Qual è la mia identità di marca e come la comunico?

Le aziende a volte accadono prima dei marchi. I titolari di attività commerciali sono impegnati a servire i clienti e a fare tutto ciò che deriva dalla gestione di un'attività che a volte non hanno tempo per fermarsi a pensare, qual è il mio marchio? Il tuo marchio è l'identità della tua azienda e ciò che i tuoi clienti e la tua comunità possono aspettarsi dal modo in cui interagisci con loro e dal servizio/prodotti che fornisci. Un business è un'operazione, un marchio è un aspetto più immateriale di questo. Spesso, quando l'identità di un marchio non viene esplorata in anticipo, un marchio esiste già a causa della cultura dell'azienda, delle sue persone e del modo in cui affrontano i problemi quotidiani. Ma quando l'identità del marchio viene esplorata e definita in anticipo, aggiunge ordine a una cosa un po' caotica e intangibile. Quando la tua azienda ha questo, possiede le linee guida su come gestirà ogni situazione, ogni cliente, ogni membro del personale, ogni comunicazione e ogni messaggio, anche fino al tipo di carattere che usi sul tuo sito Web e ai colori della tua azienda. Quando hai queste linee guida del marchio, puoi sempre tornare ad esse e chiedere, questo sostiene il nostro marchio? E se la risposta è no, sai cosa fare. Ma come fai a capire qual è il tuo marchio? E come fai a farlo sapere alle persone? Tutto inizia con la ricerca. Qui, prendiamo tattiche di marketing più tradizionali e le trasferiamo allo spazio di web marketing. In questo post, condividerò con te i modi in cui puoi utilizzare la ricerca per scoprire qual è il tuo marchio e come comunicarlo attraverso i contenuti, il tuo sito Web, le immagini e le interazioni con la community.

Ricerca: parla con la tua comunità

Potresti pensare di conoscere la tua azienda meglio di chiunque altro. E sebbene tu possa conoscere la tua attività dentro e fuori, questo non significa che tu capisca il tuo marchio. Non è che tu non lo sappia, è solo che non puoi essere ovunque in una volta. Quindi il modo in cui pensi che la tua azienda interagisca e fornisca potrebbe essere basato esclusivamente sulla tua interazione. Il modo migliore per avere un punto di vista esterno e capire come si sente la tua comunità riguardo alla tua azienda oggi è chiederglielo. Per prima cosa avrai bisogno di un campione della tua comunità. Il disclaimer su questo è che ci sono aziende là fuori che non fanno altro che ricerche di mercato quantitative e qualitative e adottano un approccio molto scientifico in modo che i dati non siano distorti. Se stai eseguendo la tua ricerca sul marchio, dovrai essere esigente con il tuo campione. Anche se questo approccio rapido e sporco alla ricerca potrebbe non darti risultati estremamente accurati dal punto di vista statistico, le informazioni che scopri sono inestimabili. Quindi cerca di essere il più obiettivo possibile quando scegli il tuo pubblico. Innanzitutto, identifica tutti i tuoi possibili segmenti di pubblico. In questo esempio, potrebbe essere:

• Clienti attuali
• Clienti passati
• Fornitori
• Personale interno
• Potenziali clienti
• Colleghi nel tuo settore
• Persone nelle tue comunità social online (che potrebbero essere un mix di tutti questi, ma il loro comportamento e le loro aspettative potrebbero essere diversi rispetto alla comunità offline).

Potresti voler segmentare questi segmenti di pubblico per posizione, dipartimento o qualsiasi altra segmentazione abbia senso. Potresti scegliere di scegliere le persone esclusivamente a caso, oppure potresti scegliere di aggiungere alcune persone che siano rappresentative di coloro che hanno avuto un'esperienza stellare con la tua azienda e anche di coloro che hanno avuto un'esperienza orribile. Vuoi capire tutti i punti di vista sul tuo marchio. Quindi devi definire le domande che vuoi porre. Usa la discrezione anche quando scegli le domande da porre alla tua comunità. Vuoi che supportino le domande principali che stai cercando di scoprire sul tuo marchio e vuoi anche che siano il più obiettivi possibile (nessuna domanda carica che potrebbe influenzare le loro risposte in un modo o nell'altro). Qui stai cercando cose come:

• Valore percepito dei tuoi prodotti, servizi e azienda.
• Ciò che le persone sanno e credono della tua azienda oggi.

Alla fine, potrebbe essere completamente diverso da quello che credi che pensino. Ecco un paio di modi per raccogliere dati:

• Sondaggi online: utilizza un semplice sondaggio tramite Survey Monkey per porre solo le domande più rilevanti. Le persone in genere non vogliono rispondere a un sondaggio lungo e prolungato, quindi rendilo il più semplice possibile per loro.
• Sondaggi telefonici: invita alcune persone al telefono a porre le domande alla tua comunità. Potresti ricevere più risposte in questo modo. Di nuovo, rendilo il più breve possibile; rispetta il loro tempo.
• Focus group: a volte è più efficiente riunire tutti in una stanza e tenere un focus group. Ma questo funziona solo se stai cercando feedback da un campione di persone in un'area particolare (questo potrebbe funzionare per i colloqui con il personale).

Ricerca: concorrenti di mercato

Probabilmente hai sentito parlare dell'analisi SWOT? È un diagramma di marketing tradizionale che ti aiuta a ottenere un quadro del panorama competitivo e di dove ti trovi. Nel diagramma, esplori i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di un'azienda. Puoi utilizzare lo SWOT per ottenere un'immagine dei tuoi concorrenti di mercato, quelle aziende che ritieni siano la tua concorrenza nel tuo spazio (prima della ricerca di parole chiave, perché i tuoi concorrenti online e di mercato tendono a variare). In questa ricerca, puoi iniziare a notare quali sono i tuoi fattori di differenziazione dalla concorrenza. Durante questo esercizio, vorrai anche notare le cose che i tuoi concorrenti stanno facendo con il loro marchio come:

• Che colori che immagini
• Come stanno parlando alla loro comunità
• Che livello di contenuto stanno fornendo nei loro sforzi di marketing

Soprattutto se sei nel business della creazione di contenuti, prendi nota del tipo di contenuto che stanno offrendo alla loro comunità per posizionarsi come leader di pensiero e catturare l'attenzione dei loro potenziali clienti.

Ricerca: concorrenti online

I tuoi concorrenti online sono tutti i concorrenti che si contendono l'attenzione online con te. Inizia con le parole chiave e gli argomenti di cui stai scrivendo. Supponendo che tu abbia già un set di parole chiave per il tuo sito web, i tuoi concorrenti online iniziano con quello. Chi compare nei risultati per le query per le quali stai gareggiando? Guarda quelle aziende che sono classificate per le parole chiave che stai cercando di prendere di mira (l'uso di strumenti per scoprire chi è in classifica è il migliore in modo che i risultati non siano distorti dai molti fattori che cambiano i risultati di Google). Applica lo stesso esercizio a quella concorrenza principale utilizzando lo SWOT e notando somiglianze, punti deboli, colori, immagini, messaggi e dove si differenzia il tuo marchio. I tuoi concorrenti possono e cambieranno sul Web per qualsiasi parola chiave, quindi tienilo a mente prima di farlo. Probabilmente la parte più rivelatrice di questa esplorazione è ciò che puoi imparare osservando i tuoi concorrenti online e la qualità del loro sito. Potresti identificare vittorie rapide per il tuo sito nei risultati di ricerca rispetto ai tuoi concorrenti. Dai un'occhiata ai principi del manuale di valutazione della qualità trapelato di Google per avere un'idea di cosa significa qualità per Google. Puoi anche dare un'occhiata a un elenco di domande fornite da Google che sono rappresentative di ciò che Google potrebbe cercare quando valuta i siti:

• Ti fideresti delle informazioni presentate in questo articolo?
• Questo articolo è scritto da un esperto o un appassionato che conosce bene l'argomento o è di natura più superficiale?
• Il sito contiene articoli duplicati, sovrapposti o ridondanti su argomenti uguali o simili con varianti di parole chiave leggermente diverse?
• Ti sentiresti a tuo agio nel fornire i dati della tua carta di credito a questo sito?
• Questo articolo contiene errori di ortografia, stilistici o di fatto?
• Gli argomenti sono guidati da interessi genuini dei lettori del sito o il sito genera contenuti cercando di indovinare cosa potrebbe classificarsi bene nei motori di ricerca?
• L'articolo fornisce contenuti o informazioni originali, rapporti originali, ricerche originali o analisi originali?
• La pagina fornisce un valore sostanziale rispetto ad altre pagine nei risultati di ricerca?
• Quanto controllo qualità viene effettuato sui contenuti?
• L'articolo descrive entrambi i lati di una storia?
• Il sito è un'autorità riconosciuta sull'argomento?
• Il contenuto è prodotto in serie da o esternalizzato a un gran numero di creatori, o diffuso su una vasta rete di siti, in modo che singole pagine o siti non ricevano la stessa attenzione o cura?
• L'articolo è stato modificato bene o appare sciatto o prodotto frettolosamente?
• Per una domanda relativa alla salute, ti fideresti delle informazioni di questo sito?
• Riconosceresti questo sito come una fonte autorevole quando menzionato per nome?
• Questo articolo fornisce una descrizione completa o completa dell'argomento?
• Questo articolo contiene analisi approfondite o informazioni interessanti che vanno oltre l'ovvio?
• È questo il tipo di pagina che vorresti aggiungere ai preferiti, condividere con un amico o consigliare?
• Questo articolo contiene una quantità eccessiva di annunci che distraggono o interferiscono con il contenuto principale?
• Ti aspetteresti di vedere questo articolo in una rivista stampata, un'enciclopedia o un libro?
• Gli articoli sono brevi, privi di sostanza o comunque privi di specifiche utili?
• Le pagine sono prodotte con grande cura e attenzione ai dettagli rispetto a una minore attenzione ai dettagli?
• Gli utenti si lamenterebbero quando vedranno le pagine di questo sito?

Qui a Bruce Clay, Inc., applichiamo la metodologia del "meno imperfetto" quando ottimizziamo un sito web. Poiché ci sono più di 200 segnali di ranking nell'algoritmo di Google che gli consentono di valutare il tuo sito come il più pertinente per la query, nessun sito Web può ottenerli tutti bene. Ma puoi mirare a essere migliore rispetto alla concorrenza. Quindi questa è la tua opportunità per spiare come hanno ottimizzato il loro sito, il loro profilo di collegamento, la qualità dei loro contenuti, l'esperienza utente e così via (con gli strumenti giusti). E poi chiedi, come possiamo fare di meglio sul nostro sito? Puoi anche approfondire la tua reputazione online: ciò che le persone dicono della tua azienda e dei tuoi concorrenti online nelle comunità social, nei forum, nelle recensioni. Google fornisce suggerimenti sul monitoraggio del tuo marchio online e sull'utilizzo della funzione "Io sul Web" in Dashboard.

Ricerca: modelli di ruolo del marchio

Quali aziende in qualsiasi settore ammiri? Quali amministratori delegati? Quali professionisti? Quali sono in particolare quelle aziende nel tuo spazio che ritieni stiano facendo un ottimo lavoro? Scrivi quelli. Questi sono i tuoi modelli di riferimento del marchio. Questi sono i marchi che aspiri ad essere. Forse non solo come loro, ma ci saranno attributi che ami e che vorresti emulare. Pensa non solo a dove si trova il tuo marchio ora, ma a cosa vuoi che sia tra tre, cinque, 10 anni lungo la strada. Guarda questi modelli di riferimento del marchio ed esplora ciò che stanno facendo alla grande. Guarda anche cosa non stanno facendo così bene e dove ti differenzi da loro. Perché ci sono sempre elementi di differenziazione, ed è qui che brilla il tuo marchio.

Ricerca: messaggi chiave, colori, elementi visivi, valori

Quali parole ti vengono in mente quando pensi alla tua azienda, alle sue persone, al modo in cui interagisce con la comunità, ai prodotti e ai servizi? Scrivi tutto questo. In effetti, ti consigliamo di annotarli prima di vedere la ricerca che è stata eseguita con la tua comunità in modo che la tua prospettiva non sia distorta. Queste sono le cose che credi che la tua azienda rappresenti: i valori del tuo marchio. Ogni azienda li ha; è ciò su cui è stata fondata l'azienda e le cose che è diventata. E anche se potrebbe passare un po' di tempo dall'ultima volta che qualcuno ha pensato a cosa rappresenta l'azienda, scava a fondo. È lì. (E non è solo esistere la redditività!) Ora guarda gli elementi visivi e comunicativi della tua azienda: sono snelli o c'è un miscuglio di rappresentazioni disgiunte della tua azienda online e offline?

• Che lingua (tono, messaggistica chiave)?
• Quali colori?
• Quali immagini?
• Quali caratteri?
• Quali loghi?

Ora guarda ogni elemento in quell'elenco che ho appena menzionato:

• Ti senti fortemente per loro come parte della tua identità di marca?
• Cosa può andare e cosa dovrebbe rimanere?

Tieni presente che anche se potresti non pensare al carattere che usi sul tuo sito come parte del tuo marchio, lo è: ogni elemento del modo in cui comunichi fa parte del tuo marchio. In effetti, ci sono intere comunità che prosperano attorno alla tipografia e ai vari attributi che un font comunica, in quali scenari è appropriato e così via. Se non sei sicuro di quali elementi visivi rappresentino il tuo marchio, inizia a raccoglierli. Utilizzando fonti sia online che offline, raccogli tutte le parole, i messaggi, i video e le immagini che sono una rappresentazione astratta del tuo marchio, quelle cose che ti danno una certa sensazione che ritieni sia rappresentativa del tuo marchio. Puoi utilizzare un muro fisico nel tuo spazio ufficio e dedicarlo a tutte le cose che hai raccolto oppure puoi usare qualcosa come le bacheche segrete su Pinterest, dove puoi invitare altri nella tua azienda a fissarlo quando si imbattono in oggetti.

Raccogli: temi comuni

Dopo aver raccolto tutti i dati sulla tua azienda e sui tuoi concorrenti attraverso i vari mezzi di ricerca, inizia a esplorare temi comuni:

• Quali sono alcuni dei messaggi che vedete essere comunicati più e più volte dai vari gruppi?
• Quali temi comuni sono stati scoperti nella ricerca online e di mercato?

Raccogli tutte queste informazioni e documentale. Le cose negative che scopri dovrebbero essere trasformate in un'opportunità per guardare dentro i tuoi processi interni e trovare modi per migliorare. La tua comunità ha questa percezione per una ragione. Esplora le cause e crea un'iniziativa per affrontarle. Il feedback positivo può servire come base per i messaggi chiave sull'identità del tuo marchio. Se le persone vedono continuamente la tua azienda come calda e amichevole, allora questa deve essere una delle cose che rappresenta il tuo marchio. Quindi, confronta i temi comuni con le tue percezioni originali dell'azienda: qualche discrepanza? Qualche convalida? Qualunque siano i temi comuni, raggruppa i risultati in modo da avere un punto di discussione su dove si trova il marchio oggi e dove vuoi portarlo domani.

Comunicare: Brand Identity

Una volta che hai finito con la tua ricerca, dovresti avere un rapporto che sia rappresentativo della tua identità di marca. Questo ti dà la base per ciò che fai a livello aziendale, dal modo in cui il tuo servizio clienti parla con le persone al telefono o nelle comunità social online e offline, ai tipi di persone che assumi, ai messaggi chiave sul tuo marchio che ti intrecci sottilmente nel tuo contenuto con le immagini che usi. Come ho detto nella sezione precedente, avrai anche una base per ciò che potrebbe essere necessario riparare e cosa funziona davvero bene. Tutti gli elementi del marchio, fino al tipo di carattere che usi e agli usi del tuo logo o su tutti i mezzi, dovrebbero essere documentati. Poi arriva la razionalizzazione e la pianificazione. Osservando tutti i messaggi che la tua azienda diffonde quotidianamente sia online che offline (i messaggi sono gli elementi visivi, la personalità, le interazioni che hai) e chiediti, rappresentano il nostro marchio? In caso contrario, il lavoro inizia. La tua strategia di contenuti online dovrebbe essere guidata dal tuo marchio. A partire dal sito Web e dal contenuto di base che crei per quello, alla strategia di creazione di contenuti in corso per la tua attività. Ogni post del blog, ebook, video, logo e Meta tag su una pagina Web dovrebbe sostenere il tuo marchio. Il marchio di un'azienda dovrebbe essere basato sulla ricerca e l'implementazione dovrebbe essere dall'alto verso il basso. Affinché un'identità di marca possa trasparire, la chiave è nella coerenza. Stabilisci le regole per quando sarai assolutamente sempre predefinito dal marchio per rendere più facili le decisioni chiave (e talvolta difficili). Alla fine, l'identità del tuo marchio penetrerà in ogni angolo della tua azienda, nel bene o nel male. Quindi, quando sei pronto per iniziare a esplorare il tuo marchio, sappi che alla fine potresti non avere solo un nuovo logo, ma potresti avere un intero cambiamento culturale.

Ci sono molti aspetti da considerare quando si parla di branding. La Gerarchia dei bisogni di branding è qui per guidarti.