Indicatori chiave di prestazione della notorietà del marchio e come misurarli

La maggior parte delle più grandi aziende del mondo rivolte ai consumatori ha una cosa in comune: un marchio formidabile. Marchi come P&G, Apple, Facebook e Amazon sono grandi risorse per le rispettive aziende grazie alla loro immediata riconoscibilità e affidabilità. Entrambi questi attributi sono il risultato di anni di sforzi coerenti di marketing e branding. Con le giuste strategie di branding, puoi aiutare le aziende a stabilire un marchio noto e redditizio per se stesse.

Il primo passo a tal fine sarebbe aiutare i clienti a creare consapevolezza del marchio tra i loro clienti. Per comprendere appieno l'importanza della consapevolezza del marchio, capiamo prima di cosa si tratta e come influisce sulle vendite.

Brand Awareness in poche parole

La consapevolezza del marchio è il termine utilizzato per descrivere la misura in cui i clienti riconoscono un'azienda e i suoi prodotti o servizi. Alti livelli di consapevolezza del marchio sono direttamente correlati a maggiori vendite. Questo perché, di fronte a una scelta, i clienti di solito preferiscono fare acquisti con marchi che possono nominare e riconoscere. In breve, i marchi di solito sembrano più familiari e affidabili.

In mercati altamente competitivi, la consapevolezza del marchio potrebbe benissimo fare la differenza tra la sopravvivenza e l'estinzione. La maggior parte delle bevande gassate, ad esempio, sono praticamente indistinguibili se servite in bottiglie trasparenti senza etichetta. Grandi marchi come Pepsi e Coca-Cola si affidano esclusivamente alle loro strategie di marketing innovative, ai marchi consolidati e alla difesa del marchio per battere la concorrenza. Tuttavia, il problema principale con la creazione della consapevolezza del marchio nei mercati saturi di oggi è che il concetto stesso è diventato alquanto vago.

In un dato settore di mercato, troverai diverse aziende che lottano per l'attenzione del consumatore, il che rende più difficile per le nuove imprese affermarsi come marchi riconoscibili. Inoltre, l'avvento del marketing omnicanale ha aperto diverse strade per i professionisti del marketing. Ciò rende ancora più difficile per i professionisti del marketing quantificare la consapevolezza del marchio poiché ora è necessario raccogliere diverse metriche da diverse piattaforme di social media e digitali e trovare modi per integrarle in un formato standard. Per questo è importante che tu ti concentri sulle giuste metriche di consapevolezza del marchio e le monitori da vicino.

Ecco alcune metriche chiave sulla consapevolezza del marchio e indicatori chiave di prestazione (KPI) che possono aiutarti a risolvere il rumore e generare dati credibili sulle prestazioni del marchio.

Metriche chiave di consapevolezza del marchio

È importante iniziare analizzando le prestazioni attuali del marchio. L'analisi comparativa delle attuali metriche di notorietà del marchio consente di misurare le prestazioni del marchio e trarre informazioni chiave fin dall'inizio. Ad esempio, se scegli di monitorare quante volte i post sui social media di un'azienda vengono condivisi sui loro canali social, dovresti iniziare assegnando il numero corrente. Questo ti aiuterà a stabilire una linea di base rispetto alla quale misurare le prestazioni future delle campagne di marketing sui social media .

Impressioni sul marchio

Le impressioni del marchio misurano il numero di volte in cui i tuoi annunci vengono mostrati ai clienti in un periodo specifico. Ad esempio, un annuncio televisivo può essere mostrato durante il Super Bowl e successivamente visualizzato su numerosi siti Web dopo essere stato trasmesso in TV. Queste sono impressioni che il marchio è stato in grado di garantire e possono avere un impatto enorme sulla consapevolezza del tuo marchio poiché devi prima avere un'impressione per ottenere una visualizzazione.

Le impressioni del marchio sono una metrica fondamentale della consapevolezza del marchio che puoi misurare poiché rappresenta l'effettiva visibilità di un marchio. Aumentare la visibilità complessiva di un marchio per i clienti è fondamentale per costruire un marchio di consumo affidabile. Puoi misurare le impressioni del marchio tramite qualsiasi canale di distribuzione scelto come Facebook, Instagram, YouTube e Google Ad Words.

Percentuale di clic

La percentuale di clic (o CTR) è il rapporto percentuale tra il numero di persone che vedono un collegamento ipertestuale e il numero di persone che lo cliccano.

Tutti i canali di distribuzione comunicheranno il tuo CTR come misura di valore nelle tue campagne di marketing o pubblicitarie. La percentuale di clic misura la frequenza con cui i clienti interagiscono con il tuo marchio. Per piattaforme pubblicitarie come Instagram e YouTube, le percentuali di clic dipendono dalle miniature e dai banner con cui pubblichi i tuoi annunci. Più clic su questi annunci si traducono direttamente in un tasso di coinvolgimento più elevato, che aiuta a spingere ulteriormente i tuoi post e annunci su queste piattaforme.

Impegno sui social media

La maggior parte delle piattaforme di social media offre strumenti di analisi solidi e integrati che ti aiutano a misurare la frequenza con cui il pubblico del tuo marchio interagisce con i suoi contenuti e in che modo. Le impressioni del marchio sono solo una misura del coinvolgimento dei social media. Altri includono:

• Portata

• Piace

• Azioni

• Segue

• Commenti

• Uso pubblico dell'hashtag.

Se fatto bene, creare consapevolezza del marchio attraverso l'impegno sui social media può diventare un processo autosufficiente.

Quando pubblichi un post sui social media pertinente che soddisfa i gusti e gli interessi del tuo pubblico, riceve coinvolgimento sotto forma di visualizzazioni, Mi piace, commenti e condivisioni. Più un post viene condiviso, più impressioni ottiene. Ciò aumenta le tue possibilità di ottenere follower sui social media, ovvero persone a cui verranno mostrati regolarmente i tuoi contenuti. I contenuti con un elevato coinvolgimento sono anche spinti organicamente dagli algoritmi dei social media, che gli conferiscono più impressioni e una portata ancora maggiore. In questo modo, una pagina di social media ben performante può rivelarsi un prezioso strumento di branding e marketing per te.

Share of Voice e Share of Impressions

La quota di voce e la quota di impressioni sono entrambe eccellenti metriche di analisi competitiva che possono dirti quanto bene sta facendo un marchio sul web rispetto ai suoi concorrenti. Uno share of voice e impression più elevato suggerisce che il brand ha saputo catturare l'attenzione del consumatore e farsi spazio nel mercato. Ecco come calcolarli.

Condivisione della voce

La share of voice è la percentuale di volte in cui il tuo brand viene citato su Internet in tutte le conversazioni relative al tuo settore di mercato (comprese quelle sulle aziende concorrenti). È in gran parte una metrica qualitativa che misura quanto bene il tuo marchio è stato in grado di influenzare gli standard culturali.

Un'elevata share of voice suggerisce un buon livello di brand awareness tra i clienti. Per calcolare, puoi utilizzare la seguente formula in cui la metrica può essere qualsiasi cosa, dalle menzioni sui social media alle istanze di utilizzo dell'hashtag.

La formula per la condivisione della voce è:

Share of voice = La metrica del tuo brand / (La metrica del tuo brand + La metrica dei brand concorrenti) x 100.

Quota di impressioni

La quota di impressioni è semplicemente la percentuale di impressioni che gli annunci di un brand ricevono rispetto al numero totale di impressioni che potrebbero ricevere. A differenza della condivisione della voce, la condivisione delle impressioni è una misura quantitativa diretta che viene utilizzata per monitorare il rendimento degli annunci.

La quota di impressioni può essere ulteriormente suddivisa in metriche più precise come la quota di impressioni superiori assolute, che è la percentuale di impressioni che gli annunci di un brand ottengono nella posizione dell'annuncio più prominente su un sito web. Ad esempio, puoi misurare la frequenza con cui il tuo annuncio viene visualizzato come "snippet in primo piano" per le ricerche su Google tra tutte le possibili opportunità.

La formula per una quota di impressioni è:

Quota di impressioni = impressioni / (impressioni idonee totali x 100)

I servizi di analisi come Google Analytics ti consentono di calcolare facilmente la tua quota di impressioni.

Misurare l'incommensurabile - Dark Social

Quando hai a che fare con le metriche di brand awareness e i KPI (Key Performance Indicators), ti renderai presto conto che non tutti possono essere misurati con la stessa facilità. Sebbene sia difficile quantificare la consapevolezza del marchio in generale, alcune metriche di consapevolezza sono ancora più difficili da misurare poiché non esiste un metodo diretto per misurarle.

Il più importante di questi è l'impegno sociale oscuro. Dark social è un termine usato per riferirsi a tutte le interazioni sociali tra utenti che avvengono su canali protetti come Facebook Messenger, WhatsApp, iMessage e altri. Alle aziende e agli operatori di marketing è generalmente vietato accedere a questi dati a causa di problemi di privacy degli utenti. Ciò rende praticamente impossibile per i marchi misurare la frequenza con cui i loro collegamenti vengono condivisi con le persone tramite messaggi privati.

Un'altra forma di dark social include coloro che consumano i tuoi contenuti ma non interagiscono con essi. Ad esempio, potrebbero vedere un thread di LinkedIn, contenuti in una comunità Slack o osservare in altro modo in silenzio. Non c'è impegno e non sai che sono lì, ma stai lasciando loro un'impressione da ricordare in un momento di bisogno.

Come misurare Dark Social

Un modo per misurare il dark social engagement è isolare i visitatori che potrebbero essere arrivati ​​al tuo sito web solo tramite link inviati tramite messaggi personali. Puoi farlo calcolando le singole metriche di coinvolgimento per tutti i tuoi canali di marketing. Quando li sottrai dal coinvolgimento netto del marchio visto da una campagna di sensibilizzazione, ti rimane l'impegno ricevuto attraverso i dark social e i visitatori che arrivano al tuo sito Web inserendo direttamente l'URL nella barra di ricerca del browser. Per i marchi nuovi e relativamente più piccoli, quest'ultimo può essere considerato trascurabile.

Le metriche di consapevolezza del marchio e i KPI aiutano i professionisti del marketing a monitorare da vicino la popolarità di un marchio e le prestazioni della campagna. L'analisi dei KPI di consapevolezza di un marchio consente alle aziende di scoprire i possibili svantaggi delle loro campagne di branding e marketing, che possono quindi essere corretti per produrre un flusso di lavoro di marketing migliore e più raffinato.

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