I 3 maggiori vantaggi e svantaggi delle offerte sui concorrenti nella ricerca a pagamento (3 esempi)

Fare offerte per le parole chiave della concorrenza è diventata una pratica comune per gli inserzionisti PPC perché, se eseguita correttamente, può aumentare significativamente la consapevolezza del marchio, il traffico e persino l'acquisizione di clienti. Dopotutto, se qualcuno sta cercando i prodotti o i servizi del tuo diretto concorrente, è probabile che anche loro siano interessati ai tuoi.

Ma, se non stai attento, potresti finire peggio di come hai iniziato, con un CTR basso, un punteggio di qualità peggiore e annunci più costosi. Quindi, piuttosto che saltare alla cieca al targeting della concorrenza, diamo prima un'occhiata a cos'è, ai pro e ai contro e ad alcuni esempi per aiutarti a decidere se dovresti o meno fare offerte per le parole chiave della concorrenza.

Qual è il targeting dei concorrenti?

Nelle campagne PPC, il targeting della concorrenza si riferisce all'offerta sulle parole chiave della concorrenza per raggiungere le persone alla ricerca di marchi alternativi.

Questo può essere fatto direttamente, facendo offerte sui nomi dei marchi della concorrenza come parole chiave, o indirettamente, utilizzando parole chiave a corrispondenza generica o a frase (senza aggiungere i nomi dei concorrenti come parole chiave a corrispondenza inversa). In ogni caso, è probabile che anche i loro potenziali clienti notino i tuoi annunci.

Ad esempio, con una ricerca di marca per BigCommerce, una delle migliori piattaforme di e-commerce al mondo, vediamo che altre due società simili, Moovweb e Bolt, stanno facendo offerte per quel marchio:

Perché gli altri due marchi fanno offerte per le parole chiave dei loro concorrenti? E su una ricerca di marca, comunque?

Semplice: vogliono il loro nome davanti a persone già a conoscenza del marchio BigCommerce. Vogliono sottrarre traffico potenziale e contatti da un'azienda consolidata e concorrente al minor costo possibile.

Il targeting della concorrenza è efficace?

Se implementato correttamente, sì.

Gli inserzionisti che utilizzano la strategia non pagano a meno che non generino un clic o ottengano una notevole quantità di impressioni. Pertanto, anche se l'utente fa clic sull'annuncio della concorrenza che stava inizialmente cercando, le altre società offerenti guadagnano comunque un'importante notorietà del marchio. Considera l'esempio sopra: gli annunci Moovweb e Bolt probabilmente hanno indotto le persone a riconsiderare la loro decisione di scegliere BigCommerce.

Max Serrato, PPC Specialist di Directive, risponde ulteriormente alla domanda:

Se hai una strategia dietro, sì. Se stai facendo un'offerta per "nome del concorrente" + modificatori come "alternative, prezzi, ecc." e avere la copia dell'annuncio e una pagina di destinazione che corrisponde all'intento, puoi vedere ottimi risultati.

Un esempio potrebbe essere l'indirizzamento degli utenti a una pagina che confronta i prezzi del tuo marchio con i prezzi di un altro marchio. Un altro potrebbe essere l'invio a un rapporto dell'analista che confronta entrambe le società o una pagina che evidenzia le recensioni degli utenti per ciascuna società. La semplice offerta solo per il nome del marchio di un concorrente e l'invio a una pagina generale del tuo sito probabilmente non funzionerà.

Anche Aaron Levy di Tinuity condivide i suoi pensieri:

Sì, ma fai attenzione. Fare offerte sui nomi dei marchi della concorrenza è una strategia praticabile per conquistare, ma tieni presente l'intenzione dell'utente mentre sviluppi le tue campagne. I termini del marchio della concorrenza hanno intrinsecamente CPC elevati, spesso superiori ai normali termini non di marca; proprio come con il marchio. Devi essere propositivo con la tua copia e assicurarti di pubblicizzare vantaggi piuttosto che funzionalità.

Non consiglierei necessariamente di fare offerte per il nome principale di un concorrente a meno che non ci sia una ragione veramente convincente per farlo. Se sono il gestore SEM di Marketo, non farei offerte per il termine HubSpot a meno che non sia abbinato a un pubblico di remarketing ad alto intento. Invece, creerei una strategia focalizzata sull'acquisizione di potenziali clienti nella fase di ricerca, facendo offerte su termini come HubSpot vs., concorrenti HubSpot, recensioni HubSpot o prezzi HubSpot.

Fare offerte in base ai termini della concorrenza non è semplice come creare una nuova campagna e scegliere come target le parole chiave di qualcun altro. Come ha detto Max, non puoi semplicemente fare offerte per il marchio di un concorrente e sperare che finiscano sul tuo sito web, generando tassi di conversione più elevati. C'è dell'altro, come vedremo negli esempi che seguiranno.

Innanzitutto, ecco alcuni pro e contro da considerare prima di immergersi nel targeting della concorrenza.

Vantaggi dell'offerta per le parole chiave della concorrenza

1. Meno concorrenza

A parte il marchio della concorrenza su cui stai facendo un'offerta, in genere ci sono meno inserzionisti che fanno offerte per le parole chiave della concorrenza rispetto ai propri termini.

Se stai facendo un'offerta per "software di posta elettronica", ad esempio, devi competere con ogni azienda che vende qualsiasi software di posta elettronica, dal software di email marketing B2B di base, alle soluzioni avanzate di automazione della posta elettronica, ai server di posta elettronica B2C e tutto il resto:

D'altra parte, se fai un'offerta su "Mailchimp", stai solo competendo con Mailchimp e forse con alcuni altri marchi che fanno offerte anche sui nomi dei marchi concorrenti.

Inoltre, una minore concorrenza generalmente significa un CPC inferiore, quindi fare offerte per le parole chiave della concorrenza in Google Ads può essere un'opzione più conveniente. Ciò è particolarmente vero se il concorrente non fa offerte per il proprio marchio o non si impegna in alcuna campagna PPC perché hai l'opportunità di presentarti sopra la loro prima inserzione nei risultati organici come questo:

2. Ottieni maggiore consapevolezza del marchio

Un altro grande vantaggio di Google Ads e delle offerte sui nomi dei marchi della concorrenza è che ti aiuta ad acquisire consapevolezza del marchio. Questo non si applica tanto alle aziende più grandi e conosciute (perché è probabile che le persone non abbiano familiarità con loro). Tuttavia, su scala ridotta, puoi ottenere la consapevolezza del marchio raggiungendo il pubblico che i tuoi concorrenti hanno già stabilito.

Chiunque cerchi i tuoi concorrenti vedrà il tuo marchio apparire nei risultati degli annunci di ricerca e potrebbe iniziare a considerarti anche come un'opzione. Mette il tuo marchio nella conversazione e serve come un buon modo per dire: "Ehi! Hai sentito parlare di noi? Possiamo aiutare anche noi!”

Ciò è particolarmente vero se i ricercatori non hanno preso una decisione definitiva per fare affari con il tuo concorrente - forse hanno problemi e potrebbero essere alla ricerca di un motivo per abbandonare la nave. Fare offerte per le loro parole chiave e presentarsi accanto a loro offre a loro (e a te) un'altra opportunità.

Affinché ciò funzioni, tuttavia, il tuo annuncio deve essere ben brandizzato ed evidenziare ciò che rende la tua azienda e la tua offerta superiori. Nota come ActiveCampaign utilizza Google Ads per fare offerte sulle parole chiave della concorrenza e si assicura di includere la quota di installazione di $ 0 nel titolo dell'annuncio per catturare l'attenzione degli utenti:

3. Un pubblico qualificato

Uno dei maggiori vantaggi di fare offerte sui marchi della concorrenza è che garantisce un pubblico qualificato per la tua offerta. Anche la maggior parte delle persone che cercano il marchio, il prodotto o il servizio del tuo concorrente sono nel mercato per te. È essenzialmente un modo per prequalificarli, il che significa che avranno un intento più elevato e saranno più propensi a fare clic/convertire.

Ancora una volta, assicurati di evidenziare il tuo UVP nel titolo dell'annuncio per sottolineare che il tuo marchio è migliore (più forte, più veloce, più conveniente, ecc.) di quello del tuo concorrente. In questo modo, chiunque cerchi il tuo concorrente vedrà entrambi gli annunci e prenderà nota del motivo per cui dovrebbe fare clic sul tuo prima di tutti gli altri.

Nonostante questi tre principali vantaggi, ci sono anche alcuni aspetti negativi nell'offerta per le parole chiave della concorrenza su Google Ads.

Svantaggi dell'offerta per le parole chiave della concorrenza

1. Potenziale per una guerra di offerte

Immagina di fare una ricerca su Google per il tuo marchio e vedere gli annunci della concorrenza. Potresti non esserne contento e potresti anche essere invogliato a iniziare a fare offerte anche sui loro termini di marca, come potrebbe essere il caso tra Demandbase e Terminus:

Facendo offerte sul nome di un concorrente, lo stai invitando apertamente a fare offerte anche sul tuo, portando a una potenziale guerra di offerte.

Questa è una strategia pubblicitaria digitale ad alto rischio per due motivi:

1. Mentre fai offerte sui nomi dei marchi e rendi più costoso per loro fare offerte sul proprio nome, va anche dall'altra parte: le loro offerte sul nome del tuo marchio rendono più costosa la conversione per il tuo marchio .
2. Se la percezione del pubblico favorisce la tua concorrenza quando i concorrenti iniziano a fare offerte per le tue parole chiave, attireranno più traffico del tuo rispetto a quello che tu sottrai al loro .

Se prevedi di fare offerte per le parole chiave della concorrenza, tieni presente che qualunque sia l'impatto che i tuoi annunci hanno sul rendimento della campagna di un concorrente (quota impressioni inferiore, CTR inferiore, CPC più elevato), lo stesso può verificarsi anche per la tua campagna se il concorrente decide di vendicarsi . Questo tipo di guerra di offerte può diventare una spesa pubblicitaria costosa e sprecata per entrambe le parti.

2. CTR basso (e punteggio di qualità inferiore)

Quando qualcuno effettua una ricerca online per un marchio specifico, è probabile che abbia già deciso di acquistare da quel marchio. Potrebbero non avere nulla contro la tua attività, o addirittura esserne consapevoli, ma potrebbero avere una buona ragione per essere fedeli all'altro marchio. Quindi, anche se il tuo annuncio viene visualizzato accanto al loro, la maggior parte delle persone probabilmente farà comunque clic su quello del concorrente, riducendo la tua percentuale di clic.

Anche se questo potrebbe non sembrare così negativo dal momento che non stai pagando a meno che qualcuno non faccia clic sul tuo annuncio o non acquisisci una significativa consapevolezza del marchio, un CTR basso può far diminuire il tuo punteggio di qualità a causa del modo in cui viene calcolato:

Ciò rende più costosa la pubblicazione del tuo annuncio, quindi in un certo senso sei ancora in svantaggio quando qualcuno non fa clic sul tuo annuncio.

3. Potenziali implicazioni legali

Se l'offerta del marchio concorrente viene eseguita in modo errato, possono esserci sanzioni massicce e persino conseguenze legali. Quindi, sebbene sia allettante vantarsi del motivo per cui il tuo prodotto è superiore alla concorrenza, dovresti essere esperto nelle norme pubblicitarie di Google prima di impostare il targeting per marchio della concorrenza.

Google consente agli inserzionisti dei motori di ricerca di fare offerte per le parole chiave della concorrenza, ma secondo le regole sui marchi di Google, devi evitare:

• Marchi registrati nel testo dell'annuncio : non puoi dire "Anche meglio del marchio X!" o "20% in meno rispetto a X!"
• Marchi registrati nell'URL di visualizzazione: l'URL di visualizzazione non può contenere "www.site.com/better-than-X".

Google dice:

Se il proprietario di un marchio invia un reclamo a Google in merito all'utilizzo del proprio marchio negli annunci Google Ads, lo esamineremo e potremmo applicare determinate limitazioni all'uso di tale marchio.

Esistono diverse eccezioni alle regole sui marchi perché Google riconosce che terze parti potrebbero dover utilizzare i marchi in determinate situazioni, ad esempio:

• Rivenditori : se sei un commerciante che vende articoli di marca, puoi fare pubblicità utilizzando tali marchi.
• Siti informativi : se sei un sito basato su informazioni (come Consumer Reports o CNet) puoi utilizzare nomi di marchi registrati.
• Inserzionisti autorizzati : se il proprietario del marchio ti ha autorizzato a utilizzarlo, sei libero di utilizzare il marchio.

In questa nota, è fondamentale assicurarsi che il proprio marchio sia registrato e protetto. In caso contrario, qualcuno può facilmente inserire il nome della tua azienda nei propri annunci come fa Moengage con Swrve:

Se non l'hai già fatto, puoi visitare il sito dell'Ufficio Marchi e Brevetti degli Stati Uniti (o il sito corrispondente per il tuo Paese) per avviare la procedura di registrazione del marchio.

3 Esempi di parole chiave mirate dalla concorrenza

1. HelloFresh

Tutti i marchi presenti di seguito fanno un'offerta per "HelloFresh" come una delle loro parole chiave, mentre non sembra che HelloFresh faccia un'offerta per il proprio nome:

Nota come ogni annuncio è conciso e descrittivo, evidenziando la proposta di valore unica dell'azienda:

• Noom sottolinea che la loro offerta è in realtà un programma di perdita di peso.
• Home Chef offre uno sconto di $ 80, spiegando che i clienti ottengono più soldi con il loro servizio di consegna del kit pasto.
• Martha & Marley Spoon offre $ 80 di sconto su 4 diversi kit pasto.
• Blue Apron include un buono sconto di $ 60 sensibile al tempo e si spinge fino a dire che sono "migliori" senza infrangere alcuna regola inserendo il nome di HelloFresh nella loro copia dell'annuncio

Tutti gli annunci includono anche estensioni annuncio per migliorare l'esperienza dell'utente e aumentare la visibilità, la percentuale di clic e le visualizzazioni della pagina di destinazione post clic.

Inoltre, Noom, Home Chef e Blue Apron indirizzano tutti i potenziali clienti a pagine di destinazione post-clic dedicate e pertinenti dove possono saperne di più sull'offerta specifica prima di selezionare da quale azienda acquistare.

2. Pannello misto

Ciascuno dei seguenti marchi fa un'offerta su Mixpanel come parola chiave della concorrenza e questa volta Mixpanel fa un'offerta anche sul proprio nome:

Ancora una volta, le tre società che circondano Mixpanel evidenziano ciascuna la propria UVP:

• Pendo è veloce, utilizzabile e privo di codice.
• Keen offre soluzioni personalizzabili e prezzi convenienti.
• Heap pubblicizza analisi "migliori" con un'offerta per un kit competitivo.

Gli annunci Pendo e Heap includono estensioni per una migliore esperienza utente e maggiore visibilità, CTR e visualizzazioni di pagina post-clic. Inoltre, entrambi i brand collegano i propri annunci a pagine di destinazione post-clic pertinenti che completano la narrazione dell'annuncio.

La pagina di Pendo spiega perché Pendo è l'opzione migliore includendo un breve confronto con Mixpanel:

Heap migliora ulteriormente la strategia di targeting della concorrenza creando un'intera pagina post-clic sulla concorrenza con Mixpanel:

3.Zoho

Come HelloFresh, non sembra nemmeno che Zoho faccia offerte per il proprio nome. Tuttavia, le altre quattro società al di sotto di tutte fanno un'offerta su Zoho come parola chiave della concorrenza:

Come previsto, tutti e quattro i marchi includono un UVP nella loro copia dell'annuncio:

• Affinity si vanta di essere il CRM n. 1 per il capitale di rischio
• Mailchimp sottolinea che la loro piattaforma CRM è gratuita
• Vendavo offre una comprovata ottimizzazione dei profitti
• Accelo promuove il suo software sincronizzato e intelligente

I primi tre annunci contengono estensioni annuncio per migliorare l'esperienza utente e offrire informazioni dettagliate agli utenti che effettuano ricerche.

In questo esempio, Accelo è l'unico brand che completa la propria campagna con una pagina di destinazione post-clic pertinente, confrontando il proprio prodotto con quello di Zoho ed evidenziando i vantaggi della scelta di Accelo:

Ottieni un pubblico pre-approvato facendo offerte per le parole chiave della concorrenza

Fare offerte sui marchi della concorrenza può aumentare il rendimento della tua pubblicità online, perché se qualcuno è già a conoscenza dei prodotti o dei servizi della concorrenza, potrebbe essere interessato anche ai tuoi. Tuttavia, questa strategia pubblicitaria funziona solo se presti attenzione ai pro e ai contro e rispetti le regole sui marchi di Google.

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