Definire la segmentazione comportamentale con 7 esempi

La segmentazione del marketing è sempre stata importante. Tuttavia, solo il 33% delle aziende che lo utilizzano afferma di trovarlo di grande impatto. Un motivo importante è che molte aziende dipendono esclusivamente da approcci tradizionali, come la segmentazione geografica e demografica.

Non si può negare che conoscere la posizione, l'età, il sesso, ecc. del cliente medio è essenziale per soddisfare le sue esigenze. Solo capire chi sono non è abbastanza, però. Devi anche sapere cosa fanno, quindi sfruttare altri dati dei clienti, come i dati comportamentali, è altrettanto importante. Senza questo, altri dati di segmentazione che hai raccolto potrebbero essere resi discutibili.

Ecco perché la segmentazione comportamentale è una strategia di marketing di cui il tuo team ha bisogno nel suo arsenale.

Cos'è la segmentazione comportamentale?

La segmentazione comportamentale divide i consumatori in base a modelli di comportamento mentre interagiscono con un'azienda. Come suggerisce il nome, questa categoria di segmentazione studia i tratti comportamentali dei consumatori: la loro conoscenza, l'atteggiamento nei confronti, l'uso, le simpatie/antipatie o la risposta a un prodotto, servizio, promozione o marchio.

L'obiettivo del marketing comportamentale è quello di:

• Comprendere come affrontare le esigenze e i desideri particolari dei gruppi di clienti
• Personalizza il tuo prodotto o servizio per soddisfare tali esigenze e desideri
• Scopri le opportunità per ottimizzare il percorso dell'acquirente
• Quantifica il loro valore potenziale per la tua attività
• Sviluppa una strategia di marketing intelligente per migliorare ed espandere la tua base di clienti

È importante notare che non esiste indipendentemente da altri tipi di segmentazione. Caratteristiche come l'età, il sesso, l'ubicazione, il reddito e l'occupazione di un cliente sono spesso correlate ai dati comportamentali. Ciò significa che i dati comportamentali possono spesso essere utilizzati per confermare determinate conclusioni su altri dati di segmentazione.

Perché il marketing comportamentale è importante?

Dividere il mercato in segmenti più piccoli, ciascuno con una variabile comune, consente ai marchi di utilizzare tempo prezioso e risorse in modo più efficiente. Se tutti i consumatori sperimentassero la stessa tecnica di marketing, funzionerebbe solo su alcuni di loro. Comprendendo meglio il tuo potenziale mercato e dividendoli di conseguenza, puoi utilizzare la personalizzazione della pubblicità per garantire che le loro esigenze siano soddisfatte:

Il targeting comportamentale presenta quattro vantaggi principali:

1. Personalizzazione: capire come rivolgersi a diversi gruppi di clienti con offerte diverse, nei momenti più appropriati, attraverso i loro canali preferiti, aumenta la personalizzazione, consentendoti di nutrirli ulteriormente lungo il loro percorso di acquisto
2. Predittivo: i modelli comportamentali storici aiutano a prevedere e influenzare i comportamenti e i risultati futuri dei clienti
3. Assegnazione delle priorità: l'identificazione di potenziali clienti di alto valore con il massimo impatto potenziale sul business consente di prendere decisioni più intelligenti su come allocare al meglio tempo, budget e risorse
4. Prestazioni: il monitoraggio dei modelli di crescita e del cambiamento dei segmenti nel tempo aiuta a valutare lo stato di salute dell'azienda e a tenere traccia delle prestazioni rispetto agli obiettivi

7 Esempi di segmentazione comportamentale

1. Comportamento d'acquisto

La segmentazione basata sul comportamento di acquisto esamina come i clienti agiscono in modo diverso durante il processo decisionale. Aiuta le aziende a capire:

• Come i clienti si avvicinano alla decisione di acquisto
• La complessità del processo di acquisto
• Il ruolo del cliente nel processo di acquisto
• Ostacoli lungo il percorso di acquisto
• Quali comportamenti sono più e meno predittivi dell'acquisto

Il comportamento di acquisto può essere suddiviso in quattro categorie principali:

1. Complesso: un cliente è fortemente coinvolto nel processo decisionale e di acquisto e vi è una differenza significativa tra i marchi presi in considerazione. Ad esempio, se qualcuno sta decidendo tra l'acquisto di una Mercedes e una BMW, probabilmente c'è molto peso su quella decisione - è complesso)
2. Ricerca di varietà: quando un cliente non è molto coinvolto nel processo di acquisto, ma c'è ancora una differenza nel prodotto offerto da marchi diversi. Ad esempio, un cliente di shampoo TRESemmé potrebbe provare un giorno lo shampoo Suave. Se le piace, potrebbe restare fedele; in caso contrario, è piuttosto irrilevante.
3. Riduzione della dissonanza: quando un cliente sta prendendo una decisione di acquisto piuttosto importante, ma non c'è molta differenza tra prodotti simili offerti da marchi diversi. Ad esempio, quando acquista una nuova camera da letto, un cliente potrebbe basare la propria decisione sul prezzo piuttosto che sulla qualità del prodotto.
4. Abituale: quando un acquisto non richiede molto coinvolgimento, il prodotto offerto non varia molto tra i marchi ed è principalmente solo una preferenza personale che conta. Ad esempio, potrebbe non esserci molta differenza tra Lays e Ruffles per clienti imparziali. Tuttavia, alcune persone non sceglierebbero mai l'una piuttosto che l'altra.

La maggior parte dei clienti rientra in ciascuna di queste categorie ad un certo punto della propria vita. Anche se, per quanto la loro classificazione dipenda dal loro comportamento d'acquisto, dipende anche dal prodotto acquistato. Comprendendo come queste due entità si relazionano tra loro, puoi determinare la migliore strategia per commercializzare loro il tuo prodotto o servizio.

2. Benefici ricercati

Mentre i consumatori cercano un prodotto o un servizio, il loro comportamento può rivelare preziose informazioni su quali vantaggi, caratteristiche, casi d'uso o problemi sono più applicabili a loro. E quando un cliente attribuisce un valore maggiore a determinati vantaggi rispetto ad altri, questi vantaggi primari sono i fattori trainanti per quel cliente.

Rivisitiamo l'esempio dello shampoo. Le persone che acquistano shampoo diversi potrebbero farlo per una serie di motivi:

• Volumizzante
• Riduzione dell'olio
• Cuoio capelluto secco
• Capelli danneggiati
• Profumo
• Prezzo

Ciò significa che due potenziali clienti possono sembrare identici in termini di composizione demografica, ma potrebbero avere valori molto diversi per quanto riguarda i vantaggi e le caratteristiche che sono più importanti per loro:

Quindi, se hai diversi clienti che cercano tutti lo stesso prodotto per un vantaggio principale diverso e invii a tutti loro un messaggio sullo stesso vantaggio, potresti perdere il segno con tutti gli altri, sprecando tempo e budget.

3. Fase del viaggio dell'acquirente

La segmentazione comportamentale, in base alla fase del customer journey, consente di allineare le comunicazioni e personalizzare le esperienze per aumentare le conversioni in ogni fase. Ti aiuta anche a scoprire le fasi in cui i clienti non stanno progredendo, così puoi migliorare i tuoi sforzi di marketing lì.

Tuttavia, segmentare i clienti per fase del viaggio non è sempre facile. I clienti in varie fasi interagiscono e interagiscono ancora con i contenuti in altre fasi, attraverso una varietà di canali, in momenti diversi e senza un ordine particolare. Pertanto, un singolo comportamento o interazione del cliente non è sufficiente per individuare quale fase del viaggio esiste.

Per migliorare tale accuratezza, devi sfruttare tutti i loro dati comportamentali su vari punti di contatto e canali in modo da poter creare algoritmi ponderati basati su modelli di comportamento nel tempo, come questo:

Questa prospettiva è attualmente nella fase di considerazione, ma i loro comportamenti si verificano in un ordine del tutto casuale, non in modo lineare da uno stadio all'altro. Cercare di identificare la fase del viaggio dell'acquirente di un consumatore sulla base di uno o due dei suoi comportamenti può facilmente portare a un'ipotesi errata. Sopra è una visione molto più realistica di come può apparire il comportamento del cliente e, considerando tutte le loro azioni, la loro attuale fase di viaggio diventa più chiara.

4. Utilizzo

Questa categoria può essere un forte indicatore predittivo della lealtà o del tasso di abbandono e, quindi, del lifetime value. Guarda:

• Come i clienti utilizzano il tuo prodotto o servizio
• Quante volte lo usano
• Quanto tempo trascorrono con esso
• Quali caratteristiche usano
• Quanti utenti dello stesso account lo utilizzano?

I segmenti basati sull'utilizzo includono:

• Utenti assidui (noti anche come Super utenti): i tuoi clienti più accaniti e coinvolti che trascorrono la maggior parte del tempo utilizzando il tuo prodotto o servizio e acquistano più frequentemente
• Utenti medi (noti anche come utenti medi/utenti di livello medio): clienti che utilizzano o acquistano i tuoi prodotti in modo semi-regolare, ma non molto frequente (spesso in base al tempo o agli eventi)
• Utenti leggeri : clienti che utilizzano o acquistano molto meno di altri clienti, a volte anche solo una volta

La segmentazione in base all'utilizzo aiuta i marchi a capire perché determinati tipi di clienti diventano utenti pesanti o leggeri. Consente loro di testare diverse iniziative di marketing per aumentare l'utilizzo da parte dei clienti con un utilizzo inferiore e potenzialmente attrarre nuovi clienti con un utilizzo intenso.

5. Occasione o tempismo

I segmenti comportamentali basati su occasioni e tempi si riferiscono in genere a occasioni sia universali che personali:

• Occasioni universali : modelli di acquisto che si applicano alla maggior parte dei clienti o del pubblico di destinazione all'interno di un determinato gruppo demografico (festività, eventi stagionali, ecc.)
• Occasioni personali ricorrenti : schemi di acquisto per un singolo cliente che si ripetono costantemente per un periodo di tempo basato sulla sua vita personale (compleanni, anniversari, acquisti mensili regolari, ecc.)
• Occasioni personali rare : modelli di acquisto per un singolo cliente che sono più irregolari, spontanei e difficili da prevedere (matrimoni, viaggi in macchina, ecc.)

PatPat adotta l'approccio delle occasioni universali per fare pubblicità agli utenti di Facebook per il Black Friday e il Natale:

Un'applicazione più moderna della segmentazione comportamentale basata sul tempo si occupa del tempo (giorno/settimana/mese) in cui un cliente è più propenso a interagire con un marchio o ad essere più ricettivo alle offerte. Ciò include le preferenze degli individui per la lettura di e-mail, la navigazione sui social media, la ricerca di prodotti e altro ancora. Ad esempio, Marco's Pizza invia e-mail il venerdì più di qualsiasi altro giorno della settimana perché è molto più probabile che le persone ordinino la pizza durante il fine settimana.

6. Fidelizzazione del cliente

La fedeltà del cliente va di pari passo con alcuni degli altri segmenti comportamentali, come il comportamento di acquisto, l'utilizzo e la tempistica. La differenza, tuttavia, è che i clienti abituali hanno continuamente bisogno del prodotto o del servizio che offri, mentre i clienti fedeli acquistano continuamente il tuo prodotto o servizio.

È fondamentale segmentare in base alla fidelizzazione dei clienti perché queste persone generano la maggior parte delle tue entrate, costano meno da mantenere rispetto all'acquisizione di nuovi clienti e hanno il più alto lifetime value. Pertanto, devi massimizzare il loro valore e trovare più clienti come loro.

La segmentazione comportamentale della fidelizzazione dei clienti può fornire risposte preziose a domande importanti come:

• Quali sono i comportamenti chiave lungo il percorso del cliente che portano alla fidelizzazione?
• Quali clienti sono i migliori candidati per i programmi fedeltà/promozione?
• Come puoi mantenere felici i tuoi clienti più affezionati?
• Come puoi massimizzare il valore che ottieni dai tuoi clienti più fedeli?

Ecco un esempio di segmentazione comportamentale di Ladles, che offre uno sconto di $ 2 su un acquisto futuro per essere un cliente fedele:

Altri settori che utilizzano frequentemente la segmentazione della fidelizzazione dei clienti sono l'ospitalità (ospiti preferiti dell'hotel), i viaggi (programmi frequent flyer) e la finanza (membri di carte di credito platino).

7. Stato dell'utente

Lo stato dell'utente è un altro modo per segmentare i clienti in modo comportamentale. Alcuni dei più comuni includono:

• Non utenti : potrebbe essere necessario essere consapevoli del fatto che hanno un problema in primo luogo
• Prospettive - Hai bisogno di sapere perché il tuo prodotto o servizio è la loro migliore opzione
• Acquirenti per la prima volta : potrebbero essere necessarie ulteriori istruzioni su come utilizzare il prodotto
• Utenti regolari : dovrebbero essere introdotti ai prodotti o servizi supplementari che offri
• Disertori : ex clienti che sono passati a un concorrente che potrebbero tornare al tuo marchio se hai risolto il problema che li ha portati ad abbandonare

Questa email è stata probabilmente inviata a utenti regolari: clienti già iscritti ad Alignable, ma probabilmente pronti per un aggiornamento:

Puoi sempre scegliere di creare altri stati utente al di fuori di questo elenco. Ricorda solo che la probabilità di mantenere i clienti dipende principalmente da dove si trovano come utenti, tanto per cominciare, e più utenti regolari hai, meglio è.

I comportamenti online contano

Come con gli altri tipi di segmentazione del marketing, la segmentazione comportamentale consente di comprendere meglio chi è realmente il cliente target. Quanto meglio conosci e comprendi un cliente, tanto più personale è la proposta di valore che puoi offrire e maggiori sono le possibilità che la tua offerta colpisca nel segno e lo convinca ad acquistare.

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