Oltre il tracollo dei media: navigare in un futuro mediatico guidato dal marchio

Iscriviti alla nostra newsletter mensile, Contenuto e contesto, per ricevere ulteriori approfondimenti sull'evoluzione dei contenuti dal CEO di Skyword, Andrew C. Wheeler.

Stiamo vivendo il declino dei media mainstream e, come esperti di marketing, abbiamo un ruolo da svolgere nel riempire il vuoto.

Come molti di voi, sono rimasto colpito dalla recente ondata di licenziamenti radicali e cancellazioni di programmi in pubblicazioni importanti come The Washington Post, Vox, Conde Nast e NPR. Nessun grande conglomerato mediatico è stato risparmiato. Ma anche se questo può sembrare improvviso, in realtà è passato molto tempo.

Per anni, Pew Research ha segnalato un continuo calo nella quota di pubblico che segue i media tradizionali. La fiducia nei media mainstream ha toccato minimi storici, come evidenziato dall’ultima ricerca Trust Barometer di Edelman. Ad aggiungere benzina sul fuoco c’è l’aumento dei mezzi di “propaganda” abilitati all’intelligenza artificiale, che hanno seminato ancora più sfiducia nel panorama dei media.

Perché è importante?

Francamente, i nostri clienti stanno annegando in un mare di informazioni, cercando fonti per confermare le informazioni e setacciando la spazzatura per trovare consigli di cui fidarsi. Meritano di meglio.

Abbiamo l’opportunità – e la responsabilità – di diventare voci fidate in questo ambiente. Invece di limitarci a fare pubblicità attraverso i media, possiamo trasformarci in preziose fonti di informazioni su cui i nostri clienti possono fare affidamento.

Finché giochi dove hai il diritto percepito, non c'è motivo per cui il tuo marchio non possa formare un pubblico più ampio e fedele di qualsiasi pubblicazione mediatica.

Ma ecco il problema: guadagnarsi quella fedeltà è più difficile che mai. La fiducia dei consumatori nelle imprese, sebbene ancora superiore alla fiducia nel governo, nelle organizzazioni non governative (ONG) e nei media, è diminuita negli ultimi cinque anni. Attualmente si attesta vicino al 60%, in calo rispetto all’85% nel 2020, quando i consumatori si rivolgevano ai brand come guida durante la pandemia.

La buona notizia è che qui ci sono venti favorevoli:

Nonostante il margine di fiducia molto ristretto rispetto ai media tradizionali, i marchi hanno un potenziale significativo per ottenere preferenze diventando le fonti di informazione su cui fanno affidamento i loro clienti, se possiamo imparare dagli errori del passato e ascoltare ciò che le persone ci dicono di volere.

Come diventare un fornitore di informazioni affidabile

Ecco il mio consiglio per trasformare il tuo marchio da un nome sul mercato a una risorsa affidabile su cui fa affidamento il tuo pubblico:

1. Possiedi la tua nicchia: sei l'esperto nella tua categoria, quindi dimostralo. Restringi la tua attenzione alle aree di soluzione specializzate del tuo marchio, quindi esplora ciascuna area attraverso i vari modi in cui influisce sul tuo pubblico.

IBM, pioniere nelle soluzioni tecnologiche e informatiche, canalizza la sua conoscenza del settore in pubblicazioni mirate come Security Intelligence, superando i concorrenti che coprono il campo in un campo più ampio.

2. Sii trasparente: possiedi la tua esperienza trascendendo i pregiudizi aziendali e di prodotto. Dimostrare trasparenza rivelando conflitti, abbracciando prospettive diverse e riconoscendo soluzioni o concorrenti alternativi. La ricerca suggerisce che due componenti fondamentali minano la fiducia dei consumatori: vulnerabilità e incertezza. Essere trasparenti minimizza entrambi, favorendo una relazione più fiduciosa tra il tuo marchio e il suo pubblico.

Patagonia ha guadagnato la fedeltà dei clienti perché non parlano solo della loro attrezzatura. Sostengono attivamente la protezione dell'ambiente ed educano i consumatori sulle pratiche sostenibili, pur rimanendo trasparenti sulle proprie pratiche commerciali e sull'impatto ambientale. Questa pratica ha ulteriormente posizionato il marchio come una fonte affidabile di informazioni rispetto a un marchio che utilizza i contenuti come piattaforma pubblicitaria.

3. Sii audace: le persone bramano nuove prospettive, non informazioni rigurgitate. Infatti, un rapporto Power of Provocation mostra che il 91% dei dirigenti desidera che i marchi B2B mostrino prospettive provocatorie, stimolanti e lungimiranti. Fornisci nuovi spunti, sfida le norme e offri un punto di vista forte su dove è diretto il settore per differenziare il tuo marchio.

Red Bull ha costruito un marchio riconosciuto a livello mondiale senza mai tirarsi indietro quando si tratta di creare momenti narrativi audaci. Ricordi la missione Red Bull Stratos del 2012 e il documentario di accompagnamento, Mission to the Edge of Space? Questo è un esempio straordinario, ma è comunque un caso di studio su come dimostrare con coraggio il proprio impegno verso la missione del proprio marchio (e documentarlo) può avere un impatto positivo e duraturo sull'immagine e sulla reputazione del proprio marchio.

4. Essere orientati alle soluzioni: dovrebbe essere ovvio, ma la creazione responsabile di contenuti è fondamentale. La messaggistica basata sulla paura è una tattica che è meglio lasciare nella polvere con annunci pop-up dirompenti. I nostri clienti sono troppo evoluti per cadere nelle trappole. Concentrati invece sul dare potere al tuo pubblico con informazioni basate su soluzioni, inquadrando i tuoi contenuti in modo obiettivo e senza esagerare se vuoi essere preso sul serio.

Tom's of Maine è un eccellente esempio di marchio che ha costruito una reputazione facendo del bene. Hanno continuato a far crescere l'attività con programmi di content marketing incentrati sul consentire ai consumatori di fare scelte informate sui propri prodotti per la cura personale e per la casa. Forniscono contenuti educativi sulla trasparenza degli ingredienti, sulla sicurezza dei prodotti e sulle pratiche di vita sostenibili.

5. Dai priorità all'autorità in materia: collabora con esperti interni ed esterni in materia per apportare profondità e diversità alla tua narrazione. Non sto parlando solo di influencer marketing, sto parlando di elevare la paternità dei tuoi contenuti di proprietà.

ADP rafforza la propria reputazione di consulente di fiducia nel settore delle risorse umane pubblicando regolarmente contenuti creati da professionisti delle risorse umane, esperti legali e analisti del settore, offrendo indicazioni e migliori pratiche per la gestione di vari aspetti delle risorse umane e dell'amministrazione della forza lavoro. Inoltre, ADP ospita webinar ed eventi in cui esperti in materia condividono le loro competenze e approfondimenti su argomenti rilevanti in materia di risorse umane e buste paga. Questo approccio aiuta ADP a costruire credibilità e dimostra quanto sia immersa nella comunità delle risorse umane.

6. Innovare con i contenuti: pensa come una società di media ed esplora nuovi mezzi e metodi per coinvolgere il tuo pubblico su tutti i canali. Ora è il momento di colmare le lacune nei podcast, nei video e nei formati interattivi che gli editori multimediali lasciano vacanti.

Hubspot eccelle nell'arte della diversificazione dei contenuti e del merchandising. Hanno investito molto tempo, impegno e risorse nell'esplorazione di ogni argomento trattato con mezzi diversi, serializzando i contenuti attraverso i canali e combinando tali risorse in esperienze sulla pagina che consentono alle persone di consumare informazioni e procedere autonomamente attraverso il percorso del cliente ritmo.

L’ascesa dei media guidati dal marchio

Il panorama dell’informazione è decentralizzato, diffidente e pronto per essere rivoluzionato. I brand possono diventare i nuovi re dei media, attirando attenzione e lealtà in modi che i media tradizionali non avrebbero mai potuto fare. Ma sostenere tale affermazione richiede fiducia, coraggio e una prospettiva incentrata sul pubblico.

Sei pronto a fare la tua mossa?

Fammi un fischio, sono qui per aiutarti.