Puoi utilizzare i loghi del marchio senza il consenso espresso? Una discussione per le personalizzazioni di marketing basate sull'account.

Di recente abbiamo iniziato a presentare la nostra prossima soluzione di marketing basato sull'account (ABM), Convert Nexus, per alcuni potenziali clienti selezionati.

Nexus aiuta le aziende a offrire esperienze web iper-personalizzate ai loro contatti più importanti.

Ad esempio, se su Convert avessimo Sony Music nel nostro elenco di potenziali clienti ABM, utilizzando Nexus potremmo personalizzare la nostra esperienza sul sito Web per chiunque di Sony Music sia arrivato sul nostro sito Web.

Potremmo usare Nexus per mostrare loro un messaggio di benvenuto personalizzato che dice:

E proprio mentre mostriamo questa funzione, la maggior parte dei nostri potenziali clienti ci interrompe e chiede:

“Ma puoi usare i loghi di altre aziende sul tuo sito web in questo modo? E i loro nomi?"

La risposta breve è: Sì, puoi .

Ma abbiamo capito.

L'uso di loghi di terze parti e altre risorse di proprietà intellettuale (IP) può sembrare rischioso. Dopotutto, nessuno vuole essere parte di casi di violazione non intenzionali.

Ma un uso così limitato, non contraffatto e non commerciale di loghi di terze parti sul tuo sito Web va bene nelle campagne di marketing basate sull'account. Vediamo come.

Che cos'è il marketing basato sull'account? E perché (e come) utilizza risorse di terze parti come i loghi

Il marketing basato sugli account è un modo per le aziende di vincere i loro migliori account.

Nel marketing basato sugli account, crei un elenco di account target che ti piacerebbe avere come tuoi clienti.

E come passaggio successivo, crei materiale di marketing e messaggi di vendita unici ed esclusivi per ciascuno di questi account e dai il via alle tue attività di sensibilizzazione.

Ad esempio, il tuo venditore social si collegherà con il VP del tuo account target su LinkedIn e dopo un po' di riscaldamento invierà loro un link al tuo sito web.

Ma quando questo vicepresidente dell'azienda X atterra sul tuo sito Web, non vedranno la tua home page generica. Al contrario, vedranno un'esperienza del sito Web unica e personalizzata esclusivamente per la loro azienda.

Pensare:

• Un'immagine di sfondo personalizzata con il marchio dell'Azienda X (ad esempio, utilizzando la loro combinazione di colori)
• Una copia del titolo personalizzata indirizzata direttamente alla " Società X"
• Un messaggio di chat di benvenuto personalizzato che dice: " Ehi! Vorresti sapere che possiamo aiutare l'azienda X...? "

E così via…

Le soluzioni di marketing basate su account come Nexus possono creare centinaia di tali versioni personalizzate delle normali pagine del tuo sito Web per ciascuno dei tuoi account target, ovvero il marketing basato su account su larga scala.

Tali campagne di personalizzazione su larga scala spesso utilizzano risorse di proprietà intellettuale come loghi, nomi, slogan, ecc. degli account target per creare un'esperienza più individuale con così tanti elementi sulla pagina che parlano loro direttamente in modi sottili e grassetto.

Tieni presente che queste personalizzazioni vengono visualizzate solo dalle persone dell'account di destinazione previsto e nessun altro.

Vediamo ora perché prendere di mira i tuoi account chiave utilizzando i loro nomi e loghi protetti da copyright o marchi di fabbrica non significa violazioni e alcune best practice per evitare di incorrere in problemi legali quando li utilizzi.

Copyright e marchi: le due salvaguardie per i beni di proprietà intellettuale come i loghi

Quando decidi di utilizzare le risorse di proprietà intellettuale di un marchio come il suo logo sul tuo sito Web come parte delle tue iniziative di marketing basate sull'account, devi pensare a due meccanismi legali che funzionano per proteggerle:

1. Marchi
2. Diritti d'autore

Parliamo prima dei marchi:

Un marchio viene utilizzato per proteggere "l'identità commerciale di un'azienda" o "marchio".

Un logo, una frase, un nome, uno slogan, un profumo, una tecnologia, una traccia, un testo, ecc. possono essere tutti beni del marchio.

Ad esempio, Nike possiede i seguenti marchi:

• Il simbolo/logo “ Swoosh ”
• La frase " Fallo e basta "
• E il marchio " Nike "

I marchi marchiano tali risorse in modo che possano proteggere la propria identità di marca e impedire ad altri di utilizzare le proprie risorse o "confondibilmente simili".

In questo modo si assicurano anche che il riconoscimento del loro marchio non venga diluito poiché ad altri marchi viene impedito di utilizzare qualsiasi risorsa che le persone sono arrivate a riconoscere e ad associare esclusivamente alla loro.

Ad esempio, quando Peter Maher e Patricia Hoyt Maher, con sede in California, hanno cercato di registrare il marchio "JUST JESU IT" per un marchio di abbigliamento sportivo, il marchio Trial and Appeal Board ha respinto la loro domanda.

Al momento di decidere su tali domande, le autorità di solito considerano questi tre aspetti (tra le altre cose):

1. se il marchio dell'opponente è famoso;

2. se il marchio dell'opponente è diventato famoso prima della data della domanda di registrazione del marchio del richiedente; e

3. se il marchio della ricorrente possa offuscare il carattere distintivo del famoso marchio dell'opponente.

In questo caso, il marchio Nike era ovviamente famoso, ed era diventato famoso ben prima della data di applicazione (da parte dei Mahers). Non solo, la Corte ha anche osservato che potrebbero verificarsi sfocature:

… [B]l'esca si verifica quando una percentuale sostanziale di consumatori, vedendo l'uso di un marchio da parte del giovane sui propri prodotti, ricorda immediatamente il marchio famoso e associa l'uso del giovane al titolare del marchio famoso, anche se non credo che la merce provenga dal titolare del famoso marchio.

Inoltre, la Corte ha osservato che è probabile che si verifichino diluizione e confusione dei consumatori visto quanto "i prodotti sono vicini l'uno all'altro". In questo caso, entrambi erano un prodotto simile (abbigliamento sportivo) in competizione nello stesso mercato/canali per la stessa classe di consumatori.

E ora vediamo cosa significano i diritti d'autore.

In poche parole, i diritti d'autore sono i diritti legali del creatore di un'opera originale. Sebbene le leggi sul copyright differiscano da paese a paese, principalmente garantiscono che il titolare del copyright possa controllare se (e del tutto) altri possono utilizzare il loro lavoro (e come).

Il Copyright Act (USA), ad esempio, concede cinque diritti a un titolare del copyright:

• il diritto di riprodurre l'opera protetta da copyright
• il diritto di preparare opere derivate basate sull'opera
• il diritto di distribuire copie dell'opera al pubblico
• il diritto di eseguire pubblicamente l'opera protetta da copyright
• il diritto di visualizzare pubblicamente l'opera protetta da copyright

Fotografie, progetti, trattati musicali, coreografie, poesie, fotografie, disegni e tonnellate di altre opere artistiche, drammatiche, letterarie e di altro tipo possono essere protette da copyright.

I creatori (o talvolta i loro datori di lavoro) possiedono i diritti d'autore sulle loro opere e possono concedere o vendere ad altri un accesso limitato o completo alle loro opere per periodi permanenti o prestabiliti.

Ad esempio, nel 1985, Nike ha dovuto pagare al fotografo Jacobus "Co" Willem Rentmeester $ 15.000 per il diritto di utilizzare la loro versione della sua immagine iconica (che catturava il leggendario giocatore di basket Michael Jordan che saltava a mezz'aria per schiacciare il basket) su poster e cartelloni pubblicitari per due anni in Nord America.

La foto di Rentmeester con Jordan che salta a schiacciare il basket con il sole che tramonta sullo sfondo.

L'immagine di "Chicago" di Nike che mostra la star del basket in una posa simile ma contro lo skyline di Chicago.

Più tardi, tuttavia, quando Nike ha registrato il suo logo "Jumpman", che era una sagoma di Michael Jordan in una posa molto simile che Rentmeester aveva catturato e (Nike aveva ripreso?), Rentmeester ha intentato una causa per violazione del copyright contro Nike.

Ma Rentmeester ha perso la causa. Il giudice distrettuale della Corte degli Stati Uniti Michael W. Mosman ha scritto che:

[T] qui non c'è niente di originale nella scelta e nella disposizione di avere un Michael Jordan che salta con un pallone da basket in prossimità di un canestro.

Inoltre, la Corte ha sottolineato che le immagini non erano identiche in quanto differivano nei dettagli della posa, nelle dimensioni e nella posizione di Jordan nell'inquadratura, nei colori e nello sfondo.

L'uso corretto dei diritti d'autore e dei marchi

Come puoi capire dagli esempi di cui sopra, tutti i possibili casi di violazione del marchio e del copyright hanno un chiaro elemento di presunta "confusione" e "offuscamento" della distinzione del marchio o di plagio.

Ma non tutti gli usi sono così.

Alcuni marchi ti consentono persino di utilizzare gratuitamente le loro proprietà intellettuali per scopi specifici. Ad esempio, Twitter elenca esplicitamente come utilizzare i "segni Twitter":

Inoltre, il sistema dei diritti d'autore e dei marchi consente alcune eccezioni che consentono di utilizzare tali proprietà intellettuali di aziende senza chiedere il loro esplicito permesso.

Questi “fair use” rientrano principalmente in due categorie: 1) Descrittivo e 2) Nominativo.

Comprendiamo entrambi.

Caso d'uso corretto di marchi di terze parti: descrittivo

Se un termine di un marchio è abbastanza descrittivo, gli altri possono usarlo purché lo utilizzino per descrivere i loro servizi. Ciò è consentito perché al titolare di un marchio non può essere concesso il monopolio legale su parole o frasi generiche e non distintive.

Prendi gli Ind sigillati cosmeticamente. Inc. contro il caso USA Co. di Chesebrough Pond, per esempio.

Creatore di lucidalabbra, Cosmetically Sealed Inds. Inc., aveva registrato la frase " Sealed with a Kiss " come marchio. La frase è piuttosto descrittiva come puoi dire.

Quando un concorrente, la Chesebrough-Pond's USA, Inc., ha iniziato a utilizzare una frase simile " Sigilla con un bacio " per promuovere i propri rossetti sui propri espositori promozionali nei punti vendita, Cosmetically Sealed Inds., Inc. ha intentato una causa di violazione del marchio contro di esso.

Ma hanno perso la causa poiché la Corte ha osservato che la Chesebrough-Pond's USA, Inc. ha utilizzato la frase non come identificatore di prodotto ma come un invito all'azione descrittivo per invitare i consumatori a testare la durata dei loro rossetti applicandolo e quindi sigillando o imprimendo un cartolina omaggio. Questo uso era descrittivo, quindi non veniva ritenuto in violazione.

Caso d'uso corretto del marchio di terze parti: nominativo

Nel fair use nominativo, altri usano i marchi di un'azienda per riferirsi semplicemente all'effettivo proprietario del marchio.

Il fatto che la terza parte non abbia chiesto al titolare del marchio il permesso di utilizzare il proprio marchio per tali riferimenti non costituisce necessariamente una violazione di tale uso non autorizzato.

Esistono molti modi in cui viene utilizzato il fair use nominativo del marchio:

• Recensioni, segnalazioni e scopi informativi generali: l'uso dei marchi di un marchio può essere qualificato come non contraffatto se utilizzato per coprire i contenuti su di essi, a condizione che i contenuti siano genuini e accurati.
  
  Esempio: " Uno sguardo dettagliato al Brand X. "

• Uso comparativo: l'uso dei marchi di un marchio può essere qualificato come non contraffatto se utilizzato nella pubblicità comparativa, a condizione che qualsiasi affermazione avanzata possa essere motivata.
  
  Esempio: " Siamo migliori del marchio X. "

• Dichiarazioni di compatibilità: l'uso dei marchi di un marchio può essere qualificato come non contraffatto se utilizzato per mostrare la compatibilità (o elencare come ingredienti), a condizione che non indichi l'approvazione.
  
  Esempio: " Siamo compatibili con Brand X "

• Utilizzo da parte di rivenditori, distributori e fornitori di servizi di riparazione: l'uso dei marchi di un marchio può essere considerato non contraffatto se parti indipendenti o autorizzate competenti lo utilizzano per offrire i propri servizi, a condizione che non sia indicativo di un'approvazione o una raccomandazione.
  
  Esempio: " Rivenditore/distributore/fornitore di servizi Brand X ufficiale o indipendente"

• Clienti e partner commerciali: l'uso dei marchi di un marchio può essere qualificato come non contraffatto se utilizzato per mostrare relazioni come clienti attuali o partner commerciali, a condizione che l'uso non indichi un'approvazione o una raccomandazione.
  
  Esempio: “ Il marchio X ci usa. " Oppure " Il marchio X è un cliente". Oppure " Il marchio X è un partner commerciale ".

Quando si tratta di utilizzare marchi di terze parti ai sensi della disposizione nominativa del fair use, devi essere consapevole di molte condizioni per proteggerti da violazioni involontarie. L'International Trademark Association (INTA), un'associazione globale che lavora per proteggere i diritti dei proprietari di marchi e garantire la legislazione utile e la sua osservanza, spiega alcune delle condizioni nominative del fair use come queste:

1. il prodotto o servizio in questione non è facilmente identificabile senza l'uso del marchio,

2 viene utilizzata solo la parte del marchio ragionevolmente necessaria per identificare il prodotto o servizio e

3 l'uso del marchio non suggerisce la sponsorizzazione o l'approvazione da parte del titolare del marchio Naturalmente, ci sono molti avvertimenti a tale uso nominativo e corretto di marchi di terze parti, ma di solito la maggior parte dei casi d'uso non commerciali e non contraffatti utilizza questa disposizione.

Promuovere l'uso corretto dei marchi nell'ambito delle personalizzazioni basate sull'account

Se pensi a come i loghi e altre risorse di terze parti vengono utilizzati nelle campagne di marketing basate sull'account tenendo presente tutti i contenuti di cui sopra, ti renderai conto che le personalizzazioni ABM li utilizzano in modo molto limitato, non commerciale e non in violazione modo, principalmente perché:

1. Solo le persone del tuo account di destinazione vedono i loro marchi sul tuo sito web e nessun altro. Quindi la possibilità che l'uso dei loro marchi sul tuo sito Web possa causare diluizione del marchio o confusione nella base di clienti target non esiste affatto. Inoltre, quando utilizzi i marchi del tuo account di destinazione sul tuo sito web, non hai intenzione di incassare il valore del loro marchio: lo fai solo per connetterti in modo più significativo con il tuo account di destinazione.

2. Il tuo utilizzo non è indicativo di alcuna approvazione o associazione con l'account di destinazione. Né è fuorviante o diffamatorio.

3. L'integrità del marchio è protetta (ad esempio, con il logo utilizzato così com'è e non in forme distorte, smembrate o interpretate erroneamente.)

Migliori pratiche per evitare violazioni indesiderate dei marchi nelle campagne di marketing basate sull'account

L'applicazione della dottrina del fair use è un'indagine ad alta intensità di fatti. Per aumentare la probabilità che si applichi alle tue campagne di marketing basate sull'account, dovresti tenere a mente le seguenti best practice.

• Essere rilevanti e non inquietanti. Quando qualcuno dal tuo account di destinazione atterra sulla tua pagina, vuoi connetterti con loro in modo sottile. Non vuoi che si sentano come se fossero su una pagina del loro stesso sito web. Destra? Quindi personalizza in modo significativo e personalizza solo gli elementi necessari.

• Conforme al fair use. Evita i messaggi che suggeriscono affiliazione, sponsorizzazione o approvazione da parte del proprietario del marchio. Se puoi aiutarli in qualche modo con il tuo servizio, dillo così. I tuoi messaggi e il modo in cui utilizzi i marchi del tuo account target dovrebbero riflettere chiaramente l'effettiva relazione tra l'account target e la tua azienda.

• Revisione pagine legali. Aggiungi una clausola alla tua politica sulla privacy e spiega come raccogli i dati e come potresti elaborare gli indirizzi IP da utilizzare per le personalizzazioni ABM per offrire una migliore esperienza sul sito web. Inoltre, aggiungi un'evidente disclaimer sulla proprietà dei marchi e spiega lo scopo e l'uso a cui li metti.

E sebbene questo articolo ti aiuti a capire come avviare le unità ABM che utilizzano i marchi dei tuoi potenziali clienti senza cadere in problemi legali, non dovrebbe essere considerato un consiglio legale. Assicurati di consultare un avvocato quando consideri le campagne ABM personalizzate.

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Le personalizzazioni web più potenti per le campagne di marketing basate sull'account utilizzeranno inevitabilmente i marchi dell'account target.

Ma se eseguiti con diligenza, possono essere sia sicuri che pertinenti... proprio come vorresti che fossero per ispirare i tuoi account target a voler lavorare con te.

Fino a quando Nexus non sarà attivo, se stai cercando modi più umani per connetterti con i tuoi potenziali clienti chiave, puoi utilizzare Converti esperienze per personalizzare i tuoi messaggi. Ad esempio, puoi utilizzare la nostra integrazione Clearbit per personalizzare i tuoi messaggi in base al settore industriale, allo stack tecnologico, alle dimensioni dell'azienda, alla posizione e altro ancora.

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