Fare clic su Costi di frode Inserzionisti miliardi all'anno. Gli strumenti basati sui dati possono eliminarlo.

Non può essere eliminato, ma può essere mitigato. Built In ha parlato con gli esperti di come.

Nota del redattore: la frode sui clic è un problema che affligge la pubblicità digitale da anni e non andrà da nessuna parte presto. Ecco perché aziende come TUNE e Adjust fanno della prevenzione delle frodi una priorità. In questo articolo, Bhavana Mathur, Vice President of Product Management di TUNE, spiega le tattiche utilizzate dai truffatori e la tecnologia che li aiuta a fermarli.

Questo post è stato originariamente pubblicato da Mae Rice su Builtin.com .

Il click farmer è diventato una figura quasi mitica, un simbolo di quanto il lavoro possa essere insignificante.

Questo è qualcuno che perpetra le frodi sui clic: clic falsi e pagati su annunci pubblicitari e collegamenti di affiliazione, insieme ad altre frodi pubblicitarie e di coinvolgimento.

Gli agricoltori di clic possono essere trovati in tutto il mondo. Negli Stati Uniti, le persone vendono clic falsi su smartphone economici come trambusto secondario; in Cina, le gigantesche "fattorie telefoniche" multi-mille dispositivi impiegano sempre di più gli esseri umani per rendere i loro clic più autentici.

Nelle Filippine, un uomo che ha interpretato Albert in un articolo Cracked ha lavorato in una click farm di un magazzino.

"Poche persone hanno parlato, quindi tutto ciò che si sente sono i clic", ha detto. Il clic, ha aggiunto lo scrittore, "ha lasciato un segno di bruciatura nell'anima [di Albert]".

Albert non è tipico, però. Più spesso, le fattorie telefoniche gestite da personale umano "generano profili social dall'aspetto legittimo che possono poi essere svenduti", ha detto a Built In Andreas Naumann, direttore della prevenzione delle frodi presso Adjust. "Tendono a fare cose che pagano meglio della frode sui clic... [che è] molto più scalabile senza l'interazione umana".

E se la frode sui clic è qualcosa, è scalabile. È una delle forme più comuni di frode pubblicitaria, ha detto a Built In il ricercatore Sam Barker, di Juniper Research, e la frode pubblicitaria, secondo le stime del think tank, è costata agli inserzionisti circa 19 miliardi di dollari nel 2018. Anche quel numero sta crescendo; nel 2022, Juniper Research prevede che costerà agli inserzionisti 44 miliardi di dollari.

Il tipico autore di una frode sui clic non è un "agricoltore" umano ma un software. O, a livello macro, una cornucopia di diversi software, spesso operanti sullo sfondo dei dispositivi di persone ignare. È possibile che i tuoi dispositivi abbiano generato milioni di clic falsi a tua insaputa.

Computer e telefoni possono fare clic da soli

Come funziona, esattamente? Per spiegare, dobbiamo ridurre lo zoom e rivedere la differenza tra pubblicità di marca e performance. La pubblicità del marchio è incentrata sulla sensibilizzazione - questo è ciò che sta facendo un cartellone pubblicitario della Coca-Cola sull'autostrada - e gli editori di solito vengono pagati una somma forfettaria per questo. La pubblicità delle prestazioni, nel frattempo, mira a innescare azioni specifiche e misurabili. Quando si tratta di annunci con rendimento, gli editori vengono pagati per clic, iscrizione via email, acquisto o installazione di app.

Tuttavia, il pagamento per gli annunci con rendimento scorre sempre attraverso i clic, anche quando l'annuncio non è pay-per-click. Supponiamo che un'azienda pubblichi un annuncio pay-per-installazione sul sito Web X: se qualcuno fa clic su quell'annuncio, quindi installa l'app, il sito Web X viene pagato. Se quella persona vede l'annuncio, non fa clic e in seguito installa l'app, è molto improbabile che il sito Web X venga pagato. In altre parole: qualunque sia la metrica del rendimento, i clic sono il modo in cui gli inserzionisti attribuiscono il rendimento. Quindi i clic, in totale, fanno un sacco di soldi.

"Dove ci sono soldi, ci sono i truffatori", ha detto a Built In Bhavana Mathur, vicepresidente della gestione dei prodotti di Tune.

La frode sui clic è particolarmente pervasiva e attraente, perché il software può "fare clic" in modo autonomo all'insaputa dell'utente. Ciò consente la frode dei clic su desktop e dispositivi mobili, la maggior parte dei quali rientra in due categorie di base: clic spamming e iniezione di clic.

Fare clic su Spamming

Esistono diversi tipi di spamming dei clic, ma tutti implicano un volume elevato di clic dallo stesso dispositivo e la persona che possiede quel dispositivo non ha idea che si siano verificati questi clic.

Questi clic fraudolenti possono verificarsi tramite reindirizzamento Web, in cui un utente fa clic su un collegamento normale e viene inviato alla destinazione pianificata, ma lungo il percorso effettua una sosta quasi invisibile su un annuncio. Ciò aumenta il conteggio dei clic dell'annuncio, un fenomeno che l'industria del marketing chiama "inflazione di successo".

Un altro tipo di clic spamming si verifica su siti Web imprecisi. In primo piano, un utente potrebbe trasmettere in streaming illegalmente un grande programma TV, ma sullo sfondo, in modo invisibile, Naumann osserva che è possibile che "i dispositivi siano esposti a centinaia e centinaia di impressioni, clic e video".

Questo è un approccio "spruzzare e pregare" per fare clic su frode, osserva Mathur. Non tutti i clic falsi danno i loro frutti; lontano da esso. È un gioco d'azzardo. Se il software fa clic su un annuncio per un'app, probabilmente paga solo se l'utente converte, in altre parole, se installa effettivamente l'app in questione.

Questo è un colpo di luna, dal momento che l'utente non ha mai cliccato o addirittura visto l'annuncio originale. Ma se il software è in grado di falsificare abbastanza clic su un numero sufficiente di annunci su un numero sufficiente di dispositivi, è destinato a portare fortuna. Anche se accade ore o giorni dopo il falso clic, un utente alla fine farà qualcosa di monetizzabile. Otterranno al software quella che sembra una conversione, almeno a un occhio inesperto.

Fare clic su Iniezione

Questo è l'opposto dell'approccio di spruzzatura e preghiera del clic spam: potresti chiamarlo invece un approccio di stalking e sbalzo. Come il click spamming, la click injection comporta un software che opera sullo sfondo di un dispositivo, facendo clic autonomamente su collegamenti che gli utenti non vedono mai. Ma quei clic si verificano in circostanze molto specifiche.

Diciamo che fai clic su un annuncio per un'app per passeggiate con i cani sul tuo telefono.

"Hai un cane, hai bisogno di passeggiate", ha detto Naumann, sputando. "Sembra incredibile."

Il clic ti porta all'app store, dove inizi a scaricare l'app Dogwalking. Fin qui tutto bene. Ma ora, a causa del modo in cui sono strutturati i telefoni, le tue app esistenti possono vedere che hai avviato il download di un'app e possono vedere quale app, in particolare, stai scaricando. Se una delle tue app esistenti si diletta in frode, può connettersi al suo server di casa e fare clic autonomamente su un annuncio per l'app Dogwalking, il che fa sembrare che l'app truffatrice abbia richiesto l'installazione dell'app Dogwalking. Dopotutto, era l'ultimo posto in cui "facevi clic" su un annuncio prima di aprire effettivamente l'app.

Quando diciamo "app truffatrice", ciò non significa nemmeno che l'app che fa la frode sia puramente dannosa. Spesso, ha osservato Naumann, le app che fanno quello che dicono di fare - ripuliscono la memoria, diciamo o risparmiano la batteria - iniettano anche clic e rubano dollari pubblicitari.

Questo suona subdolo, e lo è. È anche solo un pezzo del puzzle: la frode sui clic e la frode pubblicitaria in generale si evolvono costantemente.

"L'ecosistema in cui viene perpetrata la frode sarà molto diverso tra cinque anni da quello che è oggi", ha affermato Barker di Juniper Research.

Ma quando si tratta dei suddetti tipi di frode sui clic, almeno, piattaforme di marketing come Adjust e Tune hanno soluzioni. Oggi, le funzionalità di prevenzione delle frodi sono "poste in gioco" per le piattaforme di marketing, ha osservato Mathur.

Tuttavia, in passato erano esattamente l'opposto: funzionalità che i marketer evitavano attivamente.

Il fascino della frode sui clic

Penseresti che qualcuno vorrebbe sapere di essere stato truffato. Ma per gli esperti di marketing, escludere i clic falsi non significava solo risparmiare denaro. Significava abbandonare un'intera visione del mondo.

"Il discorso di vendita della rete di prestazioni è sempre stato: 'Consegniamo le installazioni a un prezzo competitivo a volumi enormi, purché tu possa pagare per quei volumi'", ha affermato Naumann.

Sembrava troppo bello per essere vero, e lo era. Diciamo, per amor di discussione, che un inserzionista vuole raggiungere un uomo di 30 anni a New York City.

"Quelle persone non si girano quando i camion si schiantano l'uno contro l'altro", ha detto Naumann. "Come attiri la loro attenzione con una pubblicità mobile?"

Anche quando i marketer possono raggiungere miliardi di dispositivi, ha affermato, solo l'1% circa di quegli utenti è interessato a interagire con gli annunci. Tuttavia, questo era totalmente in contrasto con l'onnipresente campo di vendita della rete - e Naumann, che ha lavorato al rilevamento delle frodi pubblicitarie nel 2007, ha visto in prima persona quanto fosse difficile accettarlo per i professionisti del marketing.

Quando ha iniziato, la frode sui clic era una fiorente industria di cottage. Naumann stima che risalga al 1997 circa, quando gli editori si resero conto che potevano guadagnare di più facendo clic sui propri banner pubblicitari. La frode è diventata più sofisticata da lì; pensa agli annunci pop-up di spam che aprono più annunci pop-up senza che tu muova un dito.

Quando gli smartphone, essenzialmente piccoli computer, hanno iniziato a guadagnare popolarità, sapeva che la frode dei clic avrebbe prosperato anche su questi dispositivi portatili. Ma i marketer non volevano sentirlo, almeno all'inizio. Ridurre le frodi sui clic sui dispositivi mobili, ha spiegato, significava addebitare sette volte la tariffa corrente per installazione, senza nemmeno la garanzia di un milione di installazioni, solo circa 10.000. Quelle 10.000 installazioni sarebbero reali, ma il pacchetto complessivo non suonava ancora allettante per gli inserzionisti.

La marea si è spostata verso la prevenzione delle frodi, tuttavia, grazie ad alcune aziende chiave, ha affermato Naumann. Procter & Gamble, ad esempio, è stata una delle prime società che ha iniziato a dare la priorità all'autenticità rispetto alla scala nella pubblicità digitale. Oggi, la maggior parte degli inserzionisti ha seguito il loro esempio.

Ma Naumann ricorda che anche nel 2016, quando ha iniziato a lavorare sulla prevenzione delle frodi mobili presso Adjust, "abbiamo creato molti problemi a molte persone".

"Molte persone hanno perso il lavoro perché noi abbiamo fatto il nostro", ha aggiunto. "Nessuno sapeva prima quanta frode c'era."

Quindi, come lo sappiamo ora?

Scovare la frode

Le piattaforme Tune e Adjust utilizzano diverse strategie per impedire ai truffatori di fare soldi.

Uno riguarda il confronto dei tassi di conversione registrati con i tassi di conversione medi. Il click-through su un annuncio, ha detto Naumann, è "una misura molto grezza", ma tende a oscillare intorno all'uno per cento, quindi uno su cento spettatori fa effettivamente clic. Un tasso di conversione del due o tre percento è eccellente; un tasso di conversione del 15 percento, tuttavia, è sospetto (a meno che non si tratti di una "conversione incentivata", in cui gli utenti fanno clic per ottenere un qualche tipo di credito o coupon, che in genere producono tassi di conversione più elevati).

All'inizio, le percentuali di clic fraudolente alle stelle erano difficili da lasciare per gli inserzionisti. Ma mentre filtrare le frodi sui clic riduce le percentuali di clic, migliora altre metriche, osserva Mathur. Le entrate per clic, ad esempio, aumentano quando i clic fraudolenti diminuiscono. La piattaforma di Tune mette in evidenza le metriche che migliorano con la prevenzione delle frodi, nonché le percentuali di clic.

Gli strumenti di rilevamento delle frodi possono anche rilevare percentuali di clic dispari a livello di dispositivo.

"Se sono un essere umano che guarda una pubblicità, il numero di clic dal mio indirizzo IP a quella pubblicità dovrebbe essere una somma totale di uno", ha detto Mathur. Ma una versione dello spamming dei clic, redditizia solo sugli annunci pay-per-click, è semplicemente "martellare l'annuncio" da un dispositivo. Pensa a un milione di clic, letteralmente, dallo stesso computer.

In Tune, "rileviamo clic non univoci", ha detto Mathur, "e in pratica diciamo che è consentito solo il primo clic". Ulteriori clic dallo stesso indirizzo IP non influiscono sulle metriche dell'annuncio.

Adjust sta lavorando su funzionalità simili, richiedendo relazioni logiche tra visualizzazioni di pagina o impressioni e clic. È consentito un solo clic per impressione e i clic non vengono conteggiati per le metriche degli annunci se non aprono effettivamente la pagina di destinazione. (Questo è un segno distintivo del click spam; il dispositivo fa clic sui collegamenti in modo autonomo, ma non apre mai effettivamente la pagina di destinazione.)

C'è anche un certo ritardo logico tra un'impressione e un clic, o un clic e un'installazione. "Un'impressione vecchia di dieci ore non può generare un clic, perché nessuno lo vede più", ha affermato Naumann, spiegando le regole di protezione dalle frodi pianificate da Adjust.

Al contrario, se un utente installa e apre un'app 0,25 secondi dopo aver premuto un collegamento per l'installazione, questo è un potenziale sintomo di iniezione di clic.

Un normale ritardo tra il clic per scaricare e il completamento effettivo del download è più simile a 30 secondi a un minuto, ha stimato Mathur. Tune attualmente offre agli inserzionisti rapporti "time to action", che li aiutano a notare strani divari (o strani affollamenti) tra impressioni e clic, clic e installazioni e qualsiasi altro comportamento dell'utente misurabile con data e ora di interesse.

Tuttavia, tutti questi sforzi di prevenzione delle frodi sono in corso. Devono evolversi nel tempo: i truffatori e le piattaforme di rilevamento delle frodi sono bloccati in un eterno "gioco del gatto e del topo", ha affermato Barker.

Per ora, tuttavia, gli strumenti di prevenzione delle frodi consentono agli inserzionisti di risparmiare ingenti somme di denaro e proteggono tutti dalle ricadute invisibili della frode sui clic: energia e piani di dati personali sprecati. Disincentivano anche le fattorie telefoniche, proteggendo le persone dal lavoro più noioso di tutti i tempi: il click farming.

"Quante ore al giorno puoi [perpetrare frodi sui clic] senza impazzire?" ha detto Naumann. "Non direi molto."

Per ulteriori informazioni sull'identificazione e la prevenzione delle frodi sui clic, consulta la nostra serie sulla frode sui clic. Per ulteriori informazioni su come la piattaforma TUNE previene le frodi, leggi l'annuncio della nostra soluzione proattiva per la prevenzione delle frodi.