Modifiche alle parole chiave BMM: cosa abbiamo visto finora e suggerimenti per il 2022

Un'introduzione alle modifiche alle parole chiave BMM

Per chi non lo sapesse, nel febbraio 2021 Google Ads ha iniziato l'eliminazione graduale delle parole chiave con modificatori di corrispondenza generica (BMM), spingendo la rimozione di questi dagli account ed espandendo le capacità di targeting della corrispondenza a frase per facilitare le perdite.

Andando avanti fino a luglio 2021, la modifica era stata completamente implementata e le parole chiave BMM ora non erano altro che parole chiave a corrispondenza a frase sotto mentite spoglie: sì, è vero, se hai ancora parole chiave BMM nei tuoi account, hanno adottato le proprietà di targeting di parole chiave di corrispondenza a frase. Per dirla semplicemente, se stai ancora utilizzando sia la frase che le varianti BMM di una parola chiave, allora hai parole chiave duplicate all'interno dei tuoi account.

Le parole chiave duplicate negli account non sono l'ideale a meno che non si utilizzino opzioni di targeting aggiuntive, ad esempio campagne suddivise per località. Se non c'è una vera segregazione tra questi, potresti effettivamente pagare più del necessario per le aste; la parola chiave vincente sarà quella che costa di più! Raccomandazione rapida per evitarlo:

• Utilizza la scheda Consigli di Google per rivedere le parole chiave BMM nei tuoi account
• Controlla manualmente tutte le campagne e metti in pausa tutte le parole chiave BMM "duplicate" (solo se avevi una variante di corrispondenza a frase)

Entro luglio 2021, qualsiasi modifica apportata alle parole chiave BMM ha indotto gli inserzionisti a convertirle o rimuoverle, a seconda di altre varianti di parole chiave all'interno dei tuoi account. Inoltre, la creazione di parole chiave BMM non sarà più supportata.

Ora siamo tutti presi, entriamo nelle cose davvero eccitanti!

Corrispondenza a frase aggiornata – Spiegazione della differenza

Poiché la corrispondenza a frase ha ora "raccolto" la maggior parte dei comportamenti delle parole chiave BMM, rendendole molto più ampie, la portata delle parole chiave con corrispondenza a frase si è ampliata. Non proprio al livello di BMM, tuttavia, la differenza è sostanziale.

Per illustrare ciò, Google ha fornito un diagramma su una pagina di supporto che fa riferimento a questo argomento:

Fonte: Google

Come possiamo vedere, l'ampiezza del targeting per corrispondenza a frase è aumentata drasticamente, con la corrispondenza a frase che ora include una più ampia varietà di possibili corrispondenze di query di ricerca. L'aspetto principale del diagramma sopra non è solo la modifica del targeting, ma più specificamente la sezione "mancante" per la corrispondenza a frase.

Questo sta per succedere o ha avuto un impatto sui tuoi account che chiedi? In breve, sì. Per illustrare i potenziali risultati di questo cambiamento, abbiamo approfondito i nostri account per fornire esempi reali di impatto sulle prestazioni.

Esempi di vita reale dai nostri account

È qui che le cose diventano reali: in termini di impatto sull'account dalle modifiche alle parole chiave, gli inserzionisti hanno avuto qualche idea di cosa aspettarsi dalle precedenti modifiche alle regole del tipo di corrispondenza negli ultimi anni (2014, 2017, 2018, 2019). Tuttavia, questa modifica non ha nulla a che vedere con la precedente, per cui tutti ci aspettavamo che le modifiche precedenti avrebbero semplicemente comportato più traffico attraverso le parole chiave. Per la modifica del 2021, gli account potrebbero aver visto il contrario: una piccola diminuzione del volume delle impressioni e quindi delle potenziali conversioni.

Per i nostri resoconti, abbiamo visto molti eventi contrastanti. Per le campagne che storicamente venivano eseguite principalmente utilizzando BMM e con un volume particolarmente ridotto (<1000 impressioni al mese), lo stato della campagna veniva modificato da "idoneo" a "Limitato dal volume di ricerca". D'altra parte, stiamo anche vedendo che le campagne di sola corrispondenza a frase diventano limitate dal budget, quindi vale la pena controllarle!

Google ha fornito consigli su come agire contro quanto sopra, che toccheremo in seguito insieme ai nostri consigli.

Per riassumere i cambiamenti delle prestazioni in generale, abbiamo riscontrato impatti sia positivi che negativi:

• Per un cliente abbiamo notato una riduzione sia del traffico che del volume di conversioni
• Dall'altro, abbiamo visto meno traffico, ma un account più raffinato con un volume di lead maggiore
• E infine, abbiamo anche visto account con quasi nessun cambiamento

Cosa abbiamo fatto per 'combattere' contro il cambiamento?

In generale, l'azione più semplice consisteva nell'aggiungere più varianti di parole chiave agli account. Google ha fornito alla maggior parte degli account consigli sulle parole chiave nella scheda "Consigli", tuttavia, sii molto cauto con questi poiché ne abbiamo visti alcuni irrilevanti. Ad esempio, la raccomandazione di includere "consulenza legale gratuita" all'interno di una delle campagne di servizi a pagamento del nostro cliente legale B2B. Fai attenzione alle parole chiave che aggiungi e non fare mai clic su "applica consiglio" senza prima rivedere tutto.

Se non sei interessato all'utilizzo della scheda dei consigli, un altro modo per agire è esaminare i rapporti sulle query di ricerca alcuni mesi prima della modifica del tipo di corrispondenza (consigliamo almeno sei) e confrontarli con dati più attuali. Se noti che alcuni termini di ricerca preziosi non stanno più guadagnando terreno, puoi aggiungerli come parole chiave a corrispondenza esatta.

Per le nostre campagne "Limitate dal volume di ricerca", l'aggiunta di parole chiave aggiuntive non ha sempre 'colto nel segno', e quindi abbiamo testato opzioni aggiuntive; compresi i consigli di Google e i nostri pensieri. Per fare alcuni esempi:

• Implementazione di parole chiave a corrispondenza generica "vere" con Smart Bidding: sembra pazzesco, vero! Molti come noi sono sempre stati condizionati a mantenere la massima pertinenza tra parole chiave, annunci e pagine di destinazione, spingendo l'uso di gruppi di annunci con parole chiave singole o con parole chiave a tema. Ebbene, come consigliato da Google, abbiamo fatto il grande passo e aggiornato una campagna "generica" ​​in uno degli account dei nostri clienti per includere vere varianti a corrispondenza generica delle loro parole chiave esistenti. Non solo abbiamo visto risultati fantastici, ma anno dopo anno le conversioni per il cliente sono aumentate di oltre il 50%.
  • Come abbiamo ottenuto risultati migliori rispetto a parole chiave più mirate? Bene, questa strategia utilizza l'intelligenza artificiale per concentrarsi maggiormente sull'utente piuttosto che sulla parola chiave effettiva, alimentata dall'intelligenza artificiale di Google che è migliorata in modo significativo nell'ultimo anno, in particolare nell'apprendere quali utenti hanno maggiori probabilità di convertire all'interno dell'argomento della parola chiave.
  • Nel 2022, Google suggerisce che la creazione di un account in questo modo è la migliore pratica, o almeno dovrebbe esserlo, e i gruppi di annunci a tema o con una sola parola chiave diventeranno un ricordo del passato.

• Utilizzo degli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA): può fornire risultati fantastici, anche se abbiamo visto che in genere si riscontra un maggiore successo quando si allineano i DSA con segmenti di pubblico personalizzati specifici e, ancora, con strategie di offerta automatizzate. Un'altra spinta per aprire davvero i tuoi account. Questo può anche essere un modo fantastico per estrarre nuove parole chiave da implementare nelle tue campagne/gruppi di annunci con corrispondenza a frase ed esatta.

Per riassumere i nostri risultati, abbiamo notato che l'abbinamento di campagne incredibilmente ampie con solide strategie di offerta automatizzata e segmenti di pubblico dettagliati ha prodotto risultati maggiori rispetto alle campagne originali. Il modo del futuro è concentrarsi sugli algoritmi e sul pubblico invece di concentrarsi sulle sfumature di ciò che le persone cercano? Considerando che la scheda dei consigli di Google è piena di consigli che si collegano a ciascuno di questi, ci aspettiamo di sì.

A tal fine, a giugno 2022 gli annunci di testo espansi verranno rimossi e subentreranno gli annunci adattabili della rete di ricerca; un altro livello di automazione e processo decisionale basato su algoritmi in tutti gli account. Sarai sicuro di vedere anche i nostri pensieri e sentimenti su questo aggiornamento in un prossimo blog sul nostro sito web. Per saperne di più su queste modifiche imminenti, fai clic qui.

Consigli da asporto per il 2022

Si spera che questo articolo ti abbia aiutato a comprendere l'importanza di queste modifiche e abbia iniziato a farti pensare sia alle modifiche che dovevano essere apportate, sia a cosa aspettarti col passare del tempo.

Per riassumere quanto sopra, abbiamo aggiunto di seguito i nostri migliori consigli da asporto per il 2022:

• Controlla i budget delle tue campagne per eventuali campagne di sola corrispondenza a frase, poiché ora potrebbero essere vincolate dall'aumento del volume.

• Esamina i consigli di Google: l'opzione "aggiungi nuove parole chiave" può dare degli ottimi spunti, tuttavia non aggiungerli tutti per il bene di aumentare il traffico. Ricorda, non tutto il traffico è un buon traffico.

• Pensa a testare DSA o parole chiave a corrispondenza generica per campagne specifiche, assicurandoti di associarlo a segmenti di pubblico pertinenti e strumenti di apprendimento automatico (strategie di offerta) per prestazioni ottimali.

• Distribuisci parole chiave a corrispondenza inversa più rigorose nelle varianti di corrispondenza a frase poiché ora potrebbero essere un po' più ampie di quanto avevi pianificato inizialmente.

• Infine, assicurati che le tue parole chiave a corrispondenza a frase stiano pubblicando copie degli annunci pertinenti ai nuovi termini di ricerca che potrebbero venire. Non c'è niente di peggio che perdere un potenziale cliente al primo ostacolo.

Ottenere la struttura e le impostazioni degli annunci corrette è assolutamente vitale, ma solo metà della battaglia. Per eccellere nella ricerca a pagamento, devi assicurarti di comprendere il tuo pubblico e di pianificare questa comprensione nella struttura della tua campagna attraverso la tua strategia di marketing. Questo è ciò di cui noi di Reflect Digital siamo maestri, quindi non esitare a contattarci se vuoi saperne di più sul nostro approccio ai media a pagamento.