Le 7 cose più importanti da sapere sull'impostazione della conversione a livello di campagna di Google Ads

Man mano che i viaggi dei consumatori diventano sempre più complessi, è fondamentale che gli inserzionisti ridimensionino i loro sforzi con soluzioni automatizzate. Le aziende di tutti i settori utilizzano le opzioni Smart Bidding di Google per impostare offerte più precise su misura per ogni asta. Infatti, oltre il 70% di tutti gli inserzionisti utilizza oggi le offerte automatiche di Google Ads.

Sebbene Smart Bidding abbia aiutato gli inserzionisti a ottenere un rendimento migliore, c'era ancora bisogno di maggiore flessibilità e personalizzazioni per raggiungere obiettivi aziendali specifici. Pertanto, all'inizio del 2019, Google ha annunciato diverse nuove innovazioni di offerta, una delle quali è stata pubblicata su tutti gli account il 6 giugno: le conversioni a livello di campagna.

Prima di trattare i dettagli, esaminiamo le basi del monitoraggio delle conversioni di Google Ads.

Che cos'è il monitoraggio delle conversioni e perché è necessario?

Il monitoraggio delle conversioni ti aiuta a migliorare il successo nella pubblicità digitale perché ti consente di identificare e misurare le azioni preziose degli utenti (acquisti, download, iscrizioni, telefonate, ecc.) dopo aver interagito con il tuo annuncio.

Con il monitoraggio delle conversioni di Google, gli inserzionisti forniscono all'algoritmo di Google le informazioni necessarie (tramite Google Analytics o monitorate tramite il pixel di Google Ads) per capire cosa determina il successo in un account:

Gli inserzionisti possono aggiungere tutte le azioni di conversione che ritengono utili e Google registrerà una conversione ogni volta che un utente completa una di tali azioni. Man mano che un account raccoglie i dati sulle conversioni, l'algoritmo apprende di più su questi indicatori di successo e ottimizza automaticamente la pubblicazione degli annunci di conseguenza.

Sebbene il monitoraggio delle conversioni sia sempre stato fondamentale per un account pubblicitario di successo, mancava un elemento evidente: la capacità di indicare a Google quale azione di conversione è più importante per una determinata campagna.

È qui che entra in gioco la nuova impostazione delle conversioni a livello di campagna.

Che cos'è l'impostazione Conversione a livello di campagna di Google Ads?

Questa nuova impostazione consente di ignorare l'impostazione a livello di account e di specificare le azioni di conversione per una particolare campagna o gruppo di campagne. Ciò significa che ora puoi scegliere quali azioni di conversione includere nella colonna "Conversioni" a livello di campagna e non solo a livello di account:

I 2 vantaggi principali per gli inserzionisti

Maggiore controllo sulle conversioni visualizzate nella colonna "Conversioni" per ogni campagna

La selezione di azioni di conversione distinte per la tua campagna fornisce un controllo più granulare su quali conversioni vengono visualizzate per ciascuna delle tue campagne.

Questo livello di controllo è particolarmente utile se disponi di campagne:

• con budget di marketing separati mirati a diverse azioni
• nello stesso ambito di conversione quando utilizzi il monitoraggio delle conversioni su più account

Maggiore organizzazione dei dati basata su obiettivi specifici della campagna rispetto agli obiettivi complessivi dell'account

Con le conversioni a livello di account, tutte le azioni di conversione in un determinato account si combinano per popolare le metriche di conversione. Tuttavia, con la nuova impostazione, Google consente agli inserzionisti di specificare da quali azioni compilare i dati di conversione.

Quindi, non solo fornisce a Google maggiori informazioni su quali azioni di conversione sono più rilevanti da monitorare e ottimizzare. Offre inoltre agli inserzionisti la possibilità di visualizzare i propri dati in modo più organizzato per comunicare a Google quali metriche sono più importanti per i propri obiettivi di business.

7 Cose più importanti da sapere sulle conversioni a livello di campagna

1. Utile per gli account con obiettivi di campagna chiaramente differenziati

È consigliabile utilizzare le conversioni a livello di campagna quando le tue campagne mirano a catturare diversi tipi o obiettivi di conversione (ad es. quelli che rappresentano diverse linee di attività o budget di marketing distinti).

C'è un'eccezione, tuttavia: se hai impostato diversi tipi di conversione utili per la tua attività in tutte le campagne del tuo account.

In questo caso, invece di utilizzare l'impostazione di conversione a livello di campagna, segnala ogni azione con valori diversi nella colonna "Conversioni" a livello di account e utilizza la strategia di offerta ROAS target o Massimizza il valore di conversione. In questo modo, ogni azione viene ottimizzata in modo efficace senza alcuna perdita di dati.

Esempio
Supponiamo che tu venda sia scarpe che abbigliamento sul tuo sito web, con diverse campagne mirate a ciascun pubblico e ciascuna con diverse azioni di conversione. Potresti prendere in considerazione l'utilizzo della nuova impostazione per includere solo gli acquisti di scarpe nelle tue campagne di scarpe e solo gli acquisti di abbigliamento nelle tue campagne di abbigliamento. Questo può avere un senso logico ma non è raccomandato. Ecco perché…

È probabile che i clienti che cercano scarpe inizialmente finiscano per fare clic su un annuncio che indirizza al tuo sito web dove trovano anche capi di abbigliamento di loro gradimento. Possono acquistare vestiti in aggiunta o al posto delle scarpe.

Se selezioni le conversioni a livello di campagna, l'offerta automatica non verrà ottimizzata rispetto alle conversioni di abbigliamento, con conseguente riduzione delle vendite complessive per la tua attività. Pertanto, in questo caso, è meglio utilizzare una strategia di offerta ROAS target e assegnare valori di conversione appropriati ai tuoi acquisti di scarpe e abbigliamento in base a quanto valgono per la tua attività.

2. Gli inserzionisti non sono più tenuti a creare più account per campagne con obiettivi diversi.

In precedenza, qualsiasi selezione "Conversioni" veniva applicata a tutte le campagne in un account, quindi se avevi più campagne con obiettivi diversi, dovevi creare più account per ottimizzarli singolarmente.

Non è più necessario poiché la nuova impostazione consente di analizzare il rendimento e ottimizzare le campagne in base ai tipi di azioni di conversione più pertinenti. Ciò è particolarmente utile per gli inserzionisti che hanno campagne con diversi tipi o obiettivi di conversione.

Esempio
Una banca con budget di marketing separati o campagne diverse indirizzate a singole filiali può ora scegliere le azioni di conversione corrispondenti per ciascuna filiale. Ciò garantisce che i loro budget realizzino le preziose azioni previste, fanno risparmiare tempo agli inserzionisti, semplificano la gestione delle offerte all'interno di un account e forniscono una maggiore flessibilità di Smart Bidding in generale.

3. Ottimizza per più azioni di conversione creando insiemi di azioni di conversione

Con gli insiemi di azioni di conversione, identifichi le azioni da ottimizzare e le conteggi nella colonna "Conversioni" a livello di campagna:

Questi insiemi di azioni di conversione possono essere condivisi tra più account o campagne che hanno tutti lo scopo di generare le stesse azioni.

Puoi utilizzare gli insiemi di azioni di conversione per:

• Specifica le azioni di conversione da segnalare nella colonna "Conversioni" e da ottimizzare rispetto all'utilizzo dei modelli Smart Bidding (per una campagna o un gruppo di campagne)
• Raggruppa più conversioni destinate a generare le stesse azioni in diverse campagne
• Migliora il rendimento consentendo ai modelli di offerta di apprendere attraverso un insieme più ampio di azioni di conversione
• Promuovi azioni di conversione specifiche in una campagna o in un gruppo di campagne, senza separare tali campagne in singoli account

L'utilizzo di questa funzione consente agli inserzionisti di modificare i propri obiettivi di conversione in una sola posizione, ma di applicarli comunque a tutti gli account o campagne necessari, risparmiando tempo prezioso.

Esempio
Considera l'esempio della banca dall'alto. Con gli insiemi di azioni di conversione, la banca può creare insiemi di conversione diversi per ogni filiale o sede, quindi utilizzare questi insiemi per ottimizzare in modo selettivo l'azione di conversione corrispondente per ogni filiale. Ciò garantirebbe che i loro budget forniscano le azioni preziose che avrebbero dovuto promuovere con ogni campagna.

4. Aspettati un rallentamento nella consegna

Poiché Smart Bidding richiede dati significativi per raggiungere i tuoi obiettivi e i modelli di offerta basati sull'apprendimento automatico richiedono tempo per adattarsi a eventuali modifiche apportate alla configurazione della conversione, l'algoritmo entrerà in un "periodo di apprendimento". Circa sette giorni prima che ricominci a raccogliere dati e a capire in che modo il nuovo segnale influisce sulle prestazioni.

5. I tassi di conversione possono diminuire

Con le conversioni a livello di campagna, registri solo le conversioni per le azioni selezionate. Quindi, naturalmente, ti ritroverai con un numero di conversioni totali inferiore a quello che contavi con le conversioni a livello di account.

Poiché gli inserzionisti devono mantenere un volume di conversioni significativo affinché l'algoritmo possa apprendere, assicurati di prestare molta attenzione al volume delle conversioni per le azioni selezionate.

Esempio
Immagina di pubblicare un annuncio destinato a indirizzare il traffico verso la tua pagina di destinazione post-clic per registrarti per una prova gratuita. Invece, il potenziale cliente accede al tuo sito e scarica un ebook.

Con l'impostazione di conversione a livello di account, una conversione verrebbe monitorata indipendentemente dall'azione. L'impostazione di conversione a livello di campagna di Google fornirà all'algoritmo segnali di successo solo se un utente completa l'azione prevista (registrazione di prova gratuita). In questo caso, il download dell'ebook non verrebbe monitorato come conversione.

6. È probabile che il CPA aumenti

Sebbene le conversioni totali possano diminuire passando alla nuova impostazione, è probabile che la qualità delle conversioni aumenti. Ciò significa che dovresti notare un miglioramento nella capacità di fornire le azioni di conversione più pertinenti, aumentando il tuo CPA.

Nota: con questo aumento del CPA, ti consigliamo di aumentare inizialmente le tue offerte, per poi ridurle gradualmente nel tempo per mantenere la spesa della tua campagna pressoché stabile.

7. Sperimenta prima

Senza confermare in che modo questa modifica influirà sul rendimento della tua campagna, provala in un esperimento per ridurne al minimo l'impatto sulla pubblicazione, se decidi di implementare definitivamente la modifica.

Quando esegui l'esperimento, tieni presente che anche se utilizzi Smart Bidding, non puoi fare affidamento solo sull'algoritmo per ottenere i migliori risultati. Devi comunque monitorare e gestire la tua campagna e ottimizzarla costantemente per migliorare i tuoi risultati.

Nota: l'impostazione delle conversioni a livello di campagna di Google Ads è attualmente disponibile per le campagne di ricerca e display e sarà disponibile per le campagne video più avanti nel 2019.

Ottieni maggiore controllo con le conversioni a livello di campagna

È diventato più importante che mai per gli inserzionisti aumentare i propri sforzi con soluzioni automatizzate come il monitoraggio delle conversioni di Google Ads. In particolare se disponi di campagne con budget di marketing distinti mirati ad azioni diverse o campagne nello stesso ambito di conversione mentre utilizzi il monitoraggio delle conversioni su più account. Questa nuova funzione di conversione a livello di campagna di Google può fornirti un maggiore controllo in generale.

Oltre a impostare le tue campagne pubblicitarie con il monitoraggio delle conversioni a livello di campagna, assicurati anche di creare la migliore pagina di destinazione post-clic per tutti i tuoi potenziali clienti e lead. Dopotutto, è qui che avviene la conversione.

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