Come lavorare con gli strumenti di test A/B per il successo dell'ottimizzazione? Spiegazione dei 6 principali fattori

Investire nello strumento di test A/B giusto per la tua azienda è solo il primo passo. La vera magia sta nei tuoi processi e nella tua strategia.

Ma quali processi e strategie posizionano il tuo programma di ottimizzazione per ottenere i migliori risultati possibili?

In questo articolo, ti mostreremo 6 modi in cui puoi far funzionare il tuo strumento di test A/B il più duramente possibile per te e ottenere il ROI più alto .

Ma prima di iniziare, ci sono alcuni aspetti chiave da tenere a mente quando si utilizzano gli strumenti di test A/B. Questi aspetti hanno a che fare con:

1. I limiti degli strumenti
2. I limiti del team del fornitore dietro lo strumento e
3. I limiti dei tuoi processi e della tua cultura di ottimizzazione che possono introdurre ostacoli nell'uso di successo delle piattaforme di test A/B.

Ora, immergiamoci in questi 6 modi per ottenere i massimi benefici:

1. Inizia con l'istruzione (non saltare questo)

È qui che investi nelle persone che utilizzano gli strumenti. Perché, sia gratuito che a pagamento, i guadagni del tuo strumento di test A/B sono buoni solo quanto le mani che lo maneggiano.

Un software di test A/B nelle mani di un tester principiante non è lo stesso software nelle mani di un esperto.

L'ottimizzatore di Ace Simar Gujral di OptiPhoenix lo capisce. Conduce formazione sugli strumenti per i nuovi assunti, ma va oltre "come utilizzare uno strumento di test A/B" per enfatizzare la formazione e la strategia del processo.

Jonny Longden di Journey Further afferma che l'80% del tuo investimento dovrebbe essere nelle persone e il 20% nella tecnologia:

Quindi, il tuo primo passo per ottenere i massimi benefici dal ROI dall'ottimizzazione è educare te stesso e il tuo team sui giusti processi e strategie di test A/B .

Puoi iniziare con il programma di test CRO e A/B di CXL. In effetti, come cliente Convert, avrai accesso a questo programma di formazione CXL.

La formazione è ciò che prepara un tester a:

• Trova grandi ipotesi da testare
• Dai la priorità al test delle aree ad alto impatto
• Leggi correttamente i dati ed estrai preziose informazioni
• Trova idee per i test
• Metti alla prova le cose giuste

... e altro ancora.

È il fondamento di ciò che è giusto per i test A/B con le migliori prestazioni. Perché…

Lo strumento vale solo quanto l'ipotesi

Ammettiamolo: il tuo strumento eseguirà solo le tue offerte.

E se la tua offerta si basa su ipotesi scadenti, il test A/B non ti darà i risultati che desideri.

Ci sono modi per costruire una grande ipotesi, ma è possibile solo quando vengono create da dati validi. Non si tratta solo della raccolta di dati, ma anche della loro elaborazione e interpretazione. Quindi, l'atteggiamento verso l'analisi dei dati che informa la tua ipotesi dovrebbe essere quello della crescita del business.

Usa i tuoi dati per trovare problemi all'interno del tuo prodotto o attività e rivela opportunità di miglioramento. Ecco da dove cominciare.

Questo è anche un trampolino di lancio educativo per ipotesi future. Imparare dai test illumina nuove intuizioni su cosa funziona e cosa no. L'errore comune qui è vedere un test fallito come un fallimento.

Tutti questi esperimenti ti aiutano a vedere ulteriormente le tue strategie, per evitare una svolta sbagliata o per andare avanti con ciò che funziona, in ogni caso, stai usando il tuo strumento correttamente.

La migliore ipotesi può essere deragliata senza una corretta esecuzione

Anche se la tua ipotesi è giusta, potresti non trarne il massimo senza una corretta esecuzione.

Ciò potrebbe accadere per una serie di motivi.

Ad esempio, potresti esserlo

• Esecuzione dei test troppo a lungo
• Non eseguire i test abbastanza a lungo
• Esecuzione di troppi test contemporaneamente
• Test al momento sbagliato, o
• Impostare il test nel modo sbagliato.

Un importante contributo ai problemi qui è l'assenza di una o più di 3 cose:

• La giusta mentalità e tattica di sperimentazione
• Competenze tecniche e teoriche di qualità
• Conoscenza sufficiente per utilizzare lo strumento.

Per i primi due, l'istruzione di alta qualità e l'esperienza pratica lo coprono. Per l'ultimo, il tuo strumento di test A/B ti deve una sessione di onboarding che rimuove tutti i malintesi specifici del tuo caso d'uso.

Qui a Convert, abbiamo trovato una forte correlazione tra i clienti che hanno una solida formazione tecnica e cercano formazione sugli strumenti con i nostri esperti e la possibilità di ottenere valore dalla nostra app.

Assicurati che l'onboarding dell'app che ti viene fornito sia incentrato sull'utente e non incentrato sulle funzionalità . Desideri un fornitore che abbia tenuto conto dei seguenti fattori durante la progettazione dell'onboarding:

1. Il valore fondamentale che cerchi dallo strumento
2. I passaggi che devi compiere per sperimentare quel valore fondamentale
3. L'attrito che sperimenti lungo la strada
4. La tua facilità d'uso.

E quando è il momento di far vivere i tuoi esperimenti vincenti, potrebbe rimanere bloccato nella coda di sviluppo. Forse non c'è uno sviluppatore dedicato nel team di ottimizzazione o il team di sviluppo web principale è impegnato in progetti "più grandi".

Ma questi piccoli cambiamenti possono avere grandi effetti, e lo hai dimostrato anche tu, quindi meritano la stessa attenzione da parte degli sviluppatori. Dividi la coda di sviluppo del tuo prodotto in modo che le piccole correzioni ricevano la stessa attenzione delle attività grandi e urgenti.

2. Usa la flessibilità dello strumento a tuo vantaggio

Un altro modo per utilizzare il tuo strumento al meglio delle sue capacità è sfruttare la sua gamma completa di funzionalità, ma solo quando si applica al tuo uso unico, ovviamente.

Puoi usare:

Integrazioni

Le integrazioni sono la spina dorsale della creazione di uno stack interconnesso di strumenti uniti per potenziare i tuoi sforzi di test A/B, marketing o ottimizzazione del tasso di conversione.

Potrebbe essere estrarre dati da più strumenti del tuo stack e formulare ipotesi, inviare questi dati a quante più piattaforme possibili, incluso Google Analytics, o eseguire test A/B sulle tue campagne di email marketing.

Ecco cosa dice Silver Ringvee, CTO di Speero, al riguardo:

Pagamento self-service

Questo è particolarmente vero per le aziende che stanno appena iniziando con i test A/B e non hanno davvero un budget infinito per cavarsela. L'obiettivo è migliorare costantemente la velocità di test .

Quindi assicurati che lo strumento ti permetta di acquistare più utenti testati secondo necessità, senza mettere in pausa il tuo piano fino a quando non esegui l'upgrade a un livello più costoso (dopo aver stancato le conversazioni con i rappresentanti di vendita).

Sarebbe l'ideale se potessi eseguire l'aggiornamento per accedere a funzionalità di cui potresti aver bisogno solo sporadicamente quando lo desideri. E esegui il downgrade quando il tuo programma di test sta attraversando una pausa in modo da poter utilizzare il budget per migliorare le competenze del tuo team. Non perdere questa opportunità.

Inoltre, gli strumenti costosi hanno una grande promessa che si trasforma rapidamente in clamore. Non farti vendere i campanelli e i fischietti che ti permetteranno di testare tutto. Raramente è necessario farlo.

Concentrati invece sullo strumento che ti consentirà di testare ciò di cui la tua azienda ha bisogno . Ed è qui che entrano in gioco Education e Test Strategy.

3. Verifica delle minacce introdotte (validità) dello strumento

Prima di riporre tutta la tua fiducia nei risultati, assicurati di comprendere appieno come funziona lo strumento scelto e come hai implementato il test.

L'obiettivo qui è vedere se i tuoi dati sono stati danneggiati in qualche modo, in modo da sapere quanta fiducia riporre nei risultati.

Lo strumento di test A/B influisce sui tuoi vitali web principali?

Assicurati di aver implementato il tuo strumento di test A/B in modo da non decimare il posizionamento nei motori di ricerca. Non vuoi il dibattito SEO vs. CRO. I due vanno mano nella mano.

Non c'è quasi nessuna modifica che faresti al tuo sito per scopi CRO che sconvolgeranno la tua posizione con Google. Qualsiasi modifica apportata in genere influirà sulle parole chiave, sul contenuto della pagina e sull'esperienza dell'utente. Questi sono solo 3 degli oltre 200 fattori di ranking.

E poiché aumenti le conversioni su quelle pagine, stai anche inviando segnali positivi a Google che le persone amano i tuoi contenuti. C'è una frequenza di rimbalzo più bassa e il numero di visitatori è in aumento.

Secondo Rand Fishkin di Moz, fintanto che non apporti modifiche folli alla tua pagina, dovresti vedere CRO e SEO come compagni di squadra, non fattori opposti.

Il tuo strumento di test A/B causa sfarfallio?

Non vuoi i dati del test di inclinazione delle palpebre. Scegli uno strumento che non sfarfallio.

Lo sfarfallio può rovinare l'integrità dei dati che raccogli dalla sperimentazione perché diventa ovvio per i visitatori del tuo sito web che sta succedendo qualcosa di strano con la tua pagina web. Quando danno un'occhiata alla versione originale prima che appaia la variante, solleva punti interrogativi nelle loro menti. Inutile dire che mostrare diverse versioni della tua pagina allo stesso visitatore rovina l'esperienza dell'utente.

È necessario distribuire il codice dello strumento in un modo che non supporti esplicitamente il lampeggiamento. Ecco come puoi farlo.

Ecco cosa hanno da condividere gli esperti su alcuni degli effetti reali dello sfarfallio nell'ottimizzazione del sito web:

Il tuo strumento di test A/B prende in considerazione i fattori di privacy?

Spesso quando lo strumento di test A/B non utilizza cookie proprietari, a causa della prevenzione del tracciamento attraverso i browser, i visitatori del sito esistenti possono essere raccontati in report o, peggio ancora, esposti sia al trattamento che al controllo.

Questa prevenzione del tracciamento include:

• Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Safari
• ETP (Enhanced Tracking Protection) di Mozilla e
• Prevenzione del rilevamento da Microsoft Edge

A seconda della percentuale del tuo traffico che utilizza questi browser, l'entità dell'effetto che avranno sulla tua analisi di marketing varierà.

A causa di queste prevenzioni, i browser conservano i cookie per periodi di tempo diversi. Da un massimo di 30 giorni a un minimo di 24 ore. Poiché i cookie aiutano gli strumenti a riconoscere gli utenti, ciò influisce sul conteggio dei nuovi utenti e confonde con il calcolo del tasso di conversione.

Supponiamo, ad esempio, che la durata di conservazione dei cookie sia di 24 ore, la stessa persona che visita il tuo sito a 2 giorni di distanza verrà registrata come 2 utenti diversi.

Se questo accade a 100 utenti e 50 di loro finiscono per convertire, il tasso di conversione (che è il numero di conversioni diviso per il numero di utenti) sarà 0,25. Perché quei 100 utenti sono registrati come 200 persone diverse. Il tasso di conversione dovrebbe essere 0,50.

Ciò influisce su varie metriche relative all'utente. Per continuare a ottenere i dati necessari per i test e le analisi di marketing con la massima precisione possibile, scegli uno strumento che offre soluzioni per un mondo senza cookie.

Il tuo strumento di test A/B causa una contaminazione incrociata tra i gruppi di controllo e di trattamento?

Un'altra cosa che può rovinare l'integrità dei risultati del test è la contaminazione incrociata tra i gruppi di controllo e di trattamento. Il risultato del tuo test non dovrebbe essere influenzato da quelli di un altro test.

Se intendi eseguire più test su un sito Web o una pagina Web, il tuo strumento deve essere dotato di una funzionalità preziosa: la prevenzione delle collisioni.

Se la riprogettazione del test non tiene conto della ricaduta dell'impatto dal gruppo di controllo al gruppo variante (cosa comune negli esperimenti sui social media) e non hai impedito la collisione, allora questo è un legittimo trabocchetto del test A/B.

4. Guarda sotto il cofano delle statistiche e considera l'assunzione di talenti dedicati

Lo strumento non è il posto numero uno in cui investire la maggior parte del budget per i test. Se questa è la tua strategia, potresti persino avere difficoltà a dimostrare il ROI dei tuoi test A/B.

Se la tua organizzazione è sulla strada per assorbire completamente una cultura della sperimentazione e prendere decisioni basate sui dati fino in fondo, anche se hai democratizzato con successo i dati e hai messo tutte le mani sul ponte in quell'area, ha comunque perfettamente senso investire in un talento dedicato a tale scopo. E se te lo puoi permettere, una squadra.

Questo perché la sperimentazione non produce i risultati desiderati a lungo termine quando è solo un'attività secondaria per qualcuno del tuo team di marketing. Anche solo un tester del 50% supererà sempre un tester dell'1%.

Vorresti anche concentrarti maggiormente sulla leadership e sulle capacità di comunicazione del tuo talento per promuovere quella cultura di test nella tua organizzazione. Presentare ottime ipotesi ed eseguire test A/B audio, test divisi o test multivariati sono abilità che possono essere apprese.

Quando si tratta del tuo strumento di test A/B, vuoi essere in grado di fidarti dei risultati che stai ottenendo. Scegli un'opzione aperta sul loro approccio statistico.

Che sia bayesiano o frequentista, il tuo talento dedicato con un solido background statistico dovrebbe essere in grado di capire come vengono calcolati quei numeri. In questo modo puoi estrarre informazioni molto più accurate e ottenere il massimo valore dal denaro investito nel tuo strumento.

Anche se stai utilizzando uno dei migliori strumenti di test A/B gratuiti, Google Optimize, hai bisogno di queste informazioni. Sfortunatamente, tutto ciò che puoi sapere su GO è che utilizza il bayesiano ma non condividerà con te le sue precedenti considerazioni. Questa è una mancanza di trasparenza e un grosso problema.

Forse è giunto il momento di considerare la transizione a test più affidabili?

D'altra parte, con i motori delle statistiche frequentista, i collaboratori possono guardare solo a livelli di significatività statistica e trarre conclusioni errate. Ah, l'illogico peccato di sbirciare! Dovresti aspettare finché non raggiunge la dimensione del campione.

Quello che puoi fare al riguardo è stabilire regole contro il sbirciare. Non vuoi che le persone corrano con conclusioni errate che influiscono sulla qualità delle decisioni.

Scegli sempre fornitori con motori di statistiche trasparenti.

Convert Experiences utilizza un test Z a 2 code a un livello di confidenza .05 (95%) (ovvero .025 per ciascuna coda essendo una normale distribuzione simmetrica) con l'opzione di modificarlo tra il 95% e il 99%.

5. Imposta il tuo strumento per l'uso e l'adozione

Uno degli ostacoli per gli altri membri dell'organizzazione che adottano una cultura del test è che alcuni di questi strumenti hanno una curva di apprendimento piuttosto ripida .

Ma puoi rendere le cose un po' accoglienti e più facili da afferrare per un utente medio. Ecco come:

Inizia bene

Puoi facilmente sopraffare gli altri se ci sono molte funzionalità che sembrano troppo tecniche per disturbare.

Se non stai utilizzando queste funzionalità fantasiose, scegli uno strumento leggero che riduca il rigonfiamento delle funzionalità. I prodotti di VWO sono ben preparati per questo (Sì, un concorrente... ma questo loro aspetto è davvero sorprendente).

Usa le funzionalità di gestione dei progetti del tuo strumento

Questo è un modo fantastico per includere gli altri e lavorare senza problemi sui test A/B come una squadra.

Inoltre, altre persone possono utilizzare lo stesso strumento per scopi diversi. Ad esempio, Convert ha la possibilità di avere più progetti in un account, con ogni progetto in grado di gestire sottodomini illimitati.

La nomenclatura è importante

Imposta in modo tale che chiunque nel tuo team possa utilizzare lo strumento e avere un'idea di ciò che sta accadendo. La familiarità, in questo caso, alimenta l'adozione.

Assicurati di utilizzare bene il supporto del fornitore

Comprendi tutti i modi in cui puoi raggiungere il team di supporto. Avrai bisogno di un team altamente reattivo e competente per fornirti l'assistenza di cui hai bisogno durante l'esecuzione dei test.

Scopri se nel tuo piano sono disponibili e-mail, chat e supporto telefonico.

Inoltre, usa il tuo CSM come partner di responsabilità. Fai sapere loro i tuoi obiettivi, in modo che possano indirizzarti nella direzione delle risorse giuste, dal punto di vista degli strumenti. Se non hai esperti di marketing dedicati o talento per la sperimentazione o hai bisogno di consulenze, spesso i tuoi fornitori conoscono i professionisti che sono bravi a usare il loro strumento. E sarei felice di fare l'introduzione.

6. Misura l'output giusto per il tuo programma di test A/B

Sembra che tu non possa ottenere l'attenzione tanto necessaria su un programma di test A/B se non lo attribuisci a guadagni di entrate. Di solito, i dirigenti richiedono numeri esatti per convalidare la necessità di un test A/B.

“Quale aumento percentuale dobbiamo aspettarci? E quanto si aggiungerà alle entrate di quest'anno?"

Ma non è per questo che è progettata la sperimentazione . I test A/B hanno lo scopo di aggiungere una misura di certezza o fiducia alle idee, indipendentemente dal fatto che un'ipotesi sia vera o meno.

In effetti, tale approccio può portare a problemi quali:

1. Stabilire aspettative che non possono essere realisticamente soddisfatte,
2. Attribuendo guadagni solo ai test A/B e ignorando altri giocatori chiave,
3. Considerando un test fallito come un fallimento totale, invece di informazioni su cosa funziona (crescita del profitto) e cosa no (attenuazione del rischio),
4. Creazione di estrapolazioni imprecise dei risultati dei test.

Detto questo, non vuoi utilizzare il tuo strumento di test A/B per tenere traccia dei clic sui link. Invece, scegli l'obiettivo del test A/B giusto. E sfrutta la potenza delle opzioni Obiettivo avanzato del tuo strumento per ottenere informazioni dettagliate su ciò che stai monitorando e perché.

Ecco come scegliere gli obiettivi e le metriche giuste da monitorare:

1. Inizia con gli obiettivi che contano per la tua attività . In questo modo puoi scegliere obiettivi di test A/B in linea con gli obiettivi del business.
   
   Se l'obiettivo dell'azienda è aumentare le entrate acquisendo più clienti, la tua sperimentazione dovrebbe essere orientata alla generazione di lead.

2. Scegli i tuoi obiettivi primari e secondari. I primari sarebbero quelli che si collegano direttamente agli obiettivi dell'azienda, come i download di app e le richieste di demo.
   
   Gli obiettivi secondari supportano gli obiettivi primari perché sono micro-conversioni che di solito portano al raggiungimento dell'obiettivo secondario ad un certo punto nel futuro. Questi potrebbero essere il coinvolgimento con i tuoi contenuti o l'iscrizione a newsletter.
   
   L'idea qui è di riconoscere i fattori che contribuiscono al raggiungimento dei principali obiettivi aziendali.

3. Decidi cosa misurare. Questi sono i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI), metriche che indicano dove ti trovi in ​​relazione ai principali obiettivi aziendali.
   
   Quando lo riconosci, è più facile misurare e migliorare effettivamente quelle metriche che incidono direttamente sulla crescita positiva per l'azienda.

Se non imposti correttamente i tuoi obiettivi, celebrerai i micro-obiettivi che non muovono l'ago o investirai costantemente in "Big Sky Ideas" che sono difficili da calibrare, progettare, implementare e finiscono per sembrare dei fallimenti . L'equilibrio sta nel mezzo.

Prossimi passi

Utilizzare il tuo strumento di test A/B al 100% della capacità non è sempre possibile, ma utilizzarlo per ottenere i massimi vantaggi per la tua azienda è qualcosa a cui puoi aspirare.

Il primo passo, se non ne hai ancora scelto uno o non ti senti sicuro di quello che hai attualmente, è trovare lo strumento giusto per le tue esigenze. Quindi, con queste 6 strategie, da lì si sale.

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