6 vantaggi e 3 svantaggi nell'utilizzo delle offerte per nome di marca nella tua strategia PPC (esempi)

Quando le persone cercano un'azienda specifica online, l'annuncio di quell'azienda viene spesso visualizzato nei risultati di ricerca, proprio sopra il loro elenco organico. Ciò solleva domande come:

• Perché i marchi dovrebbero pagare per gli annunci per il proprio marchio?
• Ha senso pagare quando la persona ti sta già cercando?
• Ne vale la pena se esiste già una buona strategia SEO?

Tutte domande molto logiche, quindi diamo un'occhiata alle risposte. Di seguito sono riportati alcuni dei pro e dei contro dell'offerta sul tuo nome e sui termini di ricerca come parte della tua strategia di pubblicità digitale.

Che cos'è l'offerta per il nome del marchio?

L'offerta per il nome del marchio si riferisce all'offerta sul nome del tuo marchio come parte della tua strategia PPC. In questo modo, quando le persone cercano il nome del tuo brand o lo includono nella query di ricerca, i tuoi annunci verranno visualizzati nella parte superiore dei risultati di ricerca:

Ci sono molteplici ragioni per implementare questa tattica, ma anche alcuni aspetti negativi da riconoscere. Ecco uno sguardo a entrambi, rispettivamente.

Quali sono i vantaggi dell'offerta per il nome del brand?

1. Invia il traffico a una pagina di destinazione post-clic dedicata

Quando qualcuno cerca il nome del tuo marchio e vede la tua scheda organica, è probabile che venga indirizzato alla tua home page dopo aver fatto clic. Tuttavia, è probabile che un ricercatore che utilizza il nome effettivo del tuo brand cerchi specificamente la tua organizzazione perché si trova vicino al punto di conversione. Devi assicurarti di catturare quei ricercatori ad alto intento che sono più avanti nel ciclo di acquisto.

Questa è la bellezza di fare offerte per il tuo marchio: puoi eseguire campagne promozionali specifiche e indirizzare il traffico verso pagine dedicate pertinenti a tali promozioni. Piuttosto che inviare potenziali clienti alla tua home page o alle pagine dei prodotti che non sono progettate per il massimo delle conversioni .

Ad esempio, supponiamo che qualcuno esegua una ricerca su Google per "Workato vs. Tray:"

Facendo offerte per il proprio marchio ed eseguendo una campagna completa, Workato può inviare i propri potenziali clienti a una pagina di destinazione di confronto ben progettata per il massimo delle conversioni:

2. Ottieni più controllo

Facendo offerte per il tuo marchio, hai più influenza sull'aspetto dei risultati di ricerca. Con gli elenchi SERP organici, puoi ottimizzare il titolo, la descrizione e altri meta tag per un posizionamento più elevato e una migliore percentuale di clic. Ma con gli annunci di ricerca a pagamento, hai più controllo di così.

Le offerte per il nome del brand ti consentono di controllare completamente il messaggio che stai comunicando agli utenti e che rappresenta il tuo brand. Ad esempio, puoi:

• Evidenzia una promozione in corso
• Includi un invito all'azione specifico
• Aggiungi dettagli eccezionali

Inoltre, puoi modificare il messaggio dell'annuncio in qualsiasi momento. Se desideri modificare il titolo o la descrizione di un'inserzione organica, potrebbero essere necessari diversi giorni prima che diventi effettiva. La modifica di un annuncio a pagamento, tuttavia, è immediata e puoi persino utilizzare la pianificazione degli annunci per specificare determinate ore e/o giorni della settimana in cui desideri che i tuoi annunci vengano visualizzati.

Scopri quale messaggio risuona meglio con il tuo pubblico eseguendo test A/B con marchio con la tua copia dell'annuncio. Puoi anche testare A/B le tue pagine di destinazione post-clic per vedere quali elementi, design, ecc. generano i tassi di conversione più alti.

3. Fornire agli utenti più informazioni rispetto agli elenchi organici

Google consente agli inserzionisti di aggiungere molte estensioni annuncio personalizzabili (sitelink, snippet strutturati e promozioni) ai propri annunci per migliorarli e fornire agli utenti maggiori informazioni:

Come regola generale, dovresti creare dal 50% al 100% in più di estensioni annuncio rispetto a quelle effettivamente necessarie, perché Google seleziona automaticamente quelle più pertinenti da visualizzare, in base a criteri aggiuntivi come l'origine della ricerca del brand, il tipo di dispositivo utilizzato, e le parole chiave inserite.

4. Massimizza l'esposizione del marchio sulla SERP

Perché accontentarsi del primo posto quando potresti essere primo e secondo sia con i risultati di ricerca organici che a pagamento?

Fare offerte per le parole chiave del tuo marchio e il nome della tua azienda ti consente di dominare la parte superiore della pagina dei risultati di ricerca mostrando più inserzioni e occupando più spazio. E se consideri il numero di persone che in genere interagiscono con i risultati di ricerca above the fold, la capitalizzazione di quel settore immobiliare diventa una parte vitale della tua strategia PPC.

Non solo, ma possedere quanti più immobili possibili tra annunci PPC, elenchi organici, pannello di conoscenza, social media, ecc., ti distingue come autorità e autorità significa credibilità e fiducia, che alla fine portano ai clic.

Guarda come lo fa Adidas:

In combinazione con il pannello informativo sul lato destro e il risultato organico in basso, l'annuncio in alto contribuisce a far sì che Adidas domini la parte superiore della prima pagina.

Inoltre, considera quanto possono essere posizionati in alto i siti Web di recensioni e notizie e come potresti anche avere concorrenti che fanno offerte per il tuo marchio. Raggiungendo il dominio della SERP del marchio, puoi evitare il rischio di avere recensioni negative, notizie o annunci della concorrenza mostrati sopra gli elenchi del tuo marchio.

5. Difenditi dai tuoi concorrenti

Dovresti sempre controllare se qualcuno sta facendo offerte per il tuo marchio, perché l'ultima cosa che vuoi è che un potenziale cliente che è già più avanti nel ciclo di acquisto cerchi il nome del tuo marchio, vedi l'annuncio del tuo concorrente sopra il tuo risultato organico e decidi di riscattare la loro offerta invece della tua:

L'offerta sul tuo nome può essere utilizzata come strategia difensiva per evitare che ciò accada.

Se i concorrenti fanno offerte per i termini o il nome del tuo marchio, puoi aumentare i loro costi semplicemente facendo offerte per il tuo nome. È probabile che il tuo annuncio abbia una posizione migliore, un CTR più elevato e un punteggio di qualità migliore. Di conseguenza, abbasserai la posizione dell'annuncio, ridurrai il traffico, abbasserai i tassi di conversione e aumenterai il CPA, tutto perché devono aumentare le loro offerte per competere per la stessa area annuncio.

In conclusione, se non fai offerte per i termini o il nome del tuo marchio, rendi più economico e più facile per i tuoi concorrenti superarti e rubare i tuoi clienti.

6. Può essere conveniente

Le parole chiave con marchio sono in genere molto più convenienti rispetto alle parole chiave senza marchio a causa della minore concorrenza. Inoltre, anche se un marchio concorrente fa un'offerta per il nome della tua organizzazione, hai comunque automaticamente un vantaggio grazie a una pagina post-clic incredibilmente pertinente. Poiché il punteggio di qualità è determinato da questo, dal CTR previsto e dalla pertinenza dell'annuncio, i prezzi delle tue offerte rimangono relativamente bassi:

Aaron Levy di Tinuity dice di stare attenti però:

Sì, ma non per tutti i termini del marchio e non per ogni impressione. Mirare a una quota di impressioni del 100% sui termini di base del marchio è una commissione da pazzi. Mentre i giorni dei CPC in centesimi sui termini di marca sono finiti, ci sono ancora clic convenienti da ottenere per le ricerche ad alto intento.

Ma gli inserzionisti spesso dimenticano che il costo del "clic successivo" non è lo stesso dell'ultimo. Supponi di avere attualmente una quota impressioni del 90% a un CPC di $ 0,50. Vuoi aumentare la quota impressioni e ottenere il 95% la settimana successiva a un CPC di $ 0,60. Indovina un po? Ciascuno di questi "nuovi" clic non ti è costato $ 0,60 centesimi, ma $ 2,40, mentre i "vecchi" clic costano ancora $ 0,50.

Una solida strategia di marca è incentrata sull'incrementalità. Cioè, quale percentuale dei clic e delle conversioni del tuo marchio si sarebbe verificata a prescindere. Esistono una miriade di studi che dimostrano l'incrementalità delle offerte per il brand (di solito compresa tra il 20 e il 50%) e Google è più che felice di fare uno studio sull'impatto del brand per te. Non reinventerò la ruota, ma ti incoraggerò a testare tu stesso per scoprire quanto vale il PPC di marca per la tua attività.

Alla fine della giornata, quando hai a che fare con una ricerca brandizzata, nessun'altra pagina di destinazione post-clic è più pertinente per il tuo annuncio della tua. Ciò significa che hai praticamente la garanzia di vincere l'asta delle parole chiave con il minor budget possibile rivendicando la prima posizione dell'annuncio.

Quali sono gli svantaggi del brand bidding?

1. Potrebbe non essere necessario

Se non ci sono concorrenti che fanno offerte per il nome del tuo marchio e ti posizioni già bene in modo organico, potrebbe non essere necessario eseguire una campagna con marchio. Se sei già al primo posto per il tuo nome e domini la pagina dei risultati di ricerca come Best Buy di seguito, perché pagare per i clic che di solito ricevi gratuitamente?

In questo caso, Best Buy spenderebbe un budget pubblicitario non necessario per parole chiave di marca quando quel denaro potrebbe essere utilizzato altrove.

Max Serrato, PPC Specialist di Directive, elabora:

Se ti posizioni bene organicamente per i termini del tuo marchio e i concorrenti non fanno offerte per il nome del tuo marchio, stai spendendo soldi quando non ne hai davvero bisogno e mettendo in ombra le tue metriche organiche. Se i concorrenti stanno facendo offerte per il nome del tuo marchio, potresti voler fare un'offerta qui o potresti perdere traffico/conversioni alla concorrenza. Se non ti classifichi organicamente per il nome del tuo marchio, sicuramente vuoi fare un'offerta sul nome del tuo marchio, altrimenti gli utenti probabilmente non saranno in grado di trovarti.

2. Riduce la tua posizione organica

Google si riserva fino a 4 posizioni nella parte superiore della SERP e, come accennato in precedenza in una luce positiva, Google Ads sposta gli elenchi organici in basso nella pagina.

Tuttavia, questo può anche essere una rovina se il tuo marchio ha una solida strategia SEO organica e ti classifichi già come uno dei migliori risultati organici.

Ciò è particolarmente vero sui dispositivi mobili dove c'è meno spazio/visibilità sullo schermo senza scorrere.

3. Potresti pagare per ricerche senza acquisto

Quando il tuo annuncio viene visualizzato nella parte superiore dei risultati di ricerca, aumenta la possibilità che le persone facciano clic su di esso per scopi diversi dall'acquisto. Ciò include i clienti esistenti che cercano i tuoi dettagli di contatto, le persone in cerca di lavoro, i venditori che cercano potenziali clienti e altro ancora.

Tutti quei clic di persone che non cercano di acquistare i tuoi prodotti o servizi possono sommarsi a una parte abbastanza considerevole del tuo budget pubblicitario giornaliero e non portare mai a una vendita.

Collega il tuo annuncio della rete di ricerca con brand a una pagina post-clic pertinente

Se fai pubblicità sul nome del tuo marchio, assicurati di indirizzare le persone a una pagina di destinazione post-clic dedicata anziché alla tua home page o alla pagina del prodotto. Come evidenziato dal recente esperimento Instapage di seguito, questo genera risultati migliori.

Nel controllo dell'esperimento, quando i potenziali clienti cercavano "Instapage", vedevano un annuncio con la frase "Sito ufficiale" che indicava che facendo clic sull'annuncio li avrebbe portati alla home page del sito Web di Instapage:

Simile ad altre home page, la home page di Instapage è pensata per essere un'esperienza di navigazione per le persone per conoscere l'azienda, quindi include:

• Tutte le principali offerte di prodotti con link in uscita
• Numerosi collegamenti di navigazione nell'intestazione e nel piè di pagina che portano i visitatori a diverse pagine del sito web
• Più inviti all'azione diversi: prova gratuita ("Inizia") e demo aziendale

Nella variazione, quando i potenziali clienti cercavano "Instapage", vedevano questo annuncio senza menzione del sito ufficiale o della home page:

Qui, il titolo presenta una statistica che promette ai potenziali clienti fino al 400% di conversioni in più con la piattaforma e, facendo clic sull'annuncio, i potenziali clienti vengono indirizzati alla seguente pagina post-clic dedicata:

Ciò che distingue questa pagina di destinazione post-clic dall'esperienza sulla home page è che:

• Qui viene promossa solo un'offerta principale - la "richiesta demo" - senza collegamenti di navigazione che distraggono
• La statistica convincente dell'annuncio viene immediatamente rafforzata nel titolo della pagina dopo il clic

Di conseguenza, la campagna sulla pagina di destinazione post-clic ha generato:

• Quasi 3 volte il tasso di conversione (nonostante un CTR inferiore)
• Più del doppio delle conversioni totali
• CPC inferiore (la spesa totale sulla pagina dedicata è stata di $ 800 in meno)
• Circa ⅓ in meno di costo per conversione

Diamo un'occhiata ad altre tre aziende che fanno offerte su se stesse e collegano i loro annunci a esperienze di pagina post-clic dedicate.

3 Esempi di offerte ottimizzate per il nome del brand

1. Linkedin

Possiamo vedere che LinkedIn fa pubblicità sul proprio nome con la frase di ricerca "LinkedIn Business:"

• Abilmente fa anche offerte per le parole chiave di LinkedIn , ma LinkedIn è ancora al primo posto.
• La consapevolezza del marchio LinkedIn è massimizzata poiché sono presenti nella prima posizione dell'annuncio, nella prima posizione organica e nella scheda informativa.
• Un UVP è evidenziato nel titolo dell'annuncio ("annunci per qualsiasi budget e obiettivo"), mentre il titolo del collegamento organico è generico, senza menzionare un UVP.
• Più estensioni sitelink forniscono agli utenti maggiori informazioni sulle pagine aggiuntive che possono visitare sul sito Web di LinkedIn.
• I potenziali clienti visitano una pagina di destinazione post-clic dedicata dopo aver fatto clic sul titolo principale dell'annuncio:

2. Shopify

Rispetto all'esempio precedente, vediamo molti più nomi dei concorrenti apparire nei risultati degli annunci con una ricerca di Shopify:

• Anche altre tre società fanno offerte per il marchio di Shopify e, sebbene dietro le quinte sia probabile che si stia verificando una guerra di offerte (l'annuncio di Shopify appare anche con una ricerca di BigCommerce), Shopify è ancora al primo posto.
• Shopify domina la maggior parte della SERP perché ha la prima posizione dell'annuncio, la prima posizione organica e la scheda informativa.
• L'annuncio promuove un'offerta specifica (prova gratuita), mentre il link organico è estremamente vago.
• All'annuncio è allegata una pagina di destinazione post-clic dedicata , in cui i visitatori possono registrarsi per una prova gratuita:

3. Allargare

Una ricerca su Google per "Widen software" ha mostrato questa campagna pubblicitaria di marca:

• Widen domina la SERP perché fa offerte per i propri termini di ricerca, nessun concorrente fa offerte per gli stessi e si posiziona nella prima posizione organica.
• Una promozione specifica viene offerta tramite l'annuncio (una demo del software Widen) — insieme a un UVP (il software DAM n. 1), rispetto all'elenco organico generico che porta alla home page di Widen.
• Le estensioni sitelink forniscono agli utenti ulteriori informazioni e pagine aggiuntive da visitare sul sito Web di Widen.
• Le pagine di destinazione post-clic pertinenti vengono fornite tramite il titolo principale dell'annuncio e l'estensione "Richiedi una demo":

Assumi un maggiore controllo con le offerte per il nome del brand

Poiché l'offerta per il nome del marchio ti offre un maggiore controllo sul tuo marchio nella SERP, ti aiuta a difenderti dai concorrenti ed è conveniente, è un gioco da ragazzi per la maggior parte delle aziende. Se non sei ancora convinto dell'idea, sperimenta con le offerte del tuo marchio per vedere se gli annunci PPC con marchio generano un CPC inferiore, più conversioni e un ROI più elevato per la tua attività.

Indipendentemente da ciò che decidi, assicurati di collegare tutti i tuoi annunci PPC (con marchio o meno) a pagine di destinazione post-clic pertinenti che raccontano la stessa storia dei tuoi annunci. Richiedi una demo di Instapage Enterprise per imparare a creare pagine post-clic personalizzate e ad alta conversione su larga scala.