Branded content marketing: come gli editori stanno sfruttando un'opportunità da 80 miliardi di dollari

Mentre gli editori e altre società di media cercano di diversificare e creare nuovi flussi di profitto, il marketing dei contenuti di marca sta emergendo come un frutto a basso reddito.

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Dopotutto, la strategia si basa su ciò che le testate giornalistiche fanno già bene: creare contenuti di alta qualità per il pubblico che servono. La differenza fondamentale è che si tratta di un'iniziativa guidata dalle vendite, piuttosto che guidata dall'editoria.

Uno studio dello scorso anno del Meta Branded Content Project (MBCP) e di Borrell Associates ha rilevato che la maggior parte delle piccole e medie imprese (PMI) si è impegnata e ha investito circa 80 miliardi di dollari in iniziative di content marketing, incluso il branded content marketing. Sono 20 miliardi di dollari in più rispetto a quanto hanno speso per il content marketing nel 2020.

Didascalia: una diapositiva di un recente webinar di Vendasta che fa riferimento ai dati di Borrell Associates, che mostra che 2 aziende locali su 3 utilizzano il content marketing.

Ma perché il branded content marketing sta decollando? In poche parole, è efficace. Molto efficace, come evidenziato dai risultati della ricerca Pressboard e IPG Media Lab. La ricerca ha rilevato che i contenuti di marca sono 22 volte più coinvolgenti degli annunci display e determinano un aumento del 59% del ricordo del marchio rispetto ad altri annunci digitali.

“Esiste un enorme potenziale di entrate sul tavolo per le società di media nel mondo del marketing dei contenuti di marca. Alla fine della giornata, i contenuti di marca, come i contenuti editoriali, sono una forma di narrazione che educa, responsabilizza o informa i consumatori ", afferma Julia Campbell, direttore generale di MBCP.

Continua: “La buona notizia per gli editori e altre società di media è che gli investimenti nel marketing dei contenuti di marca stanno crescendo. Le PMI stanno vedendo i concorrenti ottenere risultati attraverso i contenuti di marca, quindi un numero maggiore di loro sta saltando sul treno e spendendo importi maggiori".

Come implementare un'efficace strategia di branded content marketing? Chicago Reader e Editor & Publisher condividono le loro opinioni

Qualsiasi organizzazione dei media può adottare una strategia di contenuti di marca senza rivedere completamente i propri processi, strategie o risorse umane, secondo Campbell. Tuttavia, suggerisce fortemente che le organizzazioni dei media hanno bisogno del giusto modello mentale per far funzionare questa strategia.

“Devi creare prodotti che colleghino i tuoi inserzionisti al tuo pubblico. Stai usando i contenuti e la narrazione come mezzo per raggiungere questo obiettivo. Non stai vendendo pezzi di contenuto nella speranza che qualcuno voglia comprarli. Stai vendendo il tuo pubblico”, dice.

Didascalia: una diapositiva di un recente webinar di Vendasta, a cui Julia Campbell ha fatto riferimento, affermando che gli editori devono concentrarsi prima sulla vendita del proprio pubblico

Un esempio di pubblicazione che ha avuto successo nel mondo del branded content marketing è Chicago Reader , un settimanale no-profit focalizzato su arte, cultura e politica, che ottiene oltre 800.000 accessi mensili al sito e distribuisce 60.000 riviste bisettimanali.

Il Senior VP of Growth & Strategy di Reader , Amber Nettles, ha ampliato la sua offerta di contenuti di marca dal 2020 e ora gestisce 30 progetti di marca all'anno.

Didascalia: una diapositiva di un recente webinar di Vendasta, di cui ha parlato Amber Nettles in riferimento alla strategia per i contenuti di marca di Reader che ha registrato un aumento del 200% delle entrate

Nonostante avesse solo una quarantina di dipendenti, principalmente nel settore editoriale, il Reader è stato in grado di implementare con successo una strategia di contenuti di marca. A parte Nettles e un vicepresidente delle vendite a tempo pieno, la maggior parte dei suoi rappresentanti di vendita sono part time o su commissione.

"Quando abbiamo iniziato il nostro viaggio nei contenuti di marca, abbiamo preso in prestito una scrittrice part-time dalla redazione e alla fine abbiamo aggiunto 10 ore di lavoro al suo piatto", afferma Nettles.

“Lei gestisce il processo e crea e modifica i contenuti brandizzati, quindi non abbiamo assunto nuove risorse. Abbiamo utilizzato uno scrittore esistente e gli abbiamo concesso più ore una volta arrivati ​​al punto in cui le entrate giustificavano una spesa maggiore".

Esempi di campagne di marketing di contenuti brandizzati di Reader

In un recente webinar di Vendasta, Nettles ha condiviso diversi esempi di campagne di branded content marketing insieme ai dettagli sui prezzi.

Un progetto era con il Logan Center for the Arts. È stato assicurato dal vicepresidente delle vendite di Reader , che ha lanciato un pacchetto di contenuti di marca sponsorizzato incentrato sul progetto Chicago Black Dance Legacy. Il titolo della serie, noto come "In Motion", aveva un prezzo di $ 35.000 e prevedeva la profilazione di 12 organizzazioni di danza per aumentare la consapevolezza ed entusiasmare i lettori sulla fiorente scena artistica locale di Chicago.

Didascalia: il layout di stampa di The Reader della sua campagna di marketing dei contenuti di marca "In Motion".

“The Reader lavora anche con molti scrittori freelance a Chicago. La cosa bella di questo è che siamo entrati nella comunità e abbiamo scrittori che vengono ricompensati per il loro lavoro e che sono più radicati in quella comunità e che hanno un background artistico. È bello poter incorporare più voci a beneficio dei nostri partner e lettori", afferma Nettles.

Un altro progetto è stato con The Dill Pickle Food Co-op ed è stato progettato per educare i lettori sui valori in base ai quali operano i negozi cooperativi. Il progetto aveva un prezzo di $ 10.000.

“Si trattava di una campagna combinata che includeva contenuti brandizzati e un concorso a premi. Mi è davvero piaciuto farlo perché adoro incorporare elementi diversi per raggiungere obiettivi diversi ", afferma Nettles.

Didascalia: Il layout di stampa di The Reader della sua campagna di branded content marketing per la Dill Pickle Food Co-op

In che modo Reader valuta le campagne di marketing dei contenuti di marca

Nettles ha spiegato che il Chicago Reader offre servizi di contenuti di marca che rientrano in tre categorie tipiche:

• Fornito: in questo modello, il cliente crea e fornisce il contenuto di marca e l'editore è responsabile della correzione di bozze, della modifica e della pubblicazione.
• Partner: questo è il modello più comune utilizzato dal Reader , in cui il cliente ha in mente un argomento ma chiede all'editore di scrivere il contenuto per lui.
• Sponsorizzato: in questo modello, l'editore crea l'idea di contenuto e il cliente o i clienti la finanziano. Il contenuto è supportato da aziende o fondi di sovvenzione/fondazione.

“Utilizzo il nostro tariffario standard e una tariffa per i contenuti di marca o una tariffa per la scrittura, se necessario, a seconda che venga fornita o per i contenuti dei partner. Per noi, la tariffa base è di $ 500 solo per un massimo di 750 parole online e dura fino a un anno. Quando si tratta di contenuti sponsorizzati, diventa molto più personalizzato ", afferma.

Per le pubblicazioni che cercano di orientarsi sui prezzi, Nettles suggerisce ai leader delle vendite di condurre ricerche di mercato e un'analisi della concorrenza nella loro area locale, esaminare i propri costi e osservare la propensione a pagare degli inserzionisti.

Perché il branded content marketing è il re per Editor & Publisher

Mike Blinder, editore di Editor & Publisher , riconosce la capacità unica dei contenuti di marca di affascinare il pubblico e ha investito notevoli sforzi per integrarli nel processo del suo team di vendita.

Quando ha rilevato la pubblicazione poco prima della pandemia di COVID-19, Blinder si è subito reso conto che il marketing dei contenuti di marca forniva ritorni molto migliori per gli inserzionisti e poteva essere personalizzato su misura per loro, invece di vendere prodotti pubblicitari standard come inserti e annunci display isolati. .

Sottolinea l'importanza della "fiducia presa in prestito" utilizzando le testimonianze dei clienti per promuovere prodotti o servizi degli inserzionisti. Per raggiungere questo obiettivo, gli editori dovrebbero fondere il marchio della pubblicazione e dell'inserzionista per creare articoli che mostrino l'attività dell'inserzionista e come aiuta i propri clienti.

L'errore più grande nella creazione di contenuti brandizzati o sponsorizzati è farlo sembrare una presentazione di vendita, che può spegnere il pubblico. Invece, l'obiettivo dovrebbe essere quello di enfatizzare la storia dell'inserzionista, educare i consumatori o mostrare come può aiutarli.

Blinder individua due iniziative che hanno riscosso particolare successo per i contenuti brandizzati presso Editor & Publisher:

• Webinar sponsorizzati con interviste ai clienti dell'inserzionista, a cui può partecipare anche l'inserzionista, e
• Brevi interviste video che possono essere incorporate nei comunicati stampa e in altre risorse di contenuto ritenute appropriate dall'editore.

"Sono sorpreso che più aziende non lo facciano. L'inserzionista ottiene un elenco di potenziali clienti coinvolti dal webinar; è lead generation sotto steroidi. Le categorie principali a cui rivolgersi in questo momento sono salute, miglioramento della casa, servizi finanziari e immobiliare ”, ha detto ai leader delle vendite che hanno partecipato al Vendasta Media Summit all'inizio di quest'anno.

Altri consigli per avere successo nel branded content marketing

Campbell e Nettles suggeriscono che le pubblicazioni possono implementare una strategia di contenuti di marca se hanno un piano chiaro e sono disposte a riorganizzare le proprie risorse, ma potrebbero dover affrontare "problemi con la Chiesa e lo Stato con l'editoria" o non avere il consenso degli inserzionisti.

Per evitare qualsiasi confusione tra contenuto editoriale e contenuto di marca, i responsabili di entrambi i dipartimenti devono collaborare per garantire che il contenuto di marca sia chiaramente etichettato come tale.

"Vuoi assicurarti di essere molto trasparente sulla provenienza del contenuto e avere le tue dichiarazioni di divulgazione", afferma Campbell.

Quando si tratta di creare campagne di contenuti brandizzati di successo, è importante avere una proposta solida per gli inserzionisti e una strategia che garantisca visibilità continua ai lettori. Nettles sottolinea che le campagne devono avere più elementi, come display digitale, social media e pubblicità stampata, e qualcuno deve supervisionare la gestione del progetto, la scrittura e l'editing.

“Ci assicuriamo sempre che i nostri inserzionisti capiscano che non creeremo contenuti e li lasceremo lì. Sarà rivisto, modificato e continuamente promosso ", afferma.

Come misurare il successo delle campagne di contenuti brandizzati

Infine, tutti e tre i nostri esperti concordano sul fatto che i responsabili delle vendite e i team dovrebbero istruire gli inserzionisti sul fatto che il successo del marketing dei contenuti di marca può essere misurato in più modi rispetto ai semplici numeri di traffico del sito web.

Per Campbell, si tratta di ottenere migliori connessioni e ricordo del marchio tra gli inserzionisti e il loro pubblico. "Le PMI che stanno investendo in contenuti di marca stanno scoprendo che è un modo migliore per stabilire una connessione tra inserzionisti e pubblico rispetto ad altre strategie di marketing", afferma.

Per Blinder, un fattore chiave è il numero di iscritti o lead generati da un webinar svolto in collaborazione con un inserzionista o un aumento delle chiamate.

Per Nettles, oltre a trasmettere grandi storie, si tratta anche di garantire un processo di lavoro senza intoppi con i partner. "Questo per me è importante quanto i numeri stessi e un motivo chiave per cui abbiamo perfezionato e affinato la nostra strategia così tanto sull'esperienza del cliente", afferma.

Risorse preziose da utilizzare

Guarda il replay del recente webinar che ha visto la partecipazione di Julia e Amber per ulteriori approfondimenti ed esempi di branded content marketing.

Goditi queste preziose risorse discusse durante il webinar: slide deck, corso sui contenuti di marca, presentazioni di vendita rebrandabili e studio sul marketing dei contenuti.

Inoltre, qui puoi accedere alla presentazione di Mike dal Vendasta Media Summit 2023.

Domande frequenti

Cosa sono i contenuti brandizzati?

Il Meta Branded Content Project (MBCP) definisce il contenuto di marca come segue: "Il contenuto di marca è definito come qualsiasi iniziativa di vendita che utilizza il contenuto per coinvolgere l'utente ed è pagato da un cliente che partecipa come parte del contenuto, aiuta a fornire il contenuto o sponsorizza il contenuto che viene distribuito su qualsiasi piattaforma.

Perché i contenuti brandizzati funzionano?

I contenuti di marca funzionano perché consentono agli inserzionisti di interagire con il pubblico in modo più organico e coinvolgente, fornendo allo stesso tempo valore attraverso contenuti informativi o divertenti.