L'esperta di economia comportamentale Melina Palmer spiega come sbloccare la scienza del comportamento dei consumatori

La maggior parte delle nostre decisioni di acquisto vengono prese dal cervello subconscio. Sai come comunicare con esso?

Per molti anni, l'economia ha seguito il principio dell'uomo economico, una teoria che presuppone che gli individui siano razionali nel loro processo decisionale e facciano scelte logiche basate su analisi costi-benefici. Questo, ovviamente, si è rivelato non essere il caso. Le persone non sono sempre razionali quando prendono decisioni economiche. Ed è qui che entra in gioco l'economia comportamentale: traendo intuizioni dalla psicologia, riconosce che il comportamento umano è spesso influenzato da emozioni, pregiudizi cognitivi, norme sociali e molti altri fattori, facendo luce sul funzionamento interno del nostro processo decisionale.

L'economista comportamentale Melina Palmer ritiene che questa intuizione sia fondamentale da considerare quando si creano strategie di marketing e di vendita: non fare appello all'uomo razionale, prendi di mira il subconscio. E la parte migliore è che alcune modifiche qua e là possono fare la differenza. Melina è un'economista comportamentale applicata, consulente, insegnante presso il Texas A&M Human Behaviour Lab e conduttrice del podcast The Brainy Business. È anche autrice del libro What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics , che spiega la neuroscienza del comportamento del consumatore. Ed è proprio di questo che parleremo oggi. Quale messaggistica funziona meglio? Perché le persone comprano le cose che comprano? Perché i clienti scelgono determinati marchi piuttosto che altri?

Nell'episodio di oggi, abbiamo incontrato Melina per parlare dei segreti delle decisioni dei consumatori e di come utilizzare l'economia comportamentale per comunicare in modo più efficace e aumentare i profitti.

Poco tempo? Ecco alcuni punti chiave:

• Inquadrare le cose in modo diverso può avere un grande impatto sul comportamento e sul processo decisionale dei consumatori e le aziende possono utilizzarlo per attirare i clienti e differenziarsi dalla concorrenza.
• Negli affari, è importante imparare a capire cosa motiva la parte subconscia del cervello coinvolta nel processo di acquisto e imparare a comunicare con essa.
• Applicare l'economia comportamentale è come cuocere al forno: quando comprendi concetti come inquadratura e ancoraggio, puoi combinarli e modificare le ricette per ottenere risultati aziendali.
• In quanto specie da pastore, cerchiamo sicurezza nei numeri: ecco perché le testimonianze e le valutazioni a stelle sono efficaci nell'influenzare il comportamento. I numeri sono anche molto potenti nell'influenzare le nostre decisioni.
• Sii più riflessivo e metti in discussione le decisioni abituali. Applicando questa mentalità e testando e modificando costantemente le cose, puoi aprire nuove opportunità di crescita aziendale.

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Dai sogni di Broadway all'economia comportamentale

Liam Geraghty: Melina, grazie mille per esserti unita a noi. Sei il benvenuto allo spettacolo.

Melina Palmer: Sono entusiasta di essere qui.

Liam: Per iniziare, potresti raccontarci un po' del tuo viaggio fino a questo punto della tua carriera?

Melina: Certo. In realtà avevo sempre programmato di andare a scuola per il teatro musicale. Questo era il piano per sempre. E poi, al liceo, ho deciso che non volevo diventare un'insegnante di coro al liceo. Amavo il mio, ma non era quello il percorso che volevo per me stesso. Sono finito in amministrazione aziendale e marketing. Mentre stavo facendo il mio corso di laurea, c'era una lezione in cui c'era una sezione in un libro sull'acquisto di psicologia e sul perché le persone fanno le cose che fanno, e ho pensato che fosse la cosa più incredibile che avessi mai visto in tutta la mia vita. Non avevo mai veramente pensato di ottenere una laurea avanzata, ma poi ho detto: "Otterrò un master in questo".

"Sapevo di essere in anticipo perché lo stavo cercando, ma non mi ero reso conto di quanto presto"

Ho trascorso la maggior parte di 10 anni chiamando università che dicevano tutte: “Non è una cosa. Quello non esiste”, mentre stavo cercando di trovare qualcosa. Poi, stavo lavorando nella strategia del marchio e nel marketing, e ho finito per incontrare alcune persone di quello che viene chiamato il Center for Advanced Hindsight della Duke University, che è la loro ala di economia comportamentale guidata da Dan Ariely. E quando stavano parlando della loro ricerca, ho capito che era proprio quello che stavo cercando. E così, li ho messi all'angolo e li ho fatti parlare con me molto più a lungo di quanto sono sicuro volessero. Dissero che si chiamava economia comportamentale e io mi ritrovai a fare un master.

Sapevo di essere in anticipo perché lo stavo cercando, ma non mi rendevo conto di quanto fosse presto, soprattutto sul lato applicato. C'era un bel po' di ricerca accademica, ma anche allora, valeva qualche decennio di ricerca rispetto ad altri campi. Tutte queste cose che mi erano davvero chiare su come questo si applica alla comunicazione, alla gestione del cambiamento e alla strategia del marchio - nessuno ne parlava da nessuna parte. E così, ho avuto quel momento "perché non io", ho avviato The Brainy Business Podcast, ed è davvero decollato perché è stato il primo del suo genere. E questo ha portato a libri, insegnamento, discorsi chiave e ogni sorta di cose divertenti.

Liam: Fantastico. E presumo che tu sia ancora un fan del teatro musicale?

Melina: Sì, certo. Questa era la cosa. Posso sempre cantare senza una laurea, ma è più difficile fare qualcos'altro con una laurea in teatro musicale. Ho cantato l'inno nazionale dei Seattle Mariners, dei Seattle Storm e anche di altri. Quindi sì, a volte esco ancora e canto. Ma fare i keynote e il podcasting ha l'atmosfera di essere sul palco che mi piace.

Comprendere le decisioni dei consumatori

Liam: Fantastico. Hai scritto questo fantastico libro di cui parleremo oggi intitolato What Your Customer Wants: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics . La prima cosa che volevo chiederti; cosa sono le economie comportamentali?

Melina: Se l'economia e la psicologia tradizionali avessero un figlio, avremmo l'economia comportamentale e la scienza comportamentale. Riguarda la psicologia del perché le persone comprano. Costruisco anche la gestione del cambiamento in questo. Anche se i soldi non si scambiano di mano, hai comunque bisogno di qualcuno che accetti l'idea che gli stai vendendo. E così, capire le regole che il cervello utilizza effettivamente per prendere decisioni invece di ciò che pensiamo dovrebbe fare è dove entriamo nell'economia comportamentale.

L'economia tradizionale presuppone che le persone logiche facciano scelte razionali in tutto ciò che fanno. Dato che siamo tutti umani, sappiamo che non è il mondo in cui viviamo. E l'economia comportamentale ha trovato questi fili comuni all'interno del cervello per essere in grado di capire in modo prevedibile cosa faranno veramente le persone.

"La cosa veramente interessante dell'economia comportamentale è che puoi apportare piccole modifiche a cose che non devono costare denaro e avere un impatto enorme"

Liam: In un contesto lavorativo, perché è importante?

Melina: Beh, anche se abbiamo della vera tecnologia là fuori, probabilmente stai ancora facendo affari con persone umane. Probabilmente venderai sempre agli umani, anche quando sono all'interno di organizzazioni per grandi contratti di tipo B2B. E stai lavorando con altri umani. Essere in grado di comunicare con loro in modo più efficace e capire come lavorare con le regole del cervello invece di renderlo molto più difficile è incredibilmente importante.

La cosa veramente interessante dell'economia comportamentale è che puoi apportare piccole modifiche a cose che non devono costare denaro e avere un impatto enorme. E le oscillazioni vanno in entrambe le direzioni. Potresti inviare un messaggio ed è un totale flop, e non è che il prezzo sia sbagliato, e non è che il prodotto sia sbagliato - l'hai semplicemente inquadrato male. Qualcosa potrebbe non funzionare, puoi apportare una piccola modifica e tutto può quindi funzionare.

Liam: Ti ho visto parlare di un ottimo esempio delle anteprime dei film di Netflix. Questo è quello che avevo notato io stesso usando i servizi di streaming: un film che forse non mi interessava necessariamente, ma all'improvviso l'immagine ora è di un particolare attore in quel film e loro sanno attraverso l'algoritmo che mi piace questo attore. Ed è questo che me lo vende.

Melina: Di sicuro. E potrebbero avere una parte super oscura. Questo è l'unico secondo in cui sono nel film, ma tu sei tipo "Tom Felton è in questo?" E quella ricerca era solo su semplici test A/B. Se proviamo a guardare indietro nel tempo, prenderebbero semplicemente qualsiasi immagine provenga dallo studio. Questo è ciò che useresti e presumi che non dovrebbe avere importanza. La descrizione è abbastanza buona. E qualunque cosa, ci dovrebbe piacere il film e andare a guardarlo. Ma ciò che Netflix ha scoperto è che la modifica dell'immagine aumenterebbe la percentuale di clic e la probabilità di rimanere all'interno di Netflix fino al 30%. E ancora, sono stati in grado di farlo con semplici test A/B. Essere in grado di sapere cosa stai testando e apportare quelle semplici modifiche può fare davvero una grande differenza.

"Nell'ambito aziendale, cercando tutti quei punti in cui stai comunicando in termini di grassi al 10%, come potresti cambiarlo in modo che sia privo di grassi al 90%?"

C'è un altro esempio che penso aiuti con questo concetto di inquadratura. Se vai al supermercato a comprare degli hamburger e ci sono due pile, quasi identiche, ma una è etichettata come senza grassi al 90% e l'altra al 10%...

Liam: Sto andando per quel 90% senza grassi. È così strano quando lo dici così perché stai solo immaginando quel 10% di grasso.

Melina: Sembra disgustoso. Non vado in palestra da tre anni. Non lo voglio affatto. Il 90% senza grassi ti fa sentire come questa fantastica scelta che stai facendo per te e la tua famiglia. Sappiamo che è la stessa cosa, ma sembra completamente diversa. All'interno degli affari, cercando tutti quei punti in cui stai comunicando in termini di 10% di grassi, come potresti cambiarlo per essere 90% senza grassi? E ancora meglio, c'è un punto in cui l'intero settore parla del 10% di grassi e puoi essere senza grassi al 90%? Anche se stai dicendo la stessa cosa, dirla in modo leggermente diverso può fare in modo che le persone ti scelgano naturalmente. Questo è il potere dell'economia comportamentale.

Liam: Anche il pulsante Acquista ora di Amazon è affascinante.

"Le persone chiederanno una quantità gigantesca di cose che non sono rilevanti per l'unica cosa che stanno cercando di fare"

Melina: Abbiamo tutti utilizzato il pulsante Acquista ora molte volte. Ma probabilmente non ci rendiamo conto che Amazon ha brevettato il riacquisto con un clic, credo, nel 1999. L'hanno fatto in modo che nessun altro potesse acquistare con un clic. Continuiamo a dire: "È solo un altro modulo, un altro clic, un altro collegamento, un altro questo, un altro quello, niente di grave". Ma questo è davvero un grosso problema. È questo piccolo momento di attrito. Steve Jobs ha pagato $ 1 milione per acquistare con un clic su iTunes. L'ha comprato da Amazon per averne i diritti. E ha pagato $ 1 milione per ridurre un singolo clic. Se tutti quei bocconcini extra dovessero sommarsi ed essere quel milione di dollari, ne hai davvero bisogno?

Lo vedo sempre con i miei clienti, quando intervisto per libri e cose, e proprio come una persona che cerca di comprare cose. Le persone chiederanno una quantità gigantesca di cose che non sono rilevanti per l'unica cosa che stanno cercando di fare. E se chiedi: "Se ne ricaviamo solo una cosa, qual è la cosa più importante?" Forse vuoi solo avere l'indirizzo email di qualcuno potenzialmente interessato in modo da poterlo ricontattare. Quindi chiedere informazioni sul loro titolo professionale, da quanti anni lavorano, qual è il loro reddito familiare, il loro genere e tutte queste cose che potrebbero essere rilevanti in futuro, stanno effettivamente facendo partire molte persone prima che tu avessi una possibilità. Li hai respinti con cose che non ti servivano in questo momento. E quindi, essere più attenti a questo può fare una grande differenza nelle conversioni.

Diventare un sussurratore di elefanti

Liam: Come descriveresti il ​​modo in cui funziona il cervello?

Melina: Nelle scienze comportamentali, il cervello ha due sistemi di elaborazione. Mi piace usare i termini conscio e subconscio perché sono cose con cui le persone hanno familiarità e, per quanto riguarda il significato, questo è il modo più semplice per pensarci. Sappiamo di avere un subconscio che sta facendo alcune cose, ma sottovalutiamo davvero quello che sta succedendo lì.

La mia analogia preferita per pensare al cervello è di uno psicologo della New York University. Dice di pensare al cervello come una persona che cavalca un elefante. Hai la tua guida logica e consapevole: sai dove vuoi andare e hai un piano per il modo migliore per arrivarci. Ma sei alla mercé di quell'elefante subconscio. Se vuole andare in una direzione diversa o se vuole sedersi, sei bloccato. Non puoi spingerlo o tirarlo o logicarlo per farlo andare dove vuoi che vada.

"Come dici qualcosa conta più di cosa, e questo conta per quell'elefante subconscio"

E quei due sistemi del cervello non parlano la stessa lingua, quindi non si connettono e non parlano tra loro. Negli affari, in tutte le comunicazioni, ci piace pensare di essere uno scrittore che comunica con altri scrittori. Ma il cervello che compra è quell'elefante. Scherzo sul diventare più simile a un sussurratore di elefanti: essere in grado di capire e comunicare con l'elefante e ciò che lo motiva. Lo scrittore sarà in grado di spiegare perché l'hanno sempre saputo, e quello era il modo migliore, ma attirare l'attenzione dell'elefante è dove vuoi focalizzare quell'elaborazione subconscia.

E pensiamo a quel frammento in cui parliamo dell'acquisto dell'hamburger e del 90% senza grassi. Questa è una regola per inquadrare e comprendere il modo in cui presentiamo le informazioni. Il modo in cui dici qualcosa conta più di cosa, e questo conta per quell'elefante subconscio. Lo scrittore può dire: “Oh no, non importa. Questo non mi influenzerebbe. Eppure lo fa.

Siamo una specie di pastori. Ed è per questo che testimonianze, valutazioni a stelle e altre prove sociali sono molto importanti. Capire perché ne abbiamo bisogno per sentirci al sicuro: quando siamo incerti, guardiamo a ciò che fanno gli altri come noi. E sapendo che i numeri sono davvero potenti nell'influenzare il modo in cui guardiamo e pensiamo alle cose.

Quelle regole che il subconscio usa per prendere decisioni sono quei concetti di economia comportamentale. Quello che faccio nei miei libri, nel podcast e nelle consulenze è aiutare le persone a capire queste regole e come iniziare ad applicarle. Quindi, in ciò che il tuo cliente vuole e non può dirti, ho scelto 16 concetti tra le centinaia esistenti che penso siano i più importanti per le persone nel mondo degli affari, e c'è un capitolo per ciascuno. E poi, puoi iniziare a vedere come potresti metterli insieme.

Liam: Come hai detto, ce ne sono 16 nel libro. Tanto per fare un esempio, potremmo sceglierne uno ora e fare una breve chiacchierata al riguardo?

“Con 18 anni, potresti dire: 'Sono molto meglio di tutti gli altri. Non mi servono 18. Ne prenderò solo sei.' Considerando che, salendo da zero, forse ne otteniamo due o qualcosa del genere "

Melina: Certo. Ho già parlato dell'inquadratura, che è la prima. Un altro che penso sia davvero divertente è l'ancoraggio. C'era uno studio, un altro dei miei preferiti, che era anche in un negozio di alimentari, e avevano due espositori di testate. Uno diceva: "Snickers' bar: comprali per il tuo congelatore", e l'altro diceva: "Snickers bar: comprane 18 per il tuo congelatore". La maggior parte delle persone può concordare sul fatto che 18 è probabilmente più Snickers di quanto stiamo acquistando. È un numero arbitrario. Ma quello scrittore direbbe: “Ma loro sono illimitati. E le persone potrebbero ottenere 100 Snickers se lo volessero. E probabilmente sembra che non faccia una grande differenza, ma c'è stato un aumento del 38% nelle vendite quando è stato usato il numero 18 invece della parola loro. E questa è l'unica differenza che c'era.

Ecco un po' quello che sta succedendo. Loro è una specie di parola di fantasia per zero se non hai già intenzione di acquistare. Con 18 anni potresti dire: “Sono molto meglio di tutti gli altri. Non ho bisogno di 18. Ne prenderò solo sei. Considerando che, salendo da zero, forse ne otteniamo due o qualcosa del genere. L'altra cosa è che c'è un sottile cambiamento nella domanda dietro le affermazioni. Nel caso di loro, stai chiedendo: "Ehi, vuoi degli Snickers?" Mentre quando hai un numero, ha quella vendita implicita. Lo stai riformulando per chiedere: "Quanti ne vuoi comprare?" È una domanda leggermente diversa. E questo può avere un impatto e cambiare il comportamento della persona che cerca di acquistare.

Cottura comportamentale: suggerimenti e trucchi

Liam: Adoro il modo in cui hai descritto questo panificio comportamentale, come lo chiami tu, per le persone che pensano di usare tutto questo e prendere tutti gli ingredienti. Come funziona?

Melina: Mentre pensi all'applicazione dell'economia comportamentale, ho questo concetto di cottura comportamentale. Se decidi di aprire una panetteria, probabilmente hai bisogno di sapere cosa fanno tutti gli ingredienti a livello base perché farina, zucchero, burro e uova possono essere combinati in tutti i modi diversi per fare ogni sorta di cose diverse. Vuoi conoscere ognuno per conto proprio, così non finisci per mettere tre tazze di zucchero e un cucchiaio di farina, sperando che sia una torta. Non sarà fantastico per te.

“Non puoi dire, 'Ho provato a replicare una cosa una volta, e non ha funzionato, quindi non è una cosa reale.' È più uno stile di vita di queste piccole modifiche, testare le cose e porre domande ponderate "

E poi, devi sapere cosa vuoi fare. Stiamo preparando cupcakes, brownies, biscotti o pizza? E poi, probabilmente seguirai qualche ricetta, probabilmente qualcosa di super semplice fin dall'inizio, come un mix di torte in scatola. Quindi, nel libro, ho un paio di "ricette" con cui iniziare a giocare mentre introduci i concetti.

E se stessi cucinando, non proveresti mai a cuocere qualcosa, e se la tua torta risultasse densa o zuppa, non diresti: "Ho provato a cuocere una volta". È una cosa ridicola da dire, ma lo facciamo sempre negli affari: "Sono andato su TikTok una volta e non sono diventato virale". Non è una cosa. E con l'economia comportamentale, sarebbe lo stesso. Non puoi dire: "Ho provato a replicare una cosa una volta, e non ha funzionato, quindi non è una cosa reale". È più uno stile di vita di queste piccole modifiche, testare le cose e porre domande ponderate. Concetti come l'inquadratura e l'ancoraggio sono i nostri ingredienti, motivo per cui li ho introdotti uno alla volta, in modo che tu possa capirli da soli. E poi, hai alcune ricette provate e vere per iniziare a metterle insieme prima di iniziare a sperimentare e aggiungere cannella, noci tritate o qualcosa del genere.

Liam: Quali sono alcune cose semplici a cui le persone potrebbero iniziare a pensare in termini di implementazione?

"E se fossimo un po' più premurosi, diventassimo curiosi, iniziassimo a cercare diverse opportunità e dicessimo, e se?"

Melina: La prima cosa che dico sempre a tutti è di essere premurosi. È quello che dico sempre. E questo è mescolato con l'essere più premurosi riguardo alle cose che fai. Il subconscio prende decisioni sull'abitudine. La maggior parte di ciò che facciamo è abituale e non ce ne rendiamo conto. Ed è lo stesso con i nostri clienti.

Quando stai prendendo una decisione, apri un'e-mail piuttosto che un'altra, elimina una richiesta di LinkedIn e accettane un'altra, o nota che c'è una scatola di cereali sullo scaffale più in alto del negozio di alimentari: “Mi chiedo perché. Perché ho aperto questo? L'hanno messo lì apposta o è stato solo un caso? E se fosse sul fondo? E se fossimo un po' più premurosi, diventassimo quel curioso interrogante, iniziassimo a cercare diverse opportunità e dicessimo, e se? E se cambiamo la riga dell'oggetto? E se l'e-mail avesse una struttura diversa? E se non facessimo i nostri incontri in questo modo? Ci sono tanti modi diversi per applicare questo.

Un paio di cose semplici che puoi applicare dal concetto di inquadratura sono tre piccole modifiche che consiglio sempre. Invece di dire se, cerca opportunità per dire quando. È un semplice cambiamento, ma se dici "Ehi, se hai domande, fammi sapere" o "Se sei interessato all'acquisto, ecco il link". E questo è solo un po 'appesantito per tutti. Ma se dici: "Quando sei pronto, ecco il link", questo ha una vendita implicita.

“I nostri cervelli sono davvero programmati per voler rispondere alle domande. E così, quando finisci con una domanda, li spingerà a dire qualcosa "

L'altro è passare da chiunque a tutti. Essendo una specie da pastore, ci piace sentirci al sicuro e che tutti stiano facendo qualcosa. E così, quando ho un ospite nel podcast, non dico: "Se qualcuno vuole ottenere il libro di tal dei tali, c'è un link per te". Dico: "Per tutti coloro che sono pronti per andare a prendere questo libro, il link ti sta aspettando nelle note dello spettacolo". La sicurezza nella mandria è un cambiamento davvero semplice che possiamo fare rispetto al sentirci super isolati come chiunque altro al mondo.

E infine, passa dalla fine di una frase alla fine di una domanda, specialmente in un'e-mail, se vuoi che le persone rispondano. I nostri cervelli sono davvero programmati per voler rispondere alle domande. E così, quando finisci con una domanda, li spingerà a dire qualcosa, che spesso è tutto ciò di cui hai bisogno in quel primo momento per non essere fantasma. Invece di dire: “Ehi, ecco le date. Fammi sapere se questi funzionano per te. Puoi dire: "Ecco alcune opzioni. Quale di questi è il migliore per te? Terminare con quella domanda in genere aiuta a far girare la conversazione.

Il problema con le allucinazioni

Liam: Prima di concludere, in particolare perché stiamo parlando del conscio, del subconscio e del cervello, mi piacerebbe sapere cosa ne pensi dell'intelligenza artificiale. ChatGPT è ovunque.

Melina: Sì. Penso che ci sia molto crossover nella comprensione del comportamento umano. I dati sono validi solo quanto il modo in cui siamo in grado di interpretarli e comprenderli, quindi essere in grado di avere questo allineamento di sapere cosa stai cercando e perché lo stai cercando è importante sia da una programmazione lato e da un lato interpretazione. Nel caso di cose come ChatGPT, penso che ci siano molte opportunità davvero fantastiche e sono entusiasta di vedere cosa succede. La più grande preoccupazione che ho in questo è vedere e ascoltare rapporti di molte fonti che citano che non esistono. Questo è qualcosa che apparentemente fa ChatGPT.

“Poi, condividi quella cosa e sempre più persone ci credono. C'è un problema con la disinformazione e non puoi togliere quei campanelli"

Liam: Le famigerate allucinazioni.

Melina: Esatto. E lo usi spesso come strumento perché non conosci la risposta a qualcosa. Se lo stavo usando e vado a prendere una fonte o qualcosa del genere e dico: "Non hanno scritto quel documento". So che non è questo che significa. Lo so abbastanza velocemente. Ma le persone che non sono esperte nel campo direbbero: “Questa è la verità. Viene citata come fonte. È vero." E poi, condividi quella cosa, e sempre più persone ci credono. C'è un problema con la disinformazione e non puoi togliere quei campanelli. Questo è qualcosa che deve essere risolto. Quindi, può rendere molto più probabile che le cose abbiano un grande valore.

Nelle interviste e nelle conversazioni che ho avuto con le persone, si tratta davvero di cercare di addestrare le persone a essere migliori interrogatori, per essere in grado di usarlo come strumento per aiutarti a capire. Penso che abbia davvero un grande potenziale e voglio solo assicurarmi che fornisca informazioni concrete.

Liam: Sì, assolutamente. Melina, è stato così bello chiacchierare con te oggi.

Melina: Sì, grazie mille per avermi ospitato.

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