Come costruire, aumentare e misurare la consapevolezza del marchio

Che cos'è con quasi tutte le marche ultimamente? Sembra che ogni marchio stia avviando il proprio servizio di streaming.

Coca-Cola non ha un proprio servizio di streaming?

No, questo è solo un flusso di video arrabbiati per non aver boicottato l'invasione russa dell'Ucraina abbastanza velocemente.

Se usciamo per un momento dal contesto del mondo moderno, è piuttosto strano che chiediamo una posizione politica a un produttore di acqua zuccherata .

Ma questo dimostra quante cose sono ora legate a un marchio. Sono più del nome accattivante del tuo succo preferito per diabetici. Sono entità simili a quelle umane che hanno bisogno di:

• evocare alcune emozioni;
• prendere posizione su varie questioni politiche e sociali;
• partecipare allo sforzo collettivo per rendere il mondo un posto meno orribile.

Il libro " No logo " di Naomi Klein, ormai più di 20 anni fa, ha descritto questo fenomeno nella sua infanzia, quando i marchi volevano non solo i nostri soldi e la nostra lealtà, ma anche il nostro amore. E poi, quando le aziende dietro i marchi diventano più grandi di qualsiasi altra cosa, devono semplicemente seguirci e dirci cosa amano e cosa rappresentano.

è giusto o sbagliato? Non spetta a me giudicare. Siamo così profondamente immersi nei messaggi pubblicitari che ciò che sarebbe strano per noi è solo una pubblicità regolare e informativa di Coca-Cola che dice " Acqua dolce ma con acido, quindi non vomiti dall'assunzione di zucchero ".

Ok, mi sto prendendo in giro, ma la Coca-Cola non sarebbe diventata un'azienda da 286 miliardi di dollari solo per aver venduto qualcosa da bere a persone che possono ottenere un'alternativa molto più sana dai loro rubinetti.

Pensa a tutte le associazioni positive che hai con questo marchio. Ricordi, emozioni, immagini colorate di persone felici su una spiaggia da qualche parte.

Sono l'unico ad avere sete?

A parte questo, non sarebbe fantastico se il tuo marchio provocasse associazioni positive simili?

Giusto o sbagliato, questo funziona . Il tuo marchio dovrebbe esistere nella testa degli altri non solo come logo, o come dettagli sul tuo prodotto, ma come una miscela di buone emozioni e informazioni su iniziative lodevoli.

La definizione più ristretta si riferisce solo allo strato informativo nella coscienza collettiva delle persone.

Ma per andare avanti, devi mettere un'immagine del tuo marchio nella testa delle persone che non dica solo "Questo prodotto è buono" ma piuttosto " Questo prodotto è degno del tuo amore". In più è conveniente '.

Scopri come farlo con questo articolo.

Costruire la consapevolezza del marchio

In primo luogo, devi mettere in evidenza il tuo marchio, farlo conoscere al mondo, condividerlo e parlarne. Una volta che lo fai, puoi quindi lavorare per aumentare ulteriormente la consapevolezza del tuo marchio.

Ci sono molte tecniche che esamineremo in un momento che aiuteranno il tuo marchio a prendere piede. La maggior parte di loro si basa sulla preparazione di risorse, come annunci o contenuti gratuiti, e sul loro posizionamento nei posti giusti. Alcuni implicano fare cose e sperare che altri generino contenuti per te, come Mi piace, retweet o condivisioni.

Cominciamo dall'inizio.

1. Definisci cosa rappresenta il tuo marchio

Se le società sono persone giuridiche e in senso giuridico simili agli esseri umani, i marchi sono l'immagine di tale entità.

Pensa al tuo marchio come faresti con una persona: i suoi punti di forza e di debolezza, le sue capacità e le sue associazioni.

• Se il tuo marchio riguarda l'abbigliamento sportivo, pensa ad angolazioni come " crescita personale ", " libertà e natura selvaggia " o " empowerment ".
• I marchi di liquori possono provare gli angoli " Stile ", " Tradizione " o " Amicizia ".

Quasi tutte le nicchie possono avere una parte creativa in esse.

Guardaci.

Centralnic è un conglomerato di varie aziende il cui lavoro è difficile da spiegare a persone al di fuori della bolla di Internet. Ma anche quell'immagine apparentemente noiosa e incomprensibile può essere resa più attraente con il nostro slogan " Consenti a tutti di realizzare il loro pieno potenziale online ".

• Parla con altre persone o conduci ricerche o sondaggi di focus group. Pensa a chi vorresti che il tuo marchio fosse messo accanto. Chi o cosa dovrebbe rappresentare. Come il tuo marchio potrebbe reagire a vari problemi sociali.
• Cerca di delineare l'identità del tuo marchio . E sii sincero. Le persone possono facilmente individuare alcune dissonanze tra il modo in cui un marchio viene visualizzato e il modo in cui viene commercializzato. Non vuoi essere una battuta finale per un meme da qualche parte sui social media.
• Trova la tua lingua . Durex, ad esempio, sa che il sesso non è un argomento facile di cui parlare. Viene deriso, ignorato o visto da una prospettiva sociale o medica. Il linguaggio di Durex è intelligente, non volgare, umorismo.

2. Racconta una storia

La storytizaion avviene intorno a noi. Questo perché gli esseri umani sono naturalmente attratti da narrazioni coerenti, non importa se riguardano persone o marchi.

A loro piacciono i tropi universali: il perdente che è diventato un campione o il buon re che si preoccupa del suo popolo, non della ricchezza.

Pensa alle aziende che vendono caffè.

• 20 anni fa, l'unica cosa che volevano che tu sapessi era che il loro caffè era gustoso o che poteva darti un calcio.
• 10 anni fa, volevano che pensassi a parlare con i tuoi amici e la tua famiglia mentre bevevi il loro caffè.
• Ora devono assicurarsi di raccontare una storia commovente su come sostengono gli agricoltori colombiani indipendenti che coltivano piante di caffè su un terreno che non era la foresta pluviale amazzonica solo un paio di mesi prima.

Una buona storia ha bisogno di diversi ingredienti:

1. Un eroe : il marchio, qualcuno che si ispira al marchio o che utilizza il marchio.
2. Un conflitto tra valori : crescita personale vs stereotipi dannosi, libertà vs aspettative della società o una questione sociale, politica o ecologica: cambiamento climatico, deforestazione, disuguaglianza razziale.
3. Una felice conclusione : mostra come le persone superano i loro ostacoli, i demoni interiori, come aggiustano il mondo a poco a poco.

Basta non esagerare e trasformarlo in una parodia – perfettamente rappresentato in questo sketch SNL.

3. Renditi visibile

Non c'è niente di meglio per un marchio che persone casuali che fanno il loro lavoro di marketing per loro . Questo a volte accade quando un annuncio colpisce le note giuste e diventa virale o un'azione eseguita dalla tua azienda viene commentata a sinistra e a destra.

Il modo più semplice è fornire alle persone buone risorse per condividerle organicamente.

Queste attività possono includere:

• Infografica (volantini su ' Come la deforestazione danneggia il clima ', ' Come funziona l'imposta sul reddito ')
• Ebook, guide e white paper (guide "Come fare per", rapporti "stato del settore")
• Strumenti gratuiti (calcolatori delle tasse, calcolatrici del consumo energetico, contacalorie)
• Video, podcast, blog o post degli ospiti (notizie del settore, guide "come fare", casi di studio)

Se i tuoi contenuti sono utili, non dovrai convincere le persone a diffondere i materiali che hai preparato (con il logo del tuo marchio e magari una dichiarazione di intenti da qualche parte).

Non limitarti all'associazione più ovvia, sforzati di trovare un'area in cui puoi brillare:

1. Facile : Durex parla di sesso sicuro
2. Intermedio : Gilette che parla di mascolinità tossica
3. Difficile : Ben e Jerry stanno parlando di diritti di voto

4. Crea la tua presenza

La creazione di profili online è stata probabilmente la prima cosa che hai fatto. Ma ci hai messo la faccia?

Non devi! I CEO possono essere il volto di un marchio: questo aggiunge credibilità. Ma solo se hanno carisma e alcune doti di showman.

Puoi assumere persone: celebrità o attori sconosciuti. Puoi usare personaggi animati o animali come mascotte del tuo marchio.

Funziona meglio quando il prodotto è tangibile, come succhi di frutta, biscotti, cose del genere, ma non necessariamente. Nike ad esempio sta bene senza una mascotte, con solo un logo ' swoosh '.

Non esiste una "lucertola amichevole di Microsoft Azure". Clippy reborn forse?

Microsoft aveva, e per molte persone, ha ancora il volto di Bill Gates. Per i più aggiornati il ​​passaggio di Microsoft da 'l'azienda Windows' a 'l'azienda cloud' ha il volto di Sataya Nadella.

E chi può dimenticare l'epitome del carismatico CEO, Steve Jobs. Apple sarebbe ancora diventata il colosso che è oggi? Forse. I suoi prodotti sarebbero ancora trattati con la stessa riverenza? Forse non così tanto.

Puoi dire molto di più quando il tuo marchio ha un volto.

5. Sponsorizzare un evento

Non c'è molto di più che puoi fare per dimostrare che tieni a un determinato argomento che organizzare una conferenza. Ha senso per un'azienda di sicurezza domestica organizzare un evento in cui le persone possono imparare a mantenere la propria casa al sicuro.

Ma ancora una volta, pensa fuori dagli schemi . Il tuo prodotto non deve essere correlato all'argomento. Un marchio è molto più di un semplice prodotto. Che ne dici di una società di sicurezza domestica che organizza una conferenza sulla violenza domestica?

La sicurezza domestica è un argomento multiforme.

Se i costi e i potenziali problemi dell'organizzazione di una grande conferenza ti spaventano, puoi ridimensionare questo evento. Un workshop o un webinar per persone selezionate può essere sufficiente.

Costruire la consapevolezza del marchio è un processo

Cosa importante: non provare a fare tutto in una volta. Pianifica i tuoi passi avanti. Prepara le risorse prima del lancio, in modo da poterle rilasciare più velocemente di quanto sia necessario per prepararle.

Costruire la consapevolezza è un processo lungo mesi. Non contare su risultati immediati. Se tutti i tuoi calcoli finanziari si basano su un aumento delle vendite due giorni dopo il lancio di una pagina di destinazione con nuovi contenuti, potresti avere qualche problema in vista.

La cosa principale che accomuna tutti i marketer è la convinzione che il mondo tenga molto a quello che fanno. Ma a loro importa molto, molto poco. Per te, il tuo marchio è la tua vita. Per i tuoi potenziali clienti, è un annuncio che guardano per tre secondi e poi passano.

La frustrazione è l'onere di tutti i marketer.

Aumenta la consapevolezza del marchio

Una volta che hai diffuso il tuo messaggio, affinché il mondo intero possa vederlo, è il momento di perfezionare, ottimizzare e tutti gli altri sforzi volti ad aumentare la consapevolezza del tuo marchio.

Sì, prova a fare le stesse cose che ti consentono anche di aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Non abbandonare l'organizzazione di conferenze o la preparazione di video.

Le persone si aspetteranno che seguirai il percorso di comunicazione che hai scelto.

Ma, a parte questo, ci sono altre cose che puoi fare per aumentare la consapevolezza del tuo marchio.

1. Avvia un programma di riferimento

Questo è un modo popolare per trasformare i tuoi clienti in marketer con una piccola commissione. Non troverai un sostenitore del prodotto migliore di un cliente felice.

Cosa è necessario per avviare un buon programma di riferimento:

• Un taglio ragionevole dei tuoi profitti . Questo dipende da cosa vendi. Se il tuo prodotto è costoso, diciamo un computer da gioco, il 2% renderà felici i tuoi partner di riferimento. Per i prodotti digitali, in particolare quelli in abbonamento, puoi aumentare la percentuale.
• Un sacco di materiale di marketing . Fornisci ai tuoi inserzionisti risorse, come banner, volantini o video che possono utilizzare per promuovere i tuoi contenuti.
• Prezzi speciali. Dai ai tuoi partner un ulteriore vantaggio dando loro accesso a promozioni esclusive e anche accesso esclusivo a vari eventi, conferenze e così via.
• Una soluzione di monitoraggio adeguata . L'opzione minima è la soluzione che dice al tuo partner quanto ha guadagnato. Più complesso sarà il motore di reporting e monitoraggio di cui disporrai, migliori saranno le decisioni che prenderanno i tuoi partner. Una di queste soluzioni che funziona alla grande per i programmi di partnership è Voluum.

Tratta i programmi di riferimento come un canale aggiuntivo, non come il tuo modo principale per ottenere nuovi clienti. Hai poco controllo sull'efficacia di questo canale: dovrebbero fornire una paghetta, non la principale fonte di reddito.

2. Usa la pubblicità nativa

Di tutti i tipi di annunci che puoi utilizzare, gli annunci nativi sono più adatti per promuovere i marchi. Questo è perché:

Gli annunci nativi mettono il tuo marchio in contenuti pertinenti;

Il tuo marchio può apparire su siti popolari e affidabili che di solito possono essere selezionati anche in fase di pianificazione della campagna;

Gli annunci nativi non sono invadenti, funzionano alla grande a lungo termine e sono immuni dalla "cecità dei banner";

La pagina di destinazione in stile pubblicitario che spesso accompagna questi tipi di annunci è il modo perfetto per parlare della tua missione o dei tuoi valori fondamentali.

Se hai bisogno di una panoramica più dettagliata dei punti di forza degli annunci nativi, sono trattati in questo articolo di approfondimento sugli annunci nativi.

La misurazione degli annunci nativi richiede un ad tracker in grado di monitorare le impressioni e integrato con le popolari reti di annunci nativi. Il primo esempio di tale piattaforma è il tracker di annunci Voluum.

Per coloro che si chiedono da dove ottenere il traffico nativo, hai sostanzialmente due opzioni:

• Reti pubblicitarie , come Taboola o Outbrain, specializzate nella vendita di traffico nativo sui siti Web più popolari.
• Piattaforme DSP che aggregano il traffico da più scambi di annunci e ti consentono di ottenere una copertura pubblicitaria globale molto più ampia.

3. Migliora la tua strategia SEO

La pubblicità a pagamento è ottima, ma sai cos'è anche fantastica? Traffico libero .

Se pensi che nulla sia veramente gratuito nel mondo di oggi a parte il diabete dal bere Coca-Cola, allora hai ragione. Il "traffico gratuito" non ti costerà denaro, ma ti costerà un po' di fatica.

SEO è un termine ampio che si è evoluto negli ultimi 15 anni da tecniche primitive di keyword stuffing a un approccio più sottile e sofisticato che cerca di rendere "trovabile" la tua pagina web.

Più facile è la lettura della tua pagina web da parte dei robot di ricerca, migliore sarà la comprensione che un motore di ricerca avrà del contenuto della tua pagina web.

La SEO è un argomento completamente separato che non approfondiremo molto in questo momento, ma possiamo delineare diverse aree di ottimizzazione che puoi eseguire sulla pagina web stessa ("SEO on-page")

• Assicurati di trovare parole chiave che hanno molto traffico e non una grande concorrenza. Utilizza strumenti di pianificazione delle parole chiave gratuiti oa pagamento.
• Intreccia queste parole chiave organicamente nei tuoi contenuti.
• Usa elenchi puntati, intestazioni ed elenchi ordinati per rendere i tuoi contenuti più leggibili
• Assicurati che la tua pagina web si carichi velocemente e sia mobile friendly

Inoltre, puoi aumentare l'importanza della tua pagina web ottenendo backlink di buona qualità (" SEO off-page "). Puoi farlo pubblicando degli ospiti e scambiando link, ad esempio.

Misurare la consapevolezza del marchio

Sebbene non sia possibile misurare con precisione quanto siano consapevoli del tuo marchio le persone e tutte le affermazioni su quanto denaro vale un determinato marchio sono puramente teoriche (perché nessuno sta effettivamente rischiando i propri soldi solo per il marchio), ci sono modi indiretti per misurare il tuo successo.

Nel complesso, le misurazioni possono essere suddivise in quantitative e qualitative.

Misure quantitative

Questi metodi si basano su numeri concreti e misurabili, come ad esempio:

• Statistiche di visualizzazione della pagina : quante visite hai, da dove provengono, quanti acquisti riusciti, tempo sul sito, frequenza di rimbalzo, ecc. L'ottimo modo per misurarli è utilizzare un ad tracker come Voluum.
• Traffico diretto : persone che hanno digitato il nome del tuo marchio direttamente nella barra degli indirizzi di un browser web. Tale traffico, spesso chiamato "traffico organico" che raggiunge il tuo sito web al di fuori delle tue campagne a pagamento, dovrebbe essere misurato separatamente. Anche in questo caso, Voluum può misurare sia il traffico a pagamento che quello organico, quindi sarai in grado di vedere quale canale è il più popolare.
• Coinvolgimento sociale : vari strumenti ti consentono di misurare quanto siano coinvolgenti i tuoi contenuti social.

Misure qualitative

Le misurazioni più indirette e, allo stesso tempo, più informative possono essere ottenute da:

• Organizzare focus group o sondaggi : chiedi feedback ai tuoi clienti
• Ascolto sociale : tenere traccia delle menzioni organiche del tuo marchio sui social media.
• Tendenze di Google e avvisi di Google: questo ti informerà sulle menzioni di terze parti del tuo marchio e sulle tendenze di ricerca del tuo marchio o sui termini ad esso correlati.

La consapevolezza del marchio è una maratona, non uno sprint

Il tuo marchio, come una persona, ha una reputazione, che si costruisce nel corso di molti anni e può essere distrutta in pochi secondi.

Se dovessimo dare un ultimo consiglio, sarebbe questo: agire con calma con un orizzonte a lungo termine.

I marchi tendono ad essere iperattivi sui social media. Pensano che il mondo attenda la loro posizione su ogni evento.

Quello non è vero.

Non salutare le truppe coraggiose nel giorno del veterano se questo non è in linea con quello che hai fatto prima. Assecondare i temi attuali non aumenterà la tua attrattiva, ma potrebbe causare problemi.

Se ti impegni, fallo in modo ponderato e coerente. Ben e Jerry's potrebbero scrivere di ingiustizia sociale perché lo hanno fatto per molti anni. La loro cura è credibile. Il tuo singolo tweet potrebbe non esserlo.

Forse la consapevolezza del marchio non è per tutti. Forse alcuni prodotti possono essere solo prodotti. Forse una tale stranezza potrebbe essere un gradito rinfresco nel mondo troppo preoccupato di oggi.

Ma anche quando si parla di brand awareness nel suo significato più ristretto, la maggior parte delle tecniche qui presentate si applicano ancora. Vuoi comunque che le persone conoscano il tuo prodotto e le sue qualità, anche se non gli stai attribuendo alcuna idea o personalità.

Quindi prendi il tuo ad tracker, crea una storia e guarda come influisce sul mondo.