Lavorare con influencer di Instagram

In un recente episodio di The Digital Marketing Podcast, l'imprenditore etico Anders Ankarlid ha raccontato a Target Internet la sua indagine sull'inflazione delle metriche di coinvolgimento degli influencer. Ankarlid ha appreso che i 744 milioni di dollari di spesa per il marketing degli influencer di Instagram potrebbero essere sprecati per i bot e il falso coinvolgimento.

Questo articolo raccoglie alcuni dei risultati chiave di Ankarlid e li presenta nel contesto di una nuova serie di linee guida sulle migliori pratiche su come lavorare con gli influencer su Instagram. Ci auguriamo che questo aiuterà i marchi a perfezionare le loro relazioni con gli influencer e a ottenere un equo ritorno sul loro investimento.

Influencer che acquistano follower e coinvolgimento: qual è la portata del problema?

Quando i marchi valutano con quali influencer lavorare, due dei fattori chiave solitamente considerati sono il numero di follower che l'influencer ha e il numero medio di Mi piace e commenti che i loro post attirano.

Anders Ankarlid, fondatore del marchio ecologico di articoli di uso quotidiano A Good Company, ha fatto scalpore a luglio con la pubblicazione del suo studio sull'entità dell'inflazione da parte degli influencer di Instagram, The $ 744 M Influencer Marketing Scam.

A Good Company aveva investito in un programma di marketing di influencer che coinvolgeva circa 4.000 micro-influencer, ma i risultati sono stati deludenti.

"Mancavano gli effetti attesi dell'influencer marketing: in parte la reputazione del marchio, ma principalmente le vendite", ha detto Ankarlid a The Digital Marketing Podcast.

"Avevamo una portata potenziale di forse 50 milioni di persone, che è come il pubblico del Regno Unito su Facebook, ma le vendite non erano quelle che ci aspettavamo".

Ankarlid ha deciso di indagare sulle ragioni dietro la sottoperformance dei suoi influencer.

A Good Company ha chiesto ai suoi partner micro-influencer di rispondere a un sondaggio con circa 12 domande. Molte delle domande erano facili, ma alcune hanno approfondito l'approccio degli influencer per ottenere follower e coinvolgimento. Agli influencer, la maggior parte dei quali dal Regno Unito e da altre parti d'Europa, è stato assicurato che le loro risposte sarebbero rimaste anonime. Circa 400 hanno risposto: il 10% dei micro-influencer che lavoravano con l'azienda in quel momento.

"Quando ho ottenuto i primi risultati dello studio, ero completamente scioccato", afferma Ankarlid.

"Quando abbiamo chiesto loro "Hai mai utilizzato qualsiasi tipo di servizio per aumentare il coinvolgimento con il tuo account Instagram?", Il 36% ha risposto di no. Ciò significa che poco più del 60% ha fatto qualcosa e molti hanno affermato di aver fatto molte cose per aumentare il tasso di coinvolgimento, il tasso di follower e così via.

Gli influencer che vogliono gonfiare artificialmente le loro cifre di coinvolgimento hanno molte opzioni per fare proprio questo, che vanno da accordi reciproci con altri influencer, all'uso di strumenti che sfruttano profili falsi - spesso indicati come "bot" - per aumentare artificialmente il coinvolgimento.

Apprendimento delle migliori pratiche: i dati sul coinvolgimento di Instagram sembrano essere gonfiati da molti influencer. Di conseguenza, i marketer dovrebbero abbassare le loro aspettative sugli influencer e aumentare il controllo sui nuovi partner influencer.

Lo studio di A Good Company suggerisce che la valutazione del mercato di Instagram è molto esagerata

Scioccato dai risultati del suo studio qualitativo, Ankarlid ha deciso di commissionare una ricerca di più ampia portata sulla pratica dell'inflazione del coinvolgimento.

"Abbiamo contattato una società esterna, uno strumento analitico chiamato HypeAuditor, con sede a San Francisco", afferma Ankarlid.

"Hanno esaminato 1,8 milioni di account in tutto il mondo utilizzando un'intelligenza artificiale e ci hanno presentato un enorme file Excel distribuito per paese, numero di follower, bot, contenitori di coinvolgimento e così via. Siamo rimasti sbalorditi dalle loro scoperte".

Secondo Ankarlid, le intuizioni del rapporto includevano:

• Il conteggio mensile degli utenti attivi di Instagram potrebbe essere sopravvalutato di circa il 45%;
• Sulla base del livello di inflazione del coinvolgimento, la vera dimensione netta del mercato di Instagram per il 2019 potrebbe essere di $ 956 milioni, il 45% in meno rispetto alle cifre più prudenti riportate;
• "Un sacco di marchi versano soldi seri nello scarico a caccia di impegni e Mi piace";
• "Il giocattolo più brillante del negozio, i micro-influencer sono quelli che imbrogliano di più il sistema."

"L'unico numero che mi ha colpito di più è quando si confrontano gli utenti lordi in milioni", afferma Ankarlid.

“Negli Stati Uniti hanno 110 milioni di utenti attivi al mese, ma quando togli i robot, finisci con 60 milioni. Quindi, in totale, il 45% potrebbe essere fraudolento, il che significa che il mercato di tutte quelle persone potrebbe essere il 45% in meno. È ancora un numero significativo. Hai forse 600 milioni di persone che usano Instagram attivamente ogni mese, ma non sono un miliardo di persone che lo usano.

“Molti marketer stanno passando a investire molto su Instagram e se il 45% è falso, allora forse il mercato non è così importante. È un numero da tenere in considerazione perché non puoi davvero dire se vai a tutto gas su Instagram nel Regno Unito che raggiungerai 25 milioni di utenti attivi al mese poiché non ci sono 25 milioni di utenti attivi al mese".

Maggiori dettagli sul rapporto di A Good Company sul coinvolgimento di Instagram sono disponibili tramite il blog di Anders Ankarlid su Medium.

Apprendimento delle migliori pratiche: gli esperti di marketing dovrebbero prendere le cifre sull'utilizzo dei social media con un pizzico di sale poiché una grande quota potrebbe essere costituita da un coinvolgimento falso. Ciò rappresenta un problema per le piattaforme di social media che desiderano ridurre il coinvolgimento falso: rimuovendo i bot, potrebbero finire per far sembrare che i loro dati di utilizzo si riducano.

Il ruolo inflazionistico delle capsule di coinvolgimento

Il rapporto di A Good Company indica che è probabile che i micro-influencer abbiano cifre di coinvolgimento particolarmente gonfiate.

Un metodo utilizzato da tali influencer è la partecipazione ai cosiddetti "baccelli di coinvolgimento", gruppi di micro-influenzatori che accettano di interagire con i profili e i post reciproci per reciproco vantaggio. Anders Ankarlid spiega:

“Un baccello di fidanzamento è un anello di fidanzamento. Diciamo che un gruppo di persone ha un account Instagram ciascuno. Entrano in un circolo di fiducia e dicono qualsiasi cosa tu pubblichi online, lo guarderò, mi piacerà e lo commenterò.

“È diverso dall'assumere un bot – sono persone autentiche – ma non è un coinvolgimento autentico. Questa è la cosa più importante che i nostri influencer stavano facendo. Il 40% nel nostro primo studio ha affermato di utilizzare di tanto in tanto i pod di coinvolgimento".

L'uso dei pod di coinvolgimento offre una spiegazione del motivo per cui i micro-influencer hanno spesso statistiche di coinvolgimento impressionanti.

"Rispetto a Kim Kardashian che ha un tasso di coinvolgimento di qualcosa come lo 0,5% o l'1%, i micro-influencer hanno spesso un tasso di coinvolgimento di circa il 10%, il che significa che per ogni post che metti online, il 10% si impegnerà con esso", afferma Ankarlide.

"Ma se il 9% di questi impegni proviene da amici e familiari, allora hai davvero l'1% di coinvolgimento, e se pubblichi a un pubblico di forse 2.000 persone, forse non sono molte le persone che interagiscono con te".

I micro-influencer che utilizzano i pod di coinvolgimento sembrano relativamente irreprensibili, rispetto ad altri che utilizzano servizi che forniscono un coinvolgimento artificiale dai bot.

"Molti di quegli influencer vengono influenzati l'uno dall'altro ed è facile immaginare di pensare bene, forse dovrei farlo anche io", dice Ankarlid.

"Entri in questo pod, poi in due secondi i tuoi tassi di coinvolgimento aumentano e all'improvviso i marchi ti contattano e dicono ok, sembra che tu abbia un pubblico super decente, forse dovremmo collaborare insieme".

Tuttavia, la ricerca di A Good Company indica che i pod di coinvolgimento dei micro-influencer potrebbero avere il maggiore effetto inflazionistico di tutti, rispetto alle cifre di coinvolgimento utilizzate per vincere contratti con gli inserzionisti.

Apprendimento delle migliori pratiche: il coinvolgimento dei contenuti forse non è il modo migliore per stabilire quanto sia influente un micro-influencer, dal momento che molti di questo gruppo sembrano partecipare a pod di coinvolgimento per gonfiare le proprie statistiche.

Perché la fine del conteggio dei Mi piace potrebbe ridurre l'inflazione del coinvolgimento di Instagram

Instagram ha testato un nuovo aggiornamento che potrebbe alterare profondamente il settore dell'influencer marketing. Gli utenti in Australia non sono più in grado di vedere il conteggio dei Mi piace sui contenuti di altri utenti, né sul loro feed, né facendo clic su un link "Mi piace" sotto un'immagine.

Secondo un portavoce del proprietario di Instagram, Facebook, la rimozione del conteggio dei Mi piace ha lo scopo di "rimuovere la pressione su quanti Mi piace riceverà un post, così puoi concentrarti sulla condivisione delle cose che ami".

Non possiamo fare a meno di chiederci se il processo potrebbe anche avere qualcosa a che fare con la repressione in corso di Instagram contro "attività non autentica". Un like artificiale sarebbe chiaramente più facile da spacciare per genuino di un commento artificiale. Rimuovendo l'opzione più semplice dei Mi piace artificiali, Instagram ha offerto agli utenti dell'app, inclusi i marketer che stanno pensando di lavorare con gli influencer, una migliore possibilità di distinguere tra coinvolgimento vero e falso, a colpo d'occhio.

Anders Ankarlid sostiene fortemente la prova gratuita di Mi piace di Instagram.

“È una cosa super buona da fare. Tutta la lucidità intorno agli influencer con commenti e Mi piace deve finire", dice.

"Lascia i Mi piace, lascia tutto questo a caccia di commenti e tassi di coinvolgimento, e scava davvero più a fondo e cerca marchi che possano davvero entrare in contatto con le persone".

Apprendimento delle migliori pratiche: la fine del conteggio dei Mi piace potrebbe rendere più difficile per gli influencer impressionare i marchi con cifre di coinvolgimento gonfiate.

Dedicare tempo ai regali gratuiti per gli influencer

Da quando ha condotto il suo studio sulle tattiche di gonfiaggio del coinvolgimento su Instagram, A Good Company ha smesso di regalare campioni di prodotti gratuiti agli influencer.

"Eravamo abituati a distribuire un sacco di omaggi", afferma Ankarlid.

"Più alto era il tasso di coinvolgimento dell'influencer, più eravamo interessati come marketer a offrire loro un omaggio, in modo che potessero fare una recensione, fare un post al riguardo, fare una storia o qualcosa del genere. Vedremmo che avevano un tasso di coinvolgimento del 10% e pensiamo fantastico, raggiungeremo forse 200 persone che sicuramente sono interessate al nostro marchio".

Alla luce dei risultati dello studio di A Good Company, il tasso di coinvolgimento reale di molti micro-influencer potrebbe essere più vicino all'1% rispetto al 10% talvolta affermato. Ciò potrebbe aver significato che gli omaggi offerti dal marchio hanno coinvolto solo 20 persone legittimamente interessate ciascuna, non abbastanza per garantire il ritorno sull'investimento richiesto.

Anders Ankarlid è rimasto scioccato nello scoprirlo, ma A Good Company non ha smesso del tutto di distribuire prodotti agli influencer. L'azienda ora spedisce prodotti a influencer a prezzi fortemente scontati; non gratis.

"Abbiamo deciso di lasciar perdere un po', quindi lavorare con influencer che sono davvero coinvolti con il marchio, che erano disposti a pagare per il prodotto e il servizio", afferma Ankarlid.

"Possono avere uno sconto enorme, ma devono essere disposti a pagarlo".

Apprendimento delle best practice: offrire sconti, non omaggi, potrebbe essere un modo efficace per identificare influencer veramente compatibili con il tuo marchio.

Lavorare con influencer che si preoccupano

Scoprire la scala dell'engagement-inflazione tra gli influencer avrebbe potuto facilmente segnare la fine delle collaborazioni di micro-influencer di A Good Company.

Tuttavia, Ankarlid e i suoi colleghi hanno concluso che questo approccio potrebbe comunque ottenere grandi risultati, se potessero identificare gli influencer che potrebbero fornire il successo in modo più affidabile.

“Abbiamo forse dieci influencer al giorno che ci contattano e si candidano al nostro programma. Si vantano dei numeri; non ci interessano i numeri”, dice Ankarlid.

“Ciò che ci interessa è che siano autentici per la nostra azienda, che ci tengano e l'unico modo per dimostrarlo è che sono disposti a pagare qualcosa per il prodotto stesso.

“In secondo luogo, possiamo pagare quando chiediamo loro di fare una determinata campagna, di promuovere qualcosa. È molto meglio pagarli per il lavoro richiesto che in base al numero di Mi piace che stanno ottenendo. Ciò impedisce alle persone di utilizzare un bot e di guadagnare forse £ 200 in 2 minuti.

Apprendimento delle migliori pratiche: per ottenere un valore affidabile dagli influencer, convincerli a pagare i campioni di prodotto; e pagali in base al lavoro che fanno per te, non alle loro statistiche di fidanzamento.

Le cifre gonfiate sul coinvolgimento degli inserzionisti non sono una novità

Nell'ottobre 2011, The Guardian ha riferito delle tattiche utilizzate dagli editori di giornali e riviste per gonfiare i dati sulla diffusione. In un esempio di alto profilo, è stato scoperto che il Wall Street Journal Europe di Rupert Murdoch ha gonfiato la sua diffusione per il periodo da maggio 2009 ad aprile 2011 del 41%, attraverso un accordo con una società olandese che ha accettato di acquistare migliaia di copie di WSJE per il minimo come € 0,01 ciascuno.

Ciò che questo ci dice è che l'inflazione delle metriche di coinvolgimento non è una novità. Alcuni partner pubblicitari, che si tratti di un editore di giornali, di un influencer o di qualsiasi altra cosa venga dopo, utilizzeranno sempre tutti i metodi possibili per aumentare il coinvolgimento e rendersi più attraenti per gli inserzionisti.

Come esperti di marketing, dobbiamo essere pronti ad analizzare attentamente i potenziali partner e tenerci aggiornati sulle tattiche utilizzate dai partner pubblicitari per aumentare le loro statistiche. Le collaborazioni di influencer possono fornire ottimi risultati, ma dobbiamo essere consapevoli del fatto che il valore di un influencer non può essere calcolato in modo affidabile in base ai numeri accanto ai suoi post.

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