio di scarpe da ginnastica, molto probabilmente preferirai fare clic su un annuncio Nike piuttosto che su un annuncio di un marchio meno noto".

Dietro questo c'è la psicologia oltre al ragionamento, afferma Amber Kemmis, VP of Client Services presso SmartBug Media .

E la logica degli appuntamenti, a quanto pare:

“Le persone non rispondono alle proposte di prodotti o servizi. Devi facilitarli nella relazione rispetto a una proposta al primo appuntamento... le cose buone arrivano a coloro che aspettano.

In altre parole, non stai convertendo un cliente alla prima interazione. Il marketing delle prestazioni segue il marketing del marchio, perché le persone acquistano da aziende che conoscono e di cui si fidano.

(In definitiva, ovviamente, tutto il marketing è performance marketing, ma possiamo affrontarlo in seguito.)

In che modo il pagamento influenza il biologico

I clienti di solito non acquistano al primo appuntamento e questo comportamento aumenta con il prezzo e il rischio. La combinazione di pagamento e organico espande l'impronta del tuo marchio e i punti di contatto con i clienti e il risultato è un marketing migliore e più efficace.

Ombrelli di marca

Un modo in cui i media a pagamento influenzano il marketing organico è con un ombrello di marca.

I marchi sconosciuti sono rischiosi. E mentre la crescita organica è lenta, la retribuzione funge da scorciatoia per costruire una base di familiarità. Jason Parks, Presidente di The Media Captain , afferma che questo è fondamentale per creare indagini organiche.

"Gli annunci a pagamento sono stati un motivo importante per il costante aumento del biologico perché le persone visiteranno il nostro sito Web, abbandoneranno, ricorderanno il nome del marchio, quindi condurranno una ricerca organica ... e si convertiranno", afferma.

A volte anche i mangimi organici sono organici.

"Quando metti un prodotto su Amazon, spesso viene inserito nelle ricerche organiche di Google, il che lo rende sinergico", aggiunge Parks.

Il retargeting o il remarketing possono creare relazioni, affermano gli esperti di marketing. Può anche essere prezioso durante tutto il percorso del cliente, anche se gli annunci con retargeting non sono eventi di clic o di ultimo tocco prima dell'acquisizione del cliente, afferma Shanti Shunn, uno stratega di marketing digitale di Vizion Interactive .

“Il remarketing è sicuramente un canale che, anche se potrebbe non guidare il business diretto, potrebbe, come i social media, continuare a creare una relazione business to consumer (o potenziale consumatore). A questo proposito, la pubblicità display può anche funzionare per rafforzare altri canali".

Fattori di segnalazione e ranking più elevato

Molti mercati moderni utilizzano fattori di segnalazione per comprendere il comportamento dei consumatori e quindi rifletterlo sul mercato in termini di elenchi dei migliori, bestseller e fattori che si integrano nel posizionamento organico.

Uno di questi fattori di segnalazione è la velocità di vendita, ed è particolarmente importante nell'App Store e in Google Play.

"Qualsiasi impatto sulla velocità di guida della qualità aiuterà con la classifica organica", afferma Patrick Haig, Direttore della gestione dei prodotti presso TUNE .

Cose simili sono vere in mercati come Amazon o nei risultati di ricerca di Google/Bing, che sono essenzialmente mercati per le risposte. Il volume aggiuntivo guidato dai media a pagamento si traduce in un maggiore interesse e attività dei consumatori, si traduce in un migliore posizionamento organico, si traduce in un impatto sinergico a spirale.

Test dei messaggi

Molti esperti di marketing proveranno nuovi messaggi in un test sui media a pagamento piccolo ma statisticamente significativo. I messaggi che risuonano possono quindi essere reincanalati nel marketing organico, come i post fondamentali del blog.

Parks, di The Media Captain, spiega:

"La pubblicità a pagamento ti offre così tante informazioni sui dati delle parole chiave", afferma. "Puoi analizzare i dati di queste parole chiave e utilizzarli per le parole chiave SEO che cospargi nel tuo sito".

Le informazioni che ottieni non sono utilizzabili solo sul Web: possono essere utilizzate anche nella pubblicità televisiva, nella pubblicità display, nel marketing all'aperto e altro ancora. In sostanza, l'esecuzione di test A/B e multivariati su più forme di messaggistica tramite pubblicità a pagamento può aiutarti a provare rapidamente dozzine di parole, frasi e immagini.

Operatori di telefonia mobile:
L'acquisizione degli utenti è ottima. Ottenere più utenti organici è ancora meglio. E coinvolgere profondamente è la cosa migliore.
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Gli esperti di marketing possono quindi utilizzare le informazioni sul marketing organico come post di blog, post sui social organici, post degli ospiti, PR e altro ed essere abbastanza certi che i loro messaggi risuoneranno.

Impatto sinergico: doppio smacco

A volte, il semplice fatto che correre a pagamento insieme al biologico aumenti l'opportunità per le persone di vedere il tuo marchio e connettersi con la tua azienda è il fattore decisivo.

Anche quando le tue conversioni avvengono offline.

Questo è qualcosa che Shanti Shunn di Vizion Interactive ha scoperto di recente:

“Una grande azienda di forniture B2B ha registrato un'elevata percentuale di vendite sia offline che online. I clienti possono impiegare più di 60 giorni per completare un acquisto. Abbiamo testato una corsa più snella sulla ricerca a pagamento dopo un'enorme ondata di organico e quello che abbiamo visto è stato molto interessante ... dopo circa 30 giorni, le vendite offline hanno iniziato a subire un forte calo. Quello che ci siamo resi conto è che la combinazione di [ricerca meno pagata e] posizioni di ricerca organica forti per parole chiave strategiche non era sufficiente per mantenere il marchio nella mente del consumatore. Avevano bisogno di vederlo sulle parole chiave dei singoli prodotti, sui nomi, sulle variazioni di colore, ecc. E che entrambi i canali hanno essenzialmente alimentato il funnel sia per le vendite online che offline. Abbiamo nuovamente aumentato la ricerca a pagamento e nel giro di circa 15 giorni hanno iniziato a vedere online e il volume delle chiamate è tornato a crescere. A causa di quel test, hanno deciso di aggiungere un ulteriore 30% di spesa alla ricerca a pagamento del prossimo anno".

Come hanno pagato le influenze organiche

Gli sforzi di marketing biologico hanno anche un impatto complementare positivo sulle prestazioni di marketing a pagamento.

Pubblicità più economica

Un punto particolarmente chiaro è l'ottimizzazione dell'app store, in particolare sull'App Store iOS ma anche su Google Play. Buone classifiche organiche, che i marketer possono ottenere costruendo strategicamente i titoli delle app, le descrizioni, le parole chiave, i video e altro, si traducono in maggiori opportunità e costi inferiori nel marketing a pagamento.

"Se ti posizioni in alto, potresti ottenere il primo posto in Apple Search Ads", afferma Patrick Haig di TUNE. "E potresti pagare meno di altri che desiderano lo stesso slot, ma non sono così organicamente rilevanti."

Cose simili accadono nella ricerca sul web:

"Ho scoperto più e più volte che migliori sono le tue classifiche organiche e il traffico, più piattaforme ti favoriranno, offrendoti costi per clic inferiori e, in definitiva, maggiore esposizione", afferma il consulente di marketing digitale Anthony Mancuso .

In sostanza, i ricchi (organicamente) diventano (pagati) più ricchi.

"Se gli utenti interagiscono con un annuncio su Facebook o Twitter, ad esempio, i loro amici e follower vedono quei Mi piace, condivisioni, commenti o retweet sulla pubblicità a pagamento, facendo andare oltre il budget degli annunci a pagamento", afferma Sandra Rand, VP Marketing di OrionCKB .

E questo, ovviamente, rende il tuo ritorno effettivo sulla spesa pubblicitaria superiore a quanto normalmente ti aspetteresti.

Test A/B "gratuiti".

I risultati organici spesso evidenziano aree di prima opportunità nel marketing a pagamento.

Nello spazio delle app mobili, ad esempio, puoi utilizzare uno strumento ASO per capire per quali parole chiave si classifica la tua app... e quanto sono fondamentali per il tuo successo. Puoi anche giudicare il valore di diversi clienti in base alle parole chiave che hanno usato per trovarti.

Quindi puoi portare quelle informazioni generate organicamente altrove.

"Ora puoi stratificare queste informazioni in acquisti social, acquisti di ricerca e acquisti di reti pubblicitarie mobili", afferma Haig. E, naturalmente, utilizza uno strumento di attribuzione per misurare e confrontare le prestazioni di ciascun canale che stai testando.

Ovviamente, i test A/B e multivariati non si limitano solo all'ottimizzazione dell'app store. È anche estremamente utile per decidere quali messaggi social amplificare.

Derrik Haynie, CEO di Vulpine Interactive , spiega:

“Non posso dirti il ​​cliente, ma hanno una pagina [Facebook] molto coinvolta nel settore della bellezza. Pubblicherebbero video che otterrebbero 30.000 visualizzazioni in poche ore. Siamo stati in grado di prendere i loro post con le migliori prestazioni, mettere $ 50 dietro il post e più che quadruplicare visualizzazioni, commenti, condivisioni e impegni in generale".

I social network e le piattaforme di contenuti hanno già un incentivo integrato per promuovere contenuti coinvolgenti. Puoi usare quell'incentivo, dice Haynie, per ridurre il tuo costo per visualizzazione o per coinvolgimento a frazioni di centesimo.

"Il traffico a pagamento è stato in grado di estendere la copertura e mantenere viva la viralità, mentre le condivisioni organiche erano l'obiettivo principale della campagna e ciò che ha portato la maggior parte delle visualizzazioni di video nei primi giorni della campagna quando è diventato virale", afferma . "Un buon video dovrebbe ottenere circa il 50% di organico da pagare."

Percezione del consumatore

Il posizionamento organico ha un grande effetto anche sulla percezione dei consumatori nella ricerca sul Web, afferma Laura Simis di Coalmarch , un'agenzia con sede a Raleigh, nella Carolina del Nord.

"Le nostre analisi hanno dimostrato che, poiché la ricerca mobile è aumentata negli ultimi 24 mesi, è aumentato anche il numero di visite ripetute nello stesso giorno da potenziali lead", afferma. “Questi utenti stanno cercando una risposta, ma non sceglieranno semplicemente la prima scelta che Google ribatte loro. Molti di loro cercano prove sociali o segnali aggiuntivi che l'annuncio che è stato appena mostrato è un'azienda rispettabile. Questo è principalmente il punto in cui la presenza nei risultati organici può avere un grande impatto sulla conversione".

Questo è evidente in molti aspetti del marketing.

Un'azienda che un consumatore non riesce a trovare facilmente in una ricerca su Google non è quella in cui gli acquirenti riposeranno molta fiducia. Gli annunci TV possono creare l'impressione di un'azienda più grande con budget più grandi e soluzioni affidabili. La radio può avere un ruolo. E l'influencer marketing può rendere qualcosa di nuovo e sconosciuto un po' più sicuro per i nuovi clienti su cui dare una possibilità.

"Gli sforzi di marketing organico ... aggiungono un livello di credibilità, in particolare i media guadagnati, quando terze parti li posizionano in una luce positiva o offrono loro una piattaforma per la leadership del pensiero", afferma Rand di OrionCKB, un'agenzia di marketing del Massachusetts. "Quindi, quando il pubblico vede un annuncio per qualcosa che potrebbe aver visto al Today Show o letto su Wired, è un po' più pronto a prestare attenzione all'annuncio di quanto non sarebbe stato altrimenti".

Il 66% delle persone in un sondaggio Nielsen Global Trust del 2015 ha affermato di fidarsi dei media guadagnati sotto forma di articoli di giornale e contenuti editoriali, afferma Hector Gonzalez, COO di MESH , un'agenzia di branding.

E fidati ancora di più delle raccomandazioni e delle opinioni degli influencer chiave, afferma Talaya Waller , un'esperta di branding.

“Il 92% delle persone si fida dei consigli di altre persone, inclusi ambasciatori del marchio, sostenitori, leader di pensiero e giornalisti... più dei media a pagamento. I media organici possono essere utilizzati per dimostrare la validità dei media a pagamento".

Segmenti di interesse più ampi

Gli esperti di marketing si rendono conto che quando interagiscono digitalmente con clienti e potenziali clienti, aumentano la loro copertura potenziale mescolando i canali. Questo è esattamente ciò che ha fatto Rand a OrionCKB.

"Qualsiasi traffico organico inviato al sito Web dell'azienda aiuta a creare segmenti di pubblico di retargeting per la pubblicità a pagamento e questi possono anche essere ulteriormente segmentati in base alle pagine visualizzate su quel sito o alle azioni intraprese, come l'aggiunta al carrello", Rand dice.

I marketer dei risultati possono generare

La sinergia dei canali si traduce in enormi guadagni del ROI del marketing. I marketer con cui abbiamo parlato hanno segnalato miglioramenti fino a 10 volte o 1000%.

Ma che dire di Sandra Rand, che ho citato all'inizio di questo post?

Rand ha trovato un modo per combinare social organico con social a pagamento per aumentare del 680% gli acquisti di e-commerce sul Web. È davvero impressionante... e non è nemmeno l'esempio più impressionante che abbiamo trovato.

Ottieni tutti gli esempi di sinergia dei canali, i casi di studio e i dati nel mio ultimo rapporto. È disponibile gratuitamente da TUNE.