Che cos'è l'equità del marchio? Come costruire e misurare l'equità del marchio?

L'equità del marchio è una parte fondamentale della costruzione della tua attività. Se la tua azienda ne ha creato uno con successo, vedrai quanto sia essenziale far sì che il tuo marchio competa con altri dello stesso settore o industria. Tuttavia, per costruire una possibile brand equity è necessario un intero processo di sviluppo e uno sforzo duraturo. E come imprenditore, uno dei tuoi obiettivi è valutare il tuo marchio in una posizione competitiva.

In questo articolo, ti illustreremo il concetto di base della brand equity e la sua importanza e ti forniremo linee guida su come costruire e misurare la tua brand equity. Iniziamo.

Che cos'è l'equità del marchio? - Definizione dell'equità di marca

L'equità di marca può essere definita come il valore totale generato da un prodotto di un'azienda con un nome memorabile rispetto ad altri equivalenti comuni. L'equità del marchio può essere creata rendendo i tuoi prodotti riconoscibili con grande qualità e autenticità tramite pubblicità o marketing. Riflette anche il modo in cui i clienti percepiscono e si comportano nei confronti del tuo marchio e dei tuoi prodotti. Inoltre, questo valore può essere utilizzato per valutare e registrare i prezzi di mercato, la redditività, le azioni, la domanda.

Componenti dell'equità di marca

Ci sono tre componenti principali dell'equità del marchio: percezione del marchio, effetti positivi e negativi e valore.

Catalizzatori del consumatore che percepiscono il marchio

I consumatori e non le aziende stesse conducono la percezione del marchio. La percezione del marchio è il modo in cui i consumatori vedono un prodotto, lo sperimentano ed esaminano il suo valore. In altre parole, il segmento dei consumatori è abbastanza potente da influenzare l'immagine complessiva di un'azienda. La brand equity positiva andrà a beneficio dell'azienda sia dal punto di vista organizzativo che finanziario, mentre la brand equity negativa avrà l'effetto opposto.

Effetti positivi e negativi

Come accennato in precedenza, questi effetti positivi e negativi derivano dalla percezione dei consumatori dei prodotti e servizi del marchio.

Il valore positivo del marchio avvantaggia le aziende in diversi modi, il più visibile è il vantaggio finanziario che le aziende possono vendere a un prezzo premium. Una grande brand equity può anche costituire una solida premessa per future estensioni ed espansioni aziendali, poiché la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti vengono acquisite per garantire il "comportamento di consumo ripetitivo" indipendentemente dal prodotto introdotto. Pertanto, si traduce in un aumento delle vendite e in una diminuzione dei costi, ad esempio, non ci sarà bisogno di promozioni di sensibilizzazione e i budget di marketing saranno investiti in modo più saggio.

Prendi Apple come esempio. Sebbene i prodotti Apple siano simili per attributi e caratteristiche rispetto ad altri marchi, l'azienda è ancora la più alta nel settore tecnologico in termini di domanda, fedeltà e fidelizzazione dei clienti e prezzo premium.

Ad esempio, molti di coloro che possiedono un iPhone hanno acquistato anche un iPad, un iPod o un Apple Watch non solo per la sincronizzazione, ma per la fiducia nella qualità del prodotto. E per Apple, lo sforzo di marketing sui lanci di nuovi prodotti è ridotto al minimo poiché il pubblico rimane sempre curioso di qualsiasi prodotto Apple venga introdotto, indicando che l'equità del marchio è imbattibile nel gioco.

Al contrario, un passo falso può avere un impatto negativo sullo sviluppo del marchio e sulla finanza dell'azienda, che si tradurrà definitivamente in un valore negativo del marchio . Uno dei casi più indimenticabili è stato lo sfortunato incidente della United Airlines nel 2017 quando hanno deciso di costringere un passeggero a scendere dall'aereo perché l'aereo era in overbooking.

L'overbooking avviene quotidianamente: l'importante è come le autorità gestiscono delicatamente la situazione per accontentare i passeggeri garantendo la sicurezza e il risultato promesso. Tuttavia, l'amministratore delegato ha deciso di inviare ai suoi dipendenti il ​​segnale sbagliato, il che ha aggravato l'intera situazione. Invece di prendersi la colpa e scusarsi con la vittima, la United Airlines ha insistito sul fatto di aver agito correttamente e ha persino incolpato la vittima. E di conseguenza, l'incidente ha portato le azioni della United Airlines a diminuire di 1 miliardo di dollari.

Valore

Ciò che il marchio fornisce alla sua organizzazione o prodotti e servizi, positivi o negativi, è tangibile o immateriale. Il valore tangibile generato da una buona brand equity può essere un aumento dei ricavi o dei premi di prezzo, mentre il valore immateriale può essere la consapevolezza del consumatore o la buona volontà.

Gli effetti della brand equity sui margini di profitto

Quando i consumatori qualificano i tuoi prodotti, percepiranno i tuoi prodotti come più preziosi di quelli dei tuoi concorrenti, il che aumenterà il loro livello di disponibilità a pagare. Le aziende possono trarre vantaggio da questo comportamento di acquisto per addebitare un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti per un prodotto specifico. Un valore positivo del marchio può aumentare un margine di profitto più elevato per consumatore.

I consumatori tendono a collocarsi in marchi con una grande reputazione. Poiché la maggior parte dei costi di vendita dei prodotti sono fissi, maggiori volumi di vendita genereranno margini di profitto più elevati. In altre parole, una brand equity positiva garantisce un elevato livello di fidelizzazione e fidelizzazione dei consumatori per un potenziale aumento delle vendite e dei profitti.

Come costruire la tua brand equity

L'equità del marchio è il valore del tuo marchio per la tua azienda, sulla base del presupposto che un marchio noto è più popolare di una controparte generica. Si concentra sull'esperienza del cliente: i consumatori possono continuare ad acquistare ciò che conoscono e di cui si fidano. Se un marchio è conosciuto e rispettato nella misura in cui il consumatore lo conosce e sente un profondo legame psicologico con esso, la tua brand equity è altrettanto importante. Di seguito sono riportati alcuni passaggi per costruire la tua brand equity.

Costruisci una maggiore consapevolezza del marchio

Quando i clienti acquistano prodotti o servizi, devi assicurarti che conoscano il nome del tuo marchio e lo percepiscano come una guida. Le metodologie tradizionali e collaudate possono aumentare il tuo valore per i consumatori e gli affiliati locali utilizzando il tuo brand building su scala nazionale. La consapevolezza del marchio può essere coinvolta in diversi metodi. Gli approcci più strategici consistono nel migliorare la posizione del tuo marchio, raccontare la storia del tuo marchio, migliorare la coerenza del marchio e utilizzare il feedback per trasmettere il messaggio del tuo marchio in modo più efficace.

Identifica il significato e il valore del tuo marchio

La regola sottile per mantenere vivo il tuo marchio è identificare e mantenere i vantaggi che il tuo marchio può portare sul mercato. Ciò significa stimare quanto bene i tuoi prodotti possono soddisfare le esigenze del mercato e cosa possono contribuire emotivamente ai tuoi clienti. I clienti che mantengono questi valori e che sono sostenitori entusiasti saranno attratti da un'azienda che produce beni di valore e contribuisce alla responsabilità sociale o ambientale.

Mantieni il cliente positivo

Quando i consumatori si sentiranno collegati al tuo prodotto, diventeranno clienti più fedeli e spargeranno la voce. È necessario preservare l'integrità di tutte queste cose, valutando la reputazione, l'abilità, la coerenza, la pertinenza alle necessità e la supremazia del marchio. I sentimenti positivi possono essere eccitazione, piacere, gratitudine, conforto, fiducia in se stessi.

Il vero marchio vincente è quello che riesce a mantenere vivi questi sentimenti per il periodo più lungo. Prendi l'iPad come esempio. Chi potrebbe immaginare che diventerebbe una parte indispensabile dello stile di vita moderno se non ne conoscesse la comodità e le eccellenti capacità? Ora ha integrato molti servizi in un unico dispositivo e ha sostituito il nostro computer, TV, mobile banking o console di gioco.

Coinvolgi una forte fidelizzazione dei clienti

Questo è l'aspetto più difficile da raggiungere dell'equità del marchio, ma una volta raggiunto il successo, il tuo marchio verrà valutato a un livello completamente nuovo. Quando i clienti avranno sviluppato una connessione psicologica con il tuo marchio, sentiranno il bisogno di fidelizzazione e di nuovo acquisto. Si sentiranno come parte della comunità del tuo marchio e disposti a promuovere i tuoi prodotti nelle conversazioni su Twitter, Facebook e Instagram, nei forum e persino nelle attività come ambasciatori del tuo marchio. Vale la pena stabilire relazioni di brand equity che limitano l'evangelizzazione dei clienti.

Come misurare l'equità di marca

Metriche di consapevolezza del marchio

Far conoscere ai tuoi clienti il ​​tuo marchio è un passo verso il raggiungimento dell'equità del marchio. Ma è ancora meglio che i tuoi clienti non smettano di rimuginare sui tuoi prodotti nella loro decisione di conversione quotidiana, con la quota di conversione che è l'indicatore principale. Esistono diverse metodologie per misurare la consapevolezza del marchio tra i tuoi gruppi target, ma i più utilizzati sono i sondaggi, il traffico web, il volume di ricerca del marchio e le menzioni o le recensioni sulle piattaforme dei social media .

Metriche di preferenza

La preferenza del consumatore è uno degli elementi essenziali che decide il comportamento di acquisto finale, ovvero se un consumatore spende denaro extra per più servizi. Può essere misurato attraverso il comportamento, i dati di vendita o i sondaggi di gruppi specifici . Le misurazioni devono indicare come i tuoi clienti rispondono ai tuoi valori specifici, come puoi fornire prodotti e servizi al tuo mercato di riferimento, come il tuo marchio crea connessioni emotive con i clienti e quanto sono disposti a pagare i tuoi clienti per i tuoi servizi.

Metriche di forza

La forza del tuo marchio si manifesta nel modo in cui può adattarsi al mercato in evoluzione e ai clienti. La misurazione della forza del marchio dovrebbe essere eseguita regolarmente o periodicamente e monitorata attraverso l'accessibilità, la consapevolezza del marchio, la fidelizzazione o il potenziale di licenza .

Il social network ha creato un luogo ideale per le aziende per monitorare e quantificare la consapevolezza del marchio attraverso l'interazione, la portata e l'influenza. Utilizzare tali misure per mostrare la forza del marchio per approvare misure finanziarie positive o per comunicare che le metriche finanziarie positive arriveranno nel tempo in base alla crescente forza del marchio.

Metriche finanziarie

Le metriche finanziarie relative all'equità del marchio sono direttamente correlate all'efficienza delle vendite. È probabile che l'aumento di queste metriche sposti anche le entrate e il valore finanziario. L'equità del marchio viene misurata attraverso aspetti finanziari rilevanti, tra cui il premio di prezzo sulla concorrenza, il prezzo del volume medio delle transazioni, il lifetime value del cliente e il livello di sostenibilità .

Metriche di output

L'output è una misura dell'operazione di marketing che calcola le risorse di marketing pubblicate al pubblico. I risultati esplorano la frequenza con cui vengono pubblicati i materiali di marketing e la forma della merce fornita al mercato. Può anche essere misurato dall'effetto dei tuoi prodotti di marca sui mercati locali.

L'equità del marchio è influenzata dall'azione locale perché le risorse che il proprietario di un negozio locale non utilizza non possono influire sulle vendite. Allo stesso modo, una produzione di bassa qualità può avere effetti negativi significativi sullo stock del tuo marchio. Esistono quattro modi in cui puoi tradurre le tue risorse in un output effettivo che mostra il tuo supporto al marketer locale, utilizza le risorse, abbassa i prezzi per i prodotti promossi e coinvolge i clienti con programmi fedeltà .

Metriche di percezione locale

È utile pensare ai locali come consumatori per i team di gestione del marchio distribuito. Tutti i tuoi funzionari locali influiscono sulla misura del valore del tuo marchio in cui gli annunci locali e il servizio ai consumatori formano la percezione, le preferenze del pubblico e le pratiche finanziarie. Questi fattori influenzano la qualità del marchio del tuo prodotto e la tua reputazione tra i clienti locali. I distributori che non amano abbastanza i tuoi prodotti hanno una minore probabilità di vendere con successo i tuoi prodotti ai clienti finali.

I tuoi canali locali influenzano direttamente il modo in cui i tuoi consumatori vedono il tuo marchio. Capirai anche come il valore del marchio aumenta o diminuisce e migliorerai la coerenza del tuo aiuto per la gente del posto monitorando i sentimenti dei marketer locali. Ci sono alcune informazioni e statistiche che puoi prendere come riferimento alla tua percezione locale, come analisi dei sondaggi, dati di gruppo mirati, tassi di adozione del software o tassi di formazione della campagna .

Metriche competitive

La brand equity dei tuoi rivali ha un effetto diretto sulle tendenze della tua brand equity. Se la concorrenza lancia una campagna di adeguamento dei prezzi, puoi scegliere di farlo per ragioni che non hanno alcuna relazione con il tuo lavoro e tutto ciò che ha a che fare con il marchio del tuo concorrente.

Le metriche della concorrenza scopriranno i punti in cui la concorrenza non dà valore ai consumatori, come la mancanza di beni, un cattivo servizio clienti o i prezzi. Questo può anche dimostrare tattiche e strategie che hanno risuonato con la base di clienti. Le metriche competitive non sono limitate, ma ce ne sono alcune su cui concentrarsi principalmente, come il tasso di soddisfazione dei clienti, la quota di mercato, il tasso di aumento delle vendite o il ROI dei canali di distribuzione .

Parole finali

Ora che hai compreso il concetto di brand equity e la sua importanza nella costruzione e nell'esecuzione della tua strategia di marca. Ricorda che la costruzione della brand equity richiede un processo che richiede il massimo sforzo e la misurazione della tua brand equity può essere eseguita attraverso varie metriche. Pertanto, come imprenditore, devi comprendere il valore fondamentale e la proposta del tuo marchio per costruire la giusta strategia per far crescere la tua brand equity e scegliere le metriche più appropriate per misurarlo. Buona fortuna!