Ampia corrispondenza in rassegna: mettere alla prova Google

Nel mondo dei media digitali, e in particolare nella ricerca a pagamento, può sembrare che fossimo sempre in allerta, in attesa di saltare al prossimo annuncio di prodotto o alla nuova versione beta che arriverà e ci aiuterà a spremere le prestazioni incrementali da il nostro budget di marketing pagato.

Quindi è forse un po' controintuitivo che nel 2022 il più grande miglioramento che puoi apportare al tuo programma di ricerca a pagamento provenga da un prodotto che esiste dall'inizio di Google AdWords, oltre 2 decenni fa. La corrispondenza ampia è quel prodotto.

Qual è la dimensione del premio?

Dai loro studi interni, Google suggerisce che gli inserzionisti che utilizzano Smart Bidding che adottano la corrispondenza generica vedono un aumento medio delle conversioni del 30%, a un CPA simile. La cifra esatta che senti citata può variare a seconda dell'esatta natura del test, ad esempio se il tuo KPI è il valore di conversione anziché le conversioni, ma in generale, il numero che senti non devierà troppo da questo segno del 30%.

In quanto agenzia, il nostro ruolo è condurre i nostri esperimenti che convalidino o respingano queste affermazioni dei media partner, in modo da poter presentare le giuste soluzioni ai nostri clienti. In Brainlabs abbiamo investito molto in questa capacità e il nostro database "Hippocampus" ci consente di tenere traccia dei risultati di tutti i test che sono stati eseguiti in tutta l'agenzia.

Dai nostri recenti e approfonditi test di Broad Match, i nostri esperimenti hanno portato alla luce due risultati principali.

1. Abbiamo trovato prove convincenti a sostegno delle affermazioni di Google. Pur scendendo appena al di sotto della cifra del 30%, l'aumento mediano che abbiamo registrato è stato del +19%, che non è affatto una cifra da prendere in giro.

2. Probabilmente più interessante, la nostra analisi ci ha ricordato quanto può essere nascosto dietro una media. Non abbiamo solo visto un impressionante aumento mediano; abbiamo anche visto una corrispondenza ampia fornire test di successo con notevole coerenza. Su tutti i 54 test che abbiamo registrato, la partita ampia è emersa come la variante vincente in 46 occasioni. Se si considera la serie di fattori esterni che possono influire sui test nei media digitali, una percentuale di successo dell'85% è quasi sconosciuta.

Ma facciamo per un attimo un passo indietro rispetto alle sfumature. Indipendentemente dal fatto che l'aumento sia del 19% o del 30%, è un numero che non puoi permetterti di ignorare, soprattutto per una funzionalità che non richiede quasi nessuno sforzo per l'implementazione. E se il tuo budget non raggiunge un aumento del 19%, la buona notizia è che non è necessario: abilitando la corrispondenza generica e mantenendo il tuo investimento attuale, puoi invece convertire quel valore aggiunto in un miglioramento del tuo Obiettivi CPA o ROAS.

Se c'è mai stato un proiettile d'argento nella pubblicità a pagamento, la corrispondenza generica è quella.

Allora come siamo arrivati ​​qui?

Nel corso degli anni, la corrispondenza generica si è fatta un po' una cattiva reputazione ed è facile capire perché. Non è passato molto tempo da quando la presenza di una corrispondenza generica in un account era un indicatore infallibile di un approccio pratico alla gestione, portando a risultati non ottimali e annunci offerti a utenti che non erano nemmeno vicini alla conversione con il tuo prodotto.

Con il passare del tempo, l'ascesa della corrispondenza ampia è stata la storia di un progresso tecnologico graduale e coerente. Sebbene al giorno d'oggi ci sia molto rumore sull'argomento, probabilmente non ce ne sono molti al di fuori dei team di ingegneria e leadership di Google che avrebbero potuto prevedere quanto grande sarebbe stato il successo più di tre anni fa.

Se mai c'è stata una svolta, è arrivata a febbraio 2021. In uno dei loro annunci di punta dell'anno, Google ha detto al settore:

Incapsulato in quella piccola stampa c'era il fatto che c'era stato un fondamentale spostamento dell'algoritmo verso la corrispondenza semantica, piuttosto che la corrispondenza sintattica. Con questa modifica, la corrispondenza generica ha cessato di essere la manichetta antincendio di una volta ed è diventata uno strumento davvero valido per espandere con precisione il targeting degli annunci.

I miglioramenti del prodotto non si sono fermati qui e oggi la visione di Google per la corrispondenza generica continua a riflettere una lenta combustione di aggiornamenti e miglioramenti delle prestazioni:

1. Utilizzo di modelli di riconoscimento del linguaggio naturale all'avanguardia
2. Miglioramenti continui della qualità dei dati e dell'infrastruttura
3. Gestione semplificata della corrispondenza generica
4. Aggiornamenti al processo di definizione delle priorità delle parole chiave
5. Creazione di un processo di ottimizzazione congiunto per creatività, offerte e targeting per parole chiave

Naturalmente, al giorno d'oggi Google è tutt'altro che sottile nel modo in cui parla di corrispondenza generica con le sue agenzie e inserzionisti. Le schede dei consigli negli account Google di tutto il mondo sono disseminate dell'invito alle armi di "aggiornare le parole chiave esistenti per una corrispondenza generica", come una delle opportunità più costantemente classificate.

Nonostante l'approccio più audace che Google sta adottando nelle sue comunicazioni, il flusso costante di modifiche e perfezionamenti ai prodotti continuerà, ed è probabile che molti passeranno inosservati per la maggior parte.

Quando la corrispondenza ampia può andare storta?

Ormai lo sai già, ma l'offerta al momento dell'asta è la posta in gioco nella ricerca a pagamento. Tuttavia, questo non è mai così vero come se combinato con la corrispondenza generica. Se non stai utilizzando questa funzione di Google Ads per personalizzare le tue offerte in tempo reale, sicuramente la corrispondenza generica ti vedrà spendere un sacco di soldi per molti utenti che al momento hanno poco interesse per il tuo prodotto.

Capovolgendo questa logica, tuttavia, è anche fondamentale apprezzare il valore che alcune di quelle query dall'aspetto più tenue portano in tavola se combinate con lo smart bidding. Come esseri umani, possiamo facilmente attingere a un rapporto di query di ricerca, trovare una manciata di esempi discutibili e reagire in modo esagerato: "queste query non si convertiranno quasi mai per noi, dobbiamo escluderle!" Ma fintanto che c'è una probabilità diversa da zero che quegli utenti si convertano, impostando un'offerta adeguatamente bassa sei ben giustificato nella pubblicazione di un annuncio.

Per essere chiari, non stiamo sostenendo un approccio del tutto pratico per i rapporti sulle query di ricerca e sarà necessario utilizzare alcuni elementi di giudizio umano. Ma se le prestazioni sono il tuo obiettivo, allora dovresti davvero provare a dare all'algoritmo tutta la libertà di ottimizzazione con cui ti senti a tuo agio.

Un'altra trappola comune è iniziare a concentrarsi sulle metriche sbagliate. Le dinamiche del tuo account di ricerca a pagamento non saranno le stesse dopo aver adottato la corrispondenza generica, e va bene perché i numeri a cui tieni andranno nella giusta direzione. A parità di condizioni, un passaggio alla corrispondenza generica dovrebbe in genere vedere le metriche della tua campagna fare qualcosa di simile a quanto segue:

è vero che alcuni di questi numeri sono in rosso, e puoi già sentire la reazione dei marketer meno sicuri nella stanza: “Perché il mio CTR e il mio tasso di conversione stanno scendendo?! La corrispondenza generica deve guidare un traffico meno qualificato! Ma il punto è che hai generato valore incrementale e conversioni con quel traffico aggiuntivo e poiché la tua strategia di offerta ha pagato meno per i clic, non c'è stato alcun impatto negativo su CPA e ROAS.

Infine, c'è una crescente enfasi sulla capacità di guidare l'automazione di Google nella giusta direzione. Ricorda: un algoritmo ottimizzerà in modo univoco verso il raggiungimento di un obiettivo di conversione. Quindi, se non hai sviluppato un obiettivo di conversione sufficientemente sofisticato da distinguere i tuoi clienti più preziosi da quelli meno preziosi, allora dovresti essere pronto a vedere un aumento dei clienti di bassa qualità. A seconda della tua attività, ciò potrebbe significare MQL che non si trasformano mai in vendite o potrebbe significare acquirenti una tantum che non tornano mai più per acquisti ripetuti. La condivisione dei dati di conversione proprietari con Google è la soluzione per compensare questo compromesso.

Insomma

In qualità di marketer PPC maturo e stanco del mondo, hai tutto il diritto di avere un sano livello di scetticismo sulla corrispondenza generica. Cerca di superarlo e tieni a mente i costanti progressi compiuti nel campo dell'apprendimento automatico.

Mentre stai attraversando quel cambiamento di mentalità, assicurati di rimanere concentrato sugli obiettivi del tuo marketing e, idealmente, pensa a come puoi far avanzare questi obiettivi per indirizzare meglio i tuoi clienti più preziosi.

Ma soprattutto, assicurati di agire: non lasciarti sfuggire quell'aumento del 19%. Non è esagerato affermare che la corrispondenza generica è in una fase in cui la consideriamo una componente fondamentale della tua attività di ricerca. Se non è nella tua tabella di marcia, valuta come portarlo in primo piano e fai il test oggi stesso.