Come la personalizzazione continua a migliorare con i cambiamenti nella pubblicità

È difficile immaginare che, solo un decennio fa, il marketing digitale fosse ancora agli inizi. I social media erano nuovi. Il cellulare non era quasi una cosa. pagine di destinazione post-clic? Ottimizzazione del tasso di conversione? Sono ancora bambini in confronto.

In un settore che sembra debba essere misurato in anni canini, è raro che i marketer guardino indietro a quanto sono arrivati ​​così in fretta: come siamo arrivati ​​a bombardare gli utenti di Internet con annunci irrilevanti, brutti e appariscenti come questo...

…al marketing per un pubblico di uno? Quando le persone hanno iniziato ad aspettarsi annunci personalizzati in base ai loro dati demografici, psicografici, comportamentali e altro? E come ha cambiato la pubblicità così come la conosciamo?

I cambiamenti della pubblicità nel corso degli anni: digitale allora e oggi

Nel 1994, AT&T pubblicò l'annuncio sopra, il primo di quello che abbiamo conosciuto come formato banner. "Hai mai fatto clic con il mouse proprio QUI?" ha chiesto nel testo tye-dye. "LO FARAI" ha comandato con l'aiuto di un segnale visivo.

Immagina di vederlo oggi su uno dei tuoi siti web preferiti. Probabilmente ridacchi al pietoso tentativo di guadagnare il tuo clic. Lo ignoreresti. Oppure lo passeresti al reparto marketing come esempio di come non creare un annuncio.

Come mai?

Perché va contro tutto ciò che sappiamo su come convincere le persone a fare clic. L'annuncio è nero con testo multicolore in primo piano (che distrae, difficile da leggere) e parte di esso è scritto tutto maiuscolo (YELLING IN STAMPATELLO). Quel che è peggio del design è la copia stessa. Nessuna proposta di valore, nessuna identità del marchio: non sappiamo cosa sia o da dove provenga o perché dovremmo sentirci al sicuro facendo clic su di esso.

Indipendentemente da ciò, ha generato una percentuale di clic del 44%, con la curiosità come fattore trainante. È stato un colpo fortunato nel buio quando il Web era nuovo e il mistero era in grado di generare clic. E, anche se è improbabile che funzioni ora, allora ha dato vita a un tipo di annuncio completamente nuovo.

La pubblicità display decolla

L'anno successivo, la pubblicità display sarebbe decollata come un modo per mantenere libere le informazioni premiando coloro che le hanno create. Gli editori hanno beneficiato delle entrate pubblicitarie, gli utenti hanno ottenuto informazioni gratuite e gli inserzionisti hanno guadagnato visibilità. L'unico problema era che gli inserzionisti non erano del tutto sicuri a chi stavano esponendo i loro annunci.

Era la forma più pura di pubblicità offline e in uscita trasferita sul web. Metti i tuoi annunci su Internet e speri che le persone giuste li vedano. Naturalmente, potresti aumentare le probabilità che ciò accada posizionando i tuoi annunci su pagine Web in cui è probabile che il tuo pubblico di destinazione trascorra del tempo, ma non disponi di dati specifici su chi stava vedendo cosa.

Ad esempio, una stampa di una rivista potrebbe sapere che i suoi lettori offline sono donne di età compresa tra 18 e 35 anni, ma non avrebbero un modo chiaro per sapere se ciò è stato trasferito sul web. Potresti fare l'ipotesi, ma questo è tutto.

La pubblicità display ottiene un aggiornamento

Nel 1995, le cose sono cambiate quando un'agenzia chiamata WebConnect ha introdotto uno strumento per inserire annunci pubblicitari basati su dati demografici su una rete di siti web. Ora, con i dati su chi stava visitando il sito web, gli inserzionisti saprebbero dove i loro messaggi vengono ricevuti meglio. Non solo, ma attraverso lo strumento proprietario di WebConnect, gli inserzionisti potrebbero:

• Tieni traccia delle impressioni
• Tieni traccia delle percentuali di clic
• Limita il numero di volte in cui un visitatore ha visualizzato un annuncio
• Misura il numero di richieste di vendita generate dall'annuncio
• Determina il costo dell'inserimento di un annuncio su un massimo di 140 siti web

Potrebbe non sembrarci molto ora, ma all'epoca capacità come queste erano rivoluzionarie. E l'anno successivo avrebbero inaugurato un'era di analisi.

Scopri DoubleClick

Nel 1996 è nato il colosso pubblicitario di oggi, DoubleClick. Per gli inserzionisti e gli editori online, era di enorme importanza. Prima di questo, non c'era quasi nessuna organizzazione di siti Web, analisi e posizionamenti di annunci.

Ora, gli editori possono vendere spazi pubblicitari e gli inserzionisti possono trovarli da un'unica piattaforma. Inoltre, gli inserzionisti potrebbero ottimizzare le campagne prima che si concludano. Questo è stato un grosso problema, poiché prima dello strumento DART di DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), gli annunci e i budget non potevano essere modificati fino al termine delle campagne.

Con strumenti migliori, sia gli editori che gli inserzionisti prosperarono e non fu un caso che in questo periodo il numero di entrambe le parti aumentò. Ma non per molto.

Lo striscione scoppia con la bolla

Quando è scoppiata la bolla delle dotcom, la pubblicità online ha cominciato a mostrare segni di decadenza. Le percentuali di clic degli annunci banner sono crollate e, con esse, le entrate per inserzionisti ed editori. Innumerevoli aziende sono fallite e non è stato possibile resuscitarle nemmeno con l'aiuto di un nuovo formato di annunci, i pop-up, che sono diminuiti con la stessa rapidità con cui sono cresciuti. Alla fine degli anni '90 le aziende cercavano un nuovo salvatore.

Pubblicità PPC in soccorso

Nel 1999 è arrivata una realizzazione: le persone cercano prodotti e servizi online. Le aziende sono alla ricerca di persone a cui vendere i loro prodotti. All'intersezione di entrambi è arrivata la pubblicità di ricerca.

Il primo modello di ricerca a pagamento è venuto da GoTo.com. Inizialmente chiamato "pay for placement", si è evoluto in "pay per click", attraverso il quale gli inserzionisti potevano fare offerte per query di ricerca contenenti parole chiave pertinenti. Il miglior offerente ha vinto il posizionamento più alto su una pagina dei risultati di un motore di ricerca.

All'inizio questo ha fatto guadagnare soldi a GoTo, ma ha portato a un'esperienza utente negativa. Era un modello basato su chi pagava di più e, come tale, c'era poco rispetto per ciò che i ricercatori trovavano prezioso. Tutto ciò che contava era quanto un'azienda fosse disposta a offrire. Per combattere i fallimenti di un modello come questo, ne è nato uno nuovo...

Debutta Google AdWords

Nel 2000, Google AdWords ha fatto il suo debutto. Sebbene il suo obiettivo, come quello di GoTo, fosse in definitiva quello di generare entrate, non ha dato la priorità a scapito dell'esperienza dell'utente. Oltre alle offerte, Google ha basato le posizioni degli annunci su fattori che contribuiscono al punteggio di qualità, il che ha incentivato gli inserzionisti a creare ottime pagine di destinazione post-clic.

Se un inserzionista ha fatto un'offerta elevata, ma ha avuto una percentuale di clic bassa e un'esperienza sulla pagina di destinazione post clic scadente, potrebbe comunque apparire più alta di un annuncio con un'offerta inferiore e una percentuale di clic più elevata e un'esperienza sulla pagina di destinazione post clic più elevata. Fino a quel momento, e probabilmente ancora, questa è stata la prima grande spinta a dare priorità alla pagina di destinazione post-clic.

Scoppia la pubblicità sui social

I primi anni 2000 sono stati dominati dalla ricerca PPC e dalla pubblicità display e durante questo periodo i principali social network hanno guadagnato terreno. Twitter, Facebook e YouTube stavano tutti emergendo come i nuovi luoghi di ritrovo online per le giovani generazioni. Entro la metà degli anni 2000 disponevano di dati sufficienti per svelare una piattaforma pubblicitaria che, nel caso di Facebook, avrebbe consolidato la sua posizione di secondo solo a Google nella pubblicità digitale. Twitter sarebbe diventato la fonte di contenuti in tempo reale, mentre LinkedIn è diventato la rete B2B più preziosa e YouTube ha guadagnato la supremazia dei video.

L'automazione del marketing si accende

Mentre l'inizio dell'automazione del marketing può essere fatto risalire agli anni '90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce erano tra i grandi nomi esistenti) l'industria si è accesa a metà degli anni 2000 e negli anni successivi sarebbe esplosa. Nel 2011 esistevano meno di 150 tecnologie di marketing. Oggi quel numero supera i 7.000:

Con l'aumento del numero di fornitori, sono aumentate anche le integrazioni, che hanno aperto un mondo di tecniche avanzate per gli esperti di marketing che combinano strumenti. CRM, tecnologia di retargeting, piattaforme di email marketing, strumenti di social media, analisi, piattaforme di landing page post-clic: potrebbero comunicare tra loro. E insieme, hanno reso possibile tracciare e personalizzare come mai prima d'ora.

Lo stato della pubblicità personalizzata oggi

Anche 5-10 anni fa, le aziende non potevano personalizzare come fanno oggi. Due ragioni hanno contribuito a questo fatto:

Internet è diventato un canale pubblicitario consolidato. È in circolazione da decenni ormai, il che significa che gli inserzionisti hanno avuto più tempo per raccogliere dati. Con più dati disponibili si ottiene un targeting migliore. Google, ad esempio, ha un intero profilo pubblicitario su ciascuno dei suoi utenti che include identificatori come cronologia delle ricerche, utilizzo delle app, cronologia delle posizioni (se hai abilitato i servizi di localizzazione), cronologia di YouTube e altro. Facebook conserva dati simili sui suoi utenti e questo non include tutte le informazioni che gli utenti offrono di loro spontanea volontà. In totale, Facebook mantiene una media di 98 punti dati sui suoi 2,27 miliardi di utenti con cui gli inserzionisti possono scegliere come target.

Gli strumenti sono avanzati e integrati, il che consente tecniche di marketing che non erano disponibili nei primi giorni del marketing online. Ciò include la raccolta di dati e la sua facilitazione. Con la tecnologia di tracciamento, gli strumenti di pubblicità programmatica e le piattaforme di ottimizzazione post-clic, le aziende hanno più modi che mai per personalizzare le proprie campagne su tutti i dispositivi, dall'inizio alla fine.

Sulla base di questi dati e degli strumenti che ne consentono l'utilizzo, Instapage ha definito il primo sistema di classificazione della personalizzazione nella pubblicità. Su una scala da 0 a 5, classifica ogni livello dalla personalizzazione di base a quella avanzata:

• Livello 0: Targeting basato su necessità o desideri e un'ampia area geografica (paese, stato).
• Livello 1: targeting basato sulla combinazione di necessità o desiderio e posizione geografica più specifica (città).
• Livello 2: Targeting basato sulla combinazione di bisogno o desiderio, posizione micro-geografica (codice postale) e informazioni demografiche (età, sesso, reddito, ecc.).
• Livello 3: Targeting basato sulla combinazione di necessità o desiderio, posizione micro-geografica, informazioni demografiche e interesse individuale generale (sport, viaggi, tecnologia, ecc.).
• Livello 4: Targeting basato sulla combinazione di bisogno o desiderio, posizione micro-geografica, informazioni demografiche avanzate (preferenza politica, fedeltà alla marca, tipo di veicolo, ecc.), interesse specifico di nicchia (genere musicale, persona famosa, hobby, ecc. .) e intenzione di acquisto (parola chiave di ricerca).
• Livello 5: targeting basato sulla combinazione di necessità o desiderio, posizione geografica esatta, informazioni demografiche avanzate, interesse di nicchia specifico, intenzione di acquisto e modelli comportamentali storici (cronologia degli acquisti, record di voto, pagina web visitata, ecc.).

Con gli strumenti e i dati disponibili oggi, gli utenti si aspettano la massima personalizzazione possibile. Vogliono essere trattati come individui, non come un indirizzo in un elenco di e-mail di massa.

Secondo un sondaggio di Epsilon, l'80% degli intervistati afferma di avere maggiori probabilità di fare affari con un'azienda se offre esperienze personalizzate. Un totale del 90% afferma di trovare attraente la personalizzazione. Tuttavia, pochi operatori di marketing si accontentano dei loro sforzi di personalizzazione.

Gli ultimi anni hanno fatto luce su una disconnessione nella pubblicità digitale: la campagna pubblicitaria non termina più con l'annuncio. Online, la campagna pubblicitaria termina sulla pagina di destinazione post-clic dopo la conversione dei visitatori. E, mentre molte di queste piattaforme, ad esempio Google Ads, Facebook, DoubleClick, offrono strumenti per personalizzare la pubblicità, non lo fanno per le pagine di destinazione post-clic. Fino a pochi anni fa, ottimizzare ciò che accade dopo il clic non era un'opzione possibile se non si disponeva di un team di tester e sviluppatori. Oggi, gli strumenti di ottimizzazione post-clic lo consentono su larga scala.

Ottimizzazione post-clic: cos'è e come consente la personalizzazione

Prima dell'ottimizzazione post-clic, gli inserzionisti si concentravano sull'ottenimento del clic. Mettono la maggior parte del loro impegno nel targeting e nella creatività, con quali strumenti acquistare, parole chiave su cui fare offerte, ecc.

Questo ha migliorato la percentuale di clic attraverso la personalizzazione dell'annuncio, ma in seguito ha lasciato disconnesse molte campagne. Quando un utente fa clic, anche se è il tuo cliente ideale, non sarai in grado di convertirlo con una vecchia pagina di destinazione post-clic.

Nonostante ciò che potresti aver letto in altre risorse, una pagina di destinazione post-clic non è semplicemente "una pagina su cui atterri dopo aver fatto clic su un annuncio online". Ad esempio, un annuncio pubblicitario potrebbe indirizzarti a una home page. Ciò non rende la home page una pagina di destinazione post-clic.

Una pagina di destinazione post-clic è una pagina Web autonoma creata al solo scopo di ottenere la conversione di un visitatore. Potrebbe essere iscriversi, abbonarsi, acquistare, ecc. Qualunque sia l'obiettivo di conversione, questa pagina è stata creata per suscitarlo.

Perché una pagina specifica e non una sul tuo attuale sito web?

Perché per continuare la personalizzazione dell'annuncio, ogni campagna ha bisogno della propria pagina di destinazione post-clic specifica. Quando indirizzi gli utenti a una pagina Informazioni o a una pagina Prezzi, li indirizzi da qualche parte che non corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento. Il tuo potenziale cliente riceve un messaggio generico dopo aver ricevuto un annuncio iper-targeting. Il risultato: il lavoro che hai fatto personalizzando l'annuncio è stato inutile.

L'ottimizzazione post-clic (PCO) colma il divario tra l'annuncio e la conversione. È la pratica per migliorare le probabilità che il tuo visitatore converta dopo aver fatto clic sul tuo annuncio. Implica tecniche come copywriting persuasivo, test A/B, ottimizzazione del rapporto di conversione e altro ancora.

Combina queste tecniche con i tre pilastri dell'ottimizzazione post-clic e otterrai un'ottima pagina di destinazione post-clic:

La creazione scalabile si riferisce alla mentalità "ogni promozione ha bisogno di una pagina". Senza la possibilità di creare molte pagine di destinazione post-clic, almeno una per campagna, il secondo pilastro, la "personalizzazione", non può esistere. Oggi, le pagine web generiche non vanno bene.

Al suo livello più elementare, la personalizzazione è almeno una pagina di destinazione post-clic per campagna, ma molti inserzionisti vanno oltre. Alcuni creeranno pagine di destinazione post clic basate su segmenti di traffico, altri sulla base di dati di retargeting. Con gli strumenti di oggi, le pagine di destinazione post-clic possono essere personalizzate quanto desideri.

Il terzo pilastro, l'ottimizzazione, si riferisce alla ricerca di migliorare il tasso di conversione sulle pagine di destinazione post-clic. Ciò comporta la raccolta di dati con tecnologie come mappe di calore e test A/B, quindi apportare modifiche in base ai risultati. E questo processo continua all'infinito, con l'obiettivo di aumentare i tuoi profitti.

Ulteriori informazioni sulle opportunità di ottimizzazione durante la canalizzazione

Oggi, sempre più operatori di marketing danno la priorità a ciò che accade dopo il clic. E stanno cercando in tutto l'imbuto dove possono farlo.

Per quanto tempo deve rimanere il loro modulo su una pagina di destinazione post-clic del funnel superiore? Quali asset recintati funzionano meglio man mano che i lead si avvicinano alla vendita? Che tipo di elementi sono indispensabili nelle pagine di vendita?

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