Analisi comparativa dei tassi di conversione dei lead per aumentare le prestazioni in entrata

Parliamo delle prestazioni del tuo sito web e delle campagne di marketing (le chiavi di un potente programma di inbound marketing). Sai come le tue risorse stanno convertendo i lead che portano alla crescita dell'azienda?

In questo articolo, offriremo approfondimenti e indicazioni su come determinare tassi di conversione ragionevoli dall'inizio alla fine della canalizzazione per i complessi settori B2B. Il nostro obiettivo è aiutarti a prevedere meglio le tue prestazioni inbound e la pipeline di marketing.

Determinare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing B2B

Questa è la grande sfida del mondo del marketing, vero? E la risposta può variare a seconda di come si misura l'efficacia. I pensatori quantitativi sono interessati ai numeri. Le persone creative vogliono conoscere l'impatto percepito. Indipendentemente dalla tua personalità, la migliore misura dell'efficacia del marketing è sia quantitativa che qualitativa ; si chiama "una conversione".

Non esiste un insieme standard di conversioni di marketing. La qualità e la misura delle conversioni dipendono dall'azienda, dai suoi obiettivi di crescita e dall'efficacia del suo team di vendita. Inoltre, il modo in cui misuri le conversioni dipende dalle tue tattiche di marketing, dall'approccio del tuo team di vendita e dal livello di considerazione che un potenziale cliente tipico subisce quando acquista il tuo prodotto o servizio.

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Perché esaminare le conversioni?

L'obiettivo qui è capire la tua pipeline di marketing; quando sono potenziali clienti in diversi stati di prontezza alle vendite . Una conversione è un cambiamento nel tuo rapporto con i potenziali clienti, a partire dal tuo primo incontro. Quindi, ogni azione digitale sul tuo sito web dovrebbe indirizzare i visitatori verso la prossima conversione. Un tasso di conversione tiene traccia di quanti visitatori effettivamente convertono e portano una sorta di risultato alla tua attività.

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Un consiglio: non concentrarti interamente sull'obiettivo finale della tua strategia. Invece, considera quanto sei vicino a raggiungere quell'obiettivo. Il modo più efficace per misurare quanto sei vicino è monitorare i tuoi tassi di conversione.

Il benchmarking confronta le conversioni con gli standard stabiliti e identifica le aree di miglioramento. Tuttavia, per analizzare correttamente la tua performance attuale, le metriche devono essere documentate nel tempo .

Come calcolo il tasso di conversione?

Espresso in percentuale, il tasso di conversione più comune che misuriamo per i clienti è dalle sessioni alle conversioni. Questo calcolo confronta il numero totale di visite/sessioni di un sito (o di una singola pagina) con il numero di persone che hanno convertito.

Ecco un esempio:

• Totale visite: 10.000
• Numero convertito: 100
• Conversioni divise per le visite totali: 100/10.000 = tasso di conversione dell'1%.

Quando misuri i tassi di conversione durante ogni fase del percorso dell'acquirente e monitori i progressi dei visitatori attraverso la canalizzazione, scoprirai punti di attrito e le opportunità si mostreranno.

OK, quindi perché benchmark?

Il benchmarking posiziona la tua azienda rispetto ai tuoi concorrenti . Aiuta a valutare il loro tasso di conversione, come conducono il marketing e dove nel percorso dell'acquirente perdono clienti. Una volta che lo sai, puoi modificare la tua strategia, che dovrebbe migliorare il rendimento delle tue esecuzioni di marketing.

Approfondiremo il benchmarking più avanti in questo articolo. Ma prima, definiremo alcune metriche di conversione comuni basate sul percorso di un acquirente industriale.

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Impostazione delle metriche di conversione in base al percorso dell'acquirente

Quali tassi di conversione dovresti misurare? Traccia il percorso tipico del tuo acquirente. Per le aziende industriali vediamo spesso i seguenti passaggi nel ciclo di vita di un acquirente:

1. Un visitatore del sito web diventa un contatto compilando un modulo online o interagendo con un chatbot e fornendo informazioni su se stesso; il contatto ha dato il consenso all'invio delle informazioni; una volta ottenuto il titolo di lavoro, potresti essere in grado di assegnargli un personaggio
   Conversione: Traffico → Richiesta/Contatto
2. I contatti che hanno fornito informazioni comprensibili, dimostrando la loro volontà di avere una relazione con te, ora sono lead; successivamente, coltiva i lead con i contenuti; i contenuti top of the funnel (TOFU) e middle of the funnel (MOFU) li istruiscono su come risolvere i loro punti deboli
   Conversione: Richiesta/Contatto → Lead
3. I lead che soddisfano i criteri demograficamente idonei per la tua azienda (il ruolo aziendale, il settore e la posizione di acquisto giusti all'interno della loro organizzazione) richiedono ora un follow-up (per soddisfare le qualifiche iniziali per la vendita e pianificare una riunione)
   Conversione: Lead → MQL (lead qualificato per il marketing)
4. MQL che superano la soglia richiesta di interesse e disponibilità all'acquisto desiderati; a questo punto poniti queste domande: “Ci sono buone probabilità che scelgano noi come loro soluzione?” e "Vogliamo essere la loro soluzione?"
   Conversione: MQL → SQL (lead qualificato per le vendite)

Nota, per la maggior parte dei settori di nicchia , come la produzione di attrezzature speciali o la catena di approvvigionamento industriale, non c'è molto motivo per filtrare le richieste online dai lead perché il traffico del sito Web è tale che i tuoi visitatori sono probabilmente altamente qualificati sin dall'inizio.

Analisi comparativa dei tassi di conversione

La definizione di parametri di riferimento realistici, ma orientati agli obiettivi, non è sempre chiara. Se hai bisogno di aiuto, puoi trovare molte risposte da società di software di automazione del marketing come HubSpot, Eloqua o Marketo. Una parola di cautela però: mentre queste aziende sono esperte nei tassi di conversione della generazione di lead, le piattaforme di automazione del marketing sono ampiamente utilizzate dai settori B2C e B2B, quindi non scavare nei tassi di conversione per il tuo settore può spesso causare aspettative esagerate.

Quali sono i buoni tassi di conversione per le diverse fasi della canalizzazione?

I tassi di conversione variano ampiamente da un segmento di mercato all'altro. L'unico modo per sapere se le tue tariffe sono buone o meno è confrontarle con i numeri del tuo settore.

Per comprendere davvero il percorso dell'acquirente e la tua pipeline di marketing, concentrati sul benchmarking rispetto a tassi di conversione dei lead robusti ma ragionevoli per il tuo settore per misurare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing. Esistono numerose fonti di informazioni e strumenti di benchmarking che possono aiutare a stabilire uno standard per la tua analisi, inclusi alcuni da noi e Thomasnet di seguito.

Il grande asporto: i tuoi tassi di conversione dovrebbero essere sempre in aumento . Ciò accade con un monitoraggio coerente e molto lavoro di ottimizzazione, come l'aggiornamento della pagina dei contatti.

In Weidert Group, consigliamo ai nostri clienti industriali di fissare un obiettivo top-of-funnel per convertire il traffico (sessione-contatti totali) al 2%, ma eseguire un benchmarking lungo le linee dell'1,6%. I nostri clienti scendono tra lo 0,6% e il 3,8%; una vasta gamma, ma questo considerando che tutti i nostri clienti stanno attraendo con successo lead di alta qualità che hanno un'alta probabilità di qualificarsi come MQL.

Siamo anche d'accordo con questa ricerca del 2020 di Thomas che fornisce parametri di riferimento per gli industriali in vari punti di conversione:

• Pagine medie per sessione: 2
• Durata media della sessione: 60–90 secondi
• Frequenza di rimbalzo media: 30–60%
• Tasso di conversione medio su un modulo "Contattaci": 10%
• Tasso di conversione medio per un download di eBook: 25%
• Il tasso di conversione medio su un modulo RFQ: 20%
• Il tasso medio di apertura delle email: 20%
• La percentuale media di clic dell'e-mail: 2%

Allora, come te la cavi rispetto a questi benchmark ? Vedi qualche bandiera rossa? Anche se stai rispettando i benchmark, il monitoraggio regolare può comunque suscitare idee per migliorare i tuoi tassi di conversione.

In definitiva, i tassi di conversione sono ciò che giustifica l'intero programma di content marketing. Ci si aspetta che tu investa in tattiche per aumentare i tuoi tassi di conversione se non sono all'altezza.

Esegui i passaggi successivi per ottimizzare la canalizzazione e mappare il percorso del tuo acquirente per l'inbound marketing. Scarica il nostro strumento, il foglio di lavoro e il modello del percorso dell'acquirente B2B, facendo clic sul pulsante in basso.